Метрики онбординга клиентов: 14 показателей, KPI и бенчмарков

Самые успешные путешествия клиентов начинаются с тщательно продуманного процесса знакомства с ними.

Потрясающий опыт онбординга тщательно направляет новых клиентов к моменту "ага!" - моменту, когда они начинают осознавать ценность вашего продукта или услуги.

И хотя ни один опыт онбординга не может быть идеальным, лучшие процессы онбординга постоянно совершенствуются благодаря измерению правильных показателей (и принятию необходимых мер).

Эффективные показатели онбординга помогут вам выявить трения, внести улучшения и обеспечить клиентам наилучшее начало работы с вашим продуктом.

Выбор правильных метрик при входе в систему

Выбрать правильные показатели онбординга для вашего бизнеса может оказаться непросто. Не существует определенного набора показателей, который бы подходил для каждого бизнеса, типа клиентов или стратегии.

Лучшие команды по привлечению клиентов выбирают разнообразные метрики. Комбинируя различные типы показателей, вы уменьшаете вероятность появления "слепых зон" и получаете более полную картину вашего опыта онбординга.

Ниже мы разделили некоторые распространенные KPI в сфере онбординга на группы, но имейте в виду, что используемые нами категории - это широкое руководство. Некоторые показатели, например время создания ценности, могут легко вписаться в несколько категорий.

Универсальная метрика онбординга

Каждая организация должна отслеживать уровень оттока клиентов. Нет более распространенной и важной метрики, чем отток, поэтому мы выделили ее в отдельную категорию, чтобы не преуменьшать ее важность.

1. Коэффициент оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов - Customer Churn Rate (CCR) или коэффициент убыли клиентов - Customer Attrition Rate (CAR) измеряет скорость, с которой клиенты покидают ваш продукт или услугу.

Основная формула для расчета коэффициента оттока клиентов:

Коэффициент оттока клиентов = общее количество клиентов, покинувших ваш продукт в когорте / общее количество клиентов в когорте * 100

Отток клиентов является основной болевой точкой в SaaS-индустрии, где среднемесячный показатель оттока составляет 10-14%.

Более высокий уровень оттока указывает на то, что ценность, которую вы приносите своим клиентам, не так очевидна, как могла бы быть.

Отторгающиеся клиенты считают, что ваш продукт не стоит потраченных на него денег.

Команды, занимающиеся внедрением, должны учитывать уровень оттока клиентов во время и вскоре после внедрения, а также следить за общим уровнем оттока клиентов.

Высокий уровень оттока часто указывает на возможность корректировки процесса привлечения клиентов, чтобы помочь им быстрее осознать ценность продукта.

Метрики клиентского опыта

Эти показатели отражают более субъективные аспекты работы с клиентами.

Они пытаются количественно оценить эмоциональный опыт клиента и являются важными показателями того, что чувствуют ваши клиенты.

Они очень важны для обогащения понимания других показателей. Например, вы можете обнаружить, что снижение показателя NPS тесно коррелирует с оттоком клиентов или сокращением числа рефералов.

В такой ситуации NPS становится надежным опережающим индикатором. Когда NPS начинает падать, ваша команда онбординга может быстро принять меры для корректировки курса.

2. Оценка усилий клиентов

Оценка усилий клиента Customer Effort Score (CES) измеряет, насколько легко вашим клиентам выполнять определенные задачи. Когда клиенты проходят процедуру регистрации, CES часто используется для определения того, где есть возможность уменьшить трение и сделать процесс регистрации проще.

Это особенно полезно для компаний, которые полагаются на драйверы роста, основанные на продукте, и самообслуживание. Когда ваши клиенты сами занимаются внедрением, очень важно сделать этот процесс легким и плавным.

Показатель усилий клиента можно использовать для оценки усилий, затрачиваемых на процессы онбординга с низким или высоким уровнем касания.

Если вы - SaaS-компания, обслуживающая 200 пользователей в корпоративной организации, вам, скорее всего, потребуется, чтобы эти пользователи выполняли определенные действия в определенные моменты. CES можно использовать для оценки того, насколько простыми или сложными эти действия кажутся пользователям.

Исследование Gartner показало, что CES на 40% точнее предсказывает лояльность клиентов, чем его самый распространенный конкурент - показатель удовлетворенности клиентов (CSAT).

Измерить оценку усилий клиента очень просто:

Оценка усилий клиента = (Сумма оценок усилий клиента) / (Общее количество ответов на опрос).

• Плохая оценка усилий клиента - 3 балла и ниже

• Хорошая оценка усилий клиента находится в диапазоне 4-5

• Потрясающая оценка усилий клиента - 6-7 баллов.

В среднем у SaaS-компаний CES составляет около 5,4.

3. Net Promoter Score

Net Promoter Score (NPS) - это популярная метрика, используемая для оценки вероятности того, что клиент порекомендует ваш бизнес другим.

Она измеряется путем опроса клиентов о том, насколько вероятно, что они порекомендуют ваши услуги по шкале от 0 до 10.

На основе полученных ответов клиенты делятся на "продвигающих" (9-10 баллов), "пассивных" (7-8 баллов) и "недоброжелателей" (0-6 баллов).

Основная формула для расчета NPS выглядит следующим образом:

NPS = % недоброжелателей - % промоутеров.

Ваш показатель NPS может варьироваться от -100 (если каждый респондент был недоброжелателем) до 100 (если каждый респондент был сторонником). Обычно показатель NPS выше 20 считается хорошим, а выше 50 - лучшим в своем классе.

По некоторым оценкам, средний показатель NPS в SaaS составляет 36+.

NPS является полезной метрикой на протяжении всего жизненного цикла клиента, в том числе и при регистрации. Потому что, как и CES, NPS может служить ранним предупреждением о том, что что-то идет не так.

Лучше всего использовать Net Promoter Score в сочетании с открытыми вопросами.

Это может быть так же просто, как задать один последующий вопрос: "Почему вы поставили эту оценку?" Без какого-либо последующего вопроса ответы NPS не дадут достаточного контекста, чтобы ваша команда могла принять меры.

И последний совет по использованию NPS в процессе онбординга: помните, что время имеет значение.

Если вы рассылаете опросы NPS слишком рано на пути клиента, нередко покупатели в ответ говорят: "Мне еще рано говорить о том, буду ли я рекомендовать этот продукт другим".

Это верное замечание, но есть и польза в том, чтобы начать фиксировать NPS как можно раньше, чтобы вы могли сопоставить ощущения каждого нового клиента.

Показатели выручки

Каждая команда, работающая с клиентами, должна быть в состоянии объяснить, как ее работа влияет на доходы.

Поскольку онбординг закладывает основу для всего пути клиента, показатели онбординга должны помочь вам рассказать о том, как он влияет на такие факторы, как отток, привлечение новых клиентов и т. д.

4. Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (LTV или CLV) - это измерение чистого дохода, приносимого клиентом на протяжении всех его отношений с вашей компанией.

Она позволяет понять, какой доход вы можете ожидать от среднего клиента.

Основная формула для расчета LTV выглядит следующим образом:

LTV = Средняя выручка на клиента * Средняя продолжительность жизни клиента.

Ваш опыт онбординга напрямую влияет на LTV.

Если онбординг ужасен, вероятность раннего оттока резко возрастает. С другой стороны, если процесс адаптации проходит гладко и клиент быстро находит ценность в вашем продукте или услуге, вероятность того, что он останется с вами, значительно выше.

Пожизненная ценность клиента - ценный показатель для всех видов бизнеса, от SaaS-компаний до поставщиков услуг и агентств. Если ваш клиент платит на регулярной основе, у вас есть стимул удерживать его как можно дольше.

Измерение LTV особенно важно для команд по привлечению клиентов с низким и высоким уровнем контакта.

Если вы вкладываете значительные средства в процесс привлечения клиентов, вам необходимо тщательно взвесить затраты на свои усилия по привлечению клиентов в сравнении с ценностью, которую они обеспечивают.

Вы можете использовать показатель LTV для оценки эффективности онбординга - обеспечивает ли онбординг с высоким уровнем контакта более высокий LTV? Вы также можете использовать LTV для определения подхода к процессу онбординга - клиенты, от которых вы ожидаете более высокий LTV, могут получить более индивидуальный или высокотехнологичный опыт.

5. Доход от онбординга

Выручка от онбординга - это сумма дохода, полученная в процессе онбординга.

Для компаний с high-touch onboarding этот KPI может быть очень важным для контроля:

• Приводят ли звонки с вашей командой по статусам к апсейлам?

• Демонстрируют ли ваши инженеры и продакты функции, которые побуждают клиентов делать апгрейды?

• Демонстрируете ли вы на Демо-встречах дополнительную ценность для клиентов, что приводит к увеличению количества лицензий или покупке дополнительных сервисов?

Отслеживание дополнительного дохода, полученного в процессе онбординга, поможет вашей компании понять, какие мероприятия по онбордингу являются наиболее ценными.

Использование личного кабинета клиента - один из лучших способов отслеживания всех взаимодействий и задач, связанных с привлечением клиентов, чтобы убедиться, что они направлены на увеличение выручки.

6. Чистое удержание доллара или чистое удержание выручки

Показатели удержания чистых долларов (NDR) или удержания чистой выручки (NRR) отслеживают изменения в повторяющемся доходе в связи с расширением, сокращением или оттоком.

NRR - важный KPI для SaaS-компаний, но он также актуален и для других бизнес-моделей, основанных на повторяющемся доходе. Он показывает, насколько устойчив рост вашей компании без постоянного привлечения новых клиентов.

Основная формула для расчета NRR выглядит следующим образом:

NRR = Начальная выручка + Расширенная выручка - Контракты - Отток

Эта формула может показаться немного пугающей, но это потому, что она обладает огромным потенциалом. Отслеживая каждый добавленный или удаленный повторяющийся доллар рубль, вы можете понять, где у вас есть возможности для удержания и роста доходов.

Онбординг оказывает значительное влияние на NRR, поскольку знакомит клиентов с продуктами и услугами. Это идеальное место для того, чтобы заложить основу для будущего расширения доходов за счет апселлинга и перекрестных продаж других услуг.

7. Коэффициент конверсии бесплатных пробных версий

Количество пользователей бесплатных пробных версий, которые успешно конвертируются в платных клиентов, является фундаментальным показателем для SaaS-компаний - особенно для тех, которые используют модели самообслуживания и PLG.

Вот как его можно измерить:

Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии = количество клиентов, перешедших на платный тарифный план / общее количество клиентов в данной когорте онбординга.

Бесплатные пробные версии - это невероятно масштабируемый метод привлечения новых клиентов.

Когда ваши клиенты подписываются на бесплатную пробную версию, это часто становится началом процесса самообслуживания. Этот опыт напрямую влияет на их способность эффективно использовать ваш продукт, что в свою очередь влияет на их решение перейти на платный аккаунт (или нет).

Для пробных версий, в которых не требуется кредитная карта, контрольным показателем является 18% конверсии. Для пробных версий с отказом от покупки этот показатель значительно выше - 48%.

Если ваша компания предлагает бесплатную пробную версию, это отличная возможность поэкспериментировать с различными методами и способами регистрации на сайте. Проведя A/B-тестирование различных факторов и сравнив полученные показатели конверсии, вы сможете найти способы улучшения процесса регистрации, основанные на данных.

Метрики онбординга, связанные с продуктом

Связанные с продуктом показатели онбординга помогут вам понять, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом на этапе онбординга (и после него).  

8. Коэффициент принятия новых функций

Показатель принятия новой функции отслеживает процент клиентов, которые начинают использовать новую функцию после ее выхода. Вы также можете измерить коэффициент внедрения конкретных существующих функций в вашем продукте - то есть основных функций, которые, как вы знаете, должны использовать успешные клиенты.

Основная формула для расчета коэффициента принятия функций выглядит следующим образом:

Коэффициент внедрения функции = Месячное количество активных пользователей, использовавших функцию / Общее количество входов в систему или активных пользователей за тот же период.

Высокий коэффициент использования основных функций во время знакомства с продуктом является хорошим индикатором того, что клиенты находятся на пути к успеху.

Хотя это и не совсем актуально для онбординга, отслеживание уровня принятия совершенно новых функций также может обеспечить ценный цикл обратной связи для формирования дорожной карты вашего будущего продукта.

Коэффициент принятия функций - это отличная метрика для команд по внедрению всех типов, от самообслуживания до high touch.

В случае с самообслуживанием отслеживание принятия функций - это критически важный показатель, который позволит вам оценить, насколько эффективно проходит процесс внедрения.

При внедрении с низким или высоким уровнем контакта принятие функций - это сигнал о том, что ваши вложения времени и усилий окупаются за счет создания вовлеченных пользователей.

9. Коэффициент использования

Коэффициент полезного использования выглядит по-разному для разных компаний - или даже для разных персон клиентов в рамках одной компании. Но суть всегда одна и та же: вы пытаетесь понять, чего ожидать от "здорового" пользователя.

Советуем начать с изучения самых здоровых клиентов, чтобы установить базовый уровень. Составив профиль идеального пользователя, вы сможете определить, какие клиенты нуждаются в улучшении, а затем направить на них конкретные меры.

Одним из примеров коэффициента использования является ежемесячное количество активных пользователей (MAU), когда вы измеряете количество клиентов, входящих в систему и совершающих какие-либо основные действия с вашим продуктом каждый месяц.

Другие факторы, которые вы можете использовать для определения здорового использования, включают в себя такие вещи, как:

• Использование функций;

• Количество мест в аккаунте;

• Отправленные отзывы;

• Количество поданных заявок в службу поддержки;

• Взаимодействие с менеджерами по работе с клиентами;

10. Коэффициент активации

Коэффициент активации - это процент пользователей, которые совершают определенное действие или набор действий, отражающих получение клиентом ценности от вашего продукта или услуги.

Это широкое определение, поскольку "активированный" клиент - это то, что вы должны определить для себя сами.

Если вы активируетесь по e-mail, активация может быть простой - создание учетной записи и отправка первого письма. Если же вы являетесь корпоративным SaaS-инструментом в сфере юриспруденции, то может потребоваться пятьдесят отдельных действий, прежде чем вы будете считать клиента полностью активированным.

Основная формула для расчета коэффициента активации такова:

Коэффициент активации = активированные клиенты / общее количество клиентов в данной когорте онбординга.

Измерение коэффициента активации требует от вас некоторой предварительной работы, но оно того стоит. Хотя любая команда по онбордингу может извлечь пользу из коэффициента активации в качестве KPI, стратегии high touch онбординга часто приносят наибольшую пользу.

Это связано с тем, что высокий уровень ваших инвестиций в high touch подход означает, что еще более важно понять, какие действия клиентов являются самыми ключевыми.

После того как вы определите конкретные действия, которые необходимо предпринять каждому новому клиенту, ваша команда Customer Success может составить подробный план работы с клиентами или план онбординга, чтобы обеспечить бесшовный опыт.

11. Время до ценности (Time to value)

Время создания ценности (TTV) измеряет, сколько времени требуется новому пользователю, чтобы получить ощутимую ценность от вашего продукта или услуги.

Для того чтобы использовать TTV в качестве KPI, необходимо четко определить, как выглядит эта точка ценности для ваших клиентов. Это может быть создание их первой автоматизации, заполнение целевой страницы или просмотр эскизов нового сайта. А в случае SalesAI - это создание первого дашборда с кастомизированными пунктами чек-листа. За год мы сократили этот период с 6 месяцев до 2х недель.

Например, новые пользователи SalesAI теперь могут увидеть свой дашборд, на котором отображается качество работы каждого менеджера в каждом звонке за 2 недели с момента старта онбординга. И это еще не предел. Уже в начале 2024 г мы сократим этот период до нескольких часов!

Снижение TTV означает, что вы уменьшаете барьеры между тем, что нужно вашим клиентам, и предлагаемым вами сервисом, в то время как высокий TTV может свидетельствовать о нехватке опыта.

Клиенты хотят получить AHA!-moment максимально быстро - если они его не получат, может начаться угрызение совести покупателя.

Советы по снижению TTV:

• Организуйте капельную кампанию по e-mail для вовлечения и обучения новых пользователей

• Создайте планы взаимных действий, чтобы повысить ответственность во время онбординга

• Предлагайте подсказки и квизы по онбордингу (PLG) в продукте.

Показатели, специфичные для процесса онбординга

Хотя многие из вышеперечисленных показателей будут актуальны и после, эти показатели являются специфическими для процесса онбординга. Они помогут вам оценить, насколько эффективно работает ваша команда, и выявить возможности для улучшения процесса онбординга.

12. Коэффициент завершения онбординга

Коэффициент завершения процесса онбординга - это процент новых клиентов, которые завершают процесс онбординга.

Если вы возглавляете команду онбординга и у вас есть четкий процесс онбординга, то вы наверняка захотите отслеживать именно этот KPI.

Хорошая процедура онбординга способствует принятию продукта и долгосрочному успеху клиентов.

Если клиенты не завершают процесс знакомства с продуктом, есть вероятность, что это приведет к таким последствиям, как снижение уровня принятия продукта, снижение вовлеченности и отток клиентов.

Основная формула для расчета коэффициента завершения процесса онбординга такова:

Коэффициент завершения онбординга = количество клиентов, завершивших онбординг / общее количество клиентов в данной когорте онбординга.

По данным Userlist, 40-60% считается хорошим показателем для B2B-компаний, а 30-50% - для B2C-компаний.

Если показатели вашей команды по завершению процесса онбординга не соответствуют реальным, стоит подумать о том, как упростить процесс онбординга. Есть ли ненужные шаги, которые можно исключить? Есть ли области, в которых клиенты застревают?

Использование структурированных шаблонов поможет вашей команде и вашим клиентам четко определить ключевые шаги, необходимые для полноценной работы. Они также могут способствовать сотрудничеству и подотчетности на протяжении всего процесса.

13. Среднее время завершения процесса онбординга

Время завершения процесса онбординга - это среднее время, которое требуется новому клиенту для завершения процесса онбординга.

Время завершения процесса онбординга = общее время, затраченное на завершение процесса онбординга в когорте / общее количество клиентов в этой когорте.

Например, если в прошлом месяце у вас было 10 клиентов, и в общей сложности им потребовалось 250 дней, то ваше среднее время завершения процесса онбординга составит 250 дней / 10 клиентов = 25 дней.

Эта метрика похожа на метрику Time to Value, но ваш идеальный процесс онбординга может довести клиентов до точки первой ценности, а затем расширить ее. Эта метрика позволяет отслеживать не только TTV, но и процент клиентов, прошедших весь процесс онбординга до конца.

Чтобы улучшить эту метрику, отслеживайте, где ваши клиенты проводят больше всего времени. Есть ли способы упростить процесс и сократить количество шагов? Можете ли вы предоставить ресурсы другим способом, чтобы повысить вовлеченность?

Если какой-то шаг не подсвечивает что-то очень ценное, сократите его!

14. Количество заявок CS в день

Эта метрика, отражающая процесс вовлечения клиентов, показывает количество тикетов в службу поддержки, создаваемых каждый день клиентами, находящимися на этапе онбординга.  

Эти заявки могут поступать по любому каналу: по электронной почте, в чате, по телефону или даже в социальных сетях. Независимо от источника, важно работать с командой поддержки клиентов, чтобы фиксировать все различные взаимодействия, потому что каждое из них представляет собой трение в вашем опыте онбординга.

Если среднее количество тикетов в службу поддержки, которые вы получаете во время регистрации, увеличивается, это обычно означает, что у вас есть возможность внести больше ясности в этот процесс.

Этот KPI особенно важен для команд, ставящих во главу угла самообслуживание. Поскольку у вас нет менеджера по работе с клиентами, который бы общался с каждым новым клиентом один на один, вам необходимо устранить общие проблемы.

Повысьте уровень обслуживания клиентов с помощью SalesAI

Правильный выбор метрик для привлечения клиентов - это основа эффективного привлечения клиентов.

Это позволит вашему бизнесу построить эффективный процесс привлечения клиентов и подчеркнуть ценность вашего продукта.

SalesAI - это специализированная нейросеть, которая объединяет вашу команду и клиентов для устранения трений и создания долгосрочных отношений. С ее помощью можно легко отследить, понять и принять меры для удаления проблем в процессах продажи и онбординга клиентов. Вы можете создавать контрольные чек-листы и просматривать аналитические данные на дашборде в режиме реального времени.