Как создавать профили идеальных клиентов и персоны покупателей для B2B

Полный набор практических инструментов для создания и определения проницательных профилей клиентов / персон покупателей для B2B продаж. Реальность такова, что большинство команд продаж ничего не знают о своих клиентах

Вот несколько вопросов для размышления:

Сколько раз вы начинали новую работу и в течение первой недели проходили обучение и узнавали о клиенте. Какие задачи стоят перед клиентом? Каких проблем они хотят избежать и какие выгоды они ищут? Сколько исследовательских материалов о покупателе вы получили и смогли прочитать? Читали ли вы обширный материал о персоне покупателя?

Думаю, можно с уверенностью предположить, что, скорее всего, вы не проходили никакого обучения и не читали никаких материалов ни на одном из своих рабочих мест. Есть одно исключение. Если вы работаете в сфере маркетинга, вы, возможно, получали много исследовательских материалов с пушистыми словами, которые трудно перевести в ценность и действие.

Чтобы понять своих клиентов, нужно взглянуть на них по-новому

Мы нанимаем продукты, чтобы они делали что-то за нас.

Тед Левитт говорил своим студентам Гарвардской школы бизнеса: "Людям не нужно сверло в четверть дюйма - им нужно отверстие в четверть дюйма". Но 35 лет спустя маркетологи все еще думают о продуктах и все более мелких демографических сегментах. Клейтон М. Кристенсен, профессор HBS и эксперт по подрывным инновациям, является одним из самых влиятельных теоретиков бизнеса в мире. Он создал документы, книги и видео, чтобы лучше объяснить, что когда людям нужно выполнить какую-то работу, они нанимают продукт или услугу, чтобы сделать это за них. Наша задача - понять, какая работа периодически возникает в жизни клиентов, для которой они могли бы нанять продукты, которые могла бы произвести компания.

Чтобы углубить ваши знания по этому вопросу, я хотел бы посоветовать вам прочитать статью Клейтона "Знайте своих клиентов: Jobs To Be Done". Она содержит некоторые дополнительные соображения, которые помогут вам лучше понять эту концепцию и приблизят вас к поиску работы, которую необходимо выполнить для ваших клиентов.

Карен Диллон, главный редактор Harvard Business Review и соавтор книги "Конкурируя против удачи", приняла участие в подкасте, где она обсуждает теорию "JBD" и дает несколько хороших советов.

30 элементов ценности

Эрик Алмквист, Джон Сениор и Николас Блох из Bain & Company написали статью об элементах ценности. Они провели более 10 000 интервью с представителями 50 с лишним компаний в США, изучая, как потребители оценивают эти компании по тем или иным элементам. На основе этого они создали 30 элементов ценности, и вы можете прочитать их статью тут.

Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальное воздействие. Эти элементы - отличный способ начать спрашивать себя, какие элементы ценностей вы можете реализовать с помощью своей бизнес-модели.

Пирамида элементов ценности

Продукты и услуги предоставляют фундаментальные элементы ценности, которые удовлетворяют четыре вида потребностей: функциональные, эмоциональные, меняющие жизнь, и социальное воздействие. В целом, чем больше элементов предоставляется, тем выше лояльность клиентов и тем выше устойчивый рост доходов компании.

Полный набор инструментов для построения профиля клиента

К этому моменту у вас появился новый лид, и вы, скорее всего, начали спрашивать себя: Какую ценность мы предоставляем? Это замечательно, но позвольте мне вернуть вас к тому, зачем вы здесь. Это работа по созданию профиля клиента/персоны покупателя.

Причина, по которой я упомянул все вышеперечисленное, заключается в том, что для понимания клиента вам нужно задавать правильные вопросы. Вам нужно иметь правильную перспективу.

Лучший инструмент для построения профилей клиентов, - это Value Proposition Canvas, созданный доктором Александром Остервальдером и доктором Ивом Пинье. Эти инструменты использовали более 5 миллионов человек, и они являются очень популярными бизнес-инструментами.

Value Proposition Canvas - это инструмент для решения задачи по созданию убедительных продуктов и услуг, которые клиенты захотят купить. Я сам пользовался им много раз и мне он очень нравится. Построение профиля клиента - это шаг № 1 в использовании инструмента.

Вопросы, которые вам нужно задать

После того как вы загрузили все инструменты, вам необходимо создать профиль клиента, задав вопросы себе, своим коллегам и своим клиентам. Вопросы разделены на три раздела. Работа клиента, Приобретения и Боли. Я предлагаю вам распечатать "Value Proposition Canvas". Возьмите ручки и много постеров для заметок. Разложите все перед собой и, по возможности, перед своими коллегами. Начните записывать на листочках работу, боль и выгоду клиентов. Убедитесь, что на каждой записке написано только ОДНО. Скорее всего, вы создадите 30-50 различных заметок, как только начнете работать. Поместите записки на каждую секцию, чтобы аккуратно разделить работу, боль и выгоду. Когда вы закончите, я хочу, чтобы вы взяли все заметки о работе и отсортировали их в порядке наибольшей важности. То же самое сделайте с достижениями и болью. Ниже приведено описание, чтобы вы могли начать. Также для этого можно использовать Miro.

Работа с клиентами

Опишите, что пытается сделать конкретный сегмент клиентов. Это могут быть задачи, которые они пытаются выполнить, проблемы, которые они пытаются решить, или потребности, которые они пытаются удовлетворить.

Какие функциональные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, выполнить или завершить конкретную задачу, решить конкретную проблему, ...)

Какие социальные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, попытка хорошо выглядеть, получить власть или статус, ...)

Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить вашему клиенту? (например, эстетика, хорошее самочувствие, безопасность, ...)

Какие базовые потребности вы помогаете удовлетворить вашему клиенту? (например, общение, еда, ...)

Выгоды клиента

Опишите преимущества, которых ожидает, желает или удивится ваш клиент. Сюда входят функциональная полезность, социальные выгоды, положительные эмоции и экономия средств. У вас может возникнуть большой соблазн начать добавлять все функции, которыми может обладать ваш продукт или услуга. Убедитесь, что вы не замыкаетесь в себе. Постарайтесь быть честными и напишите, какие преимущества вы пока не поддерживаете, а какие поддерживаете.

Боли клиента

Опишите негативные эмоции, нежелательные затраты и ситуации, а также риски, которые испытывает или может испытать ваш клиент до, во время и после выполнения работы.

Вы закончили, когда...

После того как вы отсортируете все свои заметки, у вас будет профиль клиента. Создайте документ в формате word и запишите работы клиента в порядке важности с комментариями, то же самое сделайте с болями и выгодами.

Профиль клиента теперь может быть использован в маркетинге для создания сильных сообщений. Для продаж - для создания лучших ценностных предложений, а для управления продуктами - для понимания клиентов.

Персоны покупателей

Персона покупателя - это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на маркетинговых исследованиях и реальных данных о ваших существующих покупателях.

При создании персоны (персон) покупателя учитывайте демографические данные, модели поведения, мотивы и цели покупателей. Чем более подробным будет ваш образ, тем лучше.

Памела Вон написала статью Как создать подробные персоны покупателей для вашего бизнеса, и я думаю, что она хороша, к тому же вы можете скачать их шаблон бесплатно. Инструменты Памелы - отличный выбор, если вы впервые создаете Персону покупателя.

Для создания более полезной и действенной Персоны покупателя B2B я настоятельно рекомендую вам ознакомиться со статьей Ричарда "Как создать действенную, ориентированную на цели Персону покупателя B2B". Его точка зрения - это более полная персона, которая даст вам глубокое понимание о лиде. Ваше новое понимание поможет вам создать лучший маркетинг, лучшие процессы продаж, лучшие инструменты продаж и т.д. и поможет вам достичь вашей цели - увеличить продажи и приобрести более счастливых клиентов.

Покупатель B2B это:

• Вовлечение

• Препятствия

• Черты личности

• Проблемы и страхи

• Движущие силы и мотиваторы

• Ключевые слова и язык

• Разрушители сделок

• Сроки

• Вопросы

• Каналы и информация

• Повседневная рабочая жизнь

• Влияния

• Процесс покупки

Используйте профили клиентов и персоны покупателей для создания процесса продаж B2B

Разработка процесса продаж - это первый шаг к созданию реального роста вашего пайплайна продаж. Чтобы разработать его, начните с определения процесса покупки клиента. Я считаю, что профили клиентов и персоны покупателей являются отличным подспорьем в этом деле.

Резюме

При правильном подходе вы сможете изучить и задать вопросы, которые помогут вам создать четко определенный и ценный профиль покупателя. Затем вы сможете определить персону покупателя и начать использовать свой инструмент для обучения различных отделов вашей организации и создания лучших ценностных предложений и процессов продаж.