Как определить маркетингового квалифицированного лида (MQL)? Это один из самых важных вопросов, на который вам необходимо ответить по мере наращивания маркетинговых усилий. Ваш ответ не должен оставаться неизменным вечно – на самом деле, он должен меняться по мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и ICP. Если не определить четкие критерии заранее, это может привести к путанице, конфликтам, упущенным результатам и инвестициям в неправильные усилия.
Содержание
- 1 Что такое MQL в B2B?
- 2 MQL в B2B – это лид…
- 3 Вопросы для проверки маркетингового квалифицированного лида в B2B
- 4 Как добиться согласования критериев MQL в B2B между отделом продаж и отделом маркетинга
- 5 Проверьте свои знания – несколько примеров из практики
- 6 Важность объективной оценки MQL в B2B SaaS
Что такое MQL в B2B?
MQL – это лид, которого команда маркетинга квалифицировала как продемонстрировавшего намерение/заинтересованность в вашем продукте (на основе набора взаимно согласованных критериев) и готового к передаче в отдел продаж.
Давайте разберем каждый этап определения, чтобы понять значение MQL:
MQL в B2B – это лид…
MQL в B2B должен быть прежде всего “лидом”, что означает, что он должен соответствовать вашему профилю идеального клиента (ICP). Если лид возник в результате входящих усилий (контактная форма, демонстрационный запрос, загрузка ресурса, отправка калькулятора ROI), то соответствие ICP может быть немного меньше. В случае исходящих усилий (холодная рассылка или аутрич в LinkedIn) хорошее соответствие ICP является необходимым условием для превращения лида в MQL. Если лид не подходит, стоит ли тратить ресурсы отдела продаж на его продвижение по воронке?
Помните, что ваш ICP может находиться на разных уровнях. Например, если лид не подходит вам по ICP, потому что диапазон доходов компании слишком высок или слишком низок, вы все равно можете принять решение о его привлечении. Если лид имеет положительные сигналы, но использует CRM (технологические ограничения), с которой ваш продукт не интегрируется, возможно, его не стоит привлекать. Такой тип лидов может (и должен) быть дисквалифицирован маркетингом.
Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.
…которые квалифицированы командой маркетинга как продемонстрировавшие намерение и интерес к вашему продукту (на основе набора взаимно согласованных критериев)…
Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, маркетинговая и сейлзовая команды должны согласовать, что означает, что лид продемонстрировал достаточное намерение для MQL. Это будет зависеть от степени зрелости вашей функции продаж. Например, есть ли у вас SDR и BDR, которые помогают продвигать по воронке лиды с низким уровнем намерения? Или ваша команда состоит в основном из менеджеров по работе с клиентами, которые хотят работать только с горячими лидами? Определите, по каким критериям лид стоит передавать в отдел продаж – в разных компаниях они могут отличаться.
…и готов к передаче в отдел продаж.
Эта часть определения говорит нам о том, какая команда берет на себя ответственность за дальнейшее развитие лида по воронке. Если отдел продаж принимает на себя ответственность за MQL, он должен пометить контакт как SAL (Sales Accepted Lead).
Вам необходимо уточнить, что квалифицирует лид как готовый к передаче в отдел продаж. Эти решения не должны приниматься по отдельности – встретьтесь и обсудите конкретные критерии, которые вы будете использовать для продвижения лидов по воронке маркетинга и продаж. Важно, чтобы для маркетинга приоритетом была быстрая передача, а для продаж – быстрое сопровождение.
Хорошей целью для горячих входящих MQL является 5-минутная последующая реакция.
Лучше, чем ручная передача, сразу направить потенциального клиента на ссылку для бронирования, чтобы он мог назначить демонстрацию с одним из сотрудников отдела продаж в удобное для него время. Скорость побеждает, а трение убивает при продаже SaaS. Когда потенциальный клиент самостоятельно определил свою потребность и находится на рынке в поисках решения, нельзя терять время.
Если отдел продаж принял вашу инициативу и взял на себя основные коммуникации, это не значит, что все маркетинговые коммуникации должны быть прекращены. Однако вам следует быть осторожными, чтобы избежать дублирования маркетинговых и сейлзовых сообщений.
Вопросы для проверки маркетингового квалифицированного лида в B2B
Вот несколько основных вопросов, которые следует задать, прежде чем дисквалифицировать лид на стадии MQL или передать его в отдел продаж для последующей работы:
- Соответствует ли лид вашему профилю идеального клиента (ICP)?
- Являются ли контактные данные правильными, реальными и проверенными?
- Выразил ли контакт заинтересованность в получении дополнительной информации от продавца (обычно это запрос на демо-версию или демонстрацию)?
- Готов ли отдел продаж к быстрым последующим действиям?
11 лучших советов по discovery звонкам
Как добиться согласования критериев MQL в B2B между отделом продаж и отделом маркетинга
Добиться согласия между отделами продаж и маркетинга в определении понятия “лид” на каждом этапе может быть непросто. Документирование критериев входа и выхода для каждого из этапов вашей воронки может быть чрезвычайно полезным для согласования и точности формулировок.
Например, в этом онбординг-плане есть страница в подробно описанными критериями лида на каждой стадии.
Проверьте свои знания – несколько примеров из практики
- Лид, подписавшийся на ваш блог и скачавший ваш документ “Руководство по оцифровке процесса продаж“, проявил определенный интерес, но, возможно, еще не готов к разговору с отделом продаж. Возможно, это профессионал отрасли, который ищет полезные ресурсы и которому лучше остаться в маркетинговом потоке для дальнейшего прогрева. Я бы пометил этого человека как “Подписчик”.
- Лид, загрузивший одно из ваших тематических исследований, проявил немного больше интереса и показал, что он может находиться в “режиме поиска”, изучая варианты SaaS для своей компании. В зависимости от ваших ресурсов продаж (и типа ресурса, который скачивает человек), вы можете решить, что это демонстрирует достаточное намерение, чтобы обозначить его как MQL. В большинстве случаев я бы определил это как “Лид” – еще не совсем готовый к передаче.
- Лид, который отправляет запрос на индивидуальный расчет ROI. Этот человек демонстрирует больше намерений. Скорее всего, они ищут решение – и способы доказать своей команде, что ваше решение является правильным. В большинстве случаев я бы сказал, что это маркетинговый квалифицированный лид (MQL) и его следует передать в отдел продаж, если вы можете подтвердить, что он принадлежит к целевому сегменту.
Важность объективной оценки MQL в B2B SaaS
Объективная оценка MQL в B2B SaaS крайне важна для успешной передачи лидов от маркетинга к продажам. В этом процессе SalesAI становится незаменимым инструментом, который помогает исключить субъективность и повысить точность квалификации.
SalesAI анализирует широкий спектр данных о лидах: поведение на сайте, взаимодействие с контентом, открытие электронных писем, участие в вебинарах и другие действия, указывающие на уровень заинтересованности. Эти данные автоматически сопоставляются с заранее заданными критериями, такими как соответствие ICP (идеальному профилю клиента), стадия готовности к покупке и выраженный интерес к продукту.
Платформа также использует машинное обучение для выявления скрытых паттернов в поведении, которые могут указывать на высокий потенциал лида, даже если он не демонстрирует очевидных признаков готовности. Это позволяет компаниям снизить количество ложных MQL и сосредоточить усилия отдела продаж на действительно перспективных клиентах.
Благодаря объективному подходу, который предлагает SalesAI, бизнесы могут минимизировать трения между отделами маркетинга и продаж, повысить конверсию MQL в SQL (лидов, готовых к продаже) и сократить цикл сделки, что особенно важно в условиях высокой конкуренции в SaaS-сфере.
Бронируйте демо встречу, чтобы убедиться в этом самим.