Рост за счет продукта - что должен знать каждый Product Manager

В современной динамике стартапов и SaaS-компаний, роль Product Manager эволюционировала, ориентируясь на стратегию роста, управляемую продуктом (PLG). Это подход, где продукт не просто средство доставки ценности, но и главный драйвер роста, конверсии и удержания. В мире, где 93% B2B покупателей предпочитают самообслуживание, важно понимать, как продукт может привлекать и вовлекать пользователей самостоятельно.

В этом руководстве мы исследуем, как Product Managers могут использовать PLG для решения основных рыночных проблем, учитывая, что традиционные воронки, основанные на MQL, часто неэффективны. Мы рассмотрим, как оттачивание сообщений, предложение ценности перед ценообразованием и упрощение внедрения способствуют улучшению пользовательского опыта и увеличению продаж.

Также мы обсудим, как ускорение времени достижения ценности (TTV), персонализация, создание вирусности и липкости продукта могут трансформировать способы, которыми пользователи взаимодействуют с продуктом, улучшая удержание и способствуя расширению пользователями продукта в их организациях. Эти стратегии не только помогут продукту выделиться на рынке, но и создадут сильную, лояльную пользовательскую базу, что является ключом к устойчивому росту в современной бизнес-среде.

Когда вы работаете в стартапе, рост является целью всех: маркетинговые бюджеты ограничены, поэтому Growth Hucking становится образом жизни. Продукт становится основным каналом привлечения пользователей, а удержание за счет отличного опыта использования продукта - вопросом существования.

В последние несколько лет идея поставить продукт в центр бизнеса стала очень популярной среди SaaS-компаний (B2C и B2B) и получила название "рост, управляемый продуктом" или PLG (Product Lead Growth). Мы об этом регулярно пишем.

Недавний отчет компании Pendo показывает, что 89% руководителей продуктовых компаний считают свои компании PLG. Стартаперам может показаться, что это старая новость, но для многих SaaS-компаний, и в частности для продАктов, это настоящая революция, которая ставит их работу в центр внимания как основную опору для роста компании.

Вот удобное саммари для тех, кто еще не вступил в ряды продуктовиков и хочет быстро наверстать упущенное.  

Основы PLG: Как продукт способствует росту

В двух словах PLG - это стратегия выхода на рынок, в которой продукт позиционируется как основной драйвер роста. Это привлечение пользователей, оптимизация коэффициента конверсии, активация, доход, удержание, вирусность и расширение - все это происходит в основном за счет деятельности внутри продукта, а не за счет деятельности вне продукта (отдела продаж).

Является ли это новым?

Что ж, консьюмеризация ИТ, продажи снизу вверх, эра конечных пользователей, подходы, ориентированные на продукт, существуют уже много лет и представляют собой растущую силу конечных пользователей в привлечении технологий в организации.

Почему сейчас? Почему снова?

Каждые несколько лет новый актер играет роль Джеймса Бонда, а технологии совершают очередной скачок вперед.

Каждый скачок поднимает планку, увеличивает конкуренцию, но в то же время усложняет процесс совершенствования и роста. Это заставляет производителей программного обеспечения искать новые стратегии, чтобы стать лучше. PLG - одна из таких стратегий.

Только ли для B2B?

Нет. Компании B2C (где пользователь = покупатель) уже много лет уделяют внимание продуктовому опыту, не называя его "product-led". Для B2B переход на product-led представляет собой более свежую тенденцию: от традиционных моделей маркетинга/продаж (ориентированных на лиц, принимающих решения) к ориентации на конечных пользователей. SalesForce начинал с SLG и только через много-много лет после выхода на IPO запустил тарифы PLG с селфонбордингом.

Подождите, разве рост - это не маркетинг?

Нет. Growth Hacking - это направление в маркетинге, ориентированное на рост за счет недорогих альтернатив традиционному маркетингу, но рост выходит за рамки привлечения пользователей и включает в себя способы увеличения доходов, удержания пользователей и расширения.

Ладно, теперь давайте перейдем к тому, что заставит вас или любого человека, занимающегося продуктами, влюбиться в рост с помощью продукта.

PLG в решении рыночных проблем: Практический анализ

По данным SiriusDecision, 98% MQL никогда не приводят к закрытию сделки, а это значит, что воронки, основанные на MQL, не работают.

Маркетинг и продажи обычно сосредоточены на объяснении того, что может сделать продукт и какую ценность он должен предоставить. Это делается в основном вне продукта: через e-mail рассылки, вебинары, базы знаний - создавая вовлеченность с помощью контента, вместо того чтобы дать пользователям возможность испытать сам продукт и понять, какую ценность он предоставляет.

Я уверен, что все вы читали качественный контент от Aha!, Monday, ProductPlan, ProductBoard, ProdPad, HubSpot, Скорозвон, OkoСRM и тд, но убедил ли он вас внедрить все эти инструменты в вашей организации или перейти с одного инструмента на другой?

Как повысить конверсию продаж на данных. Кейс

Тренд самообслуживания в B2B: Путь к улучшению

По данным Forrester, 93% покупателей B2B предпочитают покупать на сайте, а не у менеджера по продажам. Покупатели больше не хотят "запрашивать демо-версию", "связываться с отделом продаж" или ждать, пока будет настроена "песочница" - они хотят быстро попробовать реальный продукт, прежде чем брать на себя какие-либо обязательства, а если они решат купить, то хотят сделать это без взаимодействия с человеком.

Эволюция роста через продукт: Современные стратегии

Компании, работающие с продуктом, сосредоточены на создании отличного опыта использования продукта для конечных пользователей по принципу B2C. Они как можно быстрее передают продукт в руки конечных пользователей, используя удобную процедуру регистрации и бесплатные пробные версии.

Предполагается, что конечные пользователи быстро почувствуют, как продукт помогает им, и поделятся этим со своей командой. Затем команда будет использовать его, влюбится в него и получит поддержку от лиц, принимающих решения, которые хотят инвестировать в программное обеспечение, которым будет пользоваться и пользоваться их команда.

Принятие продукта начинается на уровне пользователей, до оплаты, и происходит снизу вверх.

То есть, по сути, речь идет о низкозатратном канале приобретения, так?

И да, и нет.

Да, потому что стратегия PLG позволяет снизить затраты на привлечение пользователей за счет самообслуживания, ускорения циклов продаж, повышения коэффициента активации и вирусного эффекта.

И нет, потому что PLG выходит за рамки приобретения и направлена на повышение лояльности клиентов, вплоть до того, что они становятся сторонниками продукта, что способствует расширению и росту.

Определение PMF Product Market Fit

Теперь можно переходить к практике

Мы прошли этап странных вопросов, теперь давайте перейдем к практическим действиям.

Чтобы стимулировать рост, продукты должны сиять в следующих областях:

1. Эффективное сообщение: Ключ к привлечению пользователей

Это происходит еще до регистрации:

• Начните с конечных пользователей, а не с руководителей.

• Сосредоточьтесь на их проблемах (некоторые примеры приведены здесь).

• Обещайте улучшения и укрепляйте доверие

• Показывайте реальные примеры и укрепляйте доверие с помощью социальных доказательств, отзывов и т.д.

• Устранение потенциальных неопределенностей (ясность = конверсия)

Сильный, без лишней пушистости мессидж, ориентированный на конечных пользователей и последовательный в различных каналах (вне и внутри продукта), задаст правильные ожидания и предотвратит разочарование на следующих этапах воронки, а также предотвратит отсев.

Как разработать конкурентное ценностное предложение на рынке B2B

2. Ценностный подход: Стратегия для увеличения дохода

Позвольте пользователям испытать все достоинства вашего продукта, прежде чем они возьмут на себя какие-либо обязательства.

• Предложите бесплатную пробную версию или freemium.

• Не подводите пользователей к ценовым опциям до того, как они попробуют ваш продукт на вкус.

• Хороший вкус требует большого "кусочка": если пробная версия будет слишком короткой, пользователи могут даже не захотеть ее попробовать.

• Подробнее об идеальной длительности бесплатной пробной версии SaaS.

• Сначала думайте о ценности, а о деньгах - потом

3. Упрощение внедрения: Путь к пользовательскому удовлетворению

Рост на основе продукта идеально подходит для самообслуживания и транзакционных продуктов, поэтому убедитесь, что к нему легко приступить сразу же.

• Регистрация без трения (если только вы не хотите специально замедлить привлечение клиентов).

• Не требуется кредитная карта

• Быстрая и простая регистрация:

• Никаких сложных настроек

• Не требуется человеческая поддержка,

• Никаких глупых "песочниц",

• Готовые к использованию настройки по умолчанию и примеры данных.

TTV (Time To Value) имеет ключевое значение при привлечении пробных пользователей.

После привлечения нового пользователя продукт должен быть разработан таким образом, чтобы как можно быстрее продемонстрировать его ценность. Для мобильных приложений речь идет о нескольких секундах внимания. В бизнес-продуктах этот срок гораздо больше, но мышление пользователя очень похоже.

Воспринимаемая ценность = ощущаемая ценность

Цель состоит в том, чтобы привести пользователей к быстрым победам, ощутить преимущества использования продукта и стимулировать внедрение функций, которые заставят пользователей пробных версий осознать ценность продукта и остаться в компании.

Просвещайте:

• Поприветствуйте пользователей (как внутри приложения, так и за его пределами) несколькими приветствиями "для начала работы".

• Предоставьте контекстные подсказки в приложении, чтобы объяснить, как использовать ключевые функции.

• Добавьте опцию чата, чтобы пользователи могли "поднять руку" и задать вопрос, если что-то непонятно.

• Избегайте пустых состояний; превратите их в увлекательные возможности, чтобы направить пользователей на правильные действия.

• Делайте акцент на способах решения первоначальных проблем пользователя.

• Не перегружайте пользователей большим количеством прерываний.

Привлекайте:

• Используйте приемы социального доказательства для продвижения лучших практик ("10 пользователей вокруг вас используют эту гениальную функцию...") или выделения некоторых действий ("самый популярный инструмент для...").

• Упрощайте сложные функции, создавая инструкции или готовые шаблоны.

• Отмечать маленькие победы, когда пользователь добивается успехов ("Ура! Вы только что добавили своих первых членов команды! Теперь мы можем спамить ежедневными сообщениями!").

Воодушевляйте:

• Продвигайте несколько "вау"-функций, чтобы вызвать восторг.

• Подводите итоги периодических достижений, чтобы подчеркнуть прогресс.

• Сочетайте коммуникации в приложении с внешними (e-mail, push-уведомления и тд).

Отслеживайте действия пользователей: каждое их действие помогает оценить, на каком этапе развития они находятся и куда им нужно двигаться дальше. Используйте нужное сообщение в нужное время для нужного пользователя, сегментируя пользователей в зависимости от их действий.

Разумеется, все вышесказанное относится не только к новым пользователям, но и важно для удержания существующих, поэтому при выпуске новых функций следует подумать о TTV как для новых, так и для существующих пользователей:

• Как позиционировать новую функцию,

• Как сделать ее легкодоступной,

• Как сделать ее интересной и "липкой" (подробнее о "липкости" - ниже).  

АHA! Момент: как его определить, примеры и советы

5. Контекстный онбординг: Секреты персонализации

Вот число, которое вам не нужно запоминать, но которое звучит очень убедительно: 80% людей с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которая предлагает персонализацию. Вы уже знаете, что каждый пользователь может принадлежать к нескольким сегментам.

Персонализируйте опыт использования продукта, чтобы помочь разным пользователям достичь своих целей с помощью контекстного онбординга:

• Пользователи, которые только что приступили к тестам, еще ничего не знают, помогите им начать работу.

• Пользователи с низким уровнем вовлеченности все еще оценивают продукт - помогите им освоить основные принципы.

• Пользователи с высокой вовлеченностью ищут способы добиться большего - покажите им некоторые мощные функции.

• Опытные пользователи (в PLG их называют "чемпионами"), скорее всего, станут сторонниками - помогите им продвигать ваш продукт с помощью уникальных реферальных предложений.

• Лица, принимающие решения (потенциальные покупатели), пытаются понять коммерческую сторону - помогите им разобраться.

Используйте все возможные каналы коммуникации: in-app, e-mail, push-уведомления.

Эти принципы распространяются не только на новых пользователей: существующих клиентов также следует сегментировать по их типу и уровню вовлеченности, и каждого из них можно продвигать вперед в этой бесконечной игре конверсий...

Подробнее об этом в разделе "Маховик модели" ниже.

Топ-12 показателей вовлеченности клиентов и пользователей

6. Создание вирусности: Секреты сетевых эффектов

Чем больше пользователей знакомятся с продуктом (внутри одной компании), тем выше вероятность того, что кто-то из них влюбится в него и станет его сторонником. Цель состоит не только в том, чтобы удержать одного пользователя, но и в том, чтобы распространить продукт в организации (и даже за ее пределами) вирусным способом, что позволит еще большему числу пользователей познакомиться с ним.

В некоторых продуктах сетевые эффекты встроены (Dropbox, Slack, Trello, Monday становятся тем ценнее, чем больше пользователей их используют), но в других может потребоваться творческий подход к тому, как стимулировать сотрудничество (например, поделиться, чтобы продлить пробную версию или разблокировать некоторые премиум-функции).

Если вы сможете использовать свой продукт в качестве канала расширения - он может стать одним из основных двигателей роста.

Data-Driven управление продуктом

7. Создание 'липкости': Удержание и увеличение пользовательской базы

Под "липкостью" следует понимать то, что оказывает немедленное воздействие, легко расширяется, увеличивает ценность с течением времени и трудно заменимо. Если вы будете следовать всем моим рекомендациям, приведенным выше, ваш продукт станет более "липким", но "липкости" не будет, если продукт не будет приносить пользу.

Другие методы включают в себя капельные кампании (e-mail, push-уведомления, даже SMS) - но для этого необходимо построить сильную сегментацию пользователей, чтобы понять их поведение и отправлять эти сообщения точно в срок.

Если продукт "липкий", то пользователям пробной версии будет сложнее отказаться от него по окончании пробной версии, что приведет к повышению конверсии. То же самое произойдет и с вашими долгосрочными клиентами, что повысит коэффициент удержания продукта.

Топ-12 показателей вовлеченности клиентов и пользователей

Модель “Маховика”

Для успешного роста на основе продукта недостаточно просто привлечь и заинтересовать новых пользователей в покупке.

Продукт должен быть достаточно хорош, чтобы порадовать их и превратить в сторонников.

Модель маховика определяет 4 стадии пользователей: оценщики, новички, постоянные пользователи и чемпионы.

Чем лучше продукт, тем быстрее раскручивается маховик, увеличивая скорость перехода пользователей с одной стадии на другую.

Если вы знакомы с традиционным маховиком маркетинга, то заметите некоторые сходства.

Маховик, управляемый продуктом, создает петлю положительной обратной связи: по мере того как все больше пользователей становятся сторонниками, они способствуют увеличению числа приобретений, и рост увеличивается в геометрической прогрессии.

Основные показатели, которые необходимо соблюдать

Для оценки эффективности стратегии роста, ориентированной на продукт, необходимо определить некоторые ключевые показатели:

1. Показатель вовлеченности

Вовлеченные пользователи пробных версий лучше конвертируются в платящих клиентов, поэтому измерение "вовлеченности" имеет ключевое значение.

Вовлеченность зависит от продукта и пользователей, поэтому, естественно, не существует универсальной формулы, которая бы подходила всем.

Вот некоторые примеры деятельности, которую следует измерять:

• Время, проведенное с продуктом

• Используемые функции

• Частота использования

• Реакция на подсказки в приложении (цифровой язык тела)

• Дополнительное взаимодействие (чат в приложении, e-mail, контент)

• Реферальная активность (если актуально)

Для построения модели скоринга вовлеченности необходимо:

1. Определить ключевые события для отслеживания

2. Присвоить разным действиям различный балл вовлеченности (ES)

3. Собрать эти действия и сохранить их для каждого пользователя (они пригодятся и на последующих этапах)

4. Понять роль пользователя (разные роли = разная ожидаемая вовлеченность)

5. Собирать эту информацию на уровне пользователя и на уровне аккаунта (т.е. агрегировать оценки пользователей из одной организации).

Вот как может выглядеть формула оценки вовлеченности(Engagement Score):

Engagement Score = (ES1 x n1) + (ES2 * n2) + (ES3 * n3) + ...

Где ES - это оценка вовлеченности, которую получает каждое действие, а N - количество раз, когда это действие произошло.

Оценка вовлеченности может быть измерена на различных уровнях:

• В расчете на одного пользователя (помогает выявить чемпионов)

• Для каждого аккаунта (помогает определить приоритетность лидов)

• В целом по продукту (для отслеживания текущего прогресса)

Как сделать, чтобы PLG обогнал SLG

2. Лиды, квалифицированные по продукту (PQL)

Лид, квалифицированный по продукту (Product Qualified Lead, PQL), - это лид, который ощутил значимую ценность от использования продукта (во время пробной версии/freemium) и с большей вероятностью станет клиентом.

После создания модели оценки вовлеченности можно скомпоновать ее с учетом типа пользователей, их отраслей, размера команды и определить пороговое значение для определения того, кто является лидом, отвечающим требованиям продукта, а кто нет.

Например, конечный пользователь, опробовавший многие возможности продукта, использовавший продукт каждый день во время пробной версии и пригласивший еще 6 пользователей, может считаться квалифицированным лидом, в то время как лицо, принимающее решение, которое использовало продукт очень мало, не рассказывало о нем никому, но проверило страницу цен, использовало некоторые инструменты администрирования и продемонстрировало намерение купить, также получит высокий балл, несмотря на низкий уровень использования.

Чтобы отследить улучшение воронки, отслеживайте следующие показатели:

• Trial-to-PQL

• От PQL к клиенту

• Trial-to-Customer

Чтобы маркетинг был нацелен на качественную регистрацию, отслеживайте следующие показатели:

• Visitor-to-Trial

Измеряйте вышеуказанные 4 KPI на групповой основе, чтобы отслеживать прогресс в течение недель и месяцев.

Продвинутые метрики маркетинга и продаж SaaS

3. Другие ключевые метрики

Поскольку PLG выходит за рамки этапа приобретения, важно отслеживать и другие ключевые показатели, такие как DAU, MAU, DAU/MAU, время создания ценности, принятие ключевых функций, отток, LTV, NPS и другие.

Эти показатели должны помочь вам определить, насколько "привлекательным" и "липким" является ваш продукт, и убедиться в том, что вносимые вами улучшения двигают иглу в правильном направлении.

Резюме

Мы планировали кратко изложить основные принципы стратегии роста, ориентированной на продукт, и объяснить, почему так много SaaS-компаний предпочитают ориентироваться на продукт - без излишнего фанатизма.

Мы верим в достижение больших целей постепенными шагами, поэтому рекомендуем начать с идей, которые имеют смысл для вашего бизнеса и могут принести хороший ROI, и постепенно добавлять новые элементы в этот микс.

Если вы ищете решения, которые помогут вашему продукту стать основным каналом роста и улучшения выручки, обратитесь к SalesAI. Мы предоставим индивидуальные решения, соответствующие потребностям вашей компании в продуктовом управлении: