Как стать PLG компанией

Стратегия Product-Led Growth (PLG) становится всё более популярной среди технологических компаний, стремящихся к устойчивому росту и улучшению клиентского опыта. PLG означает фокус на предоставлении ценности через продукт, что способствует привлечению и удержанию клиентов благодаря уникальному ценностному предложению. В отличие от традиционных моделей, ориентированных на маркетинг или продажи, PLG компании акцентируют внимание на оптимизации пользовательского опыта и внедрении инновационных решений для удовлетворения потребностей клиентов. В этом руководстве мы рассмотрим ключевые преимущества PLG стратегии, шаги для успешного перехода на продуктовый подход и роль аналитики в управлении продуктом.

Стать продуктово-ориентированными сегодня стремятся многие компании, разрабатывающие технологии. Несмотря на рост популярности, все еще существует множество заблуждений относительно того, что на самом деле означает быть ориентированным на продукт или PLG.

По своей сути, быть ориентированным на продукт означает сосредоточиться на предоставлении истинной ценности через ваш продукт.

В отличие от моделей, в большей степени ориентированных на маркетинг или продажи, компании, ориентированные на продукт, фокусируются на приобретении и удержании клиентов благодаря опыту использования продукта и уникальному ценностному предложению. Однако это ни в коем случае не снижает важности маркетинга или продаж - это скорее изменение мышления и фокуса, поскольку компании, ориентированные на продукт, сосредотачивают всю свою деятельность на ценности продукта.

Преимущества перехода на стратегию PLG

Полезно понять, как развивалась индустрия технологических продуктов на протяжении многих лет: Раньше компании запускали продукты по модели, основанной в основном на продажах или маркетинге, инвестируя в свои каналы привлечения и предлагая лицензии на использование своего программного обеспечения. Поскольку эта сфера все еще развивалась, компании, которые были первыми, предлагая, например, CRM или ПО для дизайна, могли получить клиентов по годичным или даже более длительным лицензионным соглашениям.

Однако сегодня мы имеем огромный выбор продуктов. Чтобы оставаться конкурентоспособными, продуктовые компании должны действительно дифференцировать свое предложение. Они должны решить уникальную проблему, сосредоточиться на предоставлении большей ценности, чем их конкуренты, и изменить свои модели ценообразования, чтобы предложить более гибкие, ориентированные на клиента варианты. Одним из наиболее ярких примеров такой трансформации является компания Adobe, которая перешла от модели, ориентированной в основном на продажи, к предложению гибких ежемесячных подписок (и бесплатных версий для ознакомления) и значительно изменила свой бизнес и рост доходов.

PLG vs SLG для B2B SaaS

Шаги к продуктово-ориентированной компании

Но дело не только в модели ценообразования, переход к продуктовому подходу можно наблюдать во многих сферах бизнеса:

• Продукты предлагают бесплатные пробные версии, чтобы клиенты могли протестировать продукт перед покупкой.

• Пути внедрения продукта оптимизируются, чтобы сократить "время создания ценности", то есть клиенты могут ощутить ценность продукта на самом раннем этапе.

• Продуктовые компании тратят много исследований и усилий на то, чтобы действительно дифференцироваться от конкурентов, находя новые проблемы клиентов и ценности, которые они могут предоставить.

• Компании ориентируются на более нишевые рынки и их уникальные проблемы, чтобы обеспечить еще большую ценность для конкретных клиентов.

• Маркетинг и отделы продаж разрабатывают индивидуальные сообщения, сосредоточенные вокруг этого уникального ценностного предложения.

• Модели ценообразования оптимизируются с учетом потребительского опыта и обеспечивают большую гибкость, например, предлагая модели подписки.

Общей нитью во всем этом является слово "ценность". Если клиент не чувствует, что его потребности удовлетворены, а продукт не обеспечивает ценности, он уходит и переходит к следующему продукту.

Поэтому первым шагом для компаний, стремящихся стать PLG, является выяснение того, что клиенты больше всего ценят в их продукте. Какие самые большие проблемы клиентов решает продукт? Без каких функций и возможностей ваши клиенты не могли бы жить, и какие из них способствуют настоящему долгосрочному вовлечению?

Вооружившись этими знаниями, компании могут оптимизировать свое предложение продукта, опыт внедрения, маркетинговые и торговые сообщения, ценовые модели и пробные варианты, чтобы обеспечить клиентам возможность ощутить уникальное ценностное предложение продукта на всех этапах пути.

Переход к стратегии PLG открывает перед компаниями совершенно новые задачи по управлению и измерению успеха их продуктов и бизнеса.

В прошлом компании анализировали свои продажи и маркетинговые показатели с помощью CRM, маркетинговых инструментов и ряда инструментов бизнес-аналитики, которые могут подключаться к ним. Как только клиент превращался из лида в платящего покупателя, доход был достаточно предсказуем при наличии долгосрочных лицензионных соглашений.

И хотя сегодня измерение эффективности внутри продукта сделать достаточно просто, количество инструментов на рынке очень большое, то вне продукта, оценка качества каналов продаж и маркетинга по-прежнему имеет огромное значение. Вопрос: Как измерить "ценность" коммуникации менеджеров по продажам с клиентами? Актуален как никогда.

Именно здесь возникает необходимость в оценке качества диалога с помощью речевой аналитики. В зависимости от ценностного предложения, продуктовые команды должны определить свои конкретные ключевые показатели и поведение клиентов, которые показывают, используют ли их клиенты основные функциональные возможности, а вместе с ними и основную ценность продукта. Такие инструменты, как SalesAI, позволяют визуализировать эти показатели продукта с помощью мощных дашбордов.

Хотя список не является исчерпывающим, и вопросы всегда должны быть адаптированы к конкретному продукту и ценностному предложению, вот несколько идей полезных вопросов, которые можно задать для измерения ценности:

• Какую ключевую цель или результат мы хотим, чтобы достигли наши пользователи, и какое поведение клиентов можно отследить, чтобы измерить это?

• Каков процент пользователей, которые подключаются и используют нашу ключевую функцию в первые дни после активации?

• Насколько полезен продукт: Как часто клиенты взаимодействуют с продуктом значимым образом? (Вовлечение клиентов, причем мерой вовлечения является ключевое действие, а не просто вход в систему, например).

• Насколько прилипчивым является продукт: Продолжают ли клиенты использовать продукт в течение длительного времени, потому что он хорошо решает конкретную проблему для них? (Удержание клиентов)

Переход к стратегии PLG связан с ценностью. При этом не игнорируется важность продаж, маркетинга, финансовой или деловой жизнеспособности при создании продуктов. Это означает, что вся организация работает над тем, чтобы обеспечить и донести до своих клиентов наилучшую возможную ценность, чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке, где у клиентов так много продуктов на выбор.

Благодаря эффективным инструментам и методам анализа диалогов, таких как SalesAI, компании могут измерять поведение клиентов еще до активации и заранее создавать ценность, что в конечном итоге позволит не только получить важнейшую информацию о продажах будущего, но и своевременно скорректировать курс для достижения общих целей бизнеса.