Важность документации по customer success

от Екатерина Ковтун | Июл 1, 2024 | B2B, Conversion, Customer Success, Onboarding, Performance, Sales Strategy, Upsale, VP of Sales

Эффективная документация по Customer Success является основным элементом для достижения успешных взаимоотношений с клиентами. Она помогает вашим менеджерам по работе с клиентами (CSM) работать быстрее, лучше и без путаницы, обеспечивая высокое качество обслуживания. В современном динамичном бизнесе правильное документирование процессов становится незаменимым инструментом для повышения производительности и удовлетворенности клиентов.

Основные типы документации, такие как карты путешествия клиентов (CJM), описания персон покупателей (ICP), скрипты продаж и графики взаимодействия, играют ключевую роль в успешной работе команды CS. Эти документы не только помогают новым сотрудникам быстрее адаптироваться, но и обеспечивают единую стандартизацию процессов. Благодаря доступной и понятной документации, ваша команда сможет эффективно решать задачи клиентов, предвосхищая их потребности и стремясь к максимальному результату.

Использование правильных методов и инструментов для документирования поможет вашей компании создать сильную команду по работе с клиентами, которая сможет быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять растущие ожидания клиентов. Начните с основных документов и постепенно расширяйте их, чтобы охватить все аспекты взаимодействия с клиентами.

Вы когда-нибудь читали профессиональную документацию и думали: «Ух ты, это было очень полезно и хорошо изложено!»

Нет?

Это неудивительно. Как внутренняя, так и внешняя документация имеет тенденцию быть скучной, устаревшей и бесполезной. Есть причина, по которой люди не любят копаться в документации поддержки или часто задаваемых вопросах в поисках ответов.

Но хорошая документация может повысить эффективность вашей компании. Особенно в такой многогранной и быстро меняющейся области, как успех клиентов.

Эффективная документация по работе с клиентами помогает вашим менеджерам по работе с клиентами (CSM) работать быстрее, лучше и с меньшими путаницами.

Существует множество типов документации, которую вы можете использовать в своей команде CS. Но пять из них выделяются как наиболее полезные. Начните с этих пяти приведенных ниже ресурсов (в указанном порядке), чтобы улучшить процесс успеха клиентов.

1. Почему CJM важна?

Мы здесь хорошо разбираемся в картах пути к успеху клиентов.

Почему?

Потому что эти карты суммируют весь процесс успеха клиента в одном документе. Они показывают, какие стороны в вашей компании отвечают за различные задачи на протяжении жизненного цикла клиента. Они также могут включать полезную информацию об инструментах, метриках и передачах.

Это означает, что карты пути к успеху клиентов отвечают на множество вопросов, которые могут возникнуть у ваших менеджеров по маркетингу в ходе взаимоотношений с клиентами.

Например, у вас может быть два разных процесса адаптации: один для малого бизнеса и один для корпоративных клиентов. Без хорошей документации ваши CSM могут допустить ошибки при запуске этих процессов. Но если у вас есть подробная карта пути, CSM может просмотреть ее, определить тип клиента, с которым он работает, и принять правильное решение.

С более высокой точки зрения карта путешествия также помогает CSM сосредоточиться на успехе клиентов. Чего на самом деле хотят ваши клиенты? Как ваши CSM могут помочь им достичь своих целей?

Помня об этом, вы окажете большую помощь своей команде CS. Менеджеры также могут использовать аналитику и меры, указанные в карте пути, чтобы убедиться, что их команды работают эффективно.

Нет более важного документа об успехе клиента, чем карта пути. Это абсолютно важно и должно быть первым документом, который вы создаете, когда создаете команду по работе с клиентами.

2. В чем разница между персоной покупателя и успешного клиента?

Чтобы быть максимально эффективной, ваша команда должна много знать о своих клиентах. Вот тут-то и приходят на помощь персоны.

Полный  портрет успеха клиента расскажет вашей команде, что им нужно знать о ваших клиентах. Не обязательно о каком-то конкретном клиенте, а о вашей клиентской базе в целом.

Самое важное, что следует сюда включить, — это общие представления о том, как ваши клиенты определяют успех. У каждого клиента будет свое определение. Но общее понимание того, что ищут ваши клиенты, имеет неоценимое значение для определения общего направления вашей программы CS.

Стоит отметить, что личности успешных клиентов во многом отличаются от личностей покупателей. Меньше внимания уделяется таким вопросам, как источник получения информации или возражения против продаж.

Вместо этого все дело в их целях и желаниях. Чего они хотят от вашего продукта? Что заставило бы их считать его использование успешным?

Успех клиентов и личность покупателя, безусловно, связаны между собой. И во многих случаях они будут очень похожи. Но не делайте ошибку, используя для своей команды CS персонажей, созданных вашим отделом маркетинга. Начните с нуля, и вы получите лучшее представление о своих клиентах.

3. Важность скриптов для команды CS

Как и продавцы, некоторые менеджеры по работе с клиентами любят использовать сценарии для звонков. Другие предпочитают вести разговор на лету. Это нормально — каждый CSM может делать то, что ему лучше всего.

Но у вас все равно должны быть доступны сценарии.

Независимо от того, сколько ваших CSM используют сценарии во время своих звонков, они являются отличным средством обучения. Они помогают новым CSM увидеть, какие вещи им следует говорить и спрашивать, а также помогают в обучении ролевым играм. И, конечно же, есть большая вероятность, что хотя бы кто-то из вашей команды поддержки клиентов захочет иметь их под рукой, когда они разговаривают по телефону.

Сценарии звонков традиционно были  инструментом поддержки клиентов на базе колл-центра. И хотя команды по работе с клиентами — это не то же самое, что служба поддержки клиентов, они выполняют множество схожих функций. А если клиент обращается в вашу команду по работе с клиентами по поводу проблемы поддержки, сценарии могут помочь ему справиться с ней.

Как вы используете скрипты, зависит от вас. Но иметь их при себе просто необходимо.

Также стоит создать шаблоны электронных писем для вашей команды CS. Думайте о них как о сценариях электронной почты. Как и в случае со сценариями вызова, некоторые люди будут их использовать, а некоторые нет. Другие подправят их в соответствии со своим стилем. Но они являются отличным инструментом для вашей команды, как на тренировках, так и после них.

4. Как использовать графики взаимодействия с каждым контактом

Как и в случае со сценариями, некоторые CSM захотят адаптировать свои графики контактов. Это имеет смысл. Они лучше всех знают своих клиентов и знают, когда им следует написать электронное письмо или позвонить.

И это нормально. Но у вас должен быть стандартный график контактов для новых сотрудников и тех, кто не готов настраивать свой собственный.

Эти графики сообщают CSM, когда связываться с клиентами для различных целей.

Например, если CSM просто поддерживает связь с одним из своих аккаунтов, он может звонить раз в месяц. Если период подписки для этой учетной записи приближается к концу, этот срок может увеличиться до одного раза в неделю.

Вы также можете предложить определенные графики для клиентов, у которых возникли проблемы. Если кто-то не достигает своих целей успеха, электронное письмо каждые несколько дней может помочь вашему CSM справиться с проблемой. Открытый запрос в службу поддержки клиентов может гарантировать получение электронных писем каждый день. И так далее.

Требуется время, чтобы понять, что лучше всего подходит вашим клиентам. Но когда вы это сделаете, важно задокументировать эту систему. Таким образом, новым CSM не придется начинать с нуля. У них уже будет преимущество в правильной частоте контактов.

5. Влияние документации поддержки на успех клиентов

Успех клиентов и поддержка клиентов — разные вещи. У них разные цели, подходы, методы, системы и персонал. Но, в конце концов, они оба служат клиенту. Это означает, что ваша команда успеха также должна иметь доступ к документации поддержки клиентов.

CSM часто являются первыми людьми, к которым компания обращается, если у нее возникают проблемы. И «Извините, я не могу вам с этим помочь; вам следует открыть заявку в службу поддержки» не обеспечивает хорошего качества обслуживания клиентов.

Если ваши CSM имеют доступ к документации поддержки и знают, как на нее ссылаться, они могут служить первой линией решения проблем. Они не смогут решать детальные проблемы, требующие участия разработчиков. Но они могут не дать вашей команде поддержки клиентов увязнуть в решении простых проблем.

Успех клиентов — это не поддержка клиентов. Но предоставление им необходимой документации в дополнение к вашей команде поддержки может оказаться огромной помощью.

Доступность документации: ключевые моменты

Вот в чем ошибаются многие компании: у них есть эта документация, но никто ею не пользуется. Он спрятан где-то в папке Google Диска, и его никто не видел месяцами (или годами).

Документация, которую никто не читает, не помогает. Поэтому вам необходимо убедиться, что ваши CSM могут быстро найти нужную им информацию.

Лучше всего использовать программное обеспечение для обеспечения успеха клиентов, которое отслеживает важные показатели CS автоматически.

Убедитесь, что ваши сценарии и документация доступны на регулярной основе. Спросите своих CSM, есть ли у них необходимые ресурсы, а если нет, создайте дополнительные ресурсы, которые они смогут использовать.

Сделайте первые шаги для успешного успеха

Вам не нужно сразу создавать весь набор документации по успеху клиентов. Если ваша компания существует уже какое-то время, вы, вероятно, уже создали что-то из этого.

Так что опирайтесь на это. Используйте образы своих покупателей, чтобы создать образы успешных клиентов. Используйте рабочие процессы и блок-схемы, чтобы построить карту пути к успеху клиента. Обновляйте и делитесь документацией по поддержке клиентов. Используйте скрипты звонков на основе успешных кейсов.

Главное — начать. Эффективная система контроля поможет масштабироваться быстрее. Не беспокойтесь о создании целой библиотеки. Просто начните с одного фрагмента (и, если можете, начните с карты пути к успеху клиента и скриптов звонков).

Руководство по стратегии успеха клиентов

от Екатерина Ковтун | Июн 3, 2024 | B2B, Conversion, Customer Success, Onboarding, Performance, Sales Strategy, Upsale, VP of Sales

Успех клиента стал ключевым фактором для долгосрочного процветания компаний, особенно в секторе B2B SaaS. Это руководство предоставляет всесторонний обзор стратегий, направленных на улучшение удержания клиентов, увеличение доходов и укрепление взаимоотношений с клиентами. Вы узнаете, как определить и оптимизировать точки соприкосновения с клиентами, разработать эффективные методы сегментации клиентской базы и автоматизировать процессы, чтобы обеспечить максимальную отдачу от ваших усилий. Применяя описанные тактики, вы сможете не только удовлетворить потребности ваших клиентов, но и превратить их в лояльных сторонников вашего бренда, что в свою очередь приведет к устойчивому росту и успеху вашего бизнеса.

О руководстве по стратегии успеха клиентов

Цель этого руководства, помочь компаниям наметить свою первую стратегию успеха с клиентами. Следуя этим рекомендациям, вы сможете повысить коэффициент удержания, увеличить доход за счет выявления возможностей для дополнительных и перекрестных продаж, а также в целом улучшить свои отношения с клиентами.

Вот что вы найдете в этом руководстве:

• Роли и обязанности по работе с клиентами
• Как определить точки соприкосновения и составить карту пути клиента
• Как создать свою первую стратегию успеха с клиентами
  • Как и когда сегментировать клиентскую базу
  • Оптимизация онбординга
  • Отток клиентов
  • Что делать с допродажами и продлениями
  • Когда следует автоматизировать работу с клиентами
• Сложность построения стратегии успеха клиентов
• Как измерить успешность клиента и определить его рентабельность инвестиций
• Метрики успеха клиентов и внутренние KPI 

Подходит ли вам это руководство?

Успех клиентов является обязательным условием для B2B SaaS-бизнеса, но любой бизнес может извлечь выгоду из применения тактики, описанной в этом руководстве.

В целом, это рецепт для укрепления отношений с клиентами и развития вашего бизнеса.

Что такое успех клиента?

Успех клиентов (Customer Success) изначально появился вместе с бизнес-моделью, основанной на подписке. Однако с тех пор, благодаря своему трансформационному характеру, он успешно внедряется даже компаниями, которые продают и одноразовые продукты и услуги, и нетехнологические. Сейчас это одно из самых модных словечек в B2B, и оно становится все более популярным.

Это связано с тем, что успех клиентов — это не просто бизнес-функция, это то, как вы должны вести бизнес. Философия проста: ваш успех зависит от успеха ваших клиентов.

Несмотря на то, что успех выглядит по-разному для каждого бизнеса, в конечном счете, успех клиента — это продвинутая форма управления клиентами, основной целью которой является согласование целей клиента и поставщика для достижения лучших результатов и доходов для обеих сторон.

«Помимо помощи клиентам в достижении их целей, их успех должен быть напрямую связан с повышением прибыльности компании. В противном случае вы неизбежно столкнетесь с тем, что высшее руководство решит, что они могут улучшить удержание клиентов, оптимизировав базу знаний или пользовательский интерфейс, тем самым сэкономив деньги. Это происходило так много раз на протяжении многих лет, в результате чего вся группа CS была уничтожена».
– Микаэль Блэйсделл – аналитик. Советник. Исполнительный директор Ассоциации Успеха Клиентов

Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.

Зачем нужен успех клиента (Customer Success)?

В прошлом компании продавали продукт и получали прибыль. На самом деле у них не было отношений с клиентом, пока они не возвращались за помощью. Однако в настоящее время вместо того, чтобы продавать разовые продукты и услуги, многие компании предлагают подписку.

Несмотря на то, что бизнес-модель подписки является мощным инструментом для роста при правильном подходе, она также сопряжена со своими проблемами, самая большая из которых заключается в том, что компаниям теперь необходимо обеспечивать непрерывную ценность. Именно в этом и заключается успех клиентов — он помогает компаниям, работающим по подписке, выстраивать отношения со своими клиентами, которые в конечном итоге приводят к их лояльности.

Однако, помимо финансового фактора, используя тактики и инструменты успеха клиентов, компании также могут собирать информацию о том, как клиенты используют их продукты, чтобы они могли улучшить их (в частности, это относится к SaaS-компаниям).

В прошлом, например, если кто-то покупал бухгалтерское ПО на дискете, вы не знали, использует ли он его на самом деле, когда он его использует, как он его использует, доволен ли он или, наоборот, заменил ваше программное обеспечение на ПО конкурента.

Еще одна вещь, которую следует иметь в виду, заключается в том, что по сравнению с тем, когда успех клиента впервые появился как бизнес-функция, сегодня он представлен на более ранних этапах отношений с клиентом. Например, раньше отдел CS обычно вводился одновременно с отделом поддержки. Со временем, однако, он начал проникать все раньше и раньше:

• В начале обучения;
• В начале онбординга;
• Когда был подписан договор;
• До подписания контракта.

Идеальным сценарием является тот, в котором CS участвует еще до подписания контракта, используя свои знания в процессе продажи. Это связано с тем, что чем сложнее продукт, тем больше вам нужно, чтобы передача между отделами проходила как можно более гладко. На самом деле, следуя этому сценарию, больше нет даже передачи как таковой.

В конечном счете, вы должны понимать, что успех клиента — это инвестиция. У каждого есть стоимость привлечения клиента – большинство компаний определяют ее в самом начале, и они никогда не смотрят на нее снова. Но задумывались ли вы когда-нибудь о том, что у вас также есть стоимость удержания клиентов? Что вы готовы сделать и сколько вы готовы потратить, чтобы защитить свой поток доходов?

CS — это не просто еще один маленький кусочек головоломки; На самом деле это большая проблема, и, если вы хотите сделать все правильно, вам придется перекодировать ДНК вашей компании.

Чем не является успех клиента?

По своему опыту я вижу, как многие SaaS-компании путают успех клиентов с чем-то другим или не имеют целостного представления обо всем, что он дает. Итак, вот чем не является успех клиента:

• Успех клиента – это не отдел
• Успех клиентов — это не сокращение оттока клиентов
• Успех клиента — это не «проверка» клиентов
• Успех клиента — это не просто рука об руку
• Успех клиента — это не использование продукта
• Успех клиента — это не счастье клиента
• Успех клиента — это не волшебный инструмент.

В этой статье мы подробно расскажем о том, что такое успех клиента, а что нет, поэтому, если вы хотите узнать больше, обязательно ознакомьтесь с этим руководством.

Примеры стратегий успеха клиентов

При правильном внедрении, вот что вы можете ожидать, если претворите в жизнь свою стратегию успеха клиентов (это всего лишь 2 примера онбординга и автоматизации от наших клиентов, но вы можете найти больше примеров того, как другие компании решали проблемы удержания, масштабирования и охвата в электронной книге):

1. Улучшение процесса адаптации

SaaS-компания высокого уровня B2B в социальных сетях столкнулась с рядом неотложных проблем:

• Процесс адаптации был неэффективным — у команды не всегда было четкое представление о наиболее важных потенциальных клиентах (пробных пользователях), поэтому из-за отсутствия инсайтов они не могли оптимизировать пробные конверсии.
• У них была ограниченная способность сегментировать клиентов по взаимодействию с продуктом, жизненному циклу или удовлетворенности продуктом; Ко всем клиентам относились одинаково, независимо от стоимости контракта или других характеристик.
• Менеджеры по работе с клиентами тратили слишком много времени на погоню за клиентами или ответы на них, а это означало, что команда реагировала, а не действовала.
• Отчетность по работе с клиентами была сложной и трудоемкой и не делалась на регулярной основе, а это означало, что руководство не видело ценности успеха клиентов и обсуждало, стоит ли от него отказаться.

Более эффективная стратегия успеха клиентов, ориентированная на автоматизацию и унификацию клиентских данных, может выглядеть так:

• Повысилась прозрачность клиентов — определив KPI и показатели здоровья клиентов, команда составила карту пути адаптации клиентов и выявила учетные записи, подверженные риску.
• Команда сегментировала клиентов по этапам жизненного цикла на основе установленных ключевых показателей эффективности, что означало, что они могли определить, какие клиенты нуждаются в помощи и каким клиентам отдать приоритет.
• Ручные, повторяющиеся действия и коммуникация автоматизированы, что освобождает много времени для CSM, чтобы сосредоточиться на других, более важных задачах (например, высокоуровневых взаимодействиях, требующих человеческого вмешательства).

В результате конверсия пробных пользователей выростает на 28%, рассылка сообщений клиентам на 300%, а команда увеличивает количество управляемых аккаунтов на 150% без найма дополнительных сотрудников.

2. Решение проблем роста бизнеса

Еще один вариант типичных проблем SaaS, связанных с ростом:

• Ограниченная возможность сегментации клиентов на основе этапа адаптации, использования продукта и внедрения.
• Отсутствие четкой видимости процесса онбординга: кто застрял, кому нужна помощь, кто не может в полной мере ощутить ценность продукта.
• Замедлились процессы, потому что все обрабатывалось вручную, что расстраивало как клиентов, так и команду.
• Нет возможности отслеживать успех клиента на каждом этапе процесса адаптации.

После пророботки новой стратегии оптимизации онбординга и отслеживания жизненного цикла, вы получите:

• Автоматизацию ручных, повторяющихся повседневных задач
• Правильно сегментировав клиентов, сможете улучшить свою коммуникационную стратегию, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов, а затем сможете легко сосредоточиться на клиентах, которые были подвержены риску оттока, которые не смогли должным образом внедрить их решение, или на клиентах, которые были готовы перейти на более высокий уровень.
• Улучшите адаптацию пользователей — сможете лучше понять, из каких каналов приходят клиенты, какие функции они используют и насколько хорошо они взаимодействуют с каждой функцией вашего продукта.
• Оптимизируете процесс адаптации и прозрачность жизненного цикла.

«Существует множество причин, по которым компания должна разработать и создать группу по работе с клиентами, но какой бы ни была первоначальная мотивация, задача состоит в том, чтобы интегрировать роль успеха клиента в общую корпоративную стратегию как в отношении определения продукта, так и в отношении получения прибыли.

К сожалению, типичная процедура, которую использует большинство компаний, заключается в том, чтобы объявить о найме менеджера по работе с клиентами, который будет выполнять всю работу по проектированию и созданию новой группы CS, подход, который имеет очень высокий процент неудач», — Микаэль Блейсделл, аналитик по компьютерным технологиям, советник и исполнительный директор The Customer Success Association.

Роли и обязанности по работе с клиентами

Многие компании испытывают трудности с определением точных обязанностей различных отделов. Итак, вот параллельное сравнение:

Путь клиента к успеху и жизненный цикл

Идентификация и оптимизация точек соприкосновения с клиентами

Любой момент контакта с вашим клиентом — это точка соприкосновения. Эти взаимодействия оказывают значительное влияние на клиентский опыт и восприятие бренда, поэтому вам нужно уделять особое внимание каждой настраиваемой точке соприкосновения с клиентом.

Сопоставление точек соприкосновения — это идеальный инструмент, который может помочь вам визуализировать и понять путь клиента и то, что побуждает ваших клиентов к лояльности или уходу. Хорошее взаимодействие делает их счастливыми и довольными, в то время как плохое взаимодействие может привести к тому, что они перестанут вести с вами дела.

Один из лучших способов определить точки соприкосновения с клиентами — отслеживать этапы жизненного цикла и пути клиента в CRM или ПО для работы с клиентами. Это не только поможет вам точно определить критические этапы, но и увидеть, какие из этих точек соприкосновения часто превращаются в точки трения или причины оттока. Излишне говорить, что вы всегда должны знать, на каком этапе пути находится каждый клиент.

Для каждого шага на пути клиента существуют различные точки соприкосновения:

1. Стадия осознания: SEO, SMM и платная реклама, контент для блогов, сарафанное радио, пресса
2. Стадия рассмотрения: посещение сайта, органические социальные сети и управление сообществом, демонстрация продукта, тематические исследования, онбординг
3. Стадия принятия решения: обзоры, каталоги, учебные пособия, брендированный контент, пользовательский опыт, истории успеха, взаимодействие с отделом продаж
4. Стадия удержания: ценность продукта, истории успеха, отзывы, благодарственные письма, опросы клиентов, опросы отзывов о продукте, взаимодействие со службой поддержки клиентов, e-mail маркетинг, e-mail с апсейлами, действия по выставлению счетов.
5. Стадия лояльности: взаимодействие с клиентами, органическое управление социальными сетями и сообществом, опросы клиентов, опросы отзывов о продуктах, благодарственные письма, продление подписки, вебинары, истории успеха, кампании по электронной почте, программы лояльности клиентов.

Оптимизация каждой точки соприкосновения на пути клиента приближает вас к вершинам успеха клиентов. Например, если у вас сложный продукт и вы знаете, что у ваших клиентов будет много вопросов во время онбординга, вы можете оптимизировать процесс онбординга, внедрив несколько различных способов, с помощью которых клиенты могут связаться с вами (например, чат в telegram, телефонный звонок, чат в продукте, бронирование встречи и другие).

Путь клиента к успеху и жизненный цикл

Вместе все точки соприкосновения с клиентом образуют путь клиента. Имейте в виду, что клиенты могут совершить несколько разных путей с брендом; Не существует такого понятия, как один линейный путь, который пройдет каждый клиент. Тем не менее, понимание каждого отдельного пути является ключом к улучшению каждого из них.

Карта пути клиента предоставляет вам обзор всех способов, которыми клиент может взаимодействовать с вашим брендом, включая то, как он:

• Изучите свой продукт
• Купите
• Используйте его
• Обратитесь за поддержкой
• Выразите свое удовлетворение или, наоборот (и что самое важное!), свое недовольство
• Порекомендуйте свой продукт и многое другое.

Собирая данные в каждой точке соприкосновения, вы можете лучше понять, как каждая из них влияет на общее впечатление ваших клиентов от вашего продукта. Если вы сможете точно определить конкретные болевые точки на пути клиента, вы сможете улучшить наиболее важные точки соприкосновения и, в конечном итоге, повысить процент выигрышей, продажи и пожизненную ценность клиента.

Поскольку невозможно создать единую модель жизненного цикла клиента, применимую к каждому отдельному бизнесу, эксперты остановились на нескольких основных этапах, которые применимы к большинству компаний:

• достижение
• приобретение
• превращение
• удерживание
• и лояльность.

Возьмите точки соприкосновения с клиентами и превратите их в комплексный цикл взаимодействия с клиентом.

Проблема с точками соприкосновения и циклом взаимодействия с клиентом

Несмотря на то, что важно, чтобы ваши клиенты были довольны каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим продуктом, службой поддержки клиентов, торговым персоналом или маркетинговыми материалами, этот разрозненный фокус на отдельных точках соприкосновения заставляет вас упускать из виду более широкую картину — комплексный опыт клиента. Только наблюдая за опытом клиентов на протяжении всего их пути, вы сможете понять и улучшить их.

Это связано с тем, что пути клиента включают в себя множество вещей, которые происходят до, во время и после взаимодействия с продуктом; Они длинные и охватывают несколько каналов и точек соприкосновения. Организации, которые не учитывают контекст взаимодействия с клиентами, могут столкнуться с негативными последствиями, такими как уход клиентов, резкое увеличение количества звонков, потеря продаж или снижение морального духа сотрудников.

С другой стороны, организации, которым удается предложить отличный опыт на протяжении всего пути клиента, от начала до конца, регистрируют более высокие показатели удовлетворенности клиентов и умудряются улучшать продажи и удержание, снижать затраты на комплексное обслуживание и повышать удовлетворенность сотрудников.

Узнайте больше о том, как вы можете обеспечить согласованность обслуживания и опыта по всем каналам, а также о том, что может произойти, если вы не достигнете этого (на примере из реальной жизни), загрузив электронную книгу.

Запуск стратегии успеха клиентов

Важность сегментации клиентов

Когда дело доходит до удовлетворения запросов клиентов, не существует универсального подхода. Это связано с тем, что все клиенты разные. И поскольку все они разные, все они используют ваш продукт по-разному.

В большинстве случаев SaaS-продукт будет иметь разные планы с разными функциями, и только самый дорогой план дает пользователям доступ ко всем функциям. Если это относится к вам, вам следует сегментировать свою клиентскую базу и применять показатели работоспособности для каждого сегмента. Это связано с тем, что бесполезно присваивать оценку работоспособности функции, к которой у ваших клиентов даже нет доступа — оценка здоровья, привязанная к этой функции, всегда будет равна 0, что отрицательно повлияет на глобальную оценку здоровья (глобальная оценка здоровья — это среднее арифметическое всех индивидуальных показателей здоровья).

На самом деле, вам следует всегда применять оценку здоровья к конкретным сегментам, а не ко всей вашей клиентской базе — это позволит вам иметь разную стратегию для каждого сегмента (вы будете более конкретны в удовлетворении потребностей клиентов), что принесет лучшие результаты.

Чем лучше вам удастся сегментировать своих клиентов, тем больше информации вы сможете извлечь, что поможет вам делать прогнозы о реализации ценности и вероятности продления.

Вот несколько стратегий сегментации, которые вы можете использовать:

• Ориентированность на профиль (высокоуровневые характеристики заказчика)
• Ценностно-ориентированный ($)
• Ориентированность на путешествия
• Сочетание трех вышеперечисленных.

Эффективный онбординг клиентов

Это первый шаг в жизненном цикле клиента и, на мой взгляд, этап, на котором вы должны сосредоточить большую часть своей энергии. Это связано с тем, что для большинства SaaS-компаний основная часть оттока происходит в первые 90 дней после регистрации, обычно из-за того, что клиент не получает ранней выгоды от продукта. И именно поэтому я всегда подчеркиваю, что вы должны помочь своим клиентам как можно быстрее достичь момента «Ага!», чтобы у них не было причин уходить.

В B2B SaaS функции и варианты использования могут быть очень сложными. Существует множество аспектов, связанных с адаптацией, которые необходимо учитывать:

• Что вы должны обсуждать с клиентами во время ознакомительных звонков?
• Чему учить их во время тренировочных звонков?
• Какова цель вашего взаимодействия с клиентами, каковы результаты и KPI?
• Какую первую функцию они должны использовать, чтобы получить раннюю ценность?
• Как долго должен длиться период адаптации? Речь идет о часах или месяцах?
• Как долго длится процесс внедрения? Нужна ли им техническая консультация? Можете ли вы отследить этапы их внедрения?
• В какой степени процесс адаптации может быть автоматизирован, а в какой он будет состоять из человеческого взаимодействия?

Ответив на эти вопросы, вы сможете выбрать одну из трех моделей онбординга:

Инструмент для работы с клиентами может очень помочь в этом процессе. Если у вас все спланировано и вы точно знаете, что должно произойти, вы можете получать уведомления, когда клиент не выполняет задачу вовремя, чтобы вы могли связаться с ним и подтолкнуть его на правильный путь. Тем не менее, автоматизация не должна полностью заменить человеческое взаимодействие.

Обзор учетной записи клиента

Важно иметь представление об учетной записи с высоты птичьего полета.

Вот вопросы, на которые должна ответить любая панель управления учетной записью клиента:

• Как давно они являются нашими клиентами?
• Сколько времени осталось до их следующего продления?
• Какова их текущая стоимость контракта?
• Какова история их аккаунта?
  • Операций
  • Опросы
  • Использование продукта
• Можно ли устанавливать и просматривать несколько показателей работоспособности?
• Взаимодействовали ли они с нами в последнее время?

Не становитесь дырявым решетом

Находясь на стадии роста, большинство SaaS-компаний фокусируются на привлечении новых клиентов — привлечении как можно большего количества клиентов, чтобы набрать обороты. Но без эффективной стратегии удержания вы превращаетесь в решето — сколько бы новых клиентов вы ни привлекли, если они не останутся с вами, вы не сможете расти. Или, что еще хуже, вы даже не сможете удержаться на плаву.

Так что же такое отток на самом деле? Это показатель, который измеряет, сколько бизнеса вы потеряли, и эта потеря может быть связана с:

• Процент клиентов (customer churn) – сколько клиентов вы потеряли за определенный период.
• Или доход (отток доходов) — сколько денег вы потеряли не только из-за того, что от вас ушли клиенты, но и из-за того, что оставшиеся клиенты понизили свои подписки.

Исходя из этих 2 типов потерь, отток можно классифицировать несколькими способами:

• Отток клиентов и отток доходов
• Добровольный (клиенты добровольно решают уйти от вас) и вынужденный отток клиентов (клиенты не знают, что они ушли, например, платеж за продление может не состояться)
• Отрицательный отток (это относится только к оттоку доходов, и это идеальная ситуация, когда доход, полученный от дополнительных и перекрестных продаж существующих клиентов, превышает доход, потерянный из-за ухода других клиентов).

Чтобы бороться с оттоком клиентов, вы должны сначала определить свой текущий уровень оттока, и это может оказаться довольно сложным, потому что в течение любого периода у вас есть клиенты, которые были с вами раньше, а также новые клиенты, которых вы приобрели.

Из-за этого не существует универсального подхода к расчету коэффициента оттока.

На самом деле, показатели удержания стали настолько сложными, что, по данным Profitwell, по некоторым подсчетам, было 43 различных способа, с помощью которых публичные SaaS-компании учитывали этот показатель.

Как только вы узнаете, сколько клиентов уходит от вас и почему, пришло время все исправить. В зависимости от причины оттока можно использовать несколько стратегий:

• Устранение проблем с адаптацией
• Пересмотрите свою маркетинговую стратегию, чтобы не привлекать неподходящих клиентов
• Повышение качества продукции
• Улучшить поддержку клиентов
• Использование средства обновления учетной записи
• Настройка электронных напоминаний
• Проведите интервью на выходе и позвольте вашим клиентам рассказать вам, почему они решили уйти и что вы могли бы сделать, чтобы предотвратить это.

Уже определенно есть что сказать и сделать по поводу оттока. Вот почему мы написали статью именно о том, как его отслеживать и с ним бороться. Ознакомьтесь с передовыми и практичными методами измерения оттока клиентов и тем, как вы можете решить проблемы с удержанием, в нашем специальном руководстве по оттоку клиентов. Если это проблема для вас, я обещаю, что это руководство будет бесценным.

Эффективно работайте с продлениями подписки

Теперь для тех клиентов, которые еще не ушли (пока), нужно подумать о своих стратегиях удержания и лояльности. Удержание клиентов сопряжено с определенными трудностями, и для эффективного улучшения удержания необходимо определить процесс управления продлением. Таким образом, ваша команда будет более эффективна в своей повседневной деятельности, и вы будете уверены, что ничего не ускользнет от внимания.

Вот 3 шага, которые необходимо выполнить, чтобы внедрить эффективный процесс продления для вашего бизнеса:

1. Определите, что для вас означает «под угрозой», и отслеживайте это
2. Определение стандартизированного плана действий по снижению рисков
3. Правильно масштабировать этот процесс.

Можно ли автоматизировать продление? Когда проводить аутрич? Кому принадлежит каждый вид деятельности?

Проактивная информационно-разъяснительная работа

Единственный способ обеспечить успех клиентов — это постоянно вовлекать их, что включает в себя мониторинг удовлетворенности клиентов с помощью:

• Опросы индекса потребительской лояльности (NPS)
• Индексы здоровья и счастья клиентов
• Консультативные советы клиентов
• Инициативы по работе с клиентами.

Чтобы разработать эффективную стратегию взаимодействия с клиентами, воспользуйтесь преимуществами автоматизации и взаимодействия с человеком. Технологии могут помочь вам определить возможности, в то время как человеческое прикосновение гарантирует, что вы продолжите приносить пользу.

Дополнительные и перекрестные продажи

Апсейл и кросс-продажи — это последний шаг в жизненном цикле клиента. Апселл относится к практике продажи более высоких тарифных планов, в то время как перекрестные продажи относятся к продаже дополнительных сопутствующих товаров и услуг. Но не думайте о возможностях дополнительных и перекрестных продаж как о средстве получения большего количества денег от ваших клиентов; Вместо этого думайте о них как о возможностях, которые могут принести больше пользы. В противном случае клиенты поймут это, и вы потеряете их доверие (и, возможно, контракт тоже).

В современных организациях за удержание, дополнительные продажи и перекрестные продажи также отвечает команда по работе с клиентами, а не отдел продаж, или, в лучшем случае, это совместные усилия двух отделов. Команда CS отвечает за выявление возможностей дополнительных и перекрестных продаж во время разговоров с клиентами или путем анализа метрик использования продукта; затем, в зависимости от сложности задачи, в дело может включиться и отдел продаж.

Когда и как эффективно проводить апсейл? Какова лучшая тактика для этого?

Сборники сценариев и автоматизация работы с клиентами

Сборники схем — это полезные дополнения, которые помогают повысить лояльность, внедрение, конверсию и отток клиентов по мере их прохождения этапов жизненного цикла. Плейбук — это, по сути, набор тактик, который помогает вам добиваться успеха клиентов, точно определяя эти моменты для ваших клиентов.

Чтобы приступить к настройке сборника схем для своей компании, необходимо сначала убедиться, что вы отслеживаете правильные ключевые показатели эффективности.

Затем вам необходимо будет сегментировать своих клиентов, чтобы вы могли использовать индивидуальную тактику охвата и другие средства эффективного взаимодействия с ними на протяжении всего пути клиента.

После того, как вы сегментируете свою клиентскую базу, вы сможете расставлять приоритеты в охвате и обращаться к каждому сегменту индивидуально. Таким образом, способствуя общению, отслеживая взаимодействия, настраивая уведомления и интегрируя как можно больше программного обеспечения, ваша команда по работе с клиентами получит максимальную отдачу от ваших инструментов.

Давайте сначала предположим 2 вещи:

1. Что ваш SaaS-продукт имеет функционал, который позволяет вашим клиентам получать сообщения. Очевидно, что этот функционал является основной, но не ключевой. Если бы это была ключевая функция, вы бы не ждали 7 дней, прежде чем отправить это уведомление, вы, вероятно, продвинулись бы намного быстрее.
2. Вы настроили оценку работоспособности клиента, которая измеряет именно эту функциональность.

Поскольку функция «Полученное сообщение» не является ключевой, команда по работе с клиентами решает сначала подождать неделю и посмотреть, улучшится ли ситуация.

Это время ожидания важно, потому что нужно учитывать, что иногда клиенты находятся в отпуске или на больничном. Однако, если по прошествии одной недели показатели здоровья по-прежнему остаются плохими, CSM получит уведомление о необходимости связаться с ними. Чаще всего клиент чувствует, что о нем заботятся, потому что менеджер по работе с клиентами связался с ним еще до того, как он задумался об открытии запроса в службу поддержки.

Поэтому эти уведомления имеют решающее значение для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов. Наличие сборника сценариев для клиентов, который не только подготовлен, но и виден вашей команде CS, — это отличный способ убедиться, что ваши клиенты настроены на успех.

Кроме того, на основе оценок работоспособности клиентов вы можете автоматизировать сборники схем и:

• Назначать учетные записи членам команды (например, проблемных клиентов более опытным менеджерам по работе с клиентами);
• Отправляйте сообщения клиентам с низкой вовлеченностью
• Получать уведомления, если определенные показатели здоровья падают ниже определенного значения
• Создавать задачи, чтобы менеджеры по работе с клиентами могли активно связываться с ними
• Определение возможностей дополнительных и перекрестных продаж
• Фильтруйте очень здоровых клиентов, которые являются хорошими кандидатами для рекомендаций / тематических исследований / отзывов
• И многое другое – вы можете наслаждаться практически безграничными возможностями автоматизации.

Одно из самых больших преимуществ автоматизации сборников схем заключается в том, что это позволит вам иметь более четкий и стандартизированный путь к вашим клиентам именно тогда, когда они нуждаются в вас больше всего. По сути, это устраняет двусмысленность и оставляет больше места для создания последовательного клиентского опыта.

Еще одно преимущество использования автоматизации заключается в том, что менеджеры по работе с клиентами могут обеспечить одинаковый уровень вовлеченности для каждого клиента и при этом иметь возможность обслуживать все больше и больше клиентов с теми же ресурсами, переключаясь с подхода с высоким уровнем взаимодействия на подход, основанный на технологиях.

Имейте в виду, что высокий уровень взаимодействия — это уровень вовлеченности, а не количество электронных писем, звонков и напоминаний, которые ваши сотрудники по работе с клиентами отправляют клиентам, и помощь клиентам в достижении их целей может быть достигнута, когда ваши менеджеры по работе с клиентами предлагают правильные советы для каждого клиента, а не когда они решают основные проблемы поддержки. По этой причине, в зависимости от уникальной ситуации вашего бизнеса, для достижения наилучших результатов следует сочетать подходы с высоким и средним уровнем касания.

Правильное увольнение клиентов

По своему опыту я видел, как многие SaaS-компании сосредотачивают большую часть своих усилий на стратегии адаптации. Не поймите меня неправильно, онбординг чрезвычайно важен, как я уже отмечал ранее, но это не значит, что увольнение должно быть второстепенным.

Если исходить из предположения, что ушедшие клиенты ушли навсегда, то так оно и будет. Однако, если вы готовы приложить усилия, чтобы отыграть их, вы будете удивлены результатами! Эффективная стратегия увольнения, может вернуть вам 25% ушедших клиентов.

Итак, как вы должны подойти к своей стратегии увольнения? Что ж, вы не можете исправить то, чего не знаете, поэтому для начала вам нужно определить основные причины оттока. Несмотря на то, что увольнение не обязательно требует собеседования на выходе, я думаю, что это один из лучших способов выяснить, почему ваши клиенты уходят. (Зачем гадать, когда можно сразу обратиться к источнику?)

Если вам нужно вдохновение для звонков и форм для увольнения, вот несколько примеров вопросов (вы можете найти обширный список в электронной книге):

• Почему вы хотите отменить подписку?
• Для чего вы использовали наш продукт?
• В чем самое большое преимущество нашего продукта?
• Как мы можем улучшить наш продукт?
• Эффективно ли команда общалась с вами?
• Вы переходите к конкуренту, и к какому?

Как только вы узнаете причину, по которой клиент решил уйти, вы можете подготовить встречное предложение. Например, если они испытывают финансовые трудности, вы можете продлить срок их оплаты или предложить несколько месяцев бесплатного использования. С другой стороны, если они не понимают ваш продукт и не видят желаемых результатов, вы можете предложить им консультационные сессии и научить их, как лучше всего использовать ваш продукт.

Вы будете удивлены, сколько отличных отзывов и информации о клиентах вы можете получить из выходных интервью.

Как измерить успех клиента?

Приносит ли успех клиента окупаемость инвестиций?

Количественная оценка точного значения ROI успеха клиента может быть довольно сложной задачей:

• Насколько ценны отделы ИБ?
• Сколько стоит в них инвестировать?
• Какова окупаемость инвестиций в CSM?
• Сколько CSM достаточно для вашего бизнеса?

Дэвид Эппл (Notion) был прав в своей статье: «Никто в SaaS сегодня не знает фактической окупаемости инвестиций в свои CSM, и никто по-настоящему не знает, какое соотношение CSM к клиентам является оптимальным для их бизнеса».

Тем не менее, вот как лидеры отрасли подходят к этому вопросу со своими командами:

1. Они оценивают результаты маркетинга из уст в уста.
2. Они отслеживают, как взаимодействие с CSM влияет на поведение клиентов — например, сколько клиентов CSM сохраняют и какой доход поступает от сохраненных клиентов, дополнительный доход, получаемый CSM, предлагающими поддержку, и т. д., и сравнивают эту сумму с бюджетом, выделенным на отдел CS.
3. Они соотносят NPS с LTV (или другими бизнес-метриками).
4. Они измеряют показатели, которые непосредственно влияют на клиента, такие как среднее время первоначального ответа и среднее время решения, а также проводят регулярные опросы удовлетворенности клиентов.

Тем не менее, для того, чтобы рассчитать фактическую рентабельность инвестиций в Customer Success, важно понимать статус-кво и измерять его влияние на базовый уровень:

• Статус «базовый» представляет собой измеренный доход от портфеля аккаунтов CSM до того, как они фактически начали взаимодействовать с этими клиентами.
• Измеримый эффект — это доход, получаемый от активного взаимодействия с клиентами, которыми управляют менеджеры по продажам, обеспечения их успешной адаптации и поддержания их заинтересованности в дальнейшем расширении, продлении и возможностях перекрестных продаж.

Имейте в виду, что количественно оценить эти 2 переменные непросто, поскольку есть и другие факторы, отвечающие за видимый рост ваших клиентов.

На первый взгляд кажется, что не существует специальной метрики, которая помогла бы рассчитать полные этапы жизненного цикла клиента за пределами базового состояния, кроме показателей, которые мы обычно используем. Поэтому возможным решением этой проблемы может быть анализ жизненного цикла клиентов для определения общей рентабельности инвестиций в Customer Success. Это работает, потому что, если время жизни клиента увеличивается, пока он находится под оценкой и управлением отделов CS, то его прибыльность также увеличивается.

Подумайте о внедрении стратегии успеха клиентов уже сегодня и узнайте, как SalesAI может помочь вам достичь лучших результатов для вашего бизнеса.