Что такое “точки касания” в CJM и как их эффективно использовать

Путь клиента через точки касания с бизнесом играет ключевую роль в формировании его впечатлений и решений. В эпоху цифровизации и насыщенной информационной среды, понимание и оптимизация этих точек становятся не просто желательными, а крайне необходимыми для успешного развития бизнеса. Точки касания охватывают весь спектр взаимодействий с клиентом, начиная от первого поискового запроса и заканчивая послепродажным обслуживанием. Каждая из них несет в себе потенциал для улучшения клиентского опыта, повышения удовлетворенности и лояльности, что в конечном итоге способствует увеличению конверсии и общего успеха компании. Используя персонализированный подход и аналитику данных, бизнесы могут значительно улучшить качество взаимодействия на каждом этапе пути клиента, делая его не только более эффективным, но и запоминающимся.

Путь клиента - это ряд точек соприкосновения, которые клиент проходит с вашим бизнесом. Точки соприкосновения могут варьироваться от момента поиска вас в поисковике до начала использования одного из ваших продуктов или услуг.

Определив точки соприкосновения с клиентами как в реальном, так и в автономном режиме на протяжении всего пути клиента (CJM), вы сможете персонализировать его опыт. Такой индивидуальный подход приводит к повышению удовлетворенности и вовлеченности клиентов, а в конечном итоге повышает конверсию и лояльность покупателей.

В этой статье блога мы расскажем о том, как определить и улучшить точки соприкосновения на пути клиента, чтобы обеспечить незабываемые впечатления.

Что такое точки контакта на пути клиента?

Под точкой контакта с клиентом понимается любой момент, когда клиент вступает в контакт с каким-либо онлайн или офлайн опытом, услугой или витриной, связанной с вашим бизнесом, на протяжении всего CJM (Customer Journey Map).

Распространенный пример путешествия клиента с множеством точек соприкосновения - это путешествие авиакомпании. Бронируя билет на самолет, клиент многократно взаимодействует с компанией различными способами. Например, он заходит на сайт авиакомпании, чтобы забронировать билет через ноутбук, регистрируется через приложение на телефоне, общается с наземным персоналом в аэропорту, получает обслуживание во время полета и смотрит бортовые развлечения.

На каждом этапе этого путешествия первоначальное восприятие клиента, сформировавшееся после его первого контакта с компанией, либо изменяется, либо укрепляется. Клиенту, не заинтересованному в конкретном продукте, может настолько понравится его опыт, что в итоге он станет лояльным "представителем" компании. Аналогичным образом, плохое путешествие клиента может привести к серьезным последствиям.

Точки соприкосновения с клиентом - это часть полного маршрута. От просмотра первоначальной рекламы в Интернете до общения с менеджером, телефонных звонков и жалоб в службу поддержки - вот и весь путь.

Почему важны точки контакта на пути клиента?

Точки соприкосновения с клиентом важны, потому что они влияют на решение клиента о покупке, а также на его рекомендации (например, через сарафанное радио).

Поэтому при правильной оптимизации точки контакта с клиентом могут стать мощным инструментом, способным вовлечь текущих клиентов, привлечь новых и повлиять на решение о покупке.

Создать полезный клиентский опыт с помощью персонализированных точек контакта на протяжении всего пути пользователя - проще сказать, чем сделать.

Компании, к сожалению, не имеют доступа к достаточно большим массивам данных, поэтому большая часть пути клиентов по точкам соприкосновения с бизнесом остается неизвестной. Чем лучше бизнес сможет вовлечь клиента с помощью персонализированных точек контакта, тем выше будет его рентабельность инвестиций.

Именно здесь может помочь новое поколение платформ данных о клиентах (CDP). Они способны создавать сегменты клиентов, что позволяет компаниям вести коммуникацию с нужными клиентами по разным каналам. Такая персонализированная коммуникация, в свою очередь, позволяет клиенту почувствовать, что его понимают и ценят, улучшая опыт взаимодействия с компанией и повышая лояльность клиентов.

Как мы уже определили ранее, точки контакта с клиентом - это моменты, в которые клиент вступает в контакт с сотрудником компании, или взаимодействует с продуктом компанией. Эти моменты взаимодействия могут происходить до покупки, во время покупки, после покупки, а также во время использования продукта или услуги.

Обычно их разделяют на три области: Предпокупка, покупка и после покупки.

Точки соприкосновения перед покупкой

Точки соприкосновения перед покупкой - это те точки соприкосновения, которые покупатель испытывает до взаимодействия с компанией. Точки соприкосновения перед покупкой сложнее отразить в данных, поскольку некоторые из них невозможно зафиксировать, например, маркетинг из уст в уста.

Точки соприкосновения перед покупкой обычно принимают форму:

• Маркетинг в социальных сетях

• Дисплейная реклама (продвижение на других веб-сайтах)

• Рекомендательные письма из уст в уста

• Отзывы

• Пользовательский контент

• Платные средства массовой информации, такие как реклама в Интернете, на телевидении и в печати

• Контентное спонсорство

• Внедомовой (OOH) маркетинг

Точки контакта с покупателем

Точки контакта с покупателем - это самые важные точки контакта в путешествии клиента, поскольку они определяют взаимодействие клиента с компанией во время покупки товара или услуги.

Раньше эти точки соприкосновения ограничивались кирпичными и бетонными магазинами, но теперь они могут охватывать множество различных мест, включая веб-сайты, приложения и социальные сети.

К распространенным точкам соприкосновения с покупателем теперь относятся:

• Веб-сайт компании

• Социальные сети с возможностью совершения покупок

• Чат

• Отделы продаж

• Группы обслуживания клиентов

• Физические локации

• Мероприятия, такие как вебинары или выставки

• Каналы дистрибьюторов и партнеров

Точки соприкосновения с покупателем должны быть оптимизированы, чтобы обеспечить положительный, последовательный и релевантный опыт клиента на этом этапе пути. Это повышает вероятность того, что клиент станет повторным покупателем и будет рекомендовать компанию своим знакомым.

Точки соприкосновения после покупки

Точки соприкосновения после покупки - это те точки соприкосновения, с которыми покупатель контактирует после совершения покупки. К ним относятся упаковка товара, любые маркетинговые материалы и сам товар или услуга.

Компании могут быть виновны в том, что не обращают внимания на точки соприкосновения после покупки, что может негативно сказаться на потенциальных клиентах и повторных покупках.

Примерами точек соприкосновения после покупки являются:

• Опросы об удовлетворенности или опыте клиентов

• Рекомендательные письма

• Отзывы

• Платформы социальных сетей

• Маркетинг и коммуникации по электронной почте (например, обновления о релизах)

• Информационные и новостные бюллетени

• Новые релизы функций

• Пункты обслуживания клиентов

• Программы лояльности

• Выставление счетов

• Регулярные QBR

• Взаимодействие по исследованию новых функций продукта в разработке

Составление карты точек взаимодействия с клиентом

Составление карты путешествия клиента - это процесс, в ходе которого маркетологи намечают потенциальный путь клиента при взаимодействии с различными точками контакта с бизнесом.

Эти маршруты не всегда линейны, поэтому процесс составления карты может быть обширным, но все же они должны отображать путь от первой до последней точки контакта.

Важно учитывать все точки соприкосновения, которые только можно придумать. Цифровые каналы, точки продаж, отдел продаж или приложение компании. Все возможные способы взаимодействия клиентов с вашим бизнесом.

Следующие шаги могут помочь в создании карты пути клиента:

1. Составьте карту путешествия из пункта А в пункт Б

Создание персон клиентов помогает убедиться, что все аспекты карты путешествия направлены на вашего идеального клиента. Персоны клиентов включают в себя все демографические и психографические характеристики, которые представляют среднестатистического клиента, и полезны при определении целей карты, таких как определение целей карты, целевой аудитории и опыта, на котором она будет основана.

2. Перечислите все точки соприкосновения с бизнесом

Перечислите все точки соприкосновения, которые ваши клиенты и потенциальные клиенты используют в настоящее время, а также те, которые они не используют, но должны использовать. Затем соотнесите с ними действие, эмоцию, препятствие или болевую точку.

Действия идеального клиента

Действия означают количество действий, которые необходимо совершить вашим клиентам для достижения своих целей, например, купить товар, но при этом перейти по нескольким меню.

Эмоции и мотивация персоны

Каждое действие покупателя является результатом эмоций, и эти эмоции меняются на протяжении всего пути. На эмоции обычно влияют болевые точки или проблемы, поэтому демонстрация решений этих проблем может положительно повлиять на эмоции.

Препятствия и болевые точки

Препятствия или болевые точки мешают вашим клиентам начать действовать. Распространенный пример - цена. Определив эти болевые точки, выделив их и предложив решения в процессе путешествия клиента, вы сможете смягчить их.

3. Выберите элементы карты

Существует четыре типа карт путешествий клиентов, которые позволяют получить различные сведения. В зависимости от ваших конкретных целей вам нужно выбрать подходящий вариант:

Текущее состояние

Карты текущего состояния - наиболее часто используемый тип, они визуализируют действия, мысли и эмоции клиентов, которые они испытывают во время взаимодействия с компанией.

День из жизни

Карты "День из жизни" также визуализируют действия, мысли и эмоции, испытываемые клиентами, но они расширяются, чтобы создать более широкую картину повседневной жизни клиентов, например, их хобби или реальные болевые точки.

Будущее состояние

Карты будущего состояния визуализируют прогнозируемые действия, мысли и эмоции клиентов. Их лучше всего строить на основе полных данных, чтобы обеспечить точность при постановке задач.

Схема услуги

Схема услуги - это упрощенные версии одного из вышеперечисленных стилей. Их цель - описать факторы, ответственные за предоставление желаемого опыта, и лучше всего использовать их для определения причин путешествия клиента или для описания шагов, необходимых для достижения будущих путешествий.

4. Выявление и внесение необходимых изменений

Сведение воедино данных, полученных в ходе анализа, должно дать вам более глубокое представление о том, какой опыт должен получить клиент, чтобы совершить действие.

Эту информацию можно использовать для того, чтобы сделать опыт более тонким, точным и персонализированным, чтобы клиенты получали положительный опыт.

Как улучшить точки касания в путешествии клиента

Использование данных о потребителях для более глубокого изучения своей аудитории.

1. Соотнесите цели и точки контакта

Каждая точка контакта, с которой взаимодействует ваш клиент, должна служить определенной цели: продвигать клиента на следующий этап путешествия покупателя или влиять на его решение о покупке.

Исходя из этого, ваши точки соприкосновения должны способствовать достижению целей, которые помогут покупателю перейти к следующему шагу. Например, первой точкой соприкосновения покупателя с вашим бизнесом может быть поиск в Yandex или Google нейросети для продаж.

Ваш сайт занял первое место, потому что содержит больше всего информации, и лид переходит на страницу, где вы подробно рассказываете о продукте, его использовании и другой необходимой информации.

В этот момент первоначальная цель вашего покупателя - получить больше информации о продукте, но его основная цель - в конечном итоге - решить свою проблему. Учитывая это, как ваша точка контакта может лучше соответствовать основной цели клиента?

Вместо того чтобы просто отображать информацию, возможно, консультант в чате мог бы подсказать клиенту и предоставить подборку актуальных, часто задаваемых вопросов. Это удовлетворит потребности клиентов в процессе получения информации, а также поможет им стать потенциальными клиентами вашего бизнеса.

Поскольку именно ваша компания оказывает помощь и предоставляет более подробную информацию, она тонко передает опыт и авторитет в своей отрасли, что укрепляет доверие и может побудить клиента совершить покупку.

2. Культивируйте связи

Впечатления клиентов всегда улучшаются благодаря созданию эмоциональных связей. Именно связи делают нас людьми, и именно они превращают корпорации из безликих структур в компании, у которых есть множество лояльных клиентов.

Если клиенты чувствуют, что они могут установить связь или каким-то образом резонировать с вашим бизнесом, продуктом или услугой при взаимодействии с точкой контакта, они с большей вероятностью продолжат свой клиентский путь и конвертируются. Составление карты путешествия клиента может помочь определить определенную точку контакта, которая лучше всего подходит для построения отношений.

Отличные точки соприкосновения с клиентом, с которых можно начать развивать связи, находятся на этапах, предшествующих покупке и приобретению. Здесь связи можно использовать, напрямую обращаясь к клиентам, затрагивая их болевые точки или играя на их потребностях и желаниях, используя такие приемы, как эмоциональный язык.

Например, размещение контента, созданного пользователями (UGC), в социальных сетях помогает создать ощущение сообщества, что укрепляет связи между бизнесом и его потребителями. Кроме того, если в вашей компании есть менеджер по социальным сетям, команда маркетологов или менеджер по работе с комьюнити, эти сотрудники могут активно общаться с потенциальными клиентами в режиме онлайн либо с помощью функций живого чата, либо активно участвуя в аудиочатах, отвечая на сообщения или посты.

Если ваш клиент почувствует, что его воспринимают как личность, а не как номер, он, возможно, захочет перейти на ваш сайт и продолжить свой путь покупателя - особенно если его опыт общения с другой компанией не был столь непосредственным и персонализированным.

3. Персонализация точек контакта с помощью сегментации

Такие инструменты, как платформы данных о клиентах, позволяют собирать большое количество данных о клиентах и затем организовывать эти данные таким образом, чтобы сформировать сегменты.

Клиенты могут быть разделены на группы в соответствии с их демографическими характеристиками, увлечениями и интересами или даже социально-экономическими факторами.

Наличие таких сегментов позволяет компаниям создавать персонализированный опыт, поскольку разные клиенты будут по-разному взаимодействовать с различными точками контакта.

Например, клиентам туристического сайта, заинтересованным в горнолыжном отдыхе, могут быть предложены акции по горнолыжному спорту, в то время как клиентам, заинтересованным в недорогих выходных, могут быть предложены предложения по доступному отдыху в городе.

Сбор данных для сегментации может начаться уже на этапе, предшествующем покупке, когда клиент может кликнуть на сообщение в социальных сетях или другую целевую рекламу.

Если компания использует CDP (Customer Data Platform), она может автоматически собирать данные, например, с помощью cookie или аналитических тегов, что позволит создать первоначальный профиль клиента и сгруппировать его по проявленным интересам, т. е. по отдыху в городе.

Затем эти данные могут быть переданы в платформу данных о клиентах, где исходные данные клиента могут быть расширены для создания более полного профиля и сегментированы, чтобы обеспечить персонализированный опыт для клиентов при их возвращении на сайт.

Преимущества составления карты путешествия клиента и определения точек контакта с клиентом

Клиентский опыт складывается из различных точек соприкосновения, возникающих на протяжении всего пути клиента. Эти точки соприкосновения с клиентом определяют его опыт и то, будет ли он положительным или отрицательным. Как вы можете рассчитывать на улучшение клиентского опыта, не зная точек соприкосновения, которые его формируют?

Если вы составили карту путешествий клиента и активно используете ее для улучшения клиентского опыта, можно ожидать следующих долгосрочных преимуществ для бизнеса.

• Повышение удовлетворенности клиентов - благодаря более адаптированному и оперативному обслуживанию клиентов вы можете ожидать повышения удовлетворенности клиентов. Особенно если вы учитываете отзывы клиентов.

• Рост уровня удержания клиентов - благодаря лучшему пониманию конечного опыта вы сможете обеспечить мгновенную поддержку и решение любых проблем клиентов, что повысит их удовлетворенность. Если вы оправдываете, а возможно, и превосходите ожидания клиентов, они не захотят уходить в ближайшее время.

• Увеличение продаж - если два вышеуказанных пункта выполняются, то, скорее всего, вы увидите увеличение продаж и новых клиентов.

• Повышение лояльности к бренду - Обеспечение более индивидуального и персонализированного путешествия клиента позволяет ему оставаться довольным и возвращаться в ваш бизнес. У вас также есть возможность выявить и предотвратить негативный опыт клиента до того, как у него закончится терпение.

Свести всю цепочку воедино

Составление схемы точек соприкосновения с клиентом - это первый шаг к сбору достаточного количества данных, которые затем могут быть обогащены персонализацией для улучшения всего процесса взаимодействия с клиентом.

Следить за этими точками соприкосновения будет постоянной борьбой: вам понадобятся правильные инструменты, команда и приверженность делу, чтобы каждое взаимодействие клиента с вашим бизнесом было положительным. Для того, чтобы взаимодействие по телефону только приносило клиентов и не отпугивало их, подключите себе аналитику звонков на основе нейросети и увеличивайте конверсию продаж:

 Узнейте подробнее, как протестировать нейросеть по контролю качества звонков: