Метрики - это количественное выражение боли.
-
Они измеряют, что произойдет в случае, если ваш клиент решит ничего не делать.
-
Они являются ответом на первый вопрос "Почему":
Другими словами, мы измеряем текущее состояние клиента (до покупки) и будущее состояние (после покупки/внедрения), а затем количественно оцениваем разницу.
Метрики, которые обычно ценят клиенты, основаны на сокращении затрат, предотвращении рисков и получении дохода или доли рынка.
Вот несколько примеров:
Примеры сокращения расходов с помощью метрик
У компании Х работает 100 операторов, которые продают.
-
Текущее состояние: 10 человек работают полный рабочий день (Full Time Equivalents, или FTE), чтобы осуществлять выборочную прослушку и управлять качеством звонков операторов.
-
Будущее состояние: Сокращение расходов на 5 FTE, или 10 млн руб в год с учетом налогов и оверхедов.
С помощью SalesAI компания X может автоматизировать значительную часть ежедневных повторяющихся операций по контролю звонков и заполнению чек-листов. Это позволит освободить персонал отдела контроля качества и преобразовать их функцию в наставников, имея всего 5 ETF.
Как метрики способствуют росту доходов
Ежегодный доход компании Y составляет 100 млн. руб в год.
-
Текущее состояние: 10 максимально загруженных сотрудников отдела продаж Y создают потенциальных клиентов и закрывают сделки, активно звоня по телефону, без особых возможностей для улучшения.
-
Будущее состояние: В ходе пилота SalesAI, сотрудники стали закрывать на 17% больше сделок.
На 17% больше сделок это значит, компания стала зарабатывать дополнительно 17 млн. руб в год, без увеличения штата, оверхедов, налогов и тд. Только платя за 10 лицензий SalesAI.
Важность раннего сбора метрик в продажах
Важно собирать метрики с первых звонков.
Чем лучше вы понимаете, в каком состоянии находится бизнес ваших клиентов сейчас, тем лучше вы можете помочь им представить, как все могло бы быть.
Если вы ждете слишком долго, и сделка переходит в стадию переговоров, клиенты обычно замыкаются и сосредотачиваются только на цене. В этот момент уже слишком поздно обнаружить дополнительные метрики, которые помогут продвинуть сделку.
Итак, теперь, когда мы знаем, что такое метрики, как именно их использовать?
Обоснование расходов через метрики: методы и примеры
Во времена "черных пятниц", банковских кризисов, нестабильной экономики и сокращающихся бюджетов компаниям как никогда необходимо обосновывать каждую инвестицию.
На самом деле, в наши дни нет ничего необычного в том, что клиенты требуют четкой окупаемости инвестиций в течение 12 месяцев или менее.
Вот почему причина №1 сорванных сделок заключается в том, что клиент решает ничего не делать и предпочитает придерживаться статус-кво.
Возможно, вы добились технической победы, но когда дело доходит до спонсорства со стороны руководства и финансового одобрения, сделка срывается.
Вот пример из реальной жизни:
Был конец четвертого квартала, и у нас оставалась неделя, чтобы закрыть одну из наших крупнейших сделок.
У нас был тяжелый квартал, но один из моих лучших специалистов по продажам заключил сделку, которая должна была поднять мой отдел на 110%, а репа - на 160% по годовому плану.
Поскольку у нас уже были отношения с клиентом, мы вошли в сделку, вооружившись отличным чемпионом, сильной болью и твердой личной заинтересованностью.
Все шло хорошо, поэтому наш чемпион организовал последнюю встречу с финансовой командой.
И тут на нас обрушился молот.
Вместо того чтобы завершить сделку, руководитель отдела закупок заявил, что сделка не одобрена.
Его причина? Окупаемость инвестиций не была достаточно ясной для совета директоров.
Мы были совершенно потрясены.
Для нас выгода была настолько очевидна, что мы даже не думали о том, чтобы сделать бизнес-кейс.
И даже несмотря на убедительные примеры использования, они не были достаточно осязаемыми и понятными для финансового совета, который должен был основывать свое решение на твердых фактах и цифрах.
Это было большой ошибкой.
Поскольку метрики можно собирать в ходе каждого звонка по продажам, технического мероприятия или формальной оценки стоимости, нет причин игнорировать их.
Использование метрик для поддержания высокой маржи
С тех пор как лопнул пузырь доткомов, продавать ИТ-отделам год от года становится все сложнее.
В наши дни менеджеры по закупкам запрашивают как минимум 2-3 конкурентных предложения и в ходе переговоров сталкивают их с продавцами (даже если у вас уникальное предложение).
Но отличные продавцы всегда уверены, что они придут вооруженными и готовыми к обеспечению выгоды.
И снова все сводится к тому, чтобы иметь правильные метрики.
Однажды у меня был очень конкурентный проект, где мой ближайший конкурент снизил цену на 70% ниже нашего предложения - просто чтобы компенсировать более слабый продукт.
Конкурировать с ценой в 3 раза выше - не лучшее место для борьбы.
Но мы были уверены в своем предложении и не хотели вступать в ценовую войну. Поэтому мы созвали внутреннее совещание, чтобы найти способ сохранить маржу и выиграть сделку.
Мы предлагали всевозможные варианты - добавление в сделку дополнительных продуктов и услуг, увеличение числа пользователей, - когда наш SalesOps встала и сказала:
Почему бы нам не определить количественную разницу со вторым лучшим выбором?
В комнате воцарилась тишина.
Мы собрали так много примеров использования, преимуществ и метрик, что у нас были неопровержимые факты (метрики), почему наше предложение было правильным выбором.
Поэтому мы собрали все метрики, которые мы собирали, на флипчарте и подтвердили с нашим чемпионом, что они осязаемы и уникальны для нашего предложения.
Когда мы вернулись к клиенту, обсуждение цены превратилось в обсуждение уникальных преимуществ, что позволило нам сохранить цену и выиграть сделку.
Генерация пайплайна с помощью метрик: стратегии и примеры
Метрики являются мощным инструментом не только для ведения переговоров по сделке, но и для первых встреч с потенциальными клиентами.
Как?
Потому что потенциальные клиенты любят узнавать, как работают их конкуренты и отрасль, чтобы сравнить себя с ними.
Это означает, что вы должны использовать реальные примеры использования с осязаемыми метриками, чтобы наладить контакт с вашими потенциальными клиентами и открыть двери.
Это называется "точками доказательства".
Доказательства того, как клиент может получить выгоду, если подумает о решении болевой точки.
Великие продавцы знают это и собирают как можно больше соответствующих показателей у существующих клиентов, чтобы:
На самом деле, я знал одного представителя, который в 80% случаев добивался следующего шага после первого звонка, просто предлагая своим клиентам метрики их конкурентов.
Ключевые выводы: мощь метрик в продажах
Метрики - один из самых надежных способов говорить на языке клиента и заключить сделку.
Без них вы подвергаетесь гораздо большему риску задержек или слабой позиции во время переговоров о цене. В конце концов, вы должны знать, что выгодно вашим клиентам. И вы абсолютно точно должны быть в состоянии количественно оценить выгоду.
Всегда убедитесь, что вы знаете ответ на вопрос:
Почему клиент должен что-то делать?
И всегда убедитесь, что у вас есть цифры, подтверждающие ответ. Поэтому, если вы еще не сделали этого, обратитесь к своим существующим клиентам прямо сейчас и выясните, какую количественную разницу сделало для них ваше решение. Это может оказать огромное влияние на ваш будущий коэффициент закрытия сделок. Это, пожалуй, один из самых важных аспектов решения, поскольку от него зависит, будет ли принята платформа в вашей организации или нет.