Руководство по созданию книги продаж

Чтобы облегчить управление процессом продаж, создайте учебник по продажам.

Книга продаж - это руководство, в котором собраны все лучшие практики, процессы и процедуры. С его помощью продавцы могут привлекать клиентов в каждой точке контакта и адаптироваться к любой ситуации продажи.

В этой статье мы расскажем вам о том, как создать свой собственный учебник. Мы расскажем о том, какие элементы необходимо включить в него, а также о том, как поддерживать его в актуальном состоянии. Кроме того, мы приводим несколько шаблонов и примеров книг продаж, которые помогут вам двигаться в правильном направлении.

Что такое "книга продаж"

Книга продаж - это документ, в котором описаны процессы, процедуры и лучшие практики продаж. Следуя стратегиям, изложенным в книге, менеджеры по продажам могут повысить свою производительность, увеличить количество побед и обеспечить рост доходов компании.

Как правило, книга продаж включает в себя следующие разделы:

• Профили целевых клиентов

• Этапы процесса продаж

• Как работать с возражениями клиентов

• Методики продаж

• Инструменты и технологии продаж

• Ключевые показатели эффективности (KPI)

• Стратегические цели

Более подробно эти области (а также некоторые другие) мы рассмотрим ниже.

Почему книга продаж критически важна для современного отдела продаж

Книги продаж полезны для отделов продаж, поскольку они позволяют сделать следующее:

Согласовывают работу разных отделов продаж: Отличный план продаж позволяет компаниям объединить сотрудников отдела продаж вокруг основных задач и целей продаж. Он проводит их через весь цикл продаж, гарантируя, что все их действия будут способствовать общему росту компании.

Централизация процессов: В книге по продажам методология продаж, процессы продаж и ресурсы сведены в один целостный документ. В результате менеджерам по продажам легче изучить эти процессы и внедрить их в свою повседневную работу.

Минимизация вредных привычек: Без четко сформулированной программы действий продавцы вынуждены догадываться обо всем самостоятельно. Это может привести к появлению вредных привычек и несогласованности в процессе продаж. Книга продаж позволяет всем работать в едином ключе и следовать лучшим практикам.

Повышение качества обслуживания клиентов: Когда отделы продаж имеют свободный доступ к практическим ресурсам, они лучше подготовлены к тому, чтобы предлагать покупателям индивидуальные решения. Такой уникальный и персонализированный опыт может помочь менеджерам компании продвигать клиентов от верхней части воронки продаж до совершения продажи.

Поощряйте менеджеров по продажам к обмену передовым опытом: Книга продаж- это отличный способ поощрить менеджеров по продажам делиться своими лучшими практиками. Например, если продавцы обнаружат, что определенный шаблон письма постоянно способствует продвижению сделок, РОПы могут добавить его в книгу продаж.

Оптимизация процесса введения в должность: Книга продаж является полезным инструментом при введении в должность новых сотрудников, позволяя им получить четкое представление о передовом опыте.

Что входит в "Книгу продаж"

Ваш план продаж уникален для вашей организации. Однако есть некоторые ключевые элементы, которые встречаются в большинстве "игровых книг", независимо от того, в какой отрасли или бизнесе вы работаете.

Вот некоторые из наиболее распространенных разделов, которые можно найти в книге продаж

1. Информация о компании

Большинство книг продаж начинаются с обзора компании и ее потребностей. Они дают менеджерам по продажам четкое представление о том, чем занимается компания, чего она надеется достичь, какова культура компании и как отдел продаж вписывается в общую картину.

В этом разделе следует изложить основную информацию из обзора компании, в том числе:

Стратегия компании. Начните с описания стратегии продаж вашей компании и того, как она согласуется с общей стратегией бизнеса. Для чего существует ваша компания и какие проблемы вы решаете? Как отдел продаж вписывается в эту стратегию?

Миссия и ценности компании. Объясните, кто вы, что вы делаете и чем отличаетесь от других. Очень важно закрепить миссию компании, поскольку она будет служить основой для всех сообщений в области продаж и маркетинга.

Индивидуальные роли и обязанности. Определите роли и обязанности каждого сотрудника отдела продаж. В этом разделе необходимо объяснить, в чем заключается их роль, в том числе как вы определяете план продаж и как оценивается эффективность работы.

Организационная структура. Включите простую схему, описывающую иерархию компании, чтобы показать, кто кому подчиняется. В ней указываются имена и должности, а также описывается, как организация отдела продаж сочетается друг с другом.

2. Продукты и ценообразование

В этом разделе команда получает все, что ей необходимо знать о ваших продуктах и услугах, включая их стоимость.

Вот некоторые вопросы, которые необходимо осветить в этом разделе:

• Какие продукты или услуги вы продаете?

• Как они работают?

• Что они делают?

• Почему это должно интересовать покупателей?

• Какова структура ваших цен?

Обладая этой информацией, ваши менеджеры по продажам будут хорошо подготовлены к продвижению продукта или услуг и смогут ответить на любые вопросы потенциальных клиентов.

Если у вашей компании имеется обширный каталог предложений, можно создать отдельный игровой блокнот, посвященный объяснению различных процессов покупки, персон и продуктовых предложений.

3. Структура комиссионных

Четко опишите, как работает ваш план вознаграждения.

Каждая компания имеет свой собственный компенсационный пакет. Как правило, он включает в себя базовый оклад в сочетании с комиссионными или бонусами. Точная структура комиссионных зависит от нескольких факторов, таких как количество продаж, тип продаваемой продукции и т.д.

В то время как сотрудники, работающие по окладу, обычно начинают работать на новой должности, зная, какой базовый доход они будут получать в год, зарплата менеджеров по продажам может варьироваться в зависимости от размера комиссионных.

Будьте максимально прозрачны, чтобы избежать недоразумений и напряженности в дальнейшем.

4. Определение методологии продаж

В этом разделе необходимо объяснить, какие методики продаж вы используете и как они влияют на процесс продаж.

Методология продаж - это схема того, как отдел продаж привлекает, прогревает и конвертирует существующих потенциальных клиентов. В качестве примера можно привести PPVVC, Solution Selling, модель продаж Challenger и тд.

Объясните, почему вы выбрали именно эту методологию для своей команды, и расскажите, как эта стратегия согласуется с целями компании. менеджеры по продажам могут использовать эту информацию в качестве "дорожной карты" для навигации по каждому этапу процесса покупки.

5. Объясните свой процесс продаж

Процесс продаж - это основная часть этой книги. Он охватывает все шаги, которые предпринимают продавцы для выявления, квалификации, взаимодействия и, в конечном итоге, продажи потенциальным клиентам.

Обладая этой информацией, ваши продавцы будут лучше понимать, как добиться успеха в каждой точке контакта - от поиска и квалификации лидов до взаимодействия с ними и закрытия сделки.

Цель этого раздела - дать менеджерам четкое представление о следующем:

• Кому вы продаете

• Как вы будете продвигать лидов по процессу продажи

• Что делать и говорить в каждом потенциальном сценарии.

6. Определение целевых персон

В этом разделе описываются персоны клиентов, которые дают четкое представление о вашем идеальном покупателе. Здесь также описывается процесс покупки, который охватывает условия рынка, тенденции, болевые точки и предпочтения, влияющие на принятие решения о покупке.

Давайте рассмотрим некоторые сведения, которые можно собрать в персонах покупателей.

Персоны B2B могут включать следующую информацию:

• Отрасль

• Размер компании

• Географический регион

• Название должности

• Роль в процессе принятия решений

• Болевые точки

• Цели

• Требования к решению

Персона B2C может включать следующую информацию:

• Демографические данные

• Образ жизни

• Название должности

• Сфера деятельности

• Куда они обращаются за информацией

• Мотивация и цели

• Разочарования

• Покупательское поведение

Для сбора этой информации и создания персоналий покупателей можно собирать данные из следующих источников:

• Взаимодействие с продавцами

• Записи коммуникаций

• Упоминания в социальных сетях

• Обращения в службу поддержки клиентов

• Онлайн-обзоры

• Индивидуальные интервью

• Отзывы на опросы

• Взаимодействие со службой поддержки

• Аналитика веб-сайтов, электронной почты и социальных сетей.

Эти профили помогут вашим сотрудникам предугадывать потребности, отвечать на вопросы и преодолевать возражения. Кроме того, они служат основой для оказания помощи отделам продаж и маркетинга в выявлении и нацеливании квалифицированных клиентов.

Например, менеджер по маркетингу среднего звена может быть ответственным за начало процесса исследования, в то время как генеральный директор не будет вникать в суть дела до тех пор, пока не придет время оценить решения и целевые вертикали.

7. Примеры и шаблоны

В книге продаж "примеры" - это конкретный набор инструкций, которым следуют продавцы. Как правило, это пошаговое руководство, в котором описаны действия в конкретной ситуации или сценарии.

В качестве примера можно привести следующие примеры:

• Как квалифицировать потенциальных клиентов

• Как прогнозировать

• Как установить правильный ритм работы.

Шаги в книге часто основаны на процессах, которые доказали свою эффективность в течение длительного времени.

8. Как использовать инструменты продаж

В этом разделе подробно рассматривается правильное использование технологического стека вашей компании.

Эта глава выходит за рамки базового введения в использование каждого инструмента. Вместо этого основное внимание уделяется тому, как использовать нужные инструменты в нужное время для продвижения сделок.

Эта глава должна включать следующую информацию:

• Где найти инструменты

• Какие инструменты и функции следует использовать в определенных точках контакта

• Как вводить данные в нужные поля

• Как управлять лидами

• Как отслеживать лиды

• Как отслеживать возможности

• Как в вашей организации работает право собственности на лиды

• Как назначаются планы продаж

• Как составлять точные прогнозы

Менеджерам также полезно понять, как ваша CRM интегрируется с другими инструментами и общеорганизационными данными. Например, собирает ли ваша система информацию о взаимодействии с клиентами в маркетинговых кампаниях?

Если да, то дайте сотрудникам отдела продаж четкую информацию о том, как они могут использовать большие данные для обоснования своего подхода.

9. Ключевые показатели эффективности (KPI)

KPI являются важной частью любой программы продаж. Они указывают менеджерам по продажам на цели, а также обеспечивают четкий и измеримый способ оценки успеха.

Чтобы определить KPI для своей книги продаж, посмотрите на свои цели и задачи в области продаж. Это даст вам отправную точку для определения KPI. Если у вас нет целей, рассмотрите такие задачи, как время до закрытия сделки, средний размер сделки, количество квалифицированных лидов и т.д.

Обязательно поясните, как измеряется эффективность работы продавцов и как все показатели на панели управления продажами связаны с ежедневной продажной деятельностью.

Вы также можете описать, как измерять эффективность для руководителей бизнеса и за что они отвечают, когда речь идет об обучении, тренинге и предоставлении ресурсов.

10. Управление временем

Некоторые книги по продажам предлагают рекомендации по распределению времени продавцов.

Например, вы можете использовать своего лучшего продавца в качестве базового показателя для определения наиболее продуктивного распределения времени. Используя его график, можно дать рекомендации по распределению времени и другим менеджерам по продажам.

Этот раздел в основном полезен для новых представителей.

11. Передача сообщений

Формирование сообщений представляет собой часть уравнения "что сказать". Здесь вы подготовите сценарии, объясняющие ценностное предложение, продукты/услуги и позиционирование вашего бренда.

Вот некоторые области, которые вы можете затронуть:

• Вопросы, связанные с открытием

• Работа с возражениями и ответы на них

• Руководства по позиционированию

• Скрипты электронных писем и звонков для поиска, сопровождения, закрытия и т.д.

Обладая этой информацией, менеджеры по продажам смогут общаться с лидами и потенциальными клиентами, чтобы наилучшим образом представлять ваш бизнес.

12. Ресурсы

В этом разделе собраны все ресурсы, которые могут помочь сотрудникам отдела продаж в их работе. Задача состоит в том, чтобы предоставить сотрудникам отдела продаж информацию, необходимую для достижения поставленных целей.

В этом разделе рассматриваются два типа ресурсов: внутренние и внешние. Внутренние ресурсы поддерживают работу отдела продаж, а внешние - клиентов.

Вот несколько примеров внешнего контента, которым вы делитесь с клиентами.

• Обучающий контент
• Актуальные статьи

Ознакомьтесь с этими советами по созданию и обобщению ресурсов в вашей книге продаж:

• Убедитесь, что ваши внутренние и внешние ресурсы организованы, их легко найти и они ориентированы на конкретных покупателей.

• Собирайте и систематизируйте этот контент совместно с различными отделами, чтобы собрать как можно больше ценной информации.

Выясните "болевые точки" клиентов и создайте контент, ориентированный на поиск решений, который поможет вашим менеджерам продвигать клиентов и заключать сделки.

Как составить работающую книгу продаж

Теперь, когда мы определились с тем, какие элементы должны входить в хорошую книгу продаж, давайте рассмотрим некоторые основные шаги, которые помогут вам создать успешную книгу продаж.

Сформируйте команду по разработке книги продаж

Прежде чем написать свою собственную книгу, необходимо собрать команду, которая реализует этот проект. Хотя каждая компания имеет свою индивидуальность, в этот проект обычно входят следующие участники:

Лидеры и представители отдела продаж: Включите в проект лидеров продаж, лучших исполнителей и менеджеров по развитию продаж (SDR), чтобы убедиться в том, что вы включили лучшие практики, а также в том, что ваш учебник прост в использовании и соответствует реальному процессу продаж.

Маркетинг: Ваша команда маркетологов - лучший источник информации, когда речь идет о понимании того, кто является вашими клиентами и чего они хотят. Сотрудничайте с руководителями отдела маркетинга, чтобы убедиться в том, что ваши процессы продаж ориентированы на нужную аудиторию.

Эксперты в предметной области: Получите информацию от внутренних экспертов по предметной области. Разработчики продуктов, специалисты по работе с клиентами, полевые специалисты, ИТ-специалисты и т.д. - все они могут внести ценный вклад в процесс продаж. Это может быть совершенствование процесса передачи данных от продавца к клиенту, получение максимальной отдачи от CRM или понимание технических аспектов предлагаемых продуктов.

Высшее руководство: Привлечение руководителей высшего звена (генеральных директоров, операционных директоров и т.д.) гарантирует, что ваша программа действий будет согласована с бизнес-целями высокого уровня. Кроме того, поддержка с самого верха - один из лучших способов обеспечить внедрение в масштабах всей организации.

Помимо этих ключевых заинтересованных сторон, вам также потребуется менеджер, который будет координировать процесс. Это может быть руководитель проекта, руководитель отдела продаж или любой другой сотрудник компании, который может возглавить проект и помочь компании создать эффективную "Книгу продаж".

Если у вас уже существует недокументированный процесс продаж, проведите комплексный аудит, чтобы выяснить, какие тактики и материалы использует ваша команда в своей повседневной деятельности.

Возможно, вам захочется начать все с нуля, но если вы оставите существующие материалы, это может привести к тому, что вы упустите возможность поделиться знаниями.

Соберитесь вместе с вашими менеджерами и обсудите следующее:

Определите ситуации в продажах, в которых вы можете повторить успех: На начальном этапе вы захотите разработать свою книгу продаж, основываясь на прошлом успехе. Каковы наиболее важные части процесса продаж? Существуют ли лучшие практики для каждой из них? Если нет, то где имеются пробелы?

Опросите менеджеров по продажам: Спросите своих МОПов, какие ресурсы наиболее эффективны для продвижения сделок. Считают ли продавцы, что видеоматериалы дают лучшие результаты, чем PDF-контент? Является ли поиск в LinkedIn более эффективным, чем общение по почте или телефону?

Узнайте, как продает ваша команда: Как продвигаются по процессу продаж лучшие специалисты? Какие стратегии они используют для прохождения каждого этапа? Какой контент и коммуникационные стратегии лучше всего работают в каждой точке контакта? С какими трудностями сталкиваются продавцы? Что поможет им преодолеть эти трудности?

Составьте карту процессов покупки и продажи

Чтобы разработать учебник по продажам, который поможет менеджерам по продажам справиться с новыми задачами, необходимо понять, как каждый клиент проходит процесс покупки и продажи, каковы его потребности и болевые точки в каждой точке контакта.

Например, в этой таблице представлены некоторые универсальные барьеры, которые мешают покупателям двигаться вперед:

Вот как можно лучше понять процесс покупки:

• Разработайте карту процессов покупки и продажи с разбивкой по этапам (здесь описано, как составить карту процесса продаж и путешествия клиента).

• Определите, какое действие покупателя является "конверсией" на каждом этапе.

• Определите, какой контент и тактика наиболее (и наименее) эффективны для продвижения покупателей по этому пути.

После того как вы определите, как вы подходите к покупателям в каждой точке контакта, вы сможете определить, как улучшить их опыт.

Например, предположим, что ваша целевая аудитория предпочитает просвещаться, прежде чем обращаться к продавцу. В этой ситуации можно использовать платную рекламу или почту, чтобы предоставить покупателям информацию, которую они ищут, прежде чем обратиться к продавцу.

Разрабатывайте примеры на основе целенаправленных, проверенных стратегий

Добавляя примеры в свой учебник продаж, убедитесь, что все действия имеют успешную историю.

Одно из главных преимуществ использования книг продаж заключается в том, что они позволяют менеджерам компании учиться друг у друга. Размышляя над тем, какие шаги следует включить в книгу, обратитесь за помощью к своим лучшим исполнителям. Их деятельность станет хорошей отправной точкой для определения того, что работает и как должны выглядеть ваши примеры.

Если вы начинающий бизнесмен, поговорите со своими продавцами и выясните, что, по их мнению, лучше всего работает. Посмотрите на карту "путешествия" каждого покупателя и определите лучшие практики в каждой точке контакта.

Когда дело дойдет до создания своей игры, используйте следующую информацию в качестве руководства:

• Ваша отрасль и отрасли, в которые вы продаете;

• Персоны, на которых вы ориентируетесь, и их покупательский путь;

• Болевые точки, вопросы и возражения, возникающие на каждом этапе;

• Как выглядит ваш типичный цикл продаж.

Создание доступа по требованию

Иногда учебники представляют собой бумажные документы или PDF-файлы, что не очень удобно. Отделам продаж нецелесообразно таскать с собой папки для различных переговоров по продажам. Также не имеет смысла заставлять менеджеров по продажам сжимать и прокручивать PDF-файлы в своих телефонах.

Каким бы качественным ни был материал, если менеджеры не могут легко найти нужный контент, они не смогут им воспользоваться.

Задача состоит в том, чтобы предоставить сотрудникам ресурсы, к которым они могут обращаться в режиме реального времени, даже в присутствии покупателя.

Загрузив в Интернет свой учебник по продажам, менеджеры по продажам могут определять ситуативные ходы в продажах, знакомиться с учебными материалами или улучшать взаимодействие с покупателями из любого места.

Облачные платформы управления продажами (например, SalesAI) позволяют отделам продаж легко находить и получать доступ к необходимой информации.

Например, наличие интеллектуальных возможностей поиска позволяет легко ввести интересующую вас тему и найти ее в течение нескольких секунд. Такая скорость может быть невероятно полезной, особенно если менеджерам нужна информация в реальном времени, например, о преодолении возражений, во время разговора с клиентом.

Как постоянно обновлять книгу продаж

Бизнес постоянно развивается. Рынок меняется, новые компании нарушают работу отраслей, меняются потребности покупателей.

В результате ваша книга продаж должна адаптироваться ко всем изменениям, которые затрагивают ваш бизнес. Рассматривайте ее как живой документ. По мере того как происходят изменения в бизнесе, меняется и книга продаж.

Ознакомьтесь с этими советами, которые помогут вам поддерживать ваш план продаж в актуальном состоянии:

Изучите данные об использовании: Изучите внутренние данные об использовании, чтобы определить, какие части книги продаж используются, а какие нет. При необходимости выявите и устраните пробелы. Отслеживайте показатели продаж в сравнении с результатами использования книги продаж.

Запланируйте регулярные проверки учебника: Регулярно проводите углубленный аудит, чтобы убедиться в том, что содержание соответствует стратегии компании и новым продуктам, а также опыту покупателя. Если это не так, вы можете внести изменения.

Разработайте внутреннюю систему обратной связи: Обеспечьте совместную работу над учебником, открыв его для обратной связи. Пусть продавцы оставляют комментарии на основе своего опыта и того, что они слышат от покупателей. Благодаря внутреннему процессу обратной связи команды могут совершенствовать книгу продаж практически в режиме реального времени.

Собирайте отзывы покупателей: Невозможно создать ориентированный на клиента учебник по продажам без учета обратной связи с покупателями. Регулярно проводите опросы и добавляйте отзывы в "Книгу продаж". Возможно, стоит создать канал, по которому клиенты смогут анонимно оставлять свои отзывы и предложения по улучшению процесса продаж.

Убедитесь, что вы отслеживаете правильные цели: Цели продаж должны быть согласованы с бизнес-стратегией, чтобы все работали над достижением правильных целей. Проанализируйте текущие цели продаж вместе с бизнес-показателями KPI, чтобы понять, в правильном ли направлении движутся дела. Если это не так, то, возможно, необходимо пересмотреть цели в вашей программе.

Элементы книги продаж: примеры и шаблон

Для того чтобы начать работу над своей книгой продаж с правильного пути, ознакомьтесь с книгами других компаний.

Давайте рассмотрим несколько шаблонов игровых книг продаж для различных этапов процесса продаж.

Представление бренда

Этот пример предлагает эффективный способ представить историю своего бренда и познакомить с командой.

Обзор компании

• Положение о миссии компании

• Видение компании

• Основные ценности компании

• Бизнес-стратегия

  • Какую проблему собирается решить ваш бизнес?

• Стратегия продаж

  • Какое место занимает отдел продаж в вашей миссии, видении и бизнес-стратегии?

Этот шаблон помогает компаниям свести формулировку миссии к основной информации. В нем делается акцент на том, какие задачи решает компания и как отдел продаж вписывается в общую миссию.

Можно также добавить организационную схему с соответствующими фотографиями членов команды, что облегчит жизнь новым сотрудникам отдела продаж.

Позиционирование продукта и передача информации

Вот пример того, как в книге продаж можно рассмотреть вопросы позиционирования продукта и обмена сообщениями.

Этот шаблон содержит всю необходимую информацию (ценностное предложение, лифтинг-питч, ключевые преимущества и т.д.), не перегружая менеджеров излишними деталями.

Скрипты звонков

Скрипты звонков подсказывают менеджерам по продажам, как общаться с потенциальными покупателями и клиентами на протяжении всего процесса продаж. В учебнике по продажам они наглядно показывают, что должны говорить менеджеры по продажам клиентам на разных этапах пути к покупке.

Вот тут целая статья, посвященная разработке скриптов и чек-листов качества звонков.

А в этой статье мы рассказывали про новые методы извлечения успешных скриптов из большого колиечства звонков.

Шаблоны писем

Шаблоны электронных писем в книге продаж дают менеджерам по продажам пример того, как отправлять нужные сообщения в нужное время. Это экономит время и держит высокий уровень стандаротов и эффективности коммуникации.

В чем разница между "книгой продаж" и "книгой бизнеса"?

Бизнес-план описывает политику, рабочие процессы и процедуры компании. В отличие от "книги продаж" (которая фокусируется только на продажах), бизнес-план рассматривает весь бизнес.

Этот документ обеспечивает четкий и последовательный подход к применению лучших практик в рамках всего бизнеса, включая продажи, маркетинг, операционную деятельность, обслуживание клиентов и т.д.

Примеры бизнес-планов сильно отличаются от планов продаж. Вот некоторые общие темы, которые можно встретить в бизнес-планах:

Формулировка видения и миссии: Изложение всеобъемлющей цели и задач компании.

Организационная структура: Описание подразделений компании, их функций и обязанностей.

Стратегия продаж и маркетинга: Детальный план по привлечению и удержанию клиентов, включая определение целевого рынка, рассылку сообщений и тактику привлечения клиентов.

Операционные процессы: Набор руководящих принципов, определяющих порядок осуществления повседневной деятельности компании.

Финансовая стратегия: План управления финансами компании, включающий бюджетирование, прогнозирование продаж и инвестиционные стратегии.

Кадровая политика: Набор принципов управления сотрудниками, включая прием на работу, обучение и управление эффективностью работы.

План антикризисного управления: План реагирования на чрезвычайные и непредвиденные ситуации, включая протоколы коммуникации и планы действий в чрезвычайных ситуациях.

Она включает в себя обзор компании, изложение основных целей и описание того, как компания планирует отслеживать и измерять успех. Структура проста и понятна, содержит гиперссылки на другие страницы для получения дополнительной информации по подробным темам.

Получите доступ к подробному шаблону книги продаж бесплатно, чтобы доработать ее под свои процессы: