продажи, рост
Анализ воронки продаж: Ключевые показатели
Аналитика воронки продаж: что и как отслеживать. Как узнать, здоров ли ваш пайплайн продаж. Производительность пайплайна продаж. Коэффициент...
PQL vs MQL vs SQL: в чем разница?
Sales Data Scientist
янв 8, 2023
Как и предполагает слово "воронка", она основана на идее, что вы заполняете верхнюю часть заинтересованными в вашем продукте людьми (лидами), а затем отсеиваете тех, кто не подходит для покупки. В чем проблема? То, как мы фильтровали людей, больше не работает.
Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) и лиды, квалифицированные для продаж (SQL), были созданы как способ для отдела продаж и маркетинга определить, являются ли лиды, с которыми они имеют дело, определенного качества.
Это происходило, если человек или компания, в которой он работает, соответствовал различным критериям, включая, помимо прочего, демографические характеристики, а также поведенческий профиль, который позволял предположить, что этот лид может подойти для продукта.
Но насколько квалифицированным является человек только потому, что он заполнил форму или открыл несколько электронных писем? MQL и SQL - это пережитки первых дней SaaS, когда потребности клиента отходили на второй план по сравнению с внутренними приоритетами и процессами компании.
Вводим понятие PQL
Product Qualified Lead (PQL) радикально отличается от MQL и SQL. Он использует поведение в продукте, чтобы точно определить, когда лид готов к покупке.
Что такое PQL
Лиды, квалифицированные для продукта, (PQL) - это потенциальные клиенты, которые использовали продукт и совершили действия, указывающие на высокую вероятность того, что они станут платежеспособными клиентами.
Вместо того, чтобы заставлять потенциальных клиентов заполнять лид-формы и совершать определенные действия по квалификации, PQL заставляют продавцов на 100% сосредоточиться на том, чтобы привлечь потенциальных клиентов к продукту. Это подход "попробовать, прежде чем купить", который дает потенциальным клиентам возможность убедить себя в продукте, прежде чем связываться с отделом продаж.
Например, Freemium продукты, такие как Bitrix24, LinkedIn и тд, предлагают ознакомительный, ограниченный по времени опыт использования продукта, помогая пользователям понять его ценность, прежде чем принимать серьезные обязательства.
Преимущества и недостатки пробного использования продукта
Независимо от отрасли, мало что так прельщает потенциальных клиентов, как предоставление чего-то бесплатно. Но тот факт, что сегодня так много SaaS-продуктов имеют бесплатную пробную версию, является обоюдоострым мечом.
Что такое пробная версия продукта?
Пробная версия продукта предоставляет потенциальным клиентам немедленный доступ к продукту компании на определенный период времени практически бесплатно. Это позволяет потребителям самостоятельно ознакомиться с продуктом и принять решение о покупке в удобное для них время.
С одной стороны, людям проще подписаться и попробовать ваш продукт с помощью бесплатной пробной версии. Однако, с другой стороны, отсутствие обязательств означает, что стоимость перехода с одного продукта на другой ниже. Люди могут уйти так же быстро, как и пришли. Итак, чтобы получить PQLs с помощью бесплатной пробной версии продукта, необходимо:
- Обеспечить успешное прохождение пробной версии
- Быстро и проактивно общаться, чтобы обеспечить высокий коэффициент конверсии пробной версии.
Для Data Driven лидеров команд продаж, наш канал в Telegram: VP of sales.
Как заставить PQL работать на вас
1. Найдите свои PQL
Сначала найдите действие (или серию действий) в продукте, которое чаще всего коррелирует с реальным покупательским намерением. Для такого продукта, как Slack, это может быть то, что команда на бесплатном тарифном плане отправила 2 000 сообщений. Или команда поддержки клиентов ответила и закрыла 100 бесед.
Для каждой компании эти действия будут разными, но есть простой способ определить свои. Спросите себя, как выглядит успешный клиент? Что они делают в вашем продукте?
Работайте в обратном направлении от этого идеального клиента, задавая вопрос: "Как они смогли это сделать?". Следуйте этим шагам, чтобы определить конечные причины успеха, и вы найдете действия, которые определяют ваши PQL.
Data Driven подход - проанализировать достаточное количество цепочек действий пользователя, которые привели к его платной активации и построить на этих данных гипотезу, что идеальный путь PQL выглядит именно так.
2. Определите приоритеты ваших PQ лидов
Внутрипродуктовое поведение - это только один из кусочков пазла, который должен сочетаться с другими факторами, чтобы убедиться, что ваш отдел продаж уделяет время правильным PQL.
Можно выделить четыре различных типа продуктовых квалифицированных лидов:
- Бесплатные пользователи, которые соответствуют заданным критериям PQL
- Пользователи, обратившиеся за помощью
- Пользователи, достигшие лимита в своих бесплатных планах
- Пользователи самообслуживания, совершившие покупку без участия продавца
Чтобы понять эти различные PQL - и понять, какой из них наиболее ценен для вашего бизнеса - возьмите то, что, как вы знаете, люди делают в вашем продукте, и обогатите это другими данными, включая:
- Демографическая информация: Посмотрите на демографические характеристики ваших наиболее ценных клиентов и найдите общие черты. Например, если вы продаете товары только в определенном географическом регионе, вы можете удалить все PQL, которые находятся за пределами соответствующего города, штата, почтового индекса или страны.
- Информация о компании: Используйте сторонние источники данных, такие как Clearbit, чтобы получить богатую информацию о бизнесе ваших PQL. Если вы являетесь организацией B2B, заинтересованы ли вы в продажах организациям определенного размера, типа или отрасли? Вас больше интересуют организации B2B или B2C?
Или запустите нейросеть, которая методом Ближайших соседей выявит общие черты между вашими реальными клиентами, о которых вы сами даже не догадывались. Основная сложность будет только с меппингом внешних данных, которые отсутствуют в вашей CRM, но сегодня много сервисов типа Clearbit или Zoominfo, которые специализируются именно на этом.
Поняв, кто действительно заинтересован в немедленном использовании вашего продукта, а кто только начинает пробовать, вам будет проще адаптировать процесс продаж к их потребностям.
3. Начните конвертировать ваши PQL
Секрет конверсии запросов заключается в том, чтобы отправить правильное сообщение нужному человеку в нужное время, основываясь на его активности с вашим продуктом (или отсутствии таковой), а не на серии сообщений, которые рассылаются всем, кто подписался на бесплатную пробную версию в первый, пятый или 14-й день.
Вот три сообщения, которые вы можете отправить прямо сейчас, чтобы направить PQL к конверсии:
Когда они достигли лимита использования
Когда кто-то достиг предела использования вашего продукта, вы должны автоматически запустить сообщение, в котором будет описана повышенная ценность, которую они получат, перейдя с бесплатной пробной версии.
Большинство из нас хотят получить то, чего не могут иметь, поэтому они будут открыты для обновления, если у них есть реальная потребность в большем количестве вашего продукта в их жизни.
Например:
Привет, Сергей, похоже, что с помощью SalesAI вы активно увеличиваете конверсию своих продаж. К сожалению, в вашем тарифном плане осталось всего 100 минут. Вы можете перейти на наш тарифный план Чемпион всего за 3900 в месяц и получить безлимитный объем встреч и дополнительно, возможность интеграции данных в Bitrix24.
Когда они интенсивно используют какую-либо функцию
Еще один эффективный триггер для конвертации PQL - когда ваши клиенты достигли определенного рубежа в использовании вашего продукта, например:
- Провели более определенного количества часов в вашем приложении
- Выполнение определенного количества задач в вашем продукте
- Вход в систему определенное количество раз
- Сетап определенных интеграций или дополнений.
Используйте эти события как возможность напомнить своим клиентам о ценности, которую они получают от сотрудничества с вами, и подумайте, как конвертировать их сейчас, чтобы продвинуться еще дальше.
Например:
Елизавета из отдела по работе с клиентами. Мы видим, что вы проводите очень много встреч, которые требуют от вас подготовки минуток (протоколов), из-за чего вы очень часто активны с 21:00 до 23:00 по вашему времени, что затрудняет баланс между работой и личной жизнью. Возможно, вас может заинтересовать наш план Чемпион, который позволяет создавать Протоколы встреч автоматически. Я активировал вам эту функцию до конца следующей недели. Если она вам понравится, вы сможете пользоваться ей дальше после оплаты.
Когда они получают результаты в приложении
Ваши лучшие PQL - это те, кто прошел один или несколько мейлстоунов успеха - моменты, когда они получили ощутимую пользу от вашего продукта. Если вы продаете SaaS для сейлзов, вехой успеха может быть “User совершил первую продажу". Или у клиента выросла конверсия продаж. Или он стал совершать больше встреч/звонков.
По мере того, как ваши клиенты достигают различных вех успеха на своем пути, их готовность к конверсии возрастает, и от вас зависит, как вы это распознаете и воспользуетесь этим.
Например:
Привет, Лена, похоже, ты недавно присоединилась к отделу AE в компании ХХХ, Поздравляю! Если ты еще не смотрела свои результаты на дэшборде, [ссылка]: У тебя самые высокие показатели эффективности в команде. Кроме того, ты уже продвинулась в своих сложных сделках так далеко, что тебя может заинтересовать наш инструмент по автоматическому созданию Power Map, который позволит тебе лучше понимать потребности всех стейкхолдеров сделки. Мы активировали тебе эту функцию и ты уже можешь видеть Power Map по всем твоим текущим сделкам. Вот более подробная информация об этом: [вставить ссылку на целевую страницу]. Эта функция входит в наш тарифный план Команда чемпионов и будет доступна тебе до конца месяца бесплатно. Надеюсь, теперь ты закроешь еще больше сделок. Если есть вопросы, готов показать, как это работает.
По данным Gartner, 80% будущих доходов вашей компании будут получены всего лишь от 20% существующих клиентов. Это означает, что если ваши отделы продаж и маркетинга сосредоточены на привлечении клиентов сверху, им также следует работать над возможностями снизу.
Перевернув воронку на 180 градусов и начав с принятия продукта, ваши отделы продаж и маркетинга будут тратить время и энергию на тех потенциальных клиентов, которые уже подняли руки, работают с продуктом и в конечном итоге станут более счастливыми и ценными клиентами. Но тем не менее, и эти 20% необходимо постоянно генерить, иначе в следующем году компания будет расти медленнее. Для эффективной работы с новыми клиентами и тем более, существующими, помогут данные, собранные с помощью специальных инструментов, таких как SalesAI:
Получить тестовый доступ к SalesAI бесплатно: