Как написать книгу продаж, чтобы ускорить обучение новичков

Это непростая задача, и именно поэтому Книга продаж является очень удобным обучающим ресурсом. Особенно в тех случаях, когда менеджеры еще находятся на стадии обучения и набирают обороты.

Книги продаж часто используются для централизации общей стратегии и лучших практик команды для усиления обучения продажам. Но они также могут стать мощным ресурсом, который поможет менеджерам по продажам быть более продуктивными и достичь более высокого уровня выполнения плана.

Так, по данным Aberdeen Group, вероятность достижения целей в продажах на 54% выше при использовании "Книг продаж" по сравнению с 46% среди тех, кто их не использует.

Но давайте будем откровенны: сколько МОПов действительно читают свои "книги продаж"? Не говоря уже о реальном применении стратегий и лучших практик.

Чаще всего книги продаж выполняют роль теоретических справочников, на которые кратко ссылаются во время тренингов по введению в должность. Однако они способны на гораздо большее! Они могут помогать менеджерам по продажам в режиме реального времени, как тренер, который всегда готов провести их через все этапы процесса продаж, используя лучшие практики.

В этой статье мы приведем самые важные разделы Книги продаж для общих этапов цикла продаж, которые позволят вам системно внедрить в свою работу лучшие практики продаж.

Что должно быть включено в каждую книгу продаж

Каждая встреча с клиентом, независимо от стадии продаж, должна открываться с этапа представления МОПа и лида. Это поможет обеспечить естественное течение встречи.

Вот несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание во время вступительной беседы:

• Подтверждение и представление участников.
• Убедиться, что у всех есть время.
• Попросить согласия на запись.
• Установление контакта.

Сейлы также должны использовать это время, чтобы записать имя, должность и контактную информацию каждого участника для дальнейшего использования. Если у вас уже есть инструмент, позволяющий синхронизировать записи совещаний непосредственно с CRM - тем лучше!

Основная цель квалификационного/познавательного звонка - начать строить хорошие отношения с клиентом и определить, подходит ли ему ваш продукт.

Вы можете облегчить этот этап процесса продаж, составив чек-лист с вопросами, которые ваши менеджеры должны задать лиду.

Повестка встречи

Это помогает составить план разговора, чтобы и клиент, и МОП знали, чего ожидать в ходе беседы.

При создании адженды учитывайте следующее:

• Почему лид пришел на встречу?
• Сможете ли вы решить их основные проблемы к концу встречи?
• Как вы можете предоставить им необходимую информацию?
• Решит ли ваш продукт их проблему? Каким образом?

Повестка встречи также должна отличаться в зависимости от того, является ли звонок входящим или исходящим. Например:

Программа исходящего звонка: SDRы должны сначала объяснить, почему они связались с потенциальным клиентом, а затем дать план звонка.

Программа входящего звонка: Прежде чем переходить к повестке встречи, менеджерам по продажам следует определить, насколько хорошо лид знаком с продуктом.

Чтобы устранить эти различия, можно создать отдельные разделы для исходящих и входящих звонков. Или же можно создать один краткий учебник с примечаниями докладчика, в котором будут отражены различные сценарии.

Дайте краткий обзор вашего продукта

Цель - дать потенциальным клиентам высокоуровневый обзор вашего продукта и основных проблем, которые он решает. Это поможет им представить, как ваш продукт может вписаться в их стратегию, и понять, подходит ли он для них.

Не забудьте сделать его коротким и лаконичным. SDRы должны воздержаться от подробного обзора продукта, пока лид не продвинется дальше по циклу продаж.

Переход к обнаружению/оценке

Включите сюда квалификационные вопросы, чтобы гарантировать, что ваши SDRы получат информацию, необходимую им для определения того, подходит ли им данный клиент.

Можно задать такие вопросы:

• В каком месте вашего процесса продажи вы хотели бы добиться наибольших улучшений?
• Какой состав вашей команды продаж?

Как только ваши SDRы получат более полное представление о проблемах, целях и приоритетах клиента, они смогут определить, имеет ли смысл предлагать перейти к демонстрационному этапу цикла продаж.

Фиксация следующих шагов

Как только лид и SDR соглашаются с тем, что они подходят друг другу, наступает время забронировать следующую встречу!

Включение ссылки на бронирование или слайда "Следующие шаги" в ваш план продаж поможет вам повысить конверсию, сократив цикл продаж и сохранив динамику.

Чтобы придать дополнительный "вау-фактор" в конце разговора, попробуйте дать возможность лиду запланировать следующую встречу в процессе разговора с помощью интерактивного экрана.

Мгновенное бронирование следующей встречи также избавит вашего представителя от необходимости разыскивать лида в дальнейшем.

Дополнительный совет: напомните менеджерам по продажам о необходимости 15-минутного перерыва между звонками. Это даст им возможность подвести итоги и задокументировать свой разговор. Они также могут использовать это время для отправки краткого обзора встречи своему лиду.

2. Знакомство и демонстрация продукта

На этом этапе процесса продаж лид получит подробную демонстрацию вашего продукта и узнает, как он может решить его проблемы. Сделайте демонстрацию увлекательной и интерактивной, чтобы они смогли получить реальное представление о вашем продукте и о том, как он может быть использован в их команде.

Привлечение дополнительных заинтересованных сторон на этом этапе может принести пользу сделке, обеспечив ее многопоточность.

Для того чтобы полностью понять цели, задачи и приоритеты всех участников процесса принятия решения, менеджерам по продажам следует продолжить процесс знакомства с продуктом во время демонстрации.

Построение беседы

Повестка встречи: Формирование повестки встречи будет зависеть от нескольких факторов. Например, является ли демонстрация продолжением квалификационного звонка AE или она исходит от SDR?

Кто участвует в разговоре?

Есть ли новые заинтересованные стороны?

Исходя из этих факторов, повестка встречи должна быть соответствующим образом скорректирована.

Контекст и краткий обзор

Прежде чем приступить к глубокому изучению продукта, используйте слайд для краткого обзора того, что обсуждалось на предыдущей встрече. Включите в этот слайд важные моменты первой встречи (цели, задачи и приоритеты) и не пожалейте времени на то, чтобы подтвердить точность всей информации.

Это также прекрасная возможность продолжить процесс знакомства и углубиться в изучение новой или дополнительной информации, которая может помочь усилить влияние вашего продукта.

Обзор продукта

SDRы часто хотят рассказать обо всех удивительных возможностях своего продукта (и это понятно!), но демонстрация будет намного эффективнее, если они покажут только то, что имеет значение для лида.

Используйте этот слайд, чтобы дать высокоуровневый обзор продукта и заложить основу для его демонстрации. Это обеспечит необходимый контекст для структурированной демонстрации, в которой будут рассмотрены только наиболее важные функции.

Демонстрация продукта

Наконец-то настал долгожданный момент! Долгожданная демонстрация продукта - это та часть встречи, где ваш продукт действительно имеет шанс проявить себя.

SDRы должны использовать это время для того, чтобы показать клиентам, что ваш продукт является подходящим решением для них. Для этого важно максимально вовлечь их в процесс демонстрации.

Попробуйте включить в демонстрацию продукта рассказ о нем, чтобы заинтересовать слушателей. Поощряйте своих менеджеров делиться собственным опытом или опытом своих клиентов о том, как ваш продукт помог им решить ту или иную проблему или достичь цели. Это не только поможет им привлечь внимание потенциальных клиентов, но и поможет им представить себе, каково это - самим использовать ваш продукт.

Еще один способ удержать внимание потенциального покупателя - показать ему экран во время демонстрации и рассказать о том, как именно работает ваш продукт. Это особенно эффективно, если они могут передать управление экраном и позволить потенциальному пользователю непосредственно взаимодействовать с вашим продуктом во время демонстрации.

Ценообразование

После того как ценность и влияние вашего продукта были установлены и подтверждены, возможно, настало подходящее время для обсуждения вопроса о ценах.

Даже если SDRы еще не располагают всей необходимой информацией для составления точного плана ценообразования, они должны быть готовы хотя бы приблизительно определить, каковы будут инвестиции в ваше решение.

Дополнительный совет: Перед демонстрационным звонком менеджерам по продажам следует выделить пять минут на то, чтобы просмотреть свои записи, сделанные во время предыдущего разговора. Не говоря уже о том, чтобы провести быструю репетицию демонстрации!

На этом этапе ваш сейл завершает работу над сделкой и углубляется в детали ценообразования.

Контекст и краткое изложение

Прежде чем обсуждать ценообразование, МОП должен использовать слайд для повторения важных моментов (целей, задач и приоритетов) предыдущей встречи. Подтвердите, что они по-прежнему актуальны, и подчеркните ценность вашего продукта как решения проблем клиента и средства достижения его целей.

Уровни ценообразования

Здесь AE могут кратко и четко рассказать о вариантах ценообразования. Возможно, у вас есть скидка за предоплату или пакетные предложения. Сосредоточьте внимание на различных доступных вариантах и преимуществах каждого из них.

Менеджеры могут сослаться на информацию или опасения, которые были ранее высказаны клиентом, чтобы договориться о справедливой сделке.

Например, предположим, что клиент упомянул, что его годовой бюджет в этом году меньше. МОПы могут использовать эту информацию, чтобы подчеркнуть, что они действительно сэкономят деньги, если приобретут два или более дополнительных модуля к вашему продукту.

План достижения взаимного результата

План достижения взаимного результата/совместного выполнения позволяет вашим менеджерам по продажам четко определить конкретные шаги, необходимые для продвижения вперед. Этот слайд помогает МОПу подтвердить все необходимые детали, чтобы обе стороны могли вместе продвигаться к выгодному результату.

Сотрудничество здесь играет ключевую роль!

Проанализируйте историю цикла продаж и создайте шаблон с темами, которые чаще всего используются для того, чтобы подвести клиента к окончательной продаже. Например, включите в него такие вопросы, как:

• Какой следующий шаг необходимо предпринять внутри компании для принятия окончательного решения?
• Каковы ваши сроки завершения сделки?
• Нужна ли вам какая-либо дополнительная информация для принятия решения?
• Могу ли я уточнить или ответить на какие-либо другие ваши вопросы?

Зафиксировав эти моменты, сейл с большей вероятностью удержит лида на пути к принятию решения. Это также обеспечивает более точное прогнозирование и более точный учет сделок.

Онбординг клиентов

Покажите лидам, как будет выглядеть процесс онбординга после подписания сделки и как их будут сопровождать на каждом этапе, когда они станут клиентами.

Это особенно важно, если ваш внутренний процесс предполагает передачу клиента Customer Success. Меньше всего вы хотите, чтобы процесс передачи клиента застал его врасплох.

Тематические исследования

Кейс с конкретным примером, рассказывающий о недавней истории успеха, - это отличный ресурс, который нужно иметь под рукой! Если у менеджера есть ощущение, что клиент все еще сомневается в цене, эти исследования могут стать для него тем толчком, который необходим, чтобы поддержать ваш продукт. Кроме того, это увлекательный способ еще раз подчеркнуть ценность вашего продукта и то, почему он стоит того, чтобы за него платить.

Вы можете включить в свой учебник различные слайды с примерами из практики, чтобы ваши SDRы и AE могли выбирать их по мере необходимости.

Дополнительный совет: Включите в свой учебник по ценообразованию "боевые карты" для работы с возражениями. Возражения по поводу стоимости часто становятся препятствием на пути продавцов, поэтому централизованное размещение ответов на часто задаваемые вопросы и распространенные проблемы позволит вашим менеджерам по продажам легко получить необходимую поддержку.

4. Онбординг клиентов

Плавный переход от продаж к успешной работе с клиентами - залог того, что с таким трудом завоеванные клиенты останутся надолго.

Эта обязанность обычно возлагается на менеджеров по работе с клиентами или Customer Success. Помимо прочего, они отвечают за поддержание удовлетворенности клиентов, снижение уровня оттока, продление контрактов и повышение продаж. Это отнюдь не простая работа. Но создание рабочих сценариев для таких встреч после продажи может немного облегчить их работу.

Вид с камеры - без слайдов

Поскольку AM/CSM - это новое лицо для заказчика, имеет смысл начать встречу с представления, чтобы все могли познакомиться. Начните с таких тем:

• Как долго они работают в компании
• Опыт работы в прошлом
• Интересные факты из практики и тд

Поскольку AM/CSM будет основным контактным лицом в дальнейшем, очень важно, чтобы на этой встрече он начал развивать хорошие отношения с заказчиком.

Контекст и подведение итогов

Для того чтобы обеспечить контекст для успеха, AM/CSM должен вместе с заказчиком обсудить причины покупки (цели, задачи и приоритеты). Это позволит обеспечить единство взглядов при последующем обсуждении критериев успеха проекта.

Обзор бизнеса

Знакомство не должно заканчиваться только после подписания контракта! AM/CSM должен понимать клиента, его продукт и процессы еще глубже, чем SDR.

Они должны продолжать копать глубже и документировать свои новые знания. Это поможет им понять, что нужно сделать, чтобы повлиять на бизнес клиента. А также понять, когда наступает подходящий момент для обновления и/или повышения продаж.

Постарайтесь заполнить эту таблицу тем, о чем уже шла речь в процессе продажи, чтобы клиент не чувствовал, что ему нужно повторяться.

Пример: В компании SalesAI мы используем слайд для обсуждения процессов получения выручки клиентами. Наши CSM используют эту возможность, чтобы узнать больше о движении доходов клиента, ролях команды, продукте и текущем RevOps стеке.

План и критерии успеха

Ваш учебник должен содержать план достижения успеха, чтобы вызвать обсуждение того, как выглядит успех для клиента.

Четкое определение критериев успеха позволит клиенту почувствовать, что его услышали и поняли. Кроме того, это даст вашим менеджерам по продажам возможность определить ожидания и установить реалистичные контрольные показатели, которые облегчат демонстрацию будущей рентабельности инвестиций и повышение продаж.

Допустим, основной проблемой клиента является эффективное введение в должность новых сотрудников. В таком случае план успеха должен охватывать способы улучшения процесса адаптации. Возможно, AM/CSM предложит ежемесячные демонстрации для новых сотрудников клиента.

А может быть, они предложат организовать еженедельные офисные часы 1:1. Что бы ни было решено, обе стороны должны быть согласны.

AM/CSM должен всегда быть в курсе состояния здоровья клиента - насколько он удовлетворен и насколько хорошо у него идут дела. Этот слайд можно использовать для определения исходной точки состояния здоровья клиента. Затем они должны планировать регулярные встречи и обзоры бизнеса, чтобы быть в курсе последних событий.

Заключение

Книги продаж - это незаменимый инструмент, который помогает усилить обучение продажам и мотивирует представителей компании следовать лучшим практикам. Они:

• Сокращают время выхода на проектную мощность
• Совершенствуют структуры обучения и подготовки специалистов по продажам
• Оснащают отделы продаж передовым опытом

И не волнуйтесь, создание учебника продаж не обязательно должно быть непосильной задачей. Достаточно начать с основ и далее развиваться по нарастающей. Можно создать ключевые слайды для каждого этапа продаж и затем корректировать их по мере необходимости.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания "Книги продаж", самое время действовать и создавать высокоэффективную команду продаж!