Что такое уникальное торговое предложение. Как правильно создавать ценностное предложение B2B. Процесс создания ценностного предложения для B2B по шагам.
Время внимания во всем мире сужается из-за огромного количества информации, которую нам приходится обрабатывать каждый день.
Это означает, что у таких людей, как мы с вами, работающих в сфере продаж и маркетинга в индустрии B2B, обычно есть около трех секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента.
Да, вы не ослышались. У вас есть три секунды, чтобы произвести хорошее первое впечатление на потенциальных клиентов, чтобы затем побудить их попробовать ваш продукт или решение.
Хорошая новость заключается в том, что ваши конкуренты также действуют в рамках этого трехсекундного ограничения.
Теперь вы можете задаться вопросом, возможно ли вообще привлечь внимание потенциального клиента за такой ограниченный промежуток времени.
Это возможно. Есть отличные профессионалы, которые делают это очень легко. И нет, они не наделены какими-то мистическими способностями влиять на свою аудиторию. Они такие же обычные или особенные, как и каждый из нас.
Их секретное оружие - отличное ценностное предложение - это то, о чем пойдет речь ниже.
Ценностное предложение - это то, что автоматически переводит внимание вашего клиента в фокус и позволяет вам предложить решение его проблемы с его точки зрения.
В этой статье мы представим четыре мощных инструмента, которые помогут вам создать сильное ценностное предложение. После обсуждения этих четырех инструментов мы расскажем, из чего состоит ценностное предложение и как его можно создать.
Давайте развеем некоторые мифы и заблуждения.
Это не слоган
Да, это не то, что говорит L'Oréal: "Потому что мы этого достойны". Или то, что говорит MasterCard: "Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального есть MasterCard".
Некоторые люди даже приравнивают это к elevator speech, что является очень общим заявлением в пару строк, выражающим ваш целевой рынок и то, как вы им помогаете.
Это не блестящее описание
Ценностное предложение - это не возможность похвастаться. Это не описание ваших уникальных услуг, стремления к совершенству или передовых технологий.
Заявление "У нас лучшая пицца в мире" ничего не значит для ваших клиентов. Оно может звучать хорошо, но это не ценностное предложение, поскольку в нем не говорится о том, какую ценность получит клиент. Это простое хвастовство. И вы могли заметить, что компании, которые не являются мировыми лидерами, обычно любят заявлять, что они лучшие.
Дело не в информации
"Мы продаем медицинское оборудование". И что?
Ценностное предложение - это не куча предложений, описывающих наследие вашей компании или предлагаемые вами продукты и услуги.
Для многих компаний вопрос "Что такое ценностное предложение?" может стать вопросом на миллион долларов, потому что оно способно вывести ваш бизнес в лигу единорогов.
Вот как определяется ценностное предложение:
Ценностное предложение - это четкое заявление о результатах, которые человек или организация могут получить от использования вашего продукта, услуги или решения.
Ключевое слово здесь - результаты. Потому что именно это интересует ваших клиентов.
Ценностное предложение - это обещание ценности, которое должно быть предоставлено, передано и признано. Это также убеждение клиента о том, как ценность (выгода) будет доставлена, испытана и приобретена.
Как вы можете видеть, определение в Википедии немного отличается. Но я хочу, чтобы вы обратили внимание не на это.
Обратите внимание на то, что в обоих определениях в центре внимания находится клиент. Речь идет не о вас или вашей компании. Речь идет о вашем клиенте и той ценности, которую вы можете ему предоставить.
Вот пример. Сравните два следующих утверждения.
Утверждение 1: Мы поставляем кондиционеры.
"Ну и что", - скажет клиент? Есть десятки компаний, из которых можно выбирать".
Утверждение 2: Кондиционер, который очищает воздух и улучшает окружающую среду в помещении.
"Мммм.... Говорите. Расскажите мне побольше", - скорее всего, скажет ваш клиент.
То, как сформулировано второе утверждение, привлекает внимание вашего потенциального покупателя и заставляет его захотеть узнать больше. И все это менее чем за три секунды.
Звучит просто, верно? Но дело в том, что создание ценностных предложений - дело непростое, если у вас нет нужных инструментов. Вот четыре инструмента, которые помогут вам создать мощные ценностные предложения.
Канвас ценностного предложения, созданный компанией Strategyzer, является моим абсолютным фаворитом. Я использовал его 100500 раз - во всех компаниях, в которых работал, и на бумаге, и в электронном виде, и в Миро и везде. В любой стратегии это слайд, который должен быть обязательно.
Я считаю его ценным, поскольку он позволяет сосредоточиться на том, что действительно, действительно нужно клиентам, помогая вам разрабатывать решения, которые они готовы купить. Вот что помогает сделать "канвас ценностного предложения" компании Strategyzer:
Профили клиентов: Вы можете создать одну уникальную канву для каждого профиля клиента. Допустим, вы поставляете оборудование в медицинское учреждение. Тогда вы можете создать профиль клиента для администраторов, врачей, медсестер и так далее.
Простота совместной работы: Холст используется на совместном семинаре, где присутствуют представители всех функций, таких как поддержка, продажи и маркетинг. На этом семинаре все должны договориться о том, как должен выглядеть профиль клиента.
Визуализация: Мне нравится, что эта схема позволяет нам четко визуализировать работу, которую хочет выполнить клиент, выгоды, которые он хочет получить, и боли, которые он испытывает.
Соответствие продукта рынку: Он позволяет скорректировать ценностное предложение на основе исследований и инсайтов, чтобы вы могли работать над улучшением соответствия продукта рынку.
Канва ценностного предложения состоит из двух частей - профиля клиента и вашего предложения. Профиль клиента отображает рабочие места (задачи) клиента, выгоды, которые он ищет, и болевые точки. Ваше предложение отображает продукты и услуги, которые вы предлагаете клиенту, и то, как вы предлагаете ему облегчение боли и создание выгоды.
Когда эти две части синхронизированы, у вас есть соответствие продукта рынку.
Этот инструмент вдохновлен теориями, созданными Клейтоном М. Кристенсеном, профессором HBS и экспертом по подрывным инновациям, который является одним из самых влиятельных теоретиков бизнеса в мире. Ниже вы можете ознакомиться с его объяснением методологии JTBD.
Статья Клейтона "Знайте JTBD ваших клиентов". Она содержит дополнительные сведения, которые помогут вам лучше понять эту концепцию и приблизят вас к поиску работы, которую необходимо выполнить для ваших клиентов.
Этот инструмент поможет вам получить полное представление о том, как конкретный сегмент клиентов относится к ценностному предложению, и, следовательно, поможет вам принимать более эффективные решения.
После того, как вы загрузили все инструменты, вам необходимо создать профиль клиента, задав вопросы себе, своим коллегам и своим клиентам.
Вопросы разделены на три раздела: Работа клиента, Приобретения и Боли. Я предлагаю вам распечатать "Канвас ценностного предложения", взять ручки и много листочков для заметок и позвать коллег поучаствовать в этом упражнении.
Начните записывать на листочках то, что вы считаете работой, болью и выгодой клиента. Убедитесь, что на каждой записке написано только ОДНО. Скорее всего, вы создадите 30-50 различных заметок, как только начнете. Поместите стикеры на каждую секцию, чтобы аккуратно разделить работу, боль и выгоду.
Когда вы закончите, возьмите все заметки "работа с клиентами" и отсортируйте их в порядке важности. То же самое сделайте с "выгодами" и "болями".
Чтобы вы могли начать, приводим описание каждого из них ниже.
Опишите, что пытается сделать конкретный сегмент клиентов. Это могут быть задачи, которые они пытаются выполнить, проблемы, которые они пытаются решить, или потребности, которые они пытаются удовлетворить. Вы можете спросить себя:
Какие функциональные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, выполнить или завершить конкретную задачу, решить конкретную проблему...)
Какие социальные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, стремление хорошо выглядеть, получить власть или статус...)
Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, эстетика, приятные ощущения, безопасность...)
Какие базовые потребности вы помогаете удовлетворить вашему клиенту? (например, общение, еда ...)
Опишите преимущества, которые ожидает, желает или будет приятно удивлен ваш клиент. Сюда входят функциональная полезность, социальные выгоды, положительные эмоции и экономия средств. У вас может возникнуть большое искушение начать добавлять все функции, которыми может обладать ваш продукт или услуга. Но убедитесь, что вы не замыкаетесь в себе. Старайтесь быть честными. Не пишите о преимуществах, которые вы пока не поддерживаете, но обязательно перечислите преимущества, которые вы поддерживаете.
Опишите негативные эмоции, нежелательные затраты и ситуации, а также риски, которые испытывает или может испытать ваш клиент до, во время и после выполнения работы.
Когда вы отсортируете все свои заметки, у вас будет профиль клиента. Создайте документ в формате word и перечислите работы клиента в порядке важности с комментариями. То же самое сделайте с болями и достижениями.
Профиль клиента теперь может использоваться командой маркетинга для создания сильных сообщений, командой продаж для создания лучших ценностных предложений и командой управления продуктом для лучшего понимания того, кто ваши клиенты.
Построение целевой стратегии B2B SaaS
Хорошо знать, что представляет собой ваше ценностное предложение. И особенно хорошо знать, как оно сопоставляется с ценностным предложением ваших ведущих конкурентов. Этот шаблон поможет вам оценить ваше ценностное предложение в сравнении с ценностным предложением ваших конкурентов.
Когда вы лучше поймете своих конкурентов, вы сможете написать более четкие и качественные ценностные предложения для своих презентаций, веб-сайта и так далее.
В первой строке этого инструмента укажите название ваших конкурентов. В первом столбце укажите каждое из ценностных предложений. Теперь оцените их по четырехбалльной шкале, где четыре = высокий уровень, а один = минимальный. Значение 0 означает, что ценностное предложение отсутствует в предложении конкурента. Вы также можете использовать круговой график из четырех четвертей, как показано на рисунке выше.
После того как вы закончите, у вас будет отличный инструмент, который вы сможете предоставить своим отделам продаж и маркетинга.
Методика исследования конкурентов в B2B SaaS
Этот инструмент, являющийся торговой маркой компании Futurecurve, разработан на основе тщательных исследований и анализа данных. Компания Futurecurve опубликовала книгу "Создание и доставка вашего ценностного предложения: Управление клиентским опытом для прибыли", посвященную использованию этой системы, которую можно приобрести на Amazon.
Итак, как работает этот инструмент?
По сути, это шестиступенчатый итеративный процесс. Слово "итеративный" действительно важно, потому что ценностное предложение должно меняться в соответствии с потребностями и запросами вашей аудитории. То, что вы предлагаете сейчас, может оказаться неактуальным для вашей целевой аудитории через пять или десять лет.
Первый шаг - определить сегмент рынка, на который вы нацелены. Именно этим людям или ТОЛЬКО этим клиентам вы будете предоставлять ценность.
Определите ценностный опыт, который ваша целевая аудитория получит от вашей организации. Разделите их на хорошие, плохие и уродливые и попытайтесь найти тот результат, который заставит вашу аудиторию сказать "Вау!".
Определите набор предложений, которые удовлетворят потребности вашего целевого рынка.
Теперь оцените преимущества ваших предложений. Большинство людей совершают ошибку, приравнивая характеристики к преимуществам. Как только вы узнаете преимущества, вы сможете исключить из них затратную составляющую и получить истинную ценность.
Ценность = выгоды - стоимость
Определите, как ценность обеспечивает дифференциацию и альтернативы для вашей организации.
Теперь подкрепите все это тестированием и измеримыми доказательствами.
Инструмент №4: История обещания ценности от Content Bridge
Эффективное обещание ценности B2B постепенно переходит от обсуждения потребностей клиента к тому, как ваше решение или услуга удовлетворяют эти потребности.
Часть 1: Крючок
Драйверы
Какие внутренние или внешние факторы влияют на основные цели ваших клиентов или воздействуют на них?
Цели
Каковы цели ваших клиентов в свете этих внутренних или внешних факторов?
Проблемы
Какие препятствия мешают им или затрудняют достижение их целей?
Ценность
Какие осязаемые или неосязаемые преимущества они увидят, если вы поможете им устранить эти препятствия?
Доказательство
Кому вы помогли решить аналогичную проблему? Какие конкретные выгоды / окупаемость инвестиций они увидели?
Часть 2: Как
Как
Более конкретно, как ваша разработка поможет решить эту проблему и обеспечить эти преимущества?
УТП
Что уникального в том, как вы решаете эту проблему и предоставляете эти преимущества?
Конкуренция
Почему подход ваших конкурентов отличается от вашего подхода?
Возражения
Какие вопросы или возражения возникают у ваших клиентов по поводу ваших утверждений?
Ответ
Каков ваш ответ на эти вопросы или возражения?
Эта структура представляет собой 10-шаговый процесс, разделенный на две части: "Крючок" и "Как". Особенность этого инструмента заключается в том, что он помогает вам создать поток сообщений, основанный на вашем ценностном предложении. То есть, как вы можете перейти от понимания потребностей клиента к удовлетворению этих потребностей с помощью ваших продуктов или услуг.
Теперь, когда вы узнали о четырех инструментах для создания ценностного предложения, мы перейдем к его созданию просто для развлечения.
Процесс, описанный ниже, можно использовать для создания веб-сайта, презентаций и т.д.
Дэвид Огилви, которого считают отцом рекламы, однажды сказал: "Напишите отличные заголовки, и вы успешно вложите 80% своих денег".
Это относится и к заголовкам вашего ценностного предложения. Это должно быть одно короткое предложение. Цель заголовка - привлечь внимание ваших читателей. Он должен заставить вашего клиента сказать: "Эй! Вы привлекли мое внимание. Пожалуйста, расскажите мне больше!". Это "пожалуйста" очень важно.
Как создать блестящий заголовок
Секрет написания блестящего заголовка заключается в том, чтобы написать много заголовков. Представьте, что нам нужно написать заголовок для компании, продающей обувь. Начните с создания списка, как я это сделал ниже. Затем создайте множество заголовков. После того как вы сделаете пять-десять разных, просмотрите свой список и выберите лучший. Или объедините элементы из двух, чтобы получился отличный заголовок.
H1: Высококачественная обувь
H2: В этой обуви вы будете чувствовать себя свободно
H3: Носится весь день и отлично пахнет
H4: ........
Подзаголовок похож на суперзаголовок в том смысле, что его цель - заставить читателя захотеть прочитать следующие несколько строк. Ваш подзаголовок может быть длиннее, но все равно должен быть кратким. Подзаголовок - это хороший способ придать дополнительную ценность тому, что вы хотите сказать.
В зависимости от того, создаете ли вы презентацию или веб-сайт, вы можете добавить текст, чтобы более подробно объяснить ваше ценностное предложение.
Буллеты - это хороший способ перечислить ценности, преимущества и/или особенности ваших продуктов или услуг. Лучшая практика заключается в том, чтобы всегда фокусироваться на ценности и преимуществах, а не на характеристиках.
Говорят, что картинка стоит тысячи слов. Именно поэтому визуальные образы так же важны, как заголовок, подзаголовок и текст. Визуальные эффекты быстрее доносят информацию до зрителя, а при правильном планировании могут очень просто передать сложные сообщения.
Вы можете показать свой продукт, кадр с героем или даже изображение, усиливающее общую идею ценностного предложения. Вы также можете использовать инфографику, которая облегчит людям чтение текста.
Вот несколько примеров из практики некоторых компаний, которые в совершенстве овладели искусством написания превосходных ценностных предложений.
Облачный инструмент для дизайна Figma блестяще продемонстрировал свое ценностное предложение на своем веб-сайте.
Figma позволяет нескольким графическим дизайнерам одновременно работать над одним документом для быстрого создания элементов пользовательского интерфейса, UX и дизайна.
Ее веб-сайт говорит сам за себя. Когда вы открываете сайт, вы видите несколько графических элементов, над которыми одновременно работают четыре разных человека. Это именно то ценностное предложение, которое Figma обещает и реализует.
Существует старая веб-страница Mindset, шведской компании по обучению руководителей. Она начала с постановки проблемы и перевела ее в историю, сюжет которой основан на неудобной правде о бизнесе. Она представляет хорошее решение и подкрепляет его хорошими аргументами. Визуальный ряд также играет большую роль во всем ценностном предложении. Мне нравится этот пример, потому что он очень отличается от других.
Сила ценностного предложения Campaign Monitor заключается в его простоте и ясности. В нем четко указано, что это такое и какую ценность получает клиент.
Intercom предлагает услугу живого чата для веб-сайтов, которой вы, скорее всего, уже пользовались. Это маленькая синяя коробочка справа на картинке выше.
Для своего веб-сайта Intercom было бы легко написать ценностное предложение о том, что это лучшее в мире решение для чата. Я рад, что компания подтолкнула себя к тому, чтобы действительно задуматься о предлагаемой ценности и о работе, которую необходимо выполнить. Причина, по которой мы внедряем чат-сервис, - это общение с нашими клиентами, и именно это Intercom так блестяще раскрывает в своем ценностном предложении.
Это старый пример, но он по-прежнему хорош, поэтому Evernote всё так же можно использовать. "Помнить все" - одна из ценностей, которые они предлагают в своем решении, и у них есть несколько интересных изображений. Подзаголовок, на мой взгляд, мог бы быть лучше.
7 этапов проведения успешной B2B SaaS ABM кампании
Если вам нужно полностью переписать содержание главной страницы вашего сайта, как вы должны это сделать?
Мой совет - следовать процессу, который описан выше, а также подумать о том, как можно рассказать историю вашего ценностного предложения с помощью блоков.
Веб-сайт состоит из блоков, которые представляют ценностные предложения в определенном порядке. Блок обычно состоит из суперзаголовка, подзаголовка, текста и изображения. Вам необходимо решить, как организовать блоки на вашем сайте таким образом, чтобы они рассказывали историю, которая вдохновит посетителей вашего сайта на определенные действия. Этим действием может быть запись на демонстрацию, подписка на пробную версию или просто обращение к вам за дополнительной информацией. Ваша веб-страница должна иметь ряд ценностных предложений, чтобы убедить посетителя совершить любое из этих действий.
В качестве примера посмотрите на сайт компании hr-link, которая занимается КЭДО. Это просто блок за блоком с заголовками, текстом и изображениями. Цель этих блоков - объяснить ценностное предложение предлагаемого SaaS решения и заставить посетителя оставить свои контакты, чтобы команда продаж связалась с ним.
Еще раз хотим предостеречь вас от самой частой ошибки: НИКОГДА не забывайте, что ценностное предложение должно быть ориентировано на клиента, а не на вас. Очень часто я получаю на ревью целые страницы, исписанные о том, "какие мы хорошие, красивые, умные и тд". Отличное ценностное предложение - это все о том, какой результат или ценность может получить ваш клиент.
Чтобы создать действительно хорошее ценностное предложение, требуется время и много тестирования. Надеюсь, эта статья придала вам уверенности в том, что вы сможете разработать собственное блестящее ценностное предложение.
Узнайте, как разработать эффективную целевую стратегию для B2B SaaS: от идентификации идеального клиента до выделения уникального ценностного...
Эффективное управление воронкой продаж. Точечные ценностные предложения. Точный прогноз продаж. Улучшение удержания клиентов. Данные для ускорения...
Как создать идеальный портрет клиента B2B. Как разработать уникальное торговое предложение для B2B, которое все хотят. И как построить процесс продаж...