Как использовать критерии PQL чтобы продавать умнее

Принятие критериев Product Qualified Lead (PQL) в качестве основного компонента вашей стратегии продаж продукта является судьбоносным шагом, если вы хотите быстрее увеличить свою выручку, в любой компании, работающей по принципу Product-Led Growth (PLG).

Вот почему.

PLG-компании должны правильно расставлять приоритеты, чтобы победить.

Одно из уникальных преимуществ PLG-компании заключается в том, что ваш freemium-продукт генерирует большое количество потенциальных клиентов, или "лидов". К ним относятся:

• Пользователи бесплатных и пробных версий, которые могут конвертироваться

• Пользователи базового уровня, которые могут быть открыты для апселлинга

Однако вы не можете отправить своих менеджеров продавать всем подряд. Более того, вы не сможете вручную охватить даже половину этих лидов. Скорее всего, у вас хватит ресурсов для активного взаимодействия лишь с некоторыми из них.

Поэтому очень важно правильно расставить приоритеты. В условиях ограниченности времени и ресурсов отдела продаж успех достигается за счет концентрации внимания только на тех, кто с высокой вероятностью конвертируется. Высокие коэффициенты конверсии позволяют снизить стоимость приобретения (CAC), что помогает масштабировать компанию с большей эффективностью.

Некоторые компании уже пытаются делать это с помощью маркетинговых квалифицированных запросов (MQL). Однако, по мнению передовых лидеров отрасли, MQL не работает. Согласно текущим показателям, только менее 5% MQL конвертируются. То есть они не обеспечивают тех показателей конверсии и рентабельности продаж и привлечения клиентов, к которым вы должны стремиться. Если вы все еще продаете MQL, то в 95% случаев вы зря тратите свое время. Учитывая эту реальность, удивительно, что так много компаний все еще верят в достоинства MQL.

Традиционный маркетинговый квалифицированный лид больше не является достаточным для компаний, ориентированных на продукт. Product Qualified Lead помогает нам определить, на каком клиенте следует сосредоточиться. Использование PQL станет переломным моментом для PLG.

PQL: ваш секретный ингредиент для умных продаж

PQL устраняют недостатки MQL, оптимизируя коэффициент конверсии за счет отслеживания надежных показателей будущей покупки и обновления. С помощью PQL отделы продаж больше не должны сомневаться в том, кто является "подходящим" или "высокоинтеллектуальным" пользователем, поскольку они могут точно и уверенно определить это, используя данные об использовании продукта. Поскольку квалификация PQL включает в себя такие атрибуты, основанные на данных об использовании, вероятность их конверсии в 5-10 раз выше, чем MQL.

Об этом свидетельствует отраслевая статистика:

• PQL часто имеют коэффициент конверсии в 5 раз выше, чем MQL (Accenture)

• 25-30% PQL переходят в разряд платных (Томаш Тунгуз, Redpoint Ventures).

• Только 2% MQL переходят в платные (SiriusDecisions)

Превосходство PQL над MQL: анализ эффективности

PQL и MQL: Одно или другое. Выбирайте то, что лучше.

Product Qualified Lead должны заменить Marketing Qualified Lead, потому что PQL измеряют, насколько лид подходит будущему клиенту, а не только его внешний вид. MQL оценивают только соответствие и намерения - соответствует ли лид профилю целевого клиента и проявил ли он интерес. PQL измеряют соответствие, намерения и ценность - достаточно ли пользователи уже получают от продукта, чтобы у них возникло желание его обновить.

Соответствие

• Подходит ли лид клиенту?

• Имеет ли он соответствующую должность?

• Подходит ли его компания по размеру?

Намерение

• Посетил ли он страницу с ценами?

• Участвует ли он в вебинаре?

• Обращался ли он в службу поддержки или через форму запроса?

Соответствие

• Завершил ли он процесс активации? Достиг ли он AHA!-момента?

• Есть ли у него несколько пользователей, работающих с продуктом?

• Постоянно ли он заходит в систему?

Не измерив "ценность", трудно понять, достаточно ли значим ваш продукт для пользователей, чтобы побудить их к обновлению. Именно поэтому MQL имеют гораздо более низкий коэффициент конверсии, чем PQL.

PQL быстро превращаются в SQL. Как только лид проходит по вышеуказанным критериям, он передается в отдел продаж для дальнейшей квалификации, прежде чем стать SQL.

На практике этот процесс происходит практически мгновенно, поскольку PQL являются столь сильными индикаторами будущей покупки. Продавец просто подтверждает, что у PQL есть бюджет на обновление и полномочия на покупку, и только после этого обращается к продавцу для заключения сделки.

MQL являются проблематичными, поскольку они создают расходящиеся цели для маркетинга и продаж.

Представьте, что вы - маркетолог в PLG-компании, использующей MQL. Ваша эффективность будет оцениваться по количеству MQL, которые вы генерируете и передаете в отдел продаж. Что вы делаете как отдел маркетинга? Вы гонитесь за количеством и забываете о качестве. Вы создаете горы MQL, передаете их в отдел продаж и оставляете их наедине с вопросом о том, насколько велика вероятность того, что эти лиды конвертируются. В конце концов, коэффициент конверсии влияет на показатели работы отдела продаж, а не на ваши.

А теперь представьте, что вы являетесь менеджером в этой же компании. Как будет выглядеть ваша жизнь? У вас будет гора предложений, на которые у вас никогда не хватит времени, и вы обнаружите, что большинство из них так и не будут закрыты.

Это не является чем-то новым. Некоторые компании заметили эту проблему и поэтому придумали более сложные структуры стимулирования, основанные на атрибуции доходов. Однако методологию атрибуции зачастую сложно а) определить и б) согласовать.

Использование PQL решает эту проблему. Оно фокусирует все команды GTM - продажи, маркетинг и операционную деятельность - на обеспечении и закрытии лидов, которые уже имеют высокую вероятность конверсии и перехода на новый уровень. Когда команды определяют приоритеты PQL, стимулы эффективности выравниваются - вы выигрываете, я выигрываю, все выигрывают.

Product Qualified Lead помогает решить самые острые проблемы отделов продаж, ориентированных на продукт.

Команды продаж в PLG-компаниях знают, что они могли бы продавать умнее. Но зачастую им это не удается. Вот несколько причин.

Во-первых, данные есть, но их слишком много или мало. Командам продаж PLG часто не хватает инструментов, чтобы разобраться во всех данных об использовании продукта. Они тратят слишком много времени на их просеивание и осмысление, либо просто не используют их вовсе. Они либо теряют время, либо не используют ценные данные, которые должны дать им преимущество.

Во-вторых, им не хватает умения определять правильное время для продажи. Сотрудники отделов продаж PLG часто обращаются к пользователям в неподходящий момент, что негативно сказывается на их шансах заключить сделку, поскольку они выглядят слишком назойливыми. Но как определить, в какой момент нужно обратиться к пользователю и оказать ему необходимую помощь, чтобы заключить сделку, многие команды еще не научились делать это хорошо.

Наконец, меняется роль менеджеров по продажам PLG - теперь они становятся не просто продавцами, а консультантами. Продажи - это не просто продвижение продукта, а помощь компаниям со сложными сценариями использования в определении оптимальных способов применения продукта для решения их бизнес-задач. От продавцов все чаще ожидают, что они будут направлять и демонстрировать, как продукт может повысить ценность бизнеса клиента, прежде чем заключить сделку. Однако для полноценного выполнения этой роли отделам продаж часто не хватает правильного понимания контекста использования продукта клиентами.

Каким образом Product Qualified Lead помогает преодолеть эти трудности?

PQL обеспечивают более глубокий контекст и достоверность информации о лиде.

Благодаря данным об использовании продукта продавцы могут определить, какие проблемы хочет решить лид, и понять динамику соотношения "чемпион - покупатель" на основе того, как отдельные пользователи в аккаунте используют продукт. Эти данные повышают способность продавца к заключению сделки.

PQL проверяет потребность и время в квалификации BANT

Если потенциальный покупатель выделил время из своего плотного рабочего графика, чтобы протестировать ваш продукт, это говорит о том, что у него есть потребность и желание решить ее немедленно. Остальные критерии BANT - "Бюджет" и "Полномочия" - по-прежнему должны рассматриваться SDR или AE. Именно поэтому PQL переходит в SQL.

PQL обеспечивают элегантную золотую середину

PQL обеспечивают дальнейшую квалификацию лидов, прошедших по критериям Fit и Intent. То есть PQL измеряет, насколько лид заинтересован в продукте и нашел в нем ценность. Это идеальное промежуточное звено между MQL и приписанным доходом.

Препятствия на пути к использованию PQL в PLG-компаниях

По данным OpenView Partners, в 2021 году только 25% PLG-компаний использовали PQL. Но если они являются столь важным условием для повышения доходов, почему большинство PLG-компаний не используют их?

Ответ заключается в том, что трудно правильно определить и ввести в действие критерии Product Qualified Lead. Технически сложно получить большой объем данных об использовании, особенно богатых данных продуктовой аналитики, и передать их непосредственно командам, отвечающим за доходы. Это требует больших инженерных усилий, а современные CRM не приспособлены для решения этой задачи. В принципе, до недавнего времени для интеграции PQL в процесс приходилось создавать собственную CRM.

Но если все это кажется слишком сложным, то есть новые инструменты продаж, которые могут сделать все это за вас: подключиться к источникам данных, создать критерии PQL и внедрить их в работу отдела продаж, чтобы вы могли достичь высоких показателей конверсии, которые обеспечивают PQL, без всяких розовых очков.