Как использовать эффективные метрики по удержанию и развитию клиентов. Как эффективно измерять апсейлы и мотивацию менеджеров по работе с клиентами.
Как SaaS-компания, ваша конечная цель - помочь покупателям решить их проблемы с помощью вашего продукта, а не стать вирусной в социальных сетях из-за размещения самых пикантных отзывов о ChatGPT.
Чем комфортнее и увереннее люди будут чувствовать себя, используя ваш продукт для решения своих проблем, тем лучше. Однако верно и обратное - когда доверие падает, вы рискуете передать своих заказчиков конкурентам.
Вот почему задача любого специалиста по работе с клиентами заключается в том, чтобы помочь им добиться успеха с вашим продуктом. Достаточно просто, верно?
Не совсем.
В той же мере, в какой мы представляем бизнес для клиента, мы также представляем клиента для бизнеса. Мы помогаем убедиться в том, что мы создаем продукт для нашей аудитории и не уклоняемся от этого.
Это большая ответственность, которая ложится на плечи Customer Success (CS).
Специалисты CS, как и все мы, имеют ограниченные ресурсы, и в разных компаниях они могут быть совершенно разными. Именно поэтому одной из ключевых задач отделов CS является обеспечение инвестиций в правильное сочетание человеческого капитала и ресурсов самопомощи. Это необходимо для того, чтобы CSM тратили свои драгоценные часы каждый день, работая над нужными проблемами, улучшая пользовательский опыт как можно большего числа покупателей.
Невозможно точно оценить успех и рост вашей команды Customer Success, не погрузившись в метрики. Мы определили те из них, которые вы захотите отслеживать.
Net Promoter Score (NPS) - невероятно ценная метрика для CS-специалистов и одна из самых известных. NPS помогает измерить удовлетворенность пользователей в любой момент времени и собирает необязательные отзывы.
Измеряя по шкале от 1 до 10, люди заполняют опросник из одного вопроса, определяя, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт коллегам и другим представителям отрасли.
Если вы хотите определить крайних покупателей - тех, кто любит ваш продукт, и тех, кто его не любит, - показатель NPS является отличной метрикой для использования. Она наиболее эффективна при использовании в сочетании с некоторыми другими показателями в этой статье, но было бы упущением не упомянуть ее первой.
Разделите результаты на следующие группы в зависимости от того, какую оценку респонденты дают продукту:
промоутеры: 9-10;
пассивы: 7-8;
отрицатели: 0-6.
Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент недоброжелателей из количества промоутеров.
% промоутеров - % детракторов = NPS
Собирайте показатели NPS, когда вы в центре внимания. Appcues помогает вам создавать и нацеливать подсказки NPS и пользовательские опросы.
Метрики продаж, которые отслеживают высокопродуктивные команды
Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV) - это именно то, что сказано: общая стоимость или доход, который генерирует пользователь, пока его аккаунт активен. Это корреляционная метрика, т.е. чем дольше вы удерживаете покупателя, тем выше растет его CLV, и это один из самых важных показателей для оценки ваших усилий по достижению успеха клиента.
CLV - ценная метрика, если вы хотите получить представление о том, как долго в среднем остаются покупатели и сколько в среднем они тратят. Отслеживая CLV, команды CS могут опережать любые проблемы с удержанием потребителей; если CLV ниже, чем вам хотелось бы, из-за низкой средней продолжительности жизни, подумайте об усилении обучения своих покупателей или о "AHA! - моментах".
Стоимость клиента (руб) x Средняя продолжительность жизни клиента (месяц/год) = CLV
Нам нравится, когда наши пользователи возвращаются за новыми покупками, и мы хотим быть уверены, что им это тоже нравится. Коэффициент повторных покупок (RPR) - это как раз та метрика, которую вы ищете для измерения частоты повторных покупок. Он измеряет соотношение покупателей, которые не могут насытиться, ко всем вашим покупателям вместе взятым.
Измеряя RPR, вы можете получить представление о том, сколько из ваших клиентов являются одноразовыми, а сколько - повторными. Пользователи, которые любят вас, с большей вероятностью будут учитывать ваш RPR, а это именно то, к чему стремится ваша команда CS.
Если ваш RPR ниже, чем вам хотелось бы, сосредоточьтесь на увеличении числа повторных клиентов. Если этот показатель будет высоким, вы сможете уделять больше времени приобретению новых потребителей.
# Повторные покупатели / # Общая клиентская база = RPR
RPR обычно рассчитывается за год или 365 дней, но может быть скорректирован для разных временных рамок, в случаях, когда вы хотите посмотреть на свой RPR ежемесячно или ежеквартально, если это актуально для вашего бизнеса.
Стратегия продаж B2B ИТ-компании
Когда вы создаете новый продукт и предлагаете его своей аудитории, ваша цель - чтобы как можно больше людей воспользовались им. Вы хотите, чтобы он им отлично подошел, чтобы они отказались от того, что использовали раньше, и выбрали ваше решение.
Принятие продукта - тот самый момент, когда ваш продукт становится предпочтительным решением. Таким образом, показатель принятия продукта (Product Adoption Score или rate) измеряет, сколько ваших клиентов переходят на ваш продукт, а сколько - нет. Команды CS используют эту метрику для определения успешности продукта, и, если она низкая, это помогает определить причину. Возможно, новый продукт не очень интуитивно понятен, нет достаточного обучения, почему он важен, или пользователям трудно вписать его в существующий рабочий процесс.
# Клиенты, использующие продукт / # Общее количество клиентов с доступом = Оценка принятия продукта
5. Коэффициент удержания
Сколько клиентов вы приобрели и сколько удержали? Если бы команда CS получала один рубль за каждый раз, когда они отвечают на этот вопрос... Они бы жили очень хорошо... Лучше, чем блоггеры :)
И они должны отвечать на этот вопрос часто - это краеугольный камень успешного бизнеса. Цель состоит в том, чтобы постоянно привлекать и удерживать потребителей, но реальность немного отличается от ожиданий. Поэтому мы вводим Показатель удержания. Существует множество показателей удержания, которые следует учитывать, но в своей основе показатель удержания рассматривает количество клиентов на конец определенного периода времени по сравнению с количеством клиентов из той же когорты на начало того же периода времени.
Итак, является ли коэффициент обновления тем же, что и коэффициент удержания? Это зависит от того, кого вы спросите. Некоторые компании могут использовать форму когортного анализа для измерения конкретных переменных и общих характеристик среди активных потребителей. Другие используют понятия "удержание" и "продление" как взаимозаменяемые. Наш совет: выберите одно определение для своего бизнеса и придерживайтесь его.
Что такое NRR (удержание чистой выручки)
Точно так же, как вы хотите знать, сколько потребителей вы удерживаете, вам необходимо знать количество тех, кто уходит. По сути, это противоположность показателю удержания, который вы только что рассчитали.
Существует огромное число причин оттока, и некоторые из них находятся вне контроля CS. Но, рассчитав и отследив коэффициент оттока, вы можете взглянуть на некоторые причины, которые можно изменить. Стратегии привлечения аудитории, структуры ценообразования, образовательная поддержка и т.д. - все это можно изменить, чтобы попытаться снизить уровень оттока.
# Отток клиентов / # Общее количество клиентов = Коэффициент оттока клиентов
Что вы можете сделать, чтобы не потерять своих лучших клиентов
Иногда отток происходит не столько из-за потребителя, сколько из-за точки контакта. Когда вы принимаете нового клиента и работаете с ним, вы, как правило, работаете с одним контактным лицом, которое возглавляет все усилия с его стороны. Ваша команда CS работает с ним, обучает его, и в идеальном варианте он становится защитником вашего продукта в своей компании.
Отток POC может быть одним из самых больших индикаторов потенциального оттока потребителей. Каждый раз, когда ваш POC уходит, вам приходится возвращаться к чертежной доске, и во многих случаях это слишком высокий барьер для компаний, который они не хотят преодолевать.
Если вас интересует именно отток POC, вы измеряете этот показатель таким же образом, как и отток потребителей:
# отмененные POC / # общее количество POC = коэффициент оттока POC.
Увеличить конверсию продаж. 8+ научных способов
Что такое Power Map и как его использовать
Как и NPS, оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) - это еще один способ измерить, насколько человеку нравится ваш продукт или насколько он готов рекомендовать ваш продукт кому-либо еще. Вместо NPS, который измеряется от 1 до 10, CSAT измеряется от 1 до 5.
Некоторые считают, что CSAT является более точной метрикой для измерения удовлетворенности продуктом, но все зависит от того, как вы используете результаты. CSAT, как правило, рассматривается как краткосрочное измерение счастья, в то время как NPS - как долгосрочное измерение счастья.
Разделите результаты на следующие группы в зависимости оценки, которую они поставили продукту:
положительно/удовлетворен: 4-5;
нейтральный: 3;
отрицательный/Неудовлетворенный: 1-2.
Чтобы рассчитать CSAT, разделите количество положительных ответов на количество всех ответов.
(# Положительные ответы / # Всего ответов) x 100 = CSAT %
До сих пор мы рассказывали о том, как измерить счастье и удержание клиентов, но как насчет времени до "AHA! - момента"? Что насчет правильного привлечения новых потребителей?
В некоторых компаниях ответственность за привлечение новой потребительской аудитории возлагается на отдел по работе с клиентами. Онбординг, проводимый силами CS, - это то, каким он должен быть. Неправильно принятый клиент - это проблема, с которой CSM приходится иметь дело в течение нескольких недель, месяцев и лет. Поэтому необходимо естественное сотрудничество со стороны потребителя и CS, чтобы убедиться, что все сделано действительно хорошо с первого раза.
Именно в этот момент и появляется показатель активации при входе в систему. Для того чтобы повысить общий уровень принятия и удовлетворенности продуктом, необходимо мотивировать пользователей с самого начала и обучить их соответствующим образом. Сделать процесс активации простым, совместным и полезным - отличный способ добиться этой цели.
# Пользователи, достигшие события активации / # Общее количество пользователей = коэффициент активации
10 способов повысить конверсию продаж в B2B
Нет, мы не говорим о походе к врачу. Мы говорим о показателях здоровья клиентов. Здоровы ли ваши потребители, или они находятся в группе риска? Говоря иначе, нравится ли им ваш продукт и компания, или они начинают ослабевать или отдаляться?
Показатель здоровья - это отличный способ измерить вероятность того, что ваша аудитория либо продолжит расти, либо останется на прежнем месте, либо уйдет к конкурентам.
Расчет показателя здоровья на самом деле не так прост, как уравнение. Он отличается от компании к компании и зависит от того, какие факторы или действия наиболее важны для вас и ваших бизнес-результатов.
Мы рекомендуем создать шкалу от 1 до 100. Каждому важному фактору присвойте общее количество баллов, а затем измерьте этот фактор на основе результатов деятельности. Объедините итоговые показатели по каждому фактору и получите оценку здоровья.
Встречи QBR: 8 отличных способов заставить их хотеть большего
Особенно если вы имеете дело с высоким уровнем удержания и низкой активацией, преодоление этих проблем может оказаться непосильной задачей. Когда вы чувствуете необходимость с тяжелым упорством идти, идти, идти... то легко забыть о некоторых более простых вариантах, которые помогут улучшить показатели CS.
Вот несколько наших любимых быстрых идей, которые помогут вам улучшить показатели CS и улучшить настроение ваших потребителей.
Все любят ресурсные центры, и если вы создали блог, то вы уже на пути к этому. Ресурсный центр может выглядеть по-разному, но вот, что вы можете включить в него:
Академия
База знаний
Инфографика
Тематические исследования
В принципе, все, что помогает вашей аудитории узнать что-то новое, ответить на наболевший вопрос или найти реальные примеры, должно быть в Ресурсном центре.
Продажи в огне
Ни один продукт не является полноценным без подробной справочной документации. Ваш справочный центр должен охватывать основы: как выполнять определенные задачи в вашем продукте, каково назначение продукта, каковы различные опции, и так далее. Но вы также должны определить общие запутанные темы или более сложные концепции, которые необходимо добавить в справочный центр.
Когда люди обращаются в ваш центр помощи, они хотят получить помощь. Убедитесь, что у вас есть ответ на все вопросы, которые могут задать.
В наши дни групповые семинары - это модная тенденция. Многие люди учатся на примерах и практике, поэтому проведение группового семинара или тренинга - идеальный способ использовать это поведение.
Вебинары проходят лучше всего, когда они ограничены небольшой группой людей в пространстве для совместной работы. Подумайте о создании серии вебинаров по определенной теме и выделите время как для обучения, так и для экспериментов.
Как правило, команда CS работает проактивно, чтобы помочь потребителям добиться успеха, в то время как служба поддержки помогает реактивно, т.е. по мере возникновения проблем.
В конечном итоге, хотя KPI для этих двух команд могут отличаться, они, несомненно, совпадают. Чем лучше ваша служба поддержки способна влиять на лояльность потребителей, быстро решая их проблемы, тем крепче с течением времени будут ваши с ними отношения, а это создает благоприятный эффект для целей жизненного цикла клиента в вашем бизнесе.
Некоторые из вышеперечисленных показателей эффективности, особенно NPS и баллы удовлетворенности потребителей, считаются одними из самых важных показателей, которые должны отслеживать руководители отдела успеха клиентов. Это относится и к оценке работы отдельных CSM.
Однако доход от расширения также является одним из наиболее важных KPI успеха клиентов для отдельных CSM. Другими словами, как CSM влияют на ежемесячный повторяющийся доход, или MRR, для своих потребителей в течение определенного периода времени?
Например, если вы занимаетесь SaaS-продажами, CSM могут помочь повысить прибыльность, сосредоточившись на таких тактиках, как:
перекрестные продажи;
дополнения к функциям;
В конечном счете, компании-разработчики программного обеспечения могут добиться успеха для своих заказчиков, когда они помогают им раскрыть новые источники ценности на протяжении всего пути клиента.
Вы только начинаете отслеживать успех клиентов в своем бизнесе? Не забывайте принимать и анализировать отзывы пользователей. В конце концов, вы можете сравнивать сколько угодно статистических данных, касающихся вовлеченности клиентов и оттока доходов, но лучшие компании делают себя активными участниками в достижении целей своих клиентов. Пожалуй, никто это не сделает лучше, чем CSM, усиленный специальным инструментом:
Узнайте про главные 14 метрик для отдела обслуживания клиентов и параметры измерения качества процесса онбординга. Как измерить эффективность работы...
Метрики для отслеживания эффективности ABM. Как измерить эффективность ABM кампании. Увеличение эффективности ABM. Как построить эффективную ABM...
Как метрики продаж могут повысить эффективность продаж. Метрики для измерения эффективности продаж. Показатели пайплайна продаж. Метрики для...
Для Data-Driven лидеров роста, наш канал в Telegram: VP of sales.