Продвинутые метрики маркетинга и продаж SaaS

Согласованность команд продаж и маркетинга является критически важным фактором, позволяющим достигать высоких показателей эффективности и, как следствие, увеличивать доходы компании. С развитием технологий и изменением потребительских предпочтений методы взаимодействия между этими отделами претерпели значительные изменения. От методов "холодных звонков" мы перешли к более тонким и изощренным стратегиям, основанным на данных и аналитике. В этой статье мы рассмотрим, какие метрики маркетинга и продаж необходимо отслеживать для того, чтобы обеспечить согласованную работу команд и способствовать устойчивому росту вашего SaaS-бизнеса. От понимания взаимодействия между командами до изучения конкретных метрик, способствующих привлечению и удержанию клиентов, мы предложим вам комплексный подход к оптимизации процессов в вашей компании.

Какие показатели руководители SaaS-компаний должны оценивать ежедневно, еженедельно и ежемесячно, чтобы способствовать согласованности действий маркетинговых и сейловых команд.

Ранее мы уже давали примеры метрик, с которых необходимо начать. Сейчас поговорим про метрики для продвинутых команд.

Краткое содержание

Согласование маркетинга и продаж в SaaS: эволюция методов

Прошли времена подхода к продажам по принципу "ABC - всегда закрывай" и использования техники холодных звонков "распыляйся и молись" для поиска новых потенциальных клиентов.

Сегодня продажи являются частью более широкого комплекса маркетинга

Причина такого изменения заключается в том, что привычки потребителей изменились, и старые методы продаж больше не работают. Теперь процесс покупки в SaaS происходит преимущественно в Интернете, так как:

• 92% покупателей начинают с поиска информации,

• 53% покупателей считают, что посещение Интернета и проведение исследований лучше, чем общение с продавцом,

• 75% покупателей полагаются на социальные сети, чтобы узнать о выборе правильного продавца,

• 90% лидов отфутболивают холодный звонок.

В SaaS цифры еще более показательны: среднее количество прикосновений к клиенту B2B SaaS, необходимое для окончательного подписания контракта, превышает 30.

Еще одним фактором является то, что "воронка", которая представляет собой процессы продаж и маркетинга в бизнесе, также изменилась.

Благодаря внедрению инструментов автоматизации продаж и маркетингового программного обеспечения вы теперь можете собирать широкий спектр данных о потенциальных клиентах, что делает весь процесс более ориентированным на данные.

Таким образом, вместо воронки, ориентированной на продажи, как это было раньше, теперь это скорее воронка маркетинг+продажи.

Для привлечения, информирования, вовлечения и удержания клиентов отделы продаж и маркетинга должны работать рука об руку, как один отдел. Объединение этих двух отделов в единый отдел роста (GTM) или RevOps играет решающую роль в будущем УСПЕХЕ SaaS-бизнеса.

Но знаете что,

Исследование, проведенное в отчете Outfunnel о маркетинге, показало, что почти половина всех специалистов по продажам и маркетингу до сих пор не считают, что они хорошо согласованы.

Итак, давайте попробуем это исправить.

Лучшие практики согласования команд в SaaS

Ответ очень короткий - данные в CRM. Цифры не лгут, и если вы будете правильно работать с цифрами, вы создадите мощный инструмент согласования. И обе команды будут в восторге от этого, поскольку согласование через цифры уменьшает предвзятость и дает четкие ответы на самые болезненные вопросы.

Давайте рассмотрим показатели, которые помогут вам наладить более здоровое сотрудничество в команде и настроят вас на реальный рост.

Ключевые метрики для успешного взаимодействия маркетинга и продаж в SaaS

Показатели взаимодействия с командами:

• Лиды, принятые к продаже

• Неподходящие лиды

• Повторно привлеченные лиды

Показатели защиты от рецессии:

• Уровень отказов

• Стоимость демонстрации

• Время до заключения контракта

Метрики, чувствительные к времени:

• Лиды 2-го класса

• Время на повторное обращение

Цель этого поста

Цель этого поста - описать ключевые показатели маркетинга и продаж, которые руководители и команды GTM SaaS должны отслеживать ежедневно, еженедельно и ежемесячно, чтобы способствовать согласованности и прозрачности работы отделов продаж и маркетинга и стимулировать рост.

Этот документ поможет вам определить слабые места в сотрудничестве отделов продаж и маркетинга в вашем SaaS-бизнесе и даст вам актуальные идеи по их эффективному устранению.

5 основных причин конфликта между маркетингом и продажами и как их вылечить до вторника

Оценка взаимодействия между командами маркетинга и продаж в SaaS

За время работы SalesAI мы слишком часто видели, как отделы маркетинга и продаж не могут правильно согласовать свои усилия и действительно понять, как стать единой командой роста. Такая разобщенность неизбежно влечет за собой большие затраты ресурсов компании. По этой причине мы хотели бы уделить особое внимание метрикам SaaS-маркетинга, которые измеряют согласованность усилий маркетинга и продаж.

На основе нашего опыта мы пришли к выводу, что следующие три ключевые метрики чрезвычайно важны в этом процессе:

• Лиды, принятые к продаже (SAL)

• Неподходящие лиды

• Повторно привлеченные лиды

Для целей отчетности и всякий раз, когда вы пытаетесь связать маркетинговые усилия с результатами продаж, очень важно отслеживать эти три ключевых статуса. Говоря "статусы", мы имеем в виду общепринятые термины для обозначения статусов CRM в вашей компании, в рамках вашего CJM.

Почему CRM так важна? CRM - это единственный инструмент, который, по нашим данным, является чрезвычайно эффективным, когда речь идет о согласовании команд продаж и маркетинга. В вашей CRM эти статусы могут иметь названия, отличные от приведенных выше, однако логика, лежащая в основе статусов, должна быть одинаковой.

Эти три ключевых показателя в вашем цикле продажи лидов помогут вам найти общий язык с тем, с кем вы разговариваете, будь то маркетолог или специалист по продажам, потому что их очень легко понять и согласовать.

Метрики продаж, которые отслеживают высокопродуктивные команды

Лиды, принятые к продаже (SAL)

Говоря простым языком, принятый лид - это граница между вашими маркетинговыми усилиями и усилиями по продажам. Именно здесь продавцы говорят: "Эй, маркетинг, спасибо! Я действительно хочу поговорить с этим потенциальным клиентом, и мне это нравится! '

Циклы продаж SaaS-компаний могут быть очень длинными, и может потребоваться много времени, чтобы лид стал квалифицированным для продаж. И иногда, прежде чем это произойдет, маркетинговые команды не получают никакой обратной связи от отдела продаж в отношении качества лидов. Sales Accepted Lead намного раньше, чем Sales Qualified Lead, и в этом ключевое различие между ними - SAL является первым и самым сильным сигналом, который может получить ваша маркетинговая команда, подтверждающим их усилия. Именно поэтому его можно использовать в качестве действительно мощной метрики для обеспечения ценной обратной связи, что позволяет корректировать маркетинговые стратегии гораздо раньше.

MQL против SQL: В чем разница и почему это важно?

Неподходящие лиды

Вторая метрика - это "Неподходящий лид", и, как уже говорилось, вы можете дать этому термину любое название в вашей CRM-системе, но, по сути, "Неподходящий лид" - это лид, который продавцы отклоняют после разговора с ним. Он может не подходить по разным причинам - не тот бюджет, не тот продукт, не та отрасль, не тот размер компании - список можно продолжать. Конечно, естественно, что лиды, сгенерированные маркетинговой командой, могут быть отклонены отделом продаж по мере выявления потребностей и возможностей потенциальных клиентов. Самое важное здесь - отследить причину, по которой они были отклонены. Это действительно сильный сигнал для маркетинговых кампаний и оптимизации бюджета. Поскольку, когда маркетинговая команда знает конкретный фактор, который помешал конверсии лида, на будущих потенциальных клиентов такого профиля тратится меньше ресурсов.

Как вы обычно определяете "не подходит"? И как вы создаете культуру построения петли обратной связи для Not a Fits? Вам нужно сделать следующее: ваша маркетинговая команда должна сесть за стол переговоров с сотрудниками отдела продаж и определить конкретные триггеры, которые делают любого лида "не подходящим". По нашему опыту, всякий раз, когда нам удавалось согласовать эти триггеры или причины и немного изменить структуру CRM, петля обратной связи возникала практически мгновенно.

Как провести Win/Loss анализ

На практике это означает, что, например, кто-то из отдела продаж говорит маркетингу, что пришел лид, который не подходит, потому что мы даем эффективный инструмент RevOps а они ищут только транскрибацию звонков, а объяснить, зачем она им нужна не хотят или не могут. Тогда отдел маркетинга мгновенно корректирует свои платные рекламные кампании, чтобы не показывать рекламу пользователям с запросами транскрибация звонков, избегая траты рекламного бюджета на нерелевантные лиды.

Повторно привлеченные лиды

Для SaaS-компаний цикл продаж может быть настолько длинным, что первая точка соприкосновения с лидом датируется 2019 годом, затем вы теряете контакт, а в 2022 году он снова начинает с вами общаться. Такие лиды называются повторно привлеченными.

Что важно сделать с повторно привлеченными лидами, так это научиться приписывать их возвращение либо вашему отделу продаж, либо вашему отделу маркетинга. Мы много раз видели, как обе команды борются за лид, каждая из которых утверждает, что именно ее усилия привели потенциального клиента обратно. Повторно привлеченный лид - это тот, кто сидит в вашей CRM некоторое время, и очень важно понять, что именно привело к повторному привлечению: новая маркетинговая кампания или рассылка по электронной почте? Вам нужно знать, что на самом деле возвращает людей на борт. И чем больше вы об этом знаете, тем эффективнее будет ваше сотрудничество между продажами и маркетингом. Вот почему нам необходимо составить список возможных причин, по которым лид может быть повторно привлечен, и приписать эти причины усилиям любой из команд. Мы видели, как это работает на практике, для этого требуется немного времени и усилий между двумя командами, и мы обычно помогаем в этом, потому что иногда командам не очень просто понять, как именно переопределить повторно вовлеченные лиды. Но как только это происходит и как только вы начинаете регулярно отслеживать эти показатели, вы повышаете уровень сотрудничества между двумя командами и повышаете согласованность действий.

Использование Won Sales Analysis для отбора аккаунтов в ABM

Метрики SaaS, которые помогут вашему бизнесу оставаться устойчивым к рецессии

Метрики, которые мы рассмотрим ниже, помогут вашему SaaS-бизнесу работать более эффективно и быть более готовым и устойчивым к рецессии. Последнее особенно важно в 2023 году, поскольку многие предприятия страдают из-за нестабильной рыночной ситуации во всем мире.

Коэффициент дисквалификации = Продажи DQ-лидов/Общее количество лидов

В то время как многие SaaS-компании смотрят на стоимость одного лида и стоимость одного приобретения, не все из них смотрят на коэффициент дисквалификации как на фактор, определяющий, где они действительно теряют деньги.

Мы видели, как многие SaaS-компании боролись за качество лидов, и это естественно, поскольку все хотят получить как можно больше квалифицированных для продаж лидов. Однако обычно в этой картине не хватает показателя Cost per Disqualified Lead. 

Коэффициент дисквалификации - это метрика, которая поможет вам определить, не тратится ли ваш маркетинговый бюджет на лиды, которые ваш отдел продаж постоянно дисквалифицирует. И это очень простая для понимания метрика. Это процент, который вы можете сразу же рассчитать за определенный период, вам просто нужно знать общее количество лидов и сколько из них было дисквалифицировано. 

Мы также увидели, что показатель дисквалификации является эффективным KPI для маркетинговых кампаний, особенно если вы постоянно тратите деньги на платные объявления. Снижая показатель дисквалификации, вы устанавливаете правильные ожидания для своей маркетинговой команды (или агентства, или человека, который управляет вашей рекламой), поскольку все вы начинаете смотреть в одном направлении.

Вы хотите, чтобы с течением времени ваш коэффициент дисквалификации становился все ниже и ниже, и это очень легко контролировать.

Если вы регулярно отслеживаете свой коэффициент дисквалификации и принимаете соответствующие меры, вы должны увидеть, как повышается качество ваших лидов.

Увеличить конверсию продаж. 8+ научных способов

Стоимость демонстрации

Вторая метрика, которую необходимо отслеживать, чтобы помочь вашей SaaS-компании быть более готовой к рецессии, - это стоимость демонстрации.

Как рассчитать стоимость демонстрации?

Стоимость демонстрации = Затраты на маркетинг/Завершенные демонстрации

Существует множество показателей "Cost per", связанных с SaaS-продуктами. Вы можете измерять стоимость приобретения, стоимость одного лида, но мы также считаем эффективной метрикой для регулярного мониторинга стоимость одной демонстрации. Его также легко рассчитать: вы берете свои маркетинговые расходы за определенный период и делите их на количество проведенных демонстраций (продаж/звонков).

Почему именно стоимость демонстрации? Демонстрация находится в середине воронки продаж, и вы хотите точно знать, сколько денег стоит пригласить кого-то на разговор с вашим продавцом. Конечно, вы должны измерять более высокие показатели воронки продаж, такие как стоимость одного лида, и более низкие показатели воронки продаж, такие как стоимость одного приобретения. Однако стоимость демонстрации - это отличная промежуточная метрика для вашего SaaS-бизнеса, потому что она объединяет усилия маркетинговой команды и отдела продаж в одну единственную метрику, которую вы регулярно отслеживаете.

Что такое демонстрация продукта и почему она важна

Время до заключения контракта

Третья метрика - это время до заключения договора. Формула проста: вы сравниваете дату первой точки контакта, которой может быть дата создания лида в CRM, и получаете дату конверсии, то есть дату, когда кто-то действительно подписался на ваш продукт и заключил с вами контракт. Период между этими датами и будет вашим временем до заключения контракта.

Время до заключения контракта = Дата подписания - Дата первого контакта

Как уже упоминалось, SaaS-компании имеют тенденцию к очень длинным циклам продаж. А с учетом того, что мировая экономика переживает некоторый спад, эти циклы стали еще длиннее. Вот почему мониторинг этих временных показателей чрезвычайно важен - эти знания помогут вам лучше управлять циклами продаж в трудные времена.

Действительно, показатели, связанные со временем, немного сложны в использовании и оценке, однако они могут привнести много нового в планирование денежных потоков и бюджета, поскольку вы сможете прогнозировать гораздо лучше, зная стадии цикла продаж в деталях.

5 лучших способов обеспечения роста компании в 2023

Метрики, чувствительные к времени в SaaS

Временные метки в SaaS CRM обладают скрытой суперсилой. Они помогают выявить чувствительные ко времени области и устранить пробелы в управлении данными отдела продаж и маркетинга - быстрее. Давайте рассмотрим две наиболее важные чувствительные к времени метрики в SaaS CRM - время между этапами цикла продаж и время реакции.

Лиды 2-го класса: есть ли у вашего цикла продаж такая проблема?

Лиды второго класса = Лиды, которые обрабатываются с более длительными временными рамками или менее эффективно.

Есть ли в вашем SaaS-бизнесе проблема второсортных лидов? Давайте воспользуемся временными метриками, чтобы выяснить это.

Проблема лидов второго класса обычно возникает, когда у вас есть определенная группа лидов (когорта), к которой ваш отдел продаж относится совершенно иначе, чем к другим лидам. С помощью метрики временных меток лиды второго класса легко определить, посмотрев на конкретные временные метки в данных CRM. Первое, на что следует обратить внимание, - это разница между моментом создания контакта или перспективы и назначением продавца. Мы часто видим, что отдел продаж может считать лиды, генерируемые маркетингом, менее важными, чем лиды, полученные по другим каналам (показы, исходящий поиск и т.д.), и поэтому они откладывают действия по этим лидам. В результате команда маркетинга не получает своевременных сигналов о реальной эффективности кампаний и остается недостаточно информированной. Это приводит к неэффективному расходованию маркетингового бюджета и усиливает напряжение между командами.

Как сократить цикл сделки

Время до реакции

Время реакции = разница между последним и предыдущим действием в рабочем процессе продаж CRM.

Еще одна чувствительная к времени метрика, которая может помочь вам точно настроить взаимодействие отделов продаж и маркетинга, - это Time to Reaction. Это промежуток времени между действиями продавцов по привлечению потенциальных клиентов.

Эту метрику очень легко определить, и, как правило, она дает много информации по двум основным направлениям:

1. Как лиды из разных источников проходят стадии цикла продажи.

2. Как отличается эффективность работы отдельного продавца по сравнению со временем, необходимым для перехода лида с одной стадии цикла продаж на другую.

Идеальным практическим примером использования метрики Time to Reaction будет оценка скорости, с которой вы назначаете продавцов на лид. Это может быть сделано автоматически, может быть сделано вручную, но у вас будет временная метка между моментом создания лида в вашей системе, моментом назначения продавца, а затем моментом, когда продавец действительно связался с ним. Точная настройка рабочих процессов CRM и скриптов продаж на основе этих данных поможет вам ускорить процесс продаж и, опять же, дать более своевременные сигналы команде маркетинга о результативности каналов и кампаний.

Скачать полный чек-лист контроля качества звонков

Использование показателей, чувствительных ко времени, - это отличный способ сгруппировать ваши лиды в когорты и проанализировать их по источникам и продавцам, изучая, как именно ваш отдел продаж обрабатывает эти лиды и что вызывает замедление цикла продаж.

Процесс продаж: план увеличения эффективности продаж

Как внедрить эти показатели для согласования команд SaaS по продажам и маркетингу

Что вы можете сделать как CEO, основатель или VPoSales SaaS-компании, чтобы действительно объединить команды? Прежде всего, важна структура, лежащая в основе ваших действий. И мы увидели три основных принципа, которые действительно помогают объединить команды маркетинга и продаж SaaS.

Как создать высокоэффективный отдел продаж SaaS

Компонент №1: Правильные системы аналитики

Цифры не лгут. А использование данных и конкретных цифр - один из лучших способов повернуть все головы в одном направлении - в сторону роста. Оговорка здесь в том, что вы должны знать свои реальные цифры. Правильная настройка веб-аналитики и интеграция всех ваших маркетинговых данных с данными CRM позволит вашим командам найти общий язык, и они начнут смотреть на свои результаты с единой, согласованной точки зрения.

Примечание: по нашему опыту, очень важно правильно интегрировать маркетинговые и CRM-данные. Даже если в вашей CRM включены некоторые настройки интеграции по умолчанию, мы настоятельно рекомендуем пересмотреть их. Как правило, они плохо работают при использовании в качестве готового решения и вызывают путаницу в атрибуции лидов, которая вам точно не нужна, поскольку эти смешанные сигналы могут испортить маркетинговые решения.

Автоматическое заполнение сделки из звонка

Компонент № 2: Согласование статусов в CRM

И маркетинг, и отделы продаж должны иметь общий язык для обсуждения этапов цикла "путешествие клиента" и цикла продаж. И, как правило, наиболее эффективным способом выстроить его вокруг статусов, которые перспективы или лиды имеют в рабочих процессах вашей SaaS CRM. Это не так очевидно с самого начала, но чем больше мы общаемся с маркетинговыми и торговыми командами, тем больше мы видим непонимание статусов лидов по мере их продвижения по этапам цикла продаж.

Вот несколько наиболее распространенных вопросов, которые мы задаем, когда помогаем командам SaaS-маркетинга и продаж согласовать свои действия:

• Что такое SQL? Как определить его конкретно для нашего бизнеса?

• Что такое "неподходящий лид"? Как мы можем описать этот тип лидов в нашей конкретной организации?

• Что такое лид, принятый к продаже, в нашем конкретном случае?

Наличие четких, точно определенных статусов помогает обеим командам общаться быстрее и эффективнее.

И опять же, использование стандартных рабочих процессов и стандартных статусов в CRM, без такого глоссария приводит ваши команды к проблемам. Мы рекомендуем применять индивидуальные статусы CRM, которые настроены на конкретный путь клиента SaaS-продукта и этапы цикла продаж.

Примечание: мы настоятельно рекомендуем документировать эти статусы в виде внутреннего глоссария (это может быть документ, описывающий, что именно означает каждый статус в ваших рабочих процессах CRM). Также мы рекомендуем организовать тренинг по ioint, где обе команды смогут вместе просмотреть определения статусов, задать вопросы, а затем использовать эти статусы в своей повседневной работе.

Руководство по оцифровке процесса продаж

Компонент №3: Культура оценки результатов

Здесь мы имеем в виду создание способа вести открытый разговор о результатах. Если у вас есть системы измерения и глоссарий терминов и статусов CRM, то последнее, но, вероятно, самое важное - это создание культуры оценки результатов. Это важнейшая составляющая для того, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга были на одной волне.

Анализ результатов должен проводиться на регулярной основе, и в идеале это должен быть открытый разговор.

Мы часто видим, что люди из отделов продаж и маркетинга не очень-то доверяют друг другу. Совместный анализ одних и тех же цифр - это первый шаг к созданию такого доверия.

Совместные встречи, на которых все понимают, какие данные они рассматривают, обычно превращаются в очень продуктивные и практичные последующие действия, которые способствуют развитию. Мы рассматривали эти встречи как отличный способ объединить усилия и позволить SaaS-компаниям расти быстрее и устойчивее.

4 совещания по продажам, чтобы создать успешную команду продавцов

Примеры действий по внедрению передовых метрик

Передовые метрики продаж и маркетинга, обсуждаемые в данном документе, служат "мостом" между командами маркетинга и продаж, повышая прозрачность и обеспечивая согласованность действий обеих команд. Эти метрики служат основой для анализа и тонкой настройки методов совместной работы обеих команд.

Ниже приведены наиболее распространенные сигналы, которые вы можете получить при анализе данных CRM, с указанием пунктов действий для каждого из них.

Описанные выше проблемы характерны для SaaS-бизнеса. Измерение этих бизнес-показателей, выводы из цифр и реакция на них - это ключ к разблокировке роста и прозрачности между двумя командами.

Будьте усердны в измерении, анализе и интерпретации, и это обеспечит вам успех в создании еще одного единорога!

О компании SalesAI

SalesAI - это SaaS продукт с ИИ под капотом, который очень точно распознает контекст переговоров и делает три вещи одновременно:

1. Скорит лида: понимаем, насколько он соответствует вашему идеальному портрету.

2. Объективно оценивает качество работы менеджера.

3. Аккуратно заносит данные из диалога в вашу CRM.

Работает для в2в и в2с.

В отраслевом разрезе SalesAI уделяет особое внимание компаниям B2B IT и SaaS, cj стратегией SLG с командами более 30ти сейлов, помогая им достичь согласованности между командами продаж и маркетинга и обеспечить рост доходов.

90-дневная программа согласования команд маркетинга и продаж

Внедрение тактики, о которой мы только что рассказали, может оказаться непростой задачей. Мы готовы помочь.

В течение следующих 90 дней мы поможем вам изменить способ использования данных CRM и настроить вашу команду на успех. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о том, как вы можете наконец решить эту проблему противостояния продаж и маркетинга и превратить эти болезненные встречи в самое приятное время вашей недели.