Conversion

8+ научных способов увеличить конверсию продаж в 2024 г

Исследуйте 8+ проверенных научных способов для увеличения конверсии продаж. Практические советы и методы для оптимизации ваших бизнес-процессов.


Если вы загуглите “Как увеличить конверсию”, то получите выдачу из различных подборок нарративов типа:

“5/10/13/69 способов увеличить конверсию…”. И как правило, это рандомное сочетание одних и тех же рецептов типа:

  • Лучше знайте своего клиента

  • Улучшайте UVP

  • Сделайте онбординг более простым и сексуальным и тд

Ну а что делать, SEO работает именно так: приходится писать простые статьи, доступные роботам, как например, эта.

При этом, мне не удалось найти никаких исследований HBR или Британских ученых, кроме этого, на тему того, какие факторы на самом деле влияют на конверсию продаж в B2B.


Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.
 

Ключевые цели и значение расчета конверсии в продажах

Знание конверсии само по себе ничего не дает. Это относительная величина, которая важна в сравнении. Лучше всего конверсию учитывать вкупе с окружающим контекстом, например, относительно бенчмарков, стадии рынка, продукта, бизнес-юнита, сотрудника и тд. Или изменение со временем. Конверсия - это показатель эффективности бизнес-процесса. Все хотят иметь высокую конверсию, но что значит “высокая”? Это зависит от многих переменных. Конверсия может быть полезна для того, чтобы выявить:

  • Боттлнеки в процессе

  • Потери в процессе

  • Лучшие практики

  • Эффективных сотрудников

  • Эффективные кампании/UVP/продукты и тд

Изменение конверсии со временем показывает изменение эффективности процесса.

Сравнить себя с конкурентами или насколько ты эффективный менеджер.

Пошаговое руководство: как рассчитать конверсию в продажах

Каждый директор по продажам должен хоть раз посчитать конверсию ручками. Очень креативное занятие. В процессе расчета начинаешь задаваться разными вопросами, касающимися относительности бытия и скоротечности времени. В основном затык возникает в отслеживании временных промежутков, чтобы числитель и знаменатель имели одинаковую базу для расчета. Но давайте упростим задачу и не будем упарываться над этим. Также не будем принимать в расчет зашитые формулы в разных CRM системах. Упрощаем до максимума:

 
Формулы расчета конверсии
Формулы расчета конверсии

 

Для расчета необходимо выбрать две стадии сделки, которые мы будем сравнивать между собой. Разделим сделку на 10 стадий и выберем стадию, когда у нас уже сформировался SQL и целевую стадию - Closed Won (CW). Подробнее про стадии описано тут. Обычно раньше SQL цифры смысла брать нет, потому что там много трэша и нецелевых заявок. Этот участок считается отдельно для анализа эффективности маркетинговых кампаний, пропускаем.

Чтобы воспользоваться формулой (1), нам необходимо взять объем всех сделок, находящихся в определенный промежуток времени на стадии CW и вспомнить, сколько всего SQL было в тот же период, когда эти сделки были на стадии SQL. Хотя, для целей нашей статьи не важно, в чем мы считаем: в деньгах или в валюте, это будет важно вам, чтобы делать выводы.

Воронка продаж

 

В чем тут проблема:

  1. Вряд ли у кого то есть снимок пайплайна в тот момент времени, чтобы корректно рассчитать и знаменатель и числитель, особенно в деньгах.

  2. Все сделки по разному двигались в сторону CW и кто-то пришел быстрее, кто-то начал гораздо раньше.

  3. За это время сумма сделок, как правило, меняется: между SQL и CW может произойти все, что угодно.

В общем, возникает очень много нюансов, учесть которые без соответствующей БД и сложных BI расчетов не реально. В расчетах сложно, а в работе эта формула еще пригодится.

По-этому, нас спасет формула (2)

Берем пайплайн в любой момент времени и смотрим две крайние стадии: Closed Won и Closed Lost. Как правило, к этому моменту суммы в сделках указаны корректно, что дает возможность нам рассчитать и конверсию по сумме и конверсию по количеству. Промежуток времени, сотрудников/продукт/стадии и n&l отфильтровать достаточно просто

 

Эффективные стратегии для повышения конверсии продаж

1. Начать считать конверсию: простой и эффективный метод

Экспериментальным путем установлено, что как только вы выводите на дэшборд общую конверсию и конверсию каждого подразделения/сотрудника и показываете всем участникам вместе этот дэшборд каждый понедельник, цифры магическим образом начинают расти. Влияние психологии на рост метрик.

Пример расчета конверсии продаж по этапам на дашборде

2. Уменьшить количество SQL или того, что находится в знаменателе

Не важно, какую из двух приведенных формул мы используем для расчета, все равно работают обе одновременно. За счет более качественной квалификации лидов конверсию можно не слабо повысить. Нам однажды удалось повысить на 18% только за счет внедрения более качественного фреймворка квалификации, который имел больше критериев, то есть был точнее.

3. Декомпозиция процесса продаж: выявление и решение проблем

Если мы всю сделку разобьем на стадии и рассчитаем конверсии переходов из одной стадии в другую, то сможем выявить узкие горлышки и последовательно работать с каждой. Очевидно, что любую сложную задачу можно разделить на много маленьких, которые не такие сложные. Точно также и со сделкой. Необходимо определить все конверсии всех смежных пар стадий и начать с самой низкой, последовательно прорабатывая каждую пару, идя от худшей к лучшей.

Один из способов, разбить стадию еще на несколько “подстадий”, чтобы более эффективно влиять на каждую из них. Если клиент не может сразу сделать большой шаг на встречу, предложите ему какие-то мелкие шаги. Ну например, не платный пилот, а бесплатный тест на неделю. Еще проще - это демо, еще меньше - референс визит, еще - кейс и тд

4. Тактика обхода препятствий: улучшение процесса продаж

Если у менеджеров не получается решить какую-то задачу в лоб, то очевидно, можно попробовать разные гипотезы, как эту задачу решить в обход.

Ну например, если клиенты плохо идут на встречу, предложите им перед встречей сходить на вебинар или скачать e-book. Гипотетически, оба варианта должны восприниматься легче, чем встреча. Главное, не плодить их до бесконечности и не забывать про конечные цели. Вариантов в одной плоскости может быть бесконечное количество, а вот в цепочке нужно убирать самые нерезультативные.

5. Вот как раз метод секвестирования

И поможет убрать лишние шаги, которые только затягивают сделку, очевидно, что стоит проанализировать выигранные и проигранные сделки с целью выявления успешных практик, чтобы постоянно перерабатывать процесс, выкидывая лишние движения. Для этого необходимо шаг за шагом восстановить сценарии движения 5-10 успешных сделок, найти среди них повторяющиеся события и зафиксировать их.

Тоже самое необходимо сделать с проигранными сделками. И изменить те этапы процесса, которые были в проигранных сделках, но не попали в выигранные. Это что-то типа Process Mining на коленках.

Process Mining: Научный подход к процессу продаж и управлению эффективностью

6. Win/Loss анализ

Win/Loss анализ позволяет выяснить, почему и как SQL превратился в нового клиента (или не превратился).

Win/Loss анализ - это процесс изучения прошлых сделок для оценки того, почему SQL стали CW или CL. Знания, полученные в результате такого анализа, могут сыграть важную роль в развитии вашего бизнеса и увеличении доходов.

Обычно считается, что цена является самым важным фактором при принятии решения о покупке, но это не всегда так. Выяснение того, какие другие аспекты сыграли роль в выигрыше или проигрыше, может в конечном итоге дать преимущество перед тактикой продаж конкурентов.

Win/Loss - это типа CustDev, но уже после сделки. для проведения Win/Loss необходимо подготовить две анкеты и пойти к клиентам, задавая всем одинаковые вопросы.  Анализ полученных ответов позволяет получить очень много выводов, о которых вы даже не догадывались.

7. Won Sales Analysis

Это по сути, сочетание пп 2, 5 и 6, когда вы собираете всю картинку целиком и понимаете кто на самом деле ваш клиент, как вы его нашли, зачем он вас купил и какую ценность на самом деле он получил от вас. Скорее всего не ту, о которой вы думаете. Работа, качественно проведенная по всем трем пунктам не задержится с результатом, потому что она причинит пользу всем стадиям: и маркетингу и продажам и продукту. Подробнее про методику тут>

Но нельзя не напомнить про универсальные способы работы с любыми проблемами, а точнее способы, как проблему превратить в задачу:

8. Мозговой штурм прямой/реверсивный

Правильное проведение обоих методов позволяет генерить достаточное количество гипотез, как улучшить конверсию и запустить их в тестирование, пока параллельно проводятся исследования, описанные выше.

Реверсивный мозговой штурм позволяет как раз составить список гипотез причин, почему конверсия низкая, чтобы с ними работать различными инструментами маркетинга, контента и тд.

 

9. 5 Почему: глубокий анализ причин проблем в продажах

Если последовательно задавать вопрос Почему…? минимум 5 раз, то всегда докопаешься до коренной причины. И поняв коренную причину, можно использовать другие инструменты ее лечения.

“5 Почему” при поиске причин низкой конверсии
“5 Почему” при поиске причин низкой конверсии

 

Коренная причина - основная причина исходного события (низкая конверсия), при устранении которой предотвращается повторение исходного события.

Если мы можем определить  корневую причину проблемы, значит мы в состоянии определить необходимые корректирующие действия, чтобы решить проблему.

Продвинутые методики управления конверсией: углубленный взгляд

В целом, для воронки продаж, также как и для любого другого процесса, можно применять любой метод улучшения качественных характеристик процесса, коих достаточно накопилось на сегодняшний день. Любой из них будет полезен в работе над конверсией. Мои любимые эти:

Что дальше?

Умея считать конверсию по всем разрезам/переменным сделки, вы сможете более эффективно влиять на нее. Принимать более взвешенные и эффективные решения, не тратить ресурсы на дохлых лидов, управлять маркетинговыми компаниями, не держать балласт в штате и ваш бизнес станет более здоровым и устойчивым ко всяким VUCA/BANI.

Вы будете расти быстрее и сможете сравнивать себя с конкурентами в отрасли, регионе и тд.

Следующим этапом будет выстроить систему, которая будет прогнозировать сбои в процессе и заранее сигнализировать о рисках снижения конверсии. Но это уже другая статья)

 
SalesAI - эффективный инструмент для принятия решений, основанных на данных, полученных прямо из встреч с клиентами, когда слова клиентов превращаются в кластеризованные данные без искажений, сокращений и потери времени, чтобы точно знать, как увеличить конверсию.
 

Руководство по оцифровке процесса продаж

Заполняйте форму и мы пришлем вам экземпляр книги "Руководство по оцифровке процесса продаж" бесплатно:

 

Похожие статьи:

Подпишись на еженедельный журнал для увеличения продаж (3500+ подписчиков):

Для директоров по продажам и РОПов, наш канал в Telegram: VP of sales.