Как построить продукт с самостоятельной активацией клиентов и высокой конверсией в платящих пользователей. Как клиентам получить ценность от вашего SaaS.
В условиях селфонбординга (PLG) ваш продукт должен продавать себя сам.
Опыт первого дня - самая важная часть пути пользователя. И именно здесь большинство продуктов терпят неудачу.
Именно в первый день вы полностью завладеваете вниманием пользователя, и у вас есть очень узкое окно, чтобы произвести на него впечатление.
Почему это должно вас волновать?
Уровень отсева после первого дня может быть удивительно высоким. В средней SaaS-компании 40-60%+ новых пользователей не возвращаются к продукту на второй день.
Если пользователь в первый день увидит ценность продукта, он с гораздо большей вероятностью станет платным клиентом и будет делиться вашим продуктом с другими, чем в противном случае.
Улучшение активации новых пользователей, как правило, улучшает все последующие KPI: конверсию из бесплатных в платные, удержание, чистую экспансию, окупаемость CAC, NPS и т.д. Если вы сможете добиться этого, то окажетесь на пути к очень сильной бизнес-модели.
За последний год я подписался на 30+ SaaS PLG. И снова и снова встречаются одни и те же ошибки.
Вот семь основных ошибок при регистрации пользователей, которые вы можете совершить. Читайте дальше, чтобы узнать, как улучшить ситуацию, и вдохновиться некоторыми из лучших примеров внедрения SaaS-продуктов.
По мере того как рост, ориентированный на продукт (PLG), становится модным, мы видим, как все больше компаний экспериментируют с внедрением своего первого самообслуживаемого предложения freemium или бесплатной пробной версии. Но PLG - это не только изменение цен, это изменение мышления. Это означает разработку для конечного пользователя и помощь ему в скорейшем получении выгоды.
Новому пользователю не хватает очень много контекста, который вы можете считать само собой разумеющимся; даже таких базовых вещей, как то, для кого предназначен ваш продукт и что он делает. Вы никогда не получите такой обратной связи от тех, кто отказывается от вашего продукта, если не будете целенаправленно искать ее.
Что делать дальше: Попросите новых сотрудников подписаться на ваш продукт и попросите их рассказать о нем на экране. Вы будете потрясены тем, что обнаружите.
Если в вашем продукте все пусто, то трудно представить все возможности.
Лучшие SaaS-компании точно знают, чего они хотят добиться от новых пользователей в первый же день работы, и делают это с большим энтузиазмом. В дальнейшем эти компании раскрывают дополнительные возможности по мере того, как они становятся актуальными для пользователей.
Необходимо максимально быстро и прост показать основную ценность продукта, например, как легко разложить каждый звонок на десятки параметров и сразу оценить, кто из менеджеров нарушает стандарты или ошибается. Позвольте пользователю увидеть, как это выглядит в живой, интерактивной демонстрационной среде. Видение потенциального конечного результата помогает мотивировать пользователей на выполнение необходимых для этого настроек.
Например, Демо-режим SalesAI, в который попадает каждый новый пользователь показывает результаты виртуальных менеджеров по продажам и их предзагруженные звонки. Простое выключение демо-режима сразу позволяет привести систему в рабочий режим и загрузить свои звонки.
Или, Miro - программное обеспечение для визуальной совместной работы, даже не предлагает чистый лист в своем продукте. Доска Miro нового пользователя уже заполнена выбранным им шаблоном. Miro дает бонусные баллы за создание целевых страниц, которые объясняют, что такое brainmap, когда и как ее использовать - и все это еще до того, как пользователь зарегистрируется в продукте.
Что делать дальше: Подготовьте справочные материалы по ключевым элементам вашего продукта и разместите их в соответствующем разделе. Затем рассмотрите возможность добавления фиктивных данных или предварительно созданных шаблонов, чтобы пользователи могли наглядно увидеть "землю обетованную" еще до того, как полностью завершат настройку.
Разбор примера крутой PLG стратегии компании Calendly
В условиях самообслуживания ваш продукт должен продавать себя сам. Не всегда можно найти представителя, который объяснит, почему вы создали ту или иную функцию или как эта функция поможет пользователю.
Короткие, читабельные и ориентированные на ценность тексты могут в значительной степени способствовать укреплению доверия пользователей и побудить их завершить процесс настройки.
Mailchimp, платформа для маркетинга и рассылки электронной почты, знает в этом толк. В процессе регистрации Mailchimp просит пользователей указать физический адрес (довольно навязчиво, не правда ли?). Но затем они объясняют, зачем это нужно - это необходимо для соблюдения законов о борьбе со спамом, а не для того, чтобы рассылать вам еще больше спама.
Что делать дальше: Проведите ревизию своих новых пользователей и найдите все основные области, где вы что-то просите у пользователя. Затем напишите объяснение в 1-2 предложениях, почему - с точки зрения пользователя. Если у вас есть продакт-маркетолог, подключите его.
PLG vs SLG для B2B SaaS
Я не держу зла на продукт-туры. На самом деле, они могут быть быстрым, недорогим и не требующим кода способом улучшить процесс знакомства пользователя с продуктом. Для этого уже есть специальные приложения, которые быстро интегрируются в любое web-приложение.
Но туры по продукту - это пластырь, а не панацея. Ваш продукт должен быть интуитивно понятным сам по себе.
Что делать дальше: Выделите ресурсы на оптимизацию онбординга и CJM. в дополнение к продуктовым турам.
Как стать PLG компанией
Вероятно, вы уже сталкивались с подобной ситуацией: вам надоедал длинный тур по продукту, и вы поспешно прерывали его. Потом вы пожалели об этом решении, потому что остались совершенно одни и не знали, что делать.
Это замешательство усиливается, если пользователь пытается вернуться к продукту на следующий день или через неделю и забывает, на чем остановился.
Убедитесь в наличии ресурсов, которые подскажут пользователям, что делать после завершения экскурсии по продукту. Полезными инструментами здесь могут быть контрольные списки и индикаторы выполнения.
iAuditor от SafetyCulture, программное обеспечение для проведения инспекций, устраняет любые сомнения относительно того, что делать дальше. В продукте выделяются три этапа: создание шаблона инспекции, проведение инспекции и формирование отчетов.
Компания Squarespace, специализирующаяся на создании сайтов, продолжает предлагать пользователям руководство по работе с продуктом по мере освоения более глубоких функций продукта, таких как аналитика. Squarespace даже позволяет пользователям выбрать свой собственный путь в зависимости от того, как они предпочитают учиться: пройти тур, помочь мне начать или сразу приступить к работе.
Что делать дальше: Добавьте контрольный список или индикатор выполнения в консоль во время знакомства с продуктом. Кроме того, закрепите тур по продукту, чтобы пользователи могли вернуться к нему позже.
Онбординг клиентов SalesAI
Подождите, разве цель PLG не в том, чтобы сделать так, чтобы пользователю было очень легко попробовать ваш продукт? А вот и да.
Многие компании вкладывают ресурсы в оптимизацию конверсии, чтобы получить как можно больше подписчиков. Например, они добавили возможность регистрации с помощью электронной почты с главной страницы или добавили возможность входа через Google/Yandex, а не создания новой учетной записи.
Во многих случаях эти компании отмечают ускорение роста числа подписчиков, а затем понимают, что дополнительные подписки так и не привели к увеличению числа клиентов или доходов. (справка: многие из этих дополнительных регистраций могли быть ботами).
Если вы столкнулись с этой проблемой, есть два пути решения.
Первый - обеспечить более активный прогрев, контекст и сообщество вне вашего продукта, чтобы превратить низкоинтенсивных посетителей в высокоинтенсивных пользователей.
Второй вариант - переработать систему onboarding таким образом, чтобы у вас был путь для низкоинтенсивных пользователей, которые еще не готовы к активации, не говоря уже о покупке вашего продукта. Видеоролики и руководства по лучшим практикам помогут в этом.
Что делать дальше: Откажитесь от регистраций в качестве основного маркетингового KPI и замените его показателем активированных регистраций, который обеспечивает более тесную взаимосвязь между маркетингом и продуктом. Затем пересмотрите процесс регистрации с учетом мышления пользователя с низкими намерениями, чтобы найти возможности для добавления дополнительных образовательных ресурсов в решающие моменты.
Полный список 50 продуктовых метрик saas для контроля
Мы все это проходили. Вы подписывались на продукт, а потом вас бомбардировали хаотичным количеством точек касания: чат в продукте, обращение к отделу продаж, новости компании, маркетинговые письма и т.д. Вы пытались отписаться от рассылки, но сообщения все равно продолжали приходить.
С точки зрения производителя, каждая из этих точек контакта имеет четкое назначение, иначе они не были бы введены. Но в совокупности они мешают пользователям сосредоточиться на главном.
Что делать дальше: Задокументировать каждую точку взаимодействия с новым пользователем в течение первых двух недель и нанести ее на временную шкалу. Используйте полученные данные для рационализации путешествия пользователя и уничтожения точек соприкосновения, которые не приносят пользы. Вы получите бонусные очки, если сможете перейти к контекстным, основанным на триггерах точкам контакта, персонализированным для конкретного пользователя.
Что такое данные о клиентах. Определение, типы, методы сбора и лучшие практики анализа
Я намеренно не включил эту ошибку в свой список, поскольку она не обязательно относится к каждому продукту. Тем не менее, персонализация может стать чрезвычайно мощным способом вывести процесс самообслуживания на новый уровень.
Пользователи приходят к вашему продукту с разными контекстами, задачами, которые они пытаются решить, и уровнем знакомства со смежными программными инструментами. Так почему же все они должны проходить один и тот же путь знакомства с продуктом?
Компания Shopify, занимающаяся разработкой программного обеспечения для e-com, задает пользователям несколько квалификационных вопросов, чтобы распределить их по определенному потоку. Один из этих вопросов - "Вы уже продаете?", который позволяет определить, хочет ли пользователь перейти с существующей платформы электронной коммерции или начинает работу с нуля.
Другой вопрос - "В какой отрасли вы будете работать?", что может существенно повлиять на выбор подходящего типа онлайн-представительства. В Shopify есть набор шаблонов, тем и примеров, разработанных с учетом того, в какой сфере будет вестись бизнес - домашний декор, искусство, продукты питания и напитки или что-то другое.
Что делать дальше: Если это актуально для вашего продукта, составьте список наиболее распространенных вариантов использования для ваших клиентов. Затем превратите самые распространенные из них в шаблоны для новых пользователей. Совет: эти шаблоны также могут помочь пользователям найти ваш продукт с самого начала.
3 персоны покупателей B2B SaaS, необходимые каждой кампании ABM
В одночасье усовершенствовать систему самообслуживания невозможно. Однако необходимо заложить основу для сбора реальных отзывов пользователей, измерения этапов на пути пользователя и экспериментов с различными итерациями.
Несколько способов начать:
Собирайте реальные отзывы пользователей: Цель состоит в том, чтобы развить глубокую эмпатию пользователей и понять их опыт работы с вашим продуктом. Для этого можно использовать различные методы, включая (а) внешние платформы для исследования пользователей (например, UserTesting), (б) запись сеансов работы с продуктом, (в) интервьюирование и анкетирование пользователей, столкнувшихся с трудностями, и (г) привлечение потенциальных пользователей для опробования продукта, сбор внутренних продуктовых метрик на основе фиксации событий (June, Amplitude, FlyWheel и тд)
Измеряйте этапы пути пользователя: Относитесь к процессу работы с продуктом так же, как и к процессу продаж; должны быть определены этапы, которые определяют степень вовлеченности и вероятность покупки. Вы можете начать с подхода, основанного на гипотезах, а затем уточнять его по мере сбора данных. Общие этапы включают: (а) регистрация, (б) квалификация, (в) активация, (г) PQL, (д) платный клиент.
Экспериментирование с различными итерациями: Независимо от того, насколько тщательно вы подготовились, ваши лучшие идеи не всегда будут работать на практике. Вашей целью должно быть использование экспериментов для получения критических знаний, которые помогут вам улучшить следующую итерацию. Ожидайте, что многие эксперименты окажутся неудачными; если этого не происходит, значит, вы не ставите перед собой достаточно высоких целей!
Шаблон политики управления данными. Основные политики управления (клиентскими) данными. Как собирать кластеризованные данные с помощью SalesAI?
Полное руководство по выстраиванию маркетинговых стратегий на основе данных о клиентах. Как собирать и какие данные использовать для увеличения...
Топ-10 лучших практик для интеграции и анализа данных о клиентах. Новые методы сбора данных о клиентах и сделках. Сбор данных о клиентах: Основные...