Полное руководство по использованию методики Gap Selling для увеличения продаж

Gap Selling — это не просто методика продаж, это философия, основанная на глубоком понимании и решении проблем клиентов. В отличие от традиционных подходов, фокусирующихся на характеристиках продукта или услуги, Gap Selling стремится уменьшить разрыв между текущим состоянием клиента и его идеальным будущим. Это требует от продавцов не только выявления и анализа проблем клиентов, но и разработки индивидуализированных решений, которые действительно отвечают их потребностям.

Внедрение Gap Selling в вашу стратегию продаж позволяет переосмыслить взаимодействие с клиентами. Менеджеры превращаются из простых продавцов в настоящих консультантов и партнеров клиентов, глубоко понимающих их бизнес и стремления. Этот подход не только повышает вероятность закрытия сделок, но и способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами, основанных на доверии и взаимопонимании.

Применение Gap Selling требует от команды продаж особого набора навыков: умения задавать правильные вопросы, слушать и анализировать ответы клиентов, а также разрабатывать решения, максимально удовлетворяющие их потребности. В этом руководстве мы рассмотрим основные принципы Gap Selling, его преимущества и пошаговую стратегию внедрения этой методики в ваш процесс продаж, чтобы помочь вам достичь новых высот в бизнесе.

Gap Selling - это методология продаж, ориентированная на решение проблем, основанная на сотрудничестве и сопереживании. Она сосредоточена на партнерстве с клиентом, чтобы глубоко понять его текущие проблемы, составить четкое представление о его наилучшем сценарии будущего, а затем найти способы постоянного сокращения пропасти между этими двумя точками.

На протяжении всей фазы квалификации лида менеджеры по продажам задают себе один главный вопрос: Могут ли наши продукты или услуги устранить этот разрыв?

Читайте дальше, чтобы узнать, как работает продажа с разрывом, понять, может ли она стать ценной методикой для вашей команды, и узнать, как начать применять ее на практике.

Все, что вам нужно знать о Gap Selling

Gap Selling позиционирует менеджеров как консультантов для потенциальных и существующих клиентов - экспертов, которые могут немного приблизить их к нирване. Но только в том случае, если обе стороны уверены, что предлагаемый продукт или услуга - это именно то, что нужно.

Это тактичный, целостный подход к продажам, который позволяет избежать навязывания решений, которые вряд ли принесут клиенту достаточно большую отдачу. С другой стороны, если данное решение имеет смысл, огромный положительный эффект для покупателя становится очевидным.

Gap Selling отличается от методологии продаж MEDDIC, тем, что она сфокусирована на людях и глубоком изучении проблем, с которыми они сталкиваются, в то время как MEDDIC больше ориентирована на квалификацию потенциальных лидов и определение того, есть ли смысл в заключении сделки.

Изначально технология Gap Selling была разработана Кинаном, генеральным директором и президентом компании A Sales Growth Company, и подробно описана в его книге "Gap Selling: Getting the Customer to Yes".

Кинан соглашается с тем, что продажа с разрывом - это не легкая прогулка. К тому же на этом пути может возникнуть дискомфорт.

В конце концов, этот процесс призван опровергнуть предположения лидов и выявить истинный масштаб их проблем. Но все это делается с конечной целью - искренне облегчить жизнь клиентов (и менеджеров), доставить им глубокое удовлетворение и сформировать долгосрочные отношения между покупателем и продавцом.

Чтобы достичь этой цели, продажи с разрывом углубляются в три области:

• текущее состояние (проблема или проблемы),

• идеальное будущее состояние (мечта, которая возникнет, если эти проблемы будут решены) и

• разрыв, который находится посередине.

Давайте рассмотрим каждое из этих состояний подробнее.

1. Исследование текущего состояния: первый шаг в Gap Selling

Как пишет Кинан: "Каждая продажа начинается с проблемы". Другими словами, покупатель без проблем - это не конкурент в продажах.

В gap-продажах текущее состояние означает изучение этой проблемы и существующей ситуации покупателя. Но это широкое и глубокое изучение, а не просто беглая оценка. Вы должны как врач докопаться до истинной причины или проблемы, несмотря на то, что лид вам будет неосознанно мешать своими нарративами. И подчас, ваше стремление докопаться до коренной проблемы, может дискомфорт вашему собеседнику.

Проблемы бизнеса похожи. Например, дело не только в том, что обновления CRM отнимают у вас слишком много времени. Дело еще и в том, что возникающая неэффективность отвлекает вас от остальной работы, отнимает время, которое вы обычно тратите на ужин с семьей, и заставляет вас чувствовать себя расстроенным изо дня в день.      

Текущее состояние - это тот момент, когда менеджер становится настоящим исследователем этих проблем, откидывая занавес и раскрывая множество соответствующих аспектов, факторов, событий, препятствий и деталей, связанных с текущей ситуацией покупателя. Это упражнение в изучении контекста, выявлении влияний и отбирании мяса, пока не доберетесь до костей.

Во многих случаях покупатель даже не осознает серьезность своей ситуации - и то, насколько она сложна, - пока менеджер не начнет раскрывать детали.

Существует пять ключевых областей, из которых складывается текущее состояние - и которые требуют тщательного изучения в ходе этой части Gap Selling:

• Окружение: Физическое окружение покупателя, бизнес-среда и вещи, которые происходят в его мире каждый день.

• Проблемы: Задачи, с которыми сталкивается покупатель.

• Воздействие: как проблемы покупателя влияют на него самого.

• Коренные причины: Почему возникают эти проблемы

• Эмоциональное состояние: Как покупатель чувствует себя при наличии этих проблем

От того, насколько тщательно и внимательно вы проанализируете текущее состояние, зависит успех всего остального процесса продажи с разрывом; это залог будущего состояния и всего, что за ним последует.

2. Определение идеального будущего: мечта клиента

Будущее состояние - это то, как бы выглядел покупатель, если бы он жил мечтой, если бы все его проблемы были решены.

При продаже с разрывом менеджер сотрудничает с покупателем, чтобы определить и обрисовать, каким будет это идеальное конечное состояние для него. Как это отразится на их компании, результатах бизнеса, окружающей среде, эмоциональном состоянии и жизни в целом?

В большинстве своем люди ненавидят перемены. Когда мы задумываемся о переменах, мы пытаемся найти ответы на вопросы, которые обычно сдерживают нас - независимо от того, насколько ужасно наше текущее состояние. Такие вопросы, как:

• ‍Стоит ли почти неоспоримая боль этого путешествия ожидаемого результата?

• Что, если результат окажется хуже, чем то, что я испытываю сейчас?

• Что, если в любой момент произойдут ужасные вещи?

Мы готовы вступить в игру и что-то изменить, только если у нас есть яркая мысленная картина лучшего будущего - образ, конкретный и неотразимый. И в конечном итоге мы должны верить, что плюсы от достижения этого будущего превосходят все потенциальные минусы пути, который нам придется пройти, чтобы попасть туда.

Четко определенное будущее состояние, как правило, открывает глаза менеджеру - и, в свою очередь, потенциальному клиенту - на весь масштаб ситуации. Оно также открывает двери для множества потенциальных возможностей устранить разрыв.

3. Анализ разрыва: ключ к успешной продаже

Разрыв - это, по сути, то, что написано на жести: щель, существующая между текущим состоянием покупателя и его будущим состоянием.

Сила заключается в вашей способности полностью проиллюстрировать и зашифровать этот разрыв для покупателя. Когда у покупателя есть исчерпывающее и четкое представление о том, где он находится и где мог бы быть, ему гораздо проще определить и донести до него потенциальную ценность продукта или услуги, направленных на решение проблемы.

В конце концов, более широкий разрыв может означать большую отдачу.

Кинан подытоживает: "Покупатели никак не смогут понять ценность вашей спасительной таблетки, если они не осознают, что умирают".

Кроме того, яркий, мотивирующий мысленный образ славного будущего помогает сделать болевые точки, которые могут возникнуть при преодолении разрыва, более приемлемыми - и реальными для преодоления.

Одно дело - понимать теоретические концепции, лежащие в основе этой методики продаж; другое - определить, подходит ли она вашей команде.

Возможно, продажа с разрывом имеет смысл не для каждой компании и не для каждого цикла продаж, но для некоторых она предлагает массу потенциальных преимуществ для отделов продаж - и, конечно, для покупателей.

Рассмотрим несколько плюсов методики продаж через разрыв:

• Возможность предвидеть колебания и решения покупателей: При продаже с разрывом вы проводите глубокую оценку ситуации покупателя еще до того, как начинается "продажа". Таким образом, вы уже перевернули все камни и изучили каждый уголок их мышления и проблем, так что никаких сюрпризов на этом пути быть не должно.

• Индивидуальный подход к лиду: Gap Selling требует от менеджеров глубокого погружения на этапе дискавери. Выясненные детали естественным образом приводят к персонализированному опыту и, в свою очередь, к решениям, которые специально адаптированы к ситуации каждого покупателя.

• Способность вдохновлять на перемены: Продуманность и тщательность, с которой покупатель представляет себе текущее и будущее состояние, а также разрыв между этими состояниями, помогает ему осознать огромную ценность потенциального решения и мотивирует его на изменения, чтобы достичь этой цели.

• Незаменимость менеджера как партнера: Процесс продажи через разрыв позволяет получить интимный, сопереживающий и глубокий опыт. Он также способствует установлению неразрывной связи, превращая менеджера в глазах покупателя не просто в очередного продавца. Вместо этого менеджер становится бесценным проводником и ресурсом для клиента в процессе продажи и после нее. Все участники процесса становятся заинтересованными в долгосрочных отношениях и их развитии.

• Более короткие циклы продаж, более высокие показатели закрытия сделок и повышенная предсказуемость: Потенциальное увеличение стоимости, проиллюстрированное разрывом, приводит к настоящему чувству срочности, что в конечном итоге способствует быстрому закрытию сделок. Кроме того, качество и объем информации, собранной в ходе процесса, помогает менеджерам выявлять сделки, которые не дойдут до финиша раньше времени, и делает весь процесс более предсказуемым, так что паника по поводу выполнения плана никогда не возникнет в последний момент.

• Улучшенный подход к устранению неполадок: При продаже с разрывами вы, по сути, устраняете неполадки по ходу дела. Это позволяет менеджеру по продажам не потерять контроль над ситуацией в любой момент.

Если эти преимущества вызывают у вас интерес, а ваш бизнес имеет дело со сложными проблемами, которые могут выиграть от углубленного этапа обнаружения, возможно, методология Gap Selling - это то, что вам нужно.

Пошаговое руководство: начало работы с Gap Selling

Полностью принять эту методику продаж - и внедрить ее в процесс продаж вашей команды - не так уж сложно. В конце концов, Gap Selling требует пристального внимания и значительных временных затрат.

Чтобы полностью понять, что такое Gap Selling, вам нужно прочитать книгу Кинана. Но эти основные пункты действий помогут вам начать:

Создайте то, что Кинан называет диаграммой идентификации проблем: Это инструмент, который служит справочным ресурсом при первых звонках с потенциальными клиентами и помогает менеджеру оценить текущее состояние лида. В таблице должно быть три столбца: список проблем, которые решает ваш продукт, список пагубного влияния, которое эти проблемы могут оказать на жизнь покупателя, и список известных первопричин для тех проблем, которые вы уже описали.

• Выясните проблемы лида: Здесь вы начинаете глубоко изучать текущее состояние вашего потенциального покупателя. Продажи пока не происходит - главное понять, с какими проблемами сталкивается ваш потенциальный покупатель. Старайтесь не рассматривать эту часть головоломки как момент времени, а скорее как постоянный разговор о ситуации, в которой находится ваш покупатель.

• Оцените влияние проблем: Докопайтесь до первопричины каждой проблемы и оцените, какое влияние оказывает каждая из них. Не забудьте оценить, как текущие проблемы влияют на эмоциональное состояние потенциального покупателя.

• Определите будущее состояние: Объединитесь с потенциальным клиентом, чтобы понять, о чем он мечтает и почему считает это состояние идеальным. Какой будет их жизнь, если вы избавите их от проблем, с которыми они сталкиваются? Сопоставьте будущее состояние с текущим, чтобы определить разрыв - и ценность, которую принесет его устранение.

• Поймите критерии принятия решения: Какую информацию использует ваш клиент (и члены его команды) для принятия решения о покупке? Как они оценивают потенциальные решения для инвестирования?

• Стремитесь сократить разрыв: Если есть согласие с тем, что ваше решение подходит для решения проблемы, тогда и начнутся продажи. Позиционируйте свое решение как недостающий элемент, который может устранить разрыв между текущим и будущим состоянием потенциального клиента.

Эффективные вопросы для квалификации лида в Gap Selling

В gap-продажах этап выявления составляет около 25% всего процесса, и результаты служат критически важной отправной точкой для всего, что происходит дальше.

Чтобы стать экспертом в сборе информации, вам нужно стать экспертом в проведении интервью. Эти четыре типа вопросов помогут вам повысить качество информации, которую вы собираете в ходе расследования.

Совет: не забывайте задавать множество повторных вопросов, чтобы убедиться в том, что вы стараетесь быть как можно более исчерпывающим.

1. Зондирующие вопросы

Зондирующие вопросы являются открытыми и призваны помочь вам получить полное представление о проблемах покупателя. Не ограничивайтесь первым ответом - продолжайте расспрашивать, пока не оцените весь масштаб проблемы.

Некоторые примеры:

• "Вы упомянули, что у вас есть [текущее решение]. Что хорошо работает с [текущим решением]? Какие улучшения могли бы лучше поддержать вашу команду?"

• "Как члены вашей команды реагируют, когда возникает [проблема]?"

2. Вопросы по процессу

Вопросы о процессах - это часть глубокого изучения всех операционных проблем, с которыми может столкнуться покупатель. Это могут быть вопросы, связанные с рабочими процессами, соглашениями об уровне обслуживания между командами или техническими проблемами.

Некоторые примеры:

• "Расскажите мне - шаг за шагом - что происходит при выполнении [процесса]".

• "Как изменился [процесс] за последний год? За два года?"

3. Провоцирующие вопросы

Провоцирующие вопросы помогут вам увидеть "AHA!" и по-новому взглянуть на проблему. Эти вопросы призваны заставить покупателя выйти за пределы себя, чтобы взглянуть на свои проблемы под другим углом и рассмотреть их с точки зрения других людей.

Некоторые примеры:

• "Какие из тех деталей, которыми вы поделились со мной, могут удивить ваших коллег? Почему?"

• "Как бы вы себя чувствовали, если бы все проблемы, о которых вы мне рассказали, вдруг исчезли?"

4. Удостоверяющие вопросы

Подтвердите уже собранную информацию с помощью уточняющих вопросов. Это вопросы, которые побуждают покупателя повторить информацию, подтвердить или опровергнуть ее, ответив "да" или "нет", чтобы вы могли убедиться в глубоком понимании того, что он сообщил вам в ходе процесса.

Некоторые примеры:

• "В прошлый раз, когда мы разговаривали, вы упомянули [существующую информацию]. Это все еще так или что-то изменилось?"

• "Позвольте мне убедиться, что я правильно описал шаги [текущего процесса]. Я повторю их вам, и, пожалуйста, поправляйте меня по ходу дела, если потребуется".

Современные технологии продаж помогут вам преодолеть разрыв

Gap Selling предлагает множество преимуществ для отделов продаж, пытающихся решить сложные проблемы покупателей и добиться максимальных результатов на современном конкурентном рынке.

Она помогает менеджерам предвосхищать решения клиентов, обеспечивает индивидуальный подход к покупателю, заставляет всех участников процесса продаж думать по-другому и превращает менеджеров в настоящих партнеров, обладающих бесценным опытом.

Эта методология продаж - не просто "вспышка на сковородке", а установление значимых, долгосрочных отношений с клиентами, становление экспертом в ситуации и отрасли покупателя и постоянный поиск новых способов помочь клиентам получить дополнительные преимущества.

SalesAI может оказать вам поддержку, когда вы будете внедрять Gap Selling в своей команде - и не только, обеспечив контроль и подсказки в определении исходной точки, разрыва и целевого состояния системы.