Как работают активные продажи. Исходящие продажи. Холодные продажи по целевым аккаунтам. Как выглядит исходящая рассылка. Как выйти на крупных клиентов
Рост за счет продукта (PLG) начинается с конечного пользователя. Здоровый двигатель PLG зависит от того, узнают ли эти пользователи о вашем продукте по бесплатным или дешевым каналам, включая сарафанное радио, органический поиск, вирусность продукта, сообщества и маркетплейсы.
Но по мере роста PLG-компаний, превышающих $10M ARR, ваши крупные клиенты начинают обеспечивать непропорционально большой объем выручки и дополнительный рост. На самом деле, корпоративные клиенты могут давать 88% дохода!
(Небольшая оговорка: каждая публичная компания определяет корпоративного клиента по-своему. Для одних это означает ARR более $100k, для других - компания из списка Fortune 2000).
Эти клиенты, как правило, начинают свой путь с взаимодействия с продуктом еще до общения с отделом продаж. Вам удастся заключать все более и более крупные сделки, просто позволяя пользователям выбирать путь, ведущий к продажам, или применяя схему действий Product Qualified Lead (PQL).
Затем люди заметят, что в лимонах еще много сока. Вы не используете весь потенциальный корпоративный спрос на ваш продукт, потому что вы либо:
Застряли с пользователями: Ваши пользователи-энтузиасты могут не хотеть или быть не в состоянии обосновать своему начальнику необходимость покупки вашего продукта. Как вы можете помочь убедить босса в том, что ваш продукт создает реальную ценность для бизнеса?
Упущенные возможности: Вы можете наблюдать отток пользователей, потому что их компания приняла решение купить продукт конкурента (Slack vs. Microsoft Teams) Вы даже не подозревали о существовании больших возможностей, потому что не разговаривали с нужными людьми.
Замкнутость в большой организации: Возможно, вам даже удастся убедить команду или отдел купить ваш продукт. Тем не менее, вероятно, есть много других команд или отделов, которые не знают о существовании вашего продукта - и могут никогда не узнать, если вы их не просветите.
Неудивительно, что компании PLG задумываются о внедрении Outbound структур.
Данные PeerSignal.org показывают, что 54% PLG-компаний, представленных на их сайте B2B Tech Hiring Tracker, ищут SDR или BDR. В этот список входят такие известные PLG-компании, как Figma, 1Password, Vercel и Notion.
Соучредитель PeerSignal.org Адам Шенфельд объясняет, что хотя модель SDR была популяризирована в ABM и классических outbound тактиках, ей явно найдется место и в PLG-компаниях - хотя выглядит она по-разному. Вместо того, чтобы охотиться за контактной информацией для холодного охвата, SDR вооружены данными об использовании, чтобы помочь определить пользователей или группы, которые выиграют от платной подписки.
"В некоторых случаях SDR взаимодействуют только с PQL, в некоторых случаях они поддерживают параллельное движение прямых продаж, а многие представляют собой гибрид того и другого". - Адам Шенфельд, PeerSignal.org
По данным отчета OpenView "2022 Product Benchmarks", даже в выдающихся компаниях PLG продажи обеспечивают почти 10% новых подписчиков. Поскольку крупные клиенты обычно платят больше, мы можем предположить, что отдел продаж генерирует более 10% новых доходов.
Очевидно, если в изначально PLG добавить Outbound, это вызовет реальные проблемы. Точно также, если первоначально вы выстраивали стратегию PLG, а она не взлетела.
Outbound увеличивает CAC, особенно в краткосрочной перспективе.
Outbound будет сопровождаться потенциальными трениями по поводу атрибуции между отделами продаж, маркетинга и роста продукта.
Outbound может усугубить напряженность в вопросе о том, насколько приоритетны усилия PLG по сравнению с исходящими усилиями и усилиями, ориентированными на ключевых аккаунтов.
Читайте далее тактические советы о том, как выйти на внешние рынки без ущерба для ваших корней PLG от Кенни Винсента, глобального директора по продажам в ClickUp, и Мари Виллемин, директора по продажам PLG в Trustpage.
ClickUp - "одно приложение, которое заменит все", включая задачи, документы, чат и многое другое - недавно привлекла серию C на внушительную сумму в 400 млн долларов при оценке в 4 млрд долларов. Продуктом пользуются более 800 000 команд (SalesAI в том числе), что представляет собой 4-кратный рост по сравнению с прошлым годом. Кенни говорит, что более 10 000 человек регистрируются в ClickUp каждый день.
Но ClickUp не останавливается на своих и без того завидных возможностях самообслуживания. Компания быстро увеличила штат отдела продаж, чтобы получать доход и реализовывать свое видение еще быстрее. Продажи в ClickUp включают в себя два различных направления outbound:
В рамках движения PLS AE и SDR работают с аккаунтами, в которых есть один или несколько пользователей продукта ClickUp. Когда кто-то подписывается на ClickUp, домен добавляется в систему ClickUp, а все пользователи добавляются в Salesforce. Команды PLS ждут, пока эти пользователи станут квалифицированными лидами (Product Qualified Leads, PQL), прежде чем начать работу с ними.
Как только кто-то становится PQL, Кенни подчеркивает, что представители должны работать со всем аккаунтом, а не только с лидом/пользователем. Это означает взаимодействие с существующими пользователями, поощрение этих пользователей приглашать свои команды, а также участие в чистом холодном исходящем контакте с высокоценными пользователями и нисходящее движение сверху вниз в дополнение к восходящему движению.
Вот как процесс продаж может выглядеть на практике:
Менеджер по маркетингу компании А регистрируется в ClickUp -> домен добавляется в Salesforce
Менеджер по маркетингу становится PQL -> назначается представитель ClickUp
Исходящий представитель отдает приоритет построению раппорта с менеджером по маркетингу и поощряет ее пригласить всю команду -> "Я бесплатно обучу вашу команду, как использовать ClickUp".
Представитель определяет других руководителей в компании, которые соответствуют профилю идеального клиента (ICP) -> "Ваша команда уже использует ClickUp, вам было бы интересно узнать, как это делается?".
Исходящий представитель работает со всем аккаунтом - не только с менеджером по маркетингу - для того, чтобы катализировать более крупную сделку -> Разработка сценария использования, таргетинг сверху вниз.
У ClickUp есть вторая команда, которая занимается холодными продажами по целевым аккаунтам. Это больше похоже на традиционное исходящее движение:
Вытягивание списков, целевые аккаунты и контакты из этих аккаунтов. ClickUp нацеливается на более сильные вертикали и ищет контакты их ICP (например: руководители компаний среднего и крупного бизнеса в области инжиниринга, продукта или дизайна).
Используйте информацию о намерениях из ZoomInfo и Clearbit (например: вы можете определить домены, которые посещали вашу страницу с ценами, а затем получить списки руководителей высшего звена).
Запустите динамические последовательности в Outreach или Salesloft с 6-9 касаниями.
В ClickUp команда по холодным исходящим рассылкам относительно небольшая, всего ~10-12 человек. Кенни отмечает, что этим командам требуется больше времени, чтобы увидеть результат, обычно 6-9 месяцев, поэтому лучше начинать с малого, а затем масштабировать. Эти холодные исходящие команды особенно сложно внедрять в текущих макроэкономических условиях.
По словам Кенни, для команды холодного исходящего маркетинга, ориентированной на средний рынок, обычным является конверсия от 2 до 4% от числа привлеченных клиентов до числа заключенных, при этом лидом считается каждый, кто отвечает на электронное письмо. Для сравнения, при движении продаж, ориентированном на продукт, конверсия от лида до закрытия составляет более 10%.
Trustpage, решение для ускорения проверки безопасности, находится совсем в другом масштабе, чем ClickUp. Компания привлекла $5M посевного раунда в ноябре 2021 года и имеет гораздо более слабую команду.
Это не помешало Trustpage протестировать исходящие продажи.
Мара, директор Trustpage по продажам PLG, подчеркивает, что исходящие продажи по-прежнему играют очень важную роль в их структуре доходов, но это не похоже на традиционную стратегию исходящих продаж.
Она говорит, что в компаниях PLG "ваша стратегия холодных продаж должна использовать аспекты пользовательского опыта, основанные на продукте, для создания ценности в каждой точке контакта". Это шире, чем просто корректировка копии вашей электронной почты для того, чтобы запланировать больше встреч.
В компании Trustpage исходящие усилия направлены на стимулирование внедрения бесплатной версии продукта. Это призвано повысить ценность продукта как для покупателя (который хочет получить безопасное решение), так и для продавца (который хочет подчеркнуть свою ценность в безопасности клиента, чтобы сократить цикл продаж).
"Мы в Trustpage создали веб-поисковик на основе искусственного интеллекта, который позволяет нам сравнивать политики безопасности любимых инструментов покупателей и продавцов бок о бок. Отправляя эти ссылки на сравнение непосредственно потенциальным покупателям в крупных корпоративных организациях, мы предоставляем GTM-командам ресурс для обеспечения конкурентных преимуществ через безопасность в ходе переговоров о продажах". Для компаний, которые хотят обновить или улучшить свою информацию, это позволяет им перейти непосредственно к нашему основному продукту Trust Center и начать наше путешествие по PQL.
Хотя наша цель всегда состоит в том, чтобы стимулировать внедрение продукта, мы стремимся к повышению ценности и созданию более надежной экосистемы безопасности в пространстве, независимо от того, используют ли они для этого Trustpage или нет". Мара Виллемин, Trustpage
С точки зрения Мары, самая большая проблема для PLG-компаний при выходе на внешний рынок заключается в том, чтобы сообщения отражали опыт продукта, созданный вашей командой.
"Вы должны выходить на рынок с копией маркетолога, опытом менеджера по продукту и сердцем продавца". - Мара Виллемин, Trustpage
Вы хотите, чтобы SDR носил несколько разных шляп - это особенно большая просьба к человеку, который, как правило, находится в начале своей карьеры. Мара советует привлекать других членов команды для помощи в написании или редактировании холодных писем.
Мара настоятельно рекомендует людям изучить возможность того, чтобы SDR отправляли сообщения под другим псевдонимом или тестировали сообщение с экспертом в предметной области из вашей команды. Хотя этот вопрос чаще всего возникает у покупателей, ориентированных на разработчиков, он имеет более широкое применение.
"Вашим командам SDR/BDR может быть полезно проверить сообщения с этими людьми перед отправкой, или даже попросить их написать сообщение, но чтобы оно исходило от "советника по доверию" из вашей команды, если оно отправляется, например, CISO". - Мара Виллемин, Trustpage
Кенни из ClickUp отмечает, что важно иметь отдельные коллекции сообщений для пользователей продукта и для покупателей высшего звена.
Сообщения для пользователей продукта ориентированы на ценность, помогая вам как человеку достичь своих целей и найти пользу в продукте.
Сообщения для руководителей-покупателей касаются более широких преимуществ компании. Существует персонализированное сообщение (например, "у вас 5 пользователей, а у них 150 проектов, я бы хотел рассказать вам, как они используют продукт и получают от него пользу") наряду с более традиционным исходящим сообщением (например, "вы можете сократить расходы и консолидировать поставщиков, используя платформу "все в одном").
Затем возникает вопрос атрибуции: что произойдет, если SDR обратится к потенциальному покупателю, который впоследствии подпишется на бесплатную версию или совершит покупку через систему самообслуживания?
"Если первое обращение происходит к руководителю компании, а затем этот руководитель подписывается на рассылку, то совершенно ясно, что именно исходящее обращение спровоцировало подписку. Но бывает и так, что кто-то обращается, а через 6 месяцев появляется веб-форма, заполненная этой учетной записью, что усложняет атрибуцию". - Кенни Винсент, ClickUp
Учитывая это, команда ClickUp, занимающаяся холодными исходящими рассылками, как правило, больше сосредоточена на показателях, связанных с активностью. Команда, работающая с продуктом, больше сосредоточена на целях конверсии и дохода, поскольку у них есть более стабильный поток лидов от клиентов, которые уже используют продукт.
Мара призывает компании PLG "рассматривать клиентский покупательский опыт как Северную звезду", чтобы правильно принимать свои решения по атрибуции.
По этой причине она считает, что SDR должны обязательно получать компенсацию в таких мутных ситуациях (хотя, возможно, с другой структурой стимулирования). В противном случае SDR будут стимулироваться к использованию старых, основанных на продажах тактик исходящего взаимодействия, что только ухудшает качество обслуживания покупателей.
"По аналогии с AE в среде PLG, вы можете предложить SDR меньшие комиссионные за привлечение новых пользователей продукта, а затем часть любых возможностей расширения в течение следующих 6-12 месяцев. Для SDR это может означать дополнительные комиссионные за Demo или небольшую долю дохода от полученной выручки". - Мара Виллемин, Trustpage
Планируйте, что исходящие контакты и функции SDR/BDR станут частью вашего комплекса маркетинга, особенно когда вы выйдете за пределы $10M ARR.
Наименьшие шансы - это работа SDR/BDR с клиентами, которые уже используют продукт. У них может быть в 5 раз выше коэффициент конверсии из лидов в закрытия.
Работайте с аккаунтом, а не только с пользователем/лидом. Вам необходимо задокументировать сценарий использования и добраться до лица, принимающего решение.
Ориентируйте свои сообщения на аудиторию и ее опыт работы с продуктом. Отличные сообщения, ориентированные на продукт, обычно являются командным видом спорта.
При принятии решений об атрибуции и компенсации рассматривайте опыт покупателя как Полярную звезду.
Первый миллион долларов ARR долден быть сделан с помощью SLG/outbound. После этого вы можете добавлять PLG, не убирая SLG.
Получить тестовый доступ к SalesAI бесплатно:
Узнайте, что такое исходящие обзвоны в продажах и как они работают. Читайте, какие бывают исходящие звонки и чем они отличаются от холодных звонков.
Узнайте, как создать успешные стратегии входящих и исходящих продаж для повышения конверсии: от SEO и контент-маркетинга до многофункциональных...
Как разработать стратегию холодных продаж с высокой конверсией и сочетать с входящими продажами b2b. Основные этапы стратегии активных и входящих...