Полное руководство по сегментации рынка

Чтобы маркетинговая стратегия была успешной, важно для каждой группы потребителей создавать персональные предложения по продуктам, запускать рекламу, которая будет работать конкретно с ними. Сегментация — это инструмент, который помогает разбить целевую аудиторию на группы по определенным признакам. Статья рассказывает о том, что такое сегментация, по каким принципам она проводится и каких результатов помогает добиться.

Что такое сегментация рынка

Сегментация — это разделение целевой аудитории на более мелкие группы, обладающими различными запросами. Они также различаются возрасту, региону проживания, поведенческим характеристикам или механизму принятия решения. Сегментация — это процесс, в результате которого компания видит, где находятся ее потенциальные клиенты и как с ними работать, что мотивировать на покупку.

Сегментация должна стать важным этапом маркетинговой стратегии. Потому что информация, которую можно получить с ее помощью, помогает:

• разрабатывать новые продукты и услуги;

• выстраивать коммуникационные цепочки и воронки продаж;

• запускать эффективные рекламные кампании. 

Это можно увидеть на примере. Компания продает ткани мелким оптом и в розницу. Ее продукция может быть интересна любительницам шитья, которые организуют для себя совместные закупки, владельцам небольших ателье, руководителям швейных фабрик, покупающих товар крупными оптовыми партиями. У каждой из этих групп — свои механизмы принятия решений и работать с ними нужно по-разному.

В теории маркетинга цели сегментации:

• оптимизация ресурсов, которыми располагает компания;

• унификация торговли с ориентацией на наиболее заинтересованную группу потребителей;

• завоевания лидирующего положения в рыночной нише;

• стабильный рост прибыли.

На практике основная цель сегментации — увеличение продаж в каждой группе и повышение прибыли, но она по-разному работает на различных этапах развития бизнеса. Например, на начальном этапе нужно определить основной сегмент, с которым вы будете работать. Допустим, предприниматель открывает кафе возле парка в спальном районе. И при изучении рынка выясняется, что основной сегмент посетителей (по аналогии с другими расположенными недалеко кафе) — это молодые мамы с детьми. Основная потребность сегмента — это наличие детского меню. Это нужно сразу предусмотреть при открытии кафе — так же, как наличие детских стульев, раскрасок и цветных карандашей.

Если бизнес работает уже несколько лет, то речь идет о том, чтобы находить точки роста. Это и будет целью сегментации. Например, в примере с кафе среди клиентов есть родители, которые хотели бы отмечать семейные праздники. Значит, кафе может предлагать и дополнительную услугу — проведение детских дней рождения. Но есть и другой сегмент посетителей, предпочитающий брать кофе и выпечку с собой, чтобы продолжить прогулку. Значит, второй точкой роста будет предложение кофе и закусок навынос. И определить эти точки роста помогает сегментация.

Различные виды сегментации для вашего бизнеса

В теории маркетинга виды сегментации — это способы разбивки аудитории по критериям. Например, есть два вида — макро- и микросегментация. Макросегментация представляет собой разделение товарного рынка на сегменты по одному критерию — потребности, которые закрывает продукт. Исходя из этого определяют, кому он может быть интересен. Например, дом в коттеджном поселке — это запрос на просторное жилье в экологически чистом районе. Обычно такие предложения интересны семьям с маленькими детьми, при условии, что у потенциальных покупателей доход выше среднего.

Микросегментация — это изучение целевой аудитории (ЦА) с последующей сегментацией по заранее заданным параметрам. Например, компания строит загородные дома. После изучения целевой аудитории выделяются группы с различным доходом. Соответственно дифференцируют предложения — в нижнем ценовом сегменте будет типовые проекты, премиум-класс — строительство с учетом всех пожеланий по планировке и материалам.

Методы сегментации рынка

Основные методы сегментирования рынка — классический, априорный, кластерный. Многие предприятия проводят сегментацию классическим трехэтапным способом:

• определение критерия для разбивки аудитории (учитывают и особенности товара);

• исследование рынка, выявление групп по демографическим, социально-экономическим, географическим признакам и т.д.;

• определение цели — какие объемы должны быть освоены по каждому сегменту.

Классический метод универсален, с ним может разобраться и начинающий предприниматель. Априорный рекомендуют использовать профессиональным маркетологам, потому что он требует теоретических знаний и практических навыков. Критерии здесь необходимо выделять с использованием более сложных инструментов. Определяют базовые параметры, создается репрезентативная выборка, обрабатывают большой массив данных и принимают профильное маркетинговое решение, отдельно для каждой полученной группы.

Кластерный анализ напоминает априорный. Но он предполагает введение кластеров — критериев, единых для нескольких групп потребителей. На их основе с использованием статистических инструментов и методов подбора проводится деление рынка.

Принципы сегментации

Для чего нужна сегментация — понятно. Теперь нужно понять, по каким принципам она проводится. Основные принципы, которые помогают убедиться, что деление проведено правильно, это:

• измеримость — все показатели, которые помогают описать сегмент, должны иметь количественное выражение;

• однотипность отклика на предложение компании — в каждом сегменте реакция должна быть одинаковой и отличаться от реакций в других группах потребителей;

• существенность — потенциал группы должен быть достаточно большим, чтобы ее можно было выделить в отдельный сегмент;

• эффективность спроса — при выделении группы проверяется ее заинтересованность в продукте и уровень платежеспособности.

Принципы сегментации тесно связаны с критериями, по которым проводится деление целевой аудитории.

Критерии сегментирования рынка зависят от сферы бизнеса, их каждая компания определяет самостоятельно. В некоторых работах по маркетингу их рассматривают и как виды сегментации. Это признаки, по которым можно разбивать целевую аудиторию:

1. Географическая сегментация. Это разделение по месту проживания, работы, отдыха. Это базовый вид сегментации, а в качестве критерия этот признак используют компании, для которых геолокация — это основной фактор. Например, локальный салон красоты, кофейня, центр детского развития в первую очередь рассчитаны на жителей района, в котором они находятся. Этот признак важен и для таргетированной рекламы.

2. Демографическая. Этот вид сегментации предполагает разделение по полу, возрасту и семейному положению. Например, магазин настольных игр больше рассчитан на целевую аудиторию в возрасте 25-35 лет. Для рекламы он может использовать популярные интернет-мемы.

3. Социально-экономическая. Этот вид сегментации разделяет по образованию, уровню дохода, сфере деятельности. Проводится анализ платежеспособности аудитории, и это помогает сформировать ценовую стратегию. Например, бренд, производящий косметику, может адаптировать свои продукты как для эконом-, так и для среднего ценового сегмента.

4. Поведенческая. Этот вид сегментации рассматривает особенности взаимодействия клиента с продуктом. Например, проводится исследование, какими товарами чаще интересуется потребитель, как часто покупает и на какую сумму, где предпочитает заказывать — в интернет-магазине или офлайн и т.д. В зависимости от поведения клиента выстраивается коммуникация в будущем.

5. Психографическая. Этот вид сегментации учитывает психологию клиента, рассматривает ценности и мотивы потенциальных покупателей. Для этого используется методика VALS (сокращенно от Values and Lifestyles, то есть ценности и стиль жизни). По этой классификации среди покупателей выделяют инноваторов, которые всегда интересуют новыми продуктами; последователей, верных брендам; творцов — они любят продукты, имеющие практическое применение, и т.д.

Сегментация помогает понять, какие товары нужно предлагать покупателям, относящимся к конкретной группе.

Стратегии развития сегментации рынка 

После того, как будут выбраны ключевые сегменты, переходят к выбору маркетинговой стратегии. Она будет зависеть от того, по каким критериям проводилось деление аудитории.

Концентрированная стратегия

Суть заключается в том, что компания выбирает один продукт и одну группу, на которых будут концентрироваться все усилия и ресурсы. Эта стратегия подходит небольшим компаниям, ресурсы которых ограничены, то есть малому и среднему бизнесу, а также предприятиям с узкой специализацией.

Особенность ее в том, что для компании на первое место выходит задача поддерживать репутацию бренда, подтверждать престижность продукта. Одновременно — надо улучшать его характеристики, добиваясь конкурентных преимуществ, и следить за рыночной конъюнктурой.

Например, если компания производит строительные материалы, лучше сосредоточиться на крупных застройщиках, которые и сами имеют хорошую репутацию, а кроме того, заняты в известных проектах — например, возводят жилые комплексы и торговые центры, которые известны целевой аудитории. За счет этого компания может завоевать свою рыночную нишу и удержать ее.

Ассортиментная

Суть стратегии в том, что для одного сегмента разрабатывают несколько предложений, чтобы охватить как можно большее количество покупателей. Усилия сосредоточены на том, чтобы учесть общность их предпочтений. Эта стратегия подходит для бизнеса во всех отраслях, независимо от его масштаба. Исключение — компании, которые не занимаются выпуском и продажей массового продукта, потому что лучше всего этот метод работает в условиях стандартизации.

Например, бренды Pepsi и Coca-Cola выпускают схожую продукцию, но при этом придерживаются непохожих стратегий. Первый бренд работает с молодежной аудиторией, предлагая несколько марок напитков, а второй — охватывает сразу несколько сегментов, предлагая им те же газированные напитки.

Дифференцированная стратегия

Для каждого сегмента подбирают конкретный товар. Эту стратегию может использовать только крупный бизнес, у которого хватит ресурсов для масштабного подхода. В этом случае вероятность покупки выше, чем при использовании других стратегий. Но нужно разработать больше продуктов, вложить средства в их производство и продвижение на рынке.

Эту стратегию часто используют банки, когда предлагают дебетовые или кредитные карты с различными условиями. Например, есть карты для детей, на которые деньги могут переводить родители, процент на остаток средств начисляется небольшой, действуют определенные ограничения. Есть карты бизнес-класса, для которых действуют более высокие тарифы на обслуживание, зато они дают дополнительный кэшбек и различные нефинансовые привилегии.

Этапы сегментации рынка

Проведение сегментации предполагает постепенное продвижение от подготовки и сбора данных до анализа и выделения определенных критериев, по которым ЦА разбивают на группы. Этапы сегментации рынка — это:

1. Подготовка. Маркетолог оценивает продукт с точки зрения клиента. Нужно понимать, какую проблему потребителя решает продукт, чего от него ждут клиенты, по каким критериям выбирают. Тогда можно раскрыть и механизм принятия решения о покупке. 

2. Сбор данных. Нужно собрать и объединить в одну базу все данные о клиентах и их поведенческих особенностях. Для этого проводятся опросы, в том числе в социальных сетях и на тематических форумах, анализируют записи разговоров с клиентами и т.д.

3. Анализ и обработка информации, полученной из всех источников. Выявляют механизмы принятия решений в различных группах, оценивают влияние на этот процесс различных факторов, в том числе демографического, географического и прочих критериев.

4. Сегментация, то есть выделение отдельных групп на основе перечисленных выше критериев и с учетом всех принципов разделения (однотипность реакции, существенность и т.д.).

5. Выбор целевых сегментов. Берут все полученные группы и выбирают ключевые, то есть те, на которых сосредоточится бизнес. Основные критерии — доступность каналов сбыта, высокая потенциальная прибыль, экономическая целесообразность ориентации на выбранную группу в кратко- и долгосрочной перспективе (соотношение дохода и затрат, показатели продаж в сравнении с другими группами), возможные риски.

На последнем этапе прорабатывается маркетинговая стратегия. Иногда нужно улучшить продукт так, чтобы он закрывал потребности выбранной группы покупателей, в других случаях — персонализировать предложения, пересмотреть ценовую стратегию. Иногда важнее привлечь внимание к продукту — тогда нужно, чтобы больше людей узнало бренд.

Инструменты сегментации

Независимо от того, какие типы сегментации рынка применяет компания, ей нужны надежные источники информации и инструменты, которые будут использоваться для анализа и обработки данных. В зависимости от того, работает ли компания в сфере розничных или оптовых продаж, для получения информации придется проводить различные исследования:

1. Размера компаний, которые могут стать потенциальными клиентами. Чаще всего это численность сотрудников, количество клиентов или крупных проектов, уровень дохода, заявленный компанией. Информацию можно получить из открытых источников, например, сайта фирмы. Можно написать представителям компании и попросить заполнить анкету (способ подходит для предприятий, с которыми фирма уже сотрудничала).

2. Местонахождения клиентов. Это актуально для компаний, предлагающих продукции и услуги, связанные с конкретной геолокацией. Например, компания предлагает услуги благоустройства территории в нескольких городах. Выяснить, где находится больше действующих клиентов, поможет изучение договоров и карт выполненных работ. Одновременно находят точки роста — их дает изучение деловой активности и карт всех городов, в которых компания готова работать.

3. Потребностей ЦА. Для этого выбирают различные инструменты. В примере с благоустройством территории, можно составить список потенциальных клиентов, и пользуясь Гугл-картами определить, имеется ли у них собственное офисное здание или они снимают помещение в бизнес-центре, и поэтому не нуждаются в ваших услугах.

4. Взаимодействия конкурентов с их аудиторией. Нужно выяснить, как ваши конкуренты собирают данные о клиентах. После сравнения решите, какие методы можно внедрить и на вашем предприятии.

Стандартным инструментом сбора данных, помимо открытых источников, являются веб-формы, которые размещают на сайте. Но этот инструмент будет хорошо работать только в случае, если сайт компании пользуется авторитетом, и пользователи ему доверяют. Для этого нужно размещать на сайте контент, который будет полезен и интересен потенциальным клиентам. Тогда они согласятся потратить свое время на то, чтобы заполнить веб-форму.

Обычно такие формы требуют от клиента предоставления персональных данных — имени, адреса электронной почты или номера телефона. Поэтому пользователи заполняют их тогда, когда могут получить дополнительно ценную информацию — например, бесплатный гайд по использованию продукта. Вопросы в самой форме должны быть легкими и ненавязчивыми, чтобы не отвлекать пользователя от заполнения, иначе есть риск, что анкетирование будет отложено и заброшено. Но в то же время они должны быть достаточно конструктивными, чтобы дать достаточно информации для сегментации.

Опросы — один из основных источников информации для маркетингового исследования, и для сегментации рынка он тоже применяется. Преимущества опросов в том, что они помогают получить конкретную информацию. А чтобы стимулировать пользователя участвовать в них, можно предложить ему бонус, скидку или другое вознаграждение. Например, если опрос может занять много времени, можно предоставить подарочную карту на определенную сумму.

Опросы часто проводятся по телефону. Чтобы контролировать общение менеджеров, проводящих опросы, с клиентами, можно воспользоваться удобным инструментом — SalesAI. Руководителю не нужно будет тратить время на проверку того, кто из персонала работает по скрипту, а кто им пренебрегает, не нужно поручать сотрудникам рутинную работу по заполнению базы — все это сделает нейросеть. Почитать о принципах ее работы можно на странице https://salesai.ru/, и там же можно оставить заявку на обратный звонок, чтобы задать вопросы менеджерам.

Когда компания постоянно изучает свою целевую аудиторию, то несложно будет ее сегментировать. Но недостаток данных может негативно сказаться на проведении сегментации. Поэтому не стоит пренебрегать дополнительными источниками информации. Например, к ним относятся CRM-данные из локальных программ и метрики Яндекса и Гугла.

Ошибки сегментации

Если предприниматель проводит сегментацию только своими усилиями, не имея нужного опыта и знаний, он может совершать ошибки. Чаще всего это:

• сегментация только по полу и возрасту, без учета других критериев (например, спортивная обувь может быть интересна не только молодежи, но и людям постарше, ведущим здоровый образ жизни);

• неправильное определение сегментов из-за недостатка информации;

• ограничение периода выборки или географии продаж (например, если предложение будет сформировано без учета геолокации, может оказаться, что вашей целевой аудитории будет просто неудобно добираться в магазин или салон);

• отказ от проведения тестирования гипотез (даже небольшая компания может их проверять, через различные способы взаимодействия с клиентами);

• недооценка поведенческих факторов или использование неактуальных сведений (например, клиент в течение нескольких сезонов покупал строительные материалы, но он уже построил и отремонтировал дачный дом, и ему не нужен брус или кирпич).

Кроме того, сегментация – это не застывшее понятие. Предприятие не может провести ее один раз и больше к этому процессу не возвращаться. Меняется рыночная конъюнктура и предпочтения пользователей, появляются товары-заменители, становится экономически активным новое поколение — всё это требует пересмотра сегментирования.

Плюсы и минусы сегментации

Сегментация рынка — это не панацея, она не может повысить продажи, если не будут задействованы другие инструменты. Как и другие маркетинговые методы, она имеет свои сильные и слабые стороны. Они перечислены в таблице.

Заключение

Сегментация — хороший инструмент для роста продаж, улучшения конверсии и повышения узнаваемости бренда, но он требует правильного применения. Даже если на предприятие не получится взять маркетолога, сегментацией можно будет заниматься самостоятельно, начиная с самых простых шагов. Для этого нужно найти источники информации (в том числе это опросы, веб-формы и почтовые рассылки), а затем проанализировать полученные данные и на их основе выбрать критерии разбивки и выделить один сегмент. После его выделения проводится тестирование гипотезы с помощью таргетированной рекламы или новой почтовой рассылки. Если гипотеза оказалась верной, можно будет выделить другие сегменты и создать для каждого воронку продаж.