PLG vs SLG для B2B SaaS

Как B2B SaaS-компания, выбор правильной стратегии роста или, возможно, правильной модели распространения имеет решающее значение для роста и успеха продукта. Product-led growth (PLG) и sales-led growth (SLG) - два популярных подхода, которые имеют свои сильные стороны и преимущества, но важно тщательно продумать, какой из них лучше всего подходит для вашего продукта и сегмента клиентов. В этой статье блога мы рассмотрим основные различия между PLG и SLG и обсудим, как сделать выбор между ними для B2B SaaS-продукта.

Хотя PLG и SLG - обе эффективные стратегии стимулирования роста, у них есть несколько ключевых различий, которые делают их более подходящими для разных типов продуктов и целевых аудиторий. В B2B SaaS PLG, как правило, фокусируется на создании продукта, который прост в использовании и понятен, с целью генерирования лидов и стимулирования продаж через каналы самообслуживания, такие как бесплатные тесты и модели freemium. С другой стороны, SLG больше полагается на опыт отдела продаж в построении отношений с клиентами и заключении сделок.

PLG против SLG это метрики против отношений.

В последние годы в стартапах на ранних стадиях наблюдается тенденция к использованию PLG, поскольку это позволяет компаниям охватить более широкую аудиторию и генерировать лиды без необходимости содержать большой отдел продаж. Однако и PLG, и SLG могут быть ценными стратегиями для B2B SaaS-компаний, в зависимости от конкретных потребностей и целей продукта. В этой статье блога мы рассмотрим преимущества и недостатки обоих подходов и предоставим контрольный список, который поможет B2B SaaS компаниям сделать лучший выбор для своего продукта.

1. PLG против SLG: краткие ключевые отличия

Давайте подробнее рассмотрим основные различия между PLG и SLG:

1. Привлечение клиентов:

• PLG, как правило, полагается на каналы самообслуживания, такие как бесплатные пробные версии и модели freemium, чтобы генерировать лиды и стимулировать продажи.
• SLG больше полагается на опыт команды по продажам, предпродажной подготовке и маркетингу для построения отношений с клиентами и заключения сделок.

2. Монетизация:

• PLG обычно сосредотачивается на монетизации продукта посредством дополнительных и перекрестных продаж после первоначальной покупки.
• SLG, как правило, фокусируется на монетизации продукта через первоначальную продажу.

3. Удержание клиентов:

• PLG полагается на сам продукт, чтобы удержать клиентов и способствовать их удержанию.
• SLG может больше полагаться на поддержку клиентов и постоянные продажи для удержания клиентов.

4. Структура команды:

• PLG может потребоваться меньшая команда по продажам и маркетингу, так как ожидается, что продукт будет стимулировать рост сам по себе.
• SLG требуется более крупная команда по продажам и маркетингу, чтобы наладить отношения с клиентами, заставить их понять сложные продукты и заключить сделки.

5. Модель роста:

• PLG имеет тенденцию к более медленному, устойчивому росту.
• SLG может иметь более быструю, но потенциально менее устойчивую модель роста.

6. Прибыльность:

• У PLG может быть более долгий путь к прибыльности, так как она полагается на дополнительные и перекрестные продажи для получения дохода. Стоимость входного билета обычно ниже.
• У SLG путь к прибыльности может быть более быстрым, так как она опирается на первоначальные продажи для получения дохода.

2. Рост за счет продукта, более пристальный взгляд на:

• Продукт
• Дизайн
• Проектирование
• Маркетинг
• Продажи
• Поддержка клиентов
• Управление продуктом
• Успех клиента
• Профессиональные услуги

Рост на основе продукта (PLG) - это модель распространения продукта, которая ставит продукт в центр продаж и маркетинговых усилий. Такой подход стирает грань между продуктом и дистрибуцией, поскольку распространение продукта определяется его характеристиками и возможностями.

Итак, что означает PLG для продукта B2B SaaS? Чтобы начать движение PLG, есть несколько ключевых пунктов, которые необходимо отметить в "контрольном списке":

1. Продукт должен быть простым в использовании и понятным без помощи продавца.
2. Продукт должен быть способен генерировать лиды и стимулировать продажи через каналы самообслуживания, такие как бесплатные пробные версии и модели freemium.
3. Продукт должен быть способен монетизироваться за счет дополнительных и перекрестных продаж после первоначальной покупки.

Для обеспечения PLG существует несколько ключевых рычагов, на которых должна сосредоточиться команда роста:

1. Развитие продукта: Продукт должен постоянно итерироваться и совершенствоваться, чтобы поддерживать вовлеченность клиентов и способствовать их удержанию.
2. Маркетинг: Маркетинговые усилия должны быть направлены на повышение осведомленности и принятие продукта через каналы самообслуживания.
3. Успех клиентов: Команда по работе с клиентами должна быть сосредоточена на том, чтобы помочь клиентам получить максимальную отдачу от продукта и стимулировать повышение продаж и перекрестные продажи.

Для создания успешной команды роста B2B PLG важно иметь правильную инфраструктуру и набор навыков. Это может быть команда управления продуктом для контроля разработки продукта, команда маркетинга для повышения осведомленности и внедрения, а также команда по работе с клиентами для поддержки и удержания клиентов.

В среде B2B PLG важно, чтобы команда роста работала в тесном контакте с командами маркетинга, успеха клиентов и продаж для обеспечения слаженной и эффективной стратегии роста. Между этими командами существует множество синергий, но также важно знать о любых потенциальных конфликтах и находить пути их решения.

PLG: Положительные стороны

Давайте углубимся в преимущества, которые дает модель роста под руководством продукта.

1. Охват более широкой аудитории:
2. Генерирование потенциальных клиентов и стимулирование продаж:
3. Экономия затрат:

PLG позволяет компаниям охватить более широкую аудиторию через каналы самообслуживания, такие как бесплатные пробные версии и модели freemium. Это позволяет клиентам опробовать продукт, прежде чем совершить покупку, что может быть особенно привлекательным для продуктов B2B SaaS, которые могут иметь более высокую цену.

PLG может генерировать лиды и стимулировать продажи посредством маркетинга из уст в уста и побуждения ваших восторженных поклонников к действию - привлечению клиентов. Когда клиенты довольны продуктом, они с большей вероятностью будут рекомендовать его другим, что может способствовать росту и повышению узнаваемости бренда.

При использовании PLG компании могут полагаться на продукт для обеспечения более устойчивого роста, а не на большой отдел продаж. Это может привести к экономии затрат и позволить компаниям направить больше ресурсов на разработку продукта и маркетинговые усилия.

PLG: Болезненные моменты

PLG имеет и свои недостатки, на которые следует обратить особое внимание

1. Сложность продукта: PLG полагается на продукт для стимулирования роста, поэтому важно, чтобы продукт был прост в использовании и понятен без помощи продавца. Это может стать проблемой для более сложных или дорогих продуктов, которые требуют более персонализированных продаж и поддержки.
2. Зависимость от каналов самообслуживания: PLG в значительной степени полагается на каналы самообслуживания, такие как бесплатные пробные версии и модели freemium, для привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж. Хотя это может быть мощным инструментом для охвата широкой аудитории, он также несет в себе некоторые риски. Например, существует вероятность снижения пожизненной ценности клиента, так как клиенты могут быть не настолько заинтересованы в продукте, как если бы они прошли через более персонализированный процесс продаж. Кроме того, может быть сложно постоянно проводить итерации и совершенствовать продукт, чтобы удовлетворить потребности самообслуживающейся клиентской базы.
3. Ограниченный контроль: PLG может дать компаниям меньше контроля над процессом продаж, поскольку ожидается, что клиенты будут обслуживать себя сами и самостоятельно принимать решения о покупке. Это может стать проблемой для компаний.

Разбор примера крутой PLG стратегии компании Calendly

3. Рост за счет продаж: Более пристальный взгляд

Традиционная воронка продаж:

Рост, управляемый продажами (SLG), - это стратегия, которая опирается на опыт отдела продаж в построении отношений с клиентами и заключении сделок. Такой подход дает ряд преимуществ, включая возможность индивидуализировать предложение и строить отношения с клиентами. Однако у него есть и некоторые потенциальные недостатки, которые необходимо учитывать.

SLG: Хорошие стороны

1. Персонализация: SLG позволяет компаниям адаптировать предложение к конкретным потребностям и интересам клиента. Это может быть особенно полезно для более сложных продуктов, которые трудно объяснить без персонализированного процесса продаж. Потратив время на понимание потребностей и интересов клиента, компании могут создать более убедительное торговое предложение, учитывающее его конкретные болевые точки и требования.
2. Построение взаимоотношений: SLG позволяет компаниям выстраивать отношения с клиентами в рамках текущих продаж. Это может быть особенно ценно для организаций на рынках с длительным циклом продаж, так как позволяет компаниям развивать отношения в течение долгого времени и повышать вероятность заключения сделки. Выстраивая прочные, доверительные отношения с клиентами, компании могут создать чувство лояльности и стимулировать повторный бизнес.

В целом, SLG может стать мощным инструментом для B2B SaaS-компаний, желающих адаптировать предложение и построить более прочные отношения с клиентами. Важно внимательно изучить преимущества SLG, оценивая потенциал этого подхода для вашего продукта.

SLG: болезненные стороны

1. Более крупный отдел продаж: SLG требует увеличения команды продавцов и предпродажной подготовки для построения отношений с клиентами и заключения сделок. Это может быть значительной инвестицией для компаний, особенно на ранних стадиях роста.
2. Более высокие затраты на привлечение клиентов: SLG может иметь более высокие затраты на привлечение клиентов, так как для заключения сделок он опирается на опыт отдела продаж.

В целом, SLG может быть ценной стратегией для компаний B2B SaaS, особенно для тех, у которых сложные продукты или длинные циклы продаж. Для эффективного внедрения SLG компаниям необходимо инвестировать в наем и обучение команды продавцов и предпродажной подготовки, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости покупки с помощью усилий, направленных на установление контакта.

Также важно использовать данные о продажах и метрики для постоянного совершенствования стратегии продаж и определения приоритетных показателей получения ценности, таких как низкие показатели привлечения и удержания клиентов (что говорит об эффективности маркетинга и продаж), высокая средняя стоимость сделки (что говорит об успешности апселлинга и перекрестных продаж) и высокий коэффициент конверсии лидов (что говорит об эффективности закрытия сделок).

Как построить эффективный рост за счет отдела продаж, читайте тут>

4. Важнейшие факторы, которые необходимо учитывать при выборе между PLG и SLG

Принятие решения между ростом за счет продукта (PLG) и ростом за счет продаж (SLG) для продукта B2B SaaS может быть очень сложным решением. Даже если к нему подойти с абсолютной искренностью и страстью, оно все равно может оставить лиц, принимающих решение, без сил. Я мог бы поделиться несколькими моментами, в которых для вас может быть найдено большинство точек принятия решения.

Вот несколько ключевых факторов, которые необходимо учитывать при оценке наилучшего подхода для вашего продукта:

1. Сегмент потребителей и фокус на дистрибуцию: Одним из первых моментов, который необходимо рассмотреть, является сегмент потребителей и целевой рынок для продукта. Вы ориентируетесь на малый бизнес, предприятия или конкретную отрасль? Каждый сегмент потребителей имеет свои потребности и предпочтения, и это может повлиять на выбор оптимального подхода для стимулирования роста. Например, PLG может быть более эффективным для продуктов, ориентированных на малый бизнес, поскольку он позволяет компаниям охватить более широкую аудиторию через каналы самообслуживания. SLG может быть более эффективным для продуктов, ориентированных на крупные предприятия, где критерии заключения сделки могут зависеть не только от продукта, но и от отношений, потенциала будущего роста и доверия (или рекомендации через доверенные сети).

2. Стадия компании: Стадия, на которой находится компания, также может быть фактором при выборе между PLG и SLG. Для стартапов на ранней стадии с ограниченными ресурсами PLG может быть более привлекательным, поскольку он позволяет компаниям генерировать лиды и стимулировать продажи через каналы самообслуживания, такие как бесплатные пробные версии и модели freemium. Для более состоявшихся компаний с большой клиентской базой более жизнеспособным может оказаться SLG, поскольку у них выше аппетит к инвестициям, есть ресурсы для обучения и возможность масштабировать команду по продажам, предпродажной подготовке и маркетингу.

3. Зрелость продукта и соответствие продукта рынку: Зрелость продукта и соответствие продукта рынку также являются важными факторами. Если продукт хорошо зарекомендовал себя и имеет сильное соответствие продукт-рынок, PLG может быть более эффективным, поскольку позволяет клиентам понять и испытать продукт без вмешательства человека, а также помочь им самостоятельно принять решение о покупке. Если продукт все еще находится на ранних стадиях разработки или пытается найти свое соответствие продукту на рынке, SLG может быть более выгодным, поскольку позволяет компаниям тесно сотрудничать с клиентами, чтобы понять их потребности и соответствующим образом адаптировать предложение о продаже.

4. Последствия для продаж: PLG полагается на продукт для стимулирования роста, поэтому важно, чтобы продукт был прост в использовании и понятен без помощи продавца. Это означает, что процесс продаж продуктов PLG, как правило, более автоматизирован (без вмешательства человека), а клиенты могут подписаться на бесплатные пробные версии продукта или версии freemium. SLG, с другой стороны, полагается на команду продавцов для заключения сделок и построения более глубоких отношений с клиентами. Это означает, что процесс продажи продуктов SLG, как правило, более контактный, торговые представители тесно взаимодействуют с клиентами, чтобы понять их потребности и привести их в соответствие с потребностями клиента. В SLG привлечение клиентов выглядит почти как смесь продукта и настроек (которые в конечном итоге, если они хороши, попадают в базовый продукт).

5. Последствия для маркетинга: PLG и SLG по-разному влияют на маркетинговые усилия. При PLG маркетинговые усилия обычно направлены на привлечение трафика к продукту и конвертацию потенциальных клиентов в платящих покупателей. Это может включать такие тактики, как контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и поисковая оптимизация. Цель - привлечь потенциальных клиентов к продукту и побудить их подписаться на бесплатную пробную версию или версию freemium. В случае SLG маркетинговые усилия могут быть направлены на поддержку отдела продаж и предпродажной подготовки и предоставление им ресурсов, необходимых для заключения сделок. Сюда могут входить такие вещи, как материалы, способствующие продажам, кампании по привлечению потенциальных клиентов, а также мероприятия и вебинары. Цель - предоставить торговым представителям инструменты и ресурсы, необходимые для эффективной продажи продукта потенциальным клиентам.

6. Изменения, необходимые в организационной структуре для PLG и SLG: Внедрение PLG обычно требует иной организационной структуры, чем та, которая необходима для SLG. В PLG команда разработчиков продукта играет центральную роль в обеспечении роста, поэтому важно, чтобы она была тесно связана с командами маркетинга и успеха клиентов. Это может потребовать реструктуризации организации для создания более межфункциональной команды, которая сможет работать вместе, чтобы стимулировать рост через продукт. В SLG команда продаж играет центральную роль в обеспечении роста, поэтому важно иметь четкий процесс продаж и обеспечить команду продаж ресурсами, необходимыми для достижения успеха. Это может включать в себя наем дополнительных торговых представителей, создание материалов, способствующих продажам, и инвестиции в обучение и развитие продаж.

7. Прозрачность: Прозрачность также является важным фактором, который необходимо учитывать при выборе между PLG и SLG. В случае PLG важно быть прозрачным в отношении продукта и его возможностей, поскольку клиенты должны будут сами ориентироваться в вашем продукте и принимать решения. Это может включать в себя предоставление подробной документации по продукту, демонстраций и ресурсов поддержки клиентов. В случае с SLG важно быть прозрачным в отношении процесса продажи и четко представлять ценность продукта для клиента. Это может включать в себя предоставление подробной информации о ценах, тематических исследований и демонстраций, чтобы помочь клиентам понять преимущества продукта.

Как построить маркетинговую стратегию на 2023 год