Наш шаблон книги продаж

Получите шаблон и следуйте ему, чтобы создать процесс, который ваш отдел продаж будет реально использовать!

Если вы руководите отделом продаж или только вступаете в должность, то, наверное, знаете, что иногда все идет не по плану.

У вас может быть хорошее обучение, отличная команда и надежный процесс, но все это может пойти прахом без правильной реализации.

Причин для этого множество:

• Нехватка знаний о том, чему отдать предпочтение.

• Несогласованность действий отдела продаж в вашей команде.

• Непонимание того, что или как отслеживать показатели продаж.

• Группа новых сотрудников, которые недостаточно быстро набирают обороты.

Что-нибудь из этого вам напоминает?

Если да, то вы попали по адресу.

В этой статье мы расскажем вам о том, как создать процесс продаж, которым вы действительно будете пользоваться.

Мы предоставим шаблон, который вы можете использовать для своей книги продаж. Мы также расскажем:

• Объясним различные варианты "книг продаж".

• Расскажем о том, как создать книгу продаж.

• Подробно рассмотрим каждый раздел книги продаж.

• Обсудим методы распространения и частоту обновления.

Шаблон книги продаж

Что такое "книга продаж" и почему ее важно иметь?

Книга продаж - это набор стратегий, процессов, ресурсов и сообщений, предоставляемых вашему отделу продаж. Для успешного заключения сделок в масштабе компании "книга продаж" должна содержать четкие сведения о компании, процессе продаж и сообщениях.

Ниже приведен список общих элементов, которые могут присутствовать в книге продаж.

• KPI.

• Сообщения.

• Инструменты продаж.

• Тактика продаж.

• Обзоры продуктов.

• Информация о компании.

• Операционный процесс продаж.

• Персоны и проблемы пользователей.

Приведенная выше информация призвана помочь менеджерам как быстро освоиться в своей роли, так и иметь четкий набор рекомендаций, которыми они могут руководствоваться в случае необходимости. В то время как менеджеры могут проводить политику открытых дверей, чтобы помочь представителям добиться успеха, игровой учебник по продажам позволяет сохранить основные принципы работы отдела продаж, а также всех заинтересованных лиц, работающих вместе с ним.

Эта книга будет служить центральным коммуникационным документом для всей команды продавцов. От новых сотрудников до опытных профессионалов - ваш учебник по продажам поможет всем быть на одной волне.

С течением времени формат "Книг по продажам" эволюционировал и в настоящее время представлен в различных форматах.

Физический учебник по продажам - старомодное пособие в формате книги, которое существует уже сто лет. Их труднее распространять, и они очень ограничены в возможности последующих изданий и обновлений. Преимущество заключается в том, что многим людям нравится знакомиться с материалами в физическом формате.

Электронная книга/PDF Playbook - это непечатная версия физического справочника. Они похожи на физическую книгу с тем преимуществом, что их легче распространять.

Цифровой учебник - онлайновый учебник, который можно легко редактировать, сотрудничать и взаимодействовать с ним в режиме реального времени. Такой формат удобен для распространения, обновления и быстрого доступа. Еще одним преимуществом является то, что в Книгу продаж можно включить ссылки, которые направляют пользователей на другие ресурсы, такие как диаграммы процессов, дашборды, материалы блога и т.д.

Инструкции по использованию - Существуют некоторые программные продукты, позволяющие создавать учебники внутри себя, как правило, в форме вики. Однако будьте осторожны, иногда термин "книга" используется SaaS-компаниями для описания какой-либо функции их инструмента. Возможно, эта функция не является тем, что вы ищете в руководстве пользователя, а просто название, иллюстрирующее способность этой функции помогать в обеспечении последовательности продаж.

Как создать "Книгу продаж”

Каждая компания уникальна (продукт, клиент, отрасль, бизнес-модель), так же как и ее процессы и показатели. Поэтому и ваш план действий будет уникальным и отражать специфику вашей деятельности. В следующих разделах мы рассмотрим важные разделы, которые должны быть включены в каждую "книгу продаж".  

Поскольку книга действий является основой работы отдела продаж, важно следить за тем, чтобы информация, изложенная в ней, была актуальной и точной. Если необходимо, привлеките заинтересованных лиц из других отделов, чтобы убедиться в достоверности содержания.

При планировании "книги продаж" следует учитывать, что со временем наша аудитория может меняться, поэтому необходимо включить в нее все материалы, которые будут полезны всем: и действующим сотрудникам отдела продаж, и новым сотрудникам, и сотрудникам отдела маркетинга, и даже сотрудникам других отделов. Прозрачность информации - это то, что делает работу вашей команды в целом более продуктивной.

Давайте погрузимся в каждый раздел.

Раздел 1: Обзор компании

Общий обзор

В этом разделе дается общий обзор всей компании, ее деятельности, бизнес-ландшафта, в которой она существует, и целей компании. Этот раздел особенно полезен для новых сотрудников, поскольку они обладают наименьшим объемом знаний. Для действующих сотрудников это послужит хорошим освежающим средством при каждом обзоре.

Это прекрасная возможность рассказать сотрудникам о том, как вы влияете на развитие отрасли, и познакомить их с историей компании.

Как минимум, в нем должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• Чем занимается ваша компания?

• Что представляет собой отрасль и какое место в ней занимает ваша компания?

• Миссия и ценности компании.

• Какова долгосрочная стратегия/видение компании?

Организация

Эта часть должна показать существующую организационную структуру и отчетность в компании. Здесь важно показать, как отдел продаж вписывается в общую структуру компании. Это не должна быть подробная организационная схема, как в системе управления персоналом.

Это должен быть простой, высокоуровневый обзор, представляющий функциональную организационную схему с одним именем, представляющим каждую функцию. Это позволит читателю понять, к кому обращаться за помощью в случае необходимости.

Наиболее подробный раздел организационной схемы должен быть посвящен отделу продаж. Здесь должны быть описаны должностные функции, роли и взаимоотношения. Здесь также следует описать общие обязанности каждой роли, чтобы лучше понять, кто чем занимается и кто кому подчиняется.

Общение с менеджерами

Ваши вице-президенты и руководители - занятые люди, как и ваши менеджеры. Возможно, у них не так много времени, но они хотят, чтобы их информировали и общались с ними.

Ваши отделы продаж могут столкнуться с большим количеством вопросов, но они не всегда достаточно смелы, чтобы пойти и задать все вопросы, которые у них есть. Они могут делать предположения между делом, не зная, какой вопрос является слишком простым, а какой - презентабельным.

В этом разделе должен быть изложен план коммуникаций между отделом продаж и вице-президентами, руководителями и менеджерами, с которыми они работают.

Это может быть простая таблица со ссылками на Google Docs, посвященная коммуникативным предпочтениям каждого руководителя.

Раздел 2: Отрасль компании

Далее следует предоставить информацию об отрасли, в которой работает ваша компания. Продажи в одной отрасли могут отличаться от продаж в другой. Этот раздел предназначен для ознакомления вашей команды с рынком, клиентами и проблемами, с которыми они сталкиваются.

Этот раздел должен включать следующую информацию:

• Обзор отрасли, тенденции/движения в отрасли

• Необходимые термины для работы в отрасли

• Общие проблемы отрасли

• Профили клиентов (на которых вы ориентируетесь)

• Болевые точки, разделяемые этими клиентами (для каждой персоны)

Раздел 3: Продукт и ценообразование

Что является основой любого бизнеса? Кто-то говорит, что это продукт, кто-то - что это сотрудники, которые управляют работой и продажами. И то, и другое верно. Однако без продукта не было бы и бизнеса. Поэтому данный раздел предназначен для ознакомления сотрудников с предложением продукта/услуги, комплектацией и вариантами ценообразования.

Этот раздел в значительной степени зависит от компании, поскольку каждый бизнес/предложения уникальны. Однако, как минимум, он должен содержать следующую информацию:

• Обзор продукта/видение

• Краткое описание продукта/характеристик (по 1 для каждого сегмента или персоны)

• Информация о ценах (или о том, как они определяются)

Получив базовые знания об организации, рынке и предлагаемых продуктах, ваши менеджеры по продажам готовы приступить к работе и выигрывать сделки. Для этого они должны быть хорошо знакомы с процессом продаж.

Первый шаг - знакомство с процессом от начала до конца. Это можно сделать, изобразив процесс продаж в виде блок-схемы или подробно перечислив все этапы. Здесь важно иметь руководящий принцип, которому команда продавцов должна следовать на каждом этапе цикла продаж.

Например:

• Что делать, когда клиент проявляет интерес?

• Что делать с рефералом?

• Что делать, если клиент не пришел на встречу?  

Документ с описанием процесса продаж должен включать в себя все этапы процесса продаж: привлечение клиентов из маркетинга, поиск продавцов, ознакомительные звонки, презентацию, заключение договора, продление договора и все, что между ними.

Поиск лидов

Работа по поиску лидов является важной частью процесса продаж, именно с ее помощью генерируются лиды. Если у вас есть команда SDR, отвечающая за передачу лидов продавцам, важно, чтобы здесь были указаны квалификационные требования. Определение квалифицированного лида позволяет увязать команду, отвечающую за генерирование лидов, с командой, ответственной за завершение продажи.

Этот раздел должен включать:

• Список терминов, используемых для описания процесса входящих и исходящих продаж

• Информация о квалификации лида

• Информация о бронировании открытий/демонстраций.

Выявление/демонстрация

Между различными компаниями всегда есть некоторое сходство, но зачастую существует и множество различий. Обязательно опишите здесь каждый из этих этапов.

Этот раздел должен содержать:

• Что считается открытием?

• Когда следует переходить к стадии открытия?

• Чем она отличается от демонстрации?

• Как правильно провести демонстрацию?  (включая сценарии)

• Кто должен быть вовлечен в процесс?

Предложение/переговоры/заключение сделки

Здесь можно записать некоторые процессы, лучшие практики и внутренние примеры из практики, которые могут быть использованы сотрудниками отдела продаж, чтобы они могли наилучшим образом представить свое решение клиенту, провести переговоры и выиграть сделку.

Возврат лидов

Для многих компаний большую часть дохода составляют возвращающиеся клиенты. Расскажите сотрудникам отдела продаж о пожизненной ценности каждого клиента, с которым они заключают договор, и о важности поддержания хороших отношений с ним. Проводите занятия по увеличению продаж существующим клиентам, а также по продвижению новых продуктов для получения дополнительных продаж.

Раздел 5: Библиотека обмена сообщениями

Придумывание хорошего сообщения для продажи клиентам требует времени и усилий. Маркетинговые сообщения обычно создаются с учетом формирования рекламноq воронки и в большей степени направлены на привлечение интереса большого числа людей, а не на конкретного человека. Специалисты по продажам часто вносят правки в сообщения, которые рассылаются на индивидуальном уровне, но при этом в команде возникают разночтения.

Отличная библиотека сообщений должна охватывать все сообщения на всех платформах:

• Вводные/обзорные письма

• последующие действия (для каждого этапа)

• Сценарии звонков и голосовые сообщения

• Ответы на возражения

• Сообщения в социальных сетях (LinkedIn, Twitter и т.д.)

• Краткие сообщения/фрагменты (продукт, тематические исследования, пресс-релиз, блоги)

Если в ваших продуктах не произошло радикальных изменений, ваши сообщения должны оставаться в некотором роде неизменными.

Раздел 6: Лучшие операционные практики

Ваши менеджеры по продажам могут творчески подходить к пробиванию клиента, но в конечном итоге вы все стремитесь к результатам, позволяющим максимально эффективно использовать личное время и производительность. Этот раздел должен быть наполнен подборкой лучших практик, которым должны следовать сотрудники отдела продаж при осуществлении продаж.

Руководство по поиску лидов

Пожалуй, одним из самых трудоемких аспектов работы по поиску лидов является их изучение. Кроме того, это самый отвлекающий вид деятельности для ваших SDR из-за социальных сетей и рекламы.

Правда заключается в том, что существует кривая убывающей отдачи от времени, затрачиваемого вашими SDR на проведение исследований. В большинстве случаев любое время, потраченное после 8 минут, не приносит такой отдачи, как первые 8 минут. Недавно мы опубликовали статью о глубоком изучении аккаунтов и перспективных лидов, содержащую методики и шаблоны, которые вы можете использовать немедленно.

Руководство по определению последовательности действий

Существует множество методик по разработке цепочек, аутричу и тд. В этот раздел следует поместить то, что вы сочли наиболее подходящим для своей команды.

Этот раздел должен содержать информацию:

• Объяснение того, что такое последовательность/каденция (вот наше руководство по ее построению)

• Методология построения последовательности, характерная для вашей компании

• сочетание телефонных звонков, электронной почты, социальных сетей и личных встреч.

• Организация "разовых" мероприятий

Управление приоритетами и распределение времени

Большинство отделов продаж одновременно работают с несколькими потенциальными клиентами. Не все из них находятся на одной и той же стадии цикла продаж и требуют различных действий для перехода к следующему этапу. В этом разделе мы объясним, что нужно сделать приоритетным и как распределить время, чтобы ваш менеджер по продажам постоянно занимался теми вопросами, которые имеют высокую ценность.

Стек технологий продаж

Сегодня все компании используют технологии для повышения продуктивности работы своей команды. Но в условиях жесткой конкуренции каждая команда может использовать свой набор технологий. Именно в этом разделе можно перечислить их и рассказать о том, как они используются в команде. Вы также можете рассказать о базовой настройке каждой из них.

Раздел 7: Метрики эффективных команд продаж

Это раздел KPI. Хотя отслеживать можно многое, у каждой компании есть свой набор показателей, которые имеют для нее наибольшее значение. Будь то общая выручка, продажи определенного вида продукции или % новых клиентов по отношению к старым, в конечном итоге именно эти показатели связывают воедино вас, вашу команду и высшее руководство.  

Этот раздел должен содержать:

• Метрики, используемые вашей компанией для оценки эффективности продаж.

• Ожидания каждого сотрудника отдела продаж

• Основные приоритеты

• Любая приборная панель, которая может быть актуальна для вашей команды.

Распространение и частота обновления

Теперь, когда  учебник по продажам готов, пришло время распространить его среди сотрудников. В начале этой статьи мы рассказали о различных вариантах книг продаж, представленных на рынке. Если вы используете цифровую книгу, то ее распространение не составит труда, поскольку она находится в облаке. Это позволит вашей команде получить к ней доступ, а вы сможете вносить правки так часто, как это необходимо.

Продажи - это постоянно развивающийся процесс, и проверенные методики подкрепляются данными. Если вы вносите изменения в процесс, подтвердив их правильность с помощью данных, обновите учебник, чтобы отразить эти изменения. Относитесь к своей новой книге продаж как к живому документу и наблюдайте, как она расширяется вместе с вашей компанией.