Как определить маркетингового квалифицированного лида (MQL)? Это один из самых важных вопросов, на который вам необходимо ответить по мере наращивания маркетинговых усилий. Ваш ответ не должен оставаться неизменным вечно - на самом деле, он должен меняться по мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и ICP. Если не определить четкие критерии заранее, это может привести к путанице, конфликтам, упущенным результатам и инвестициям в неправильные усилия.
Что такое MQL?
MQL - это лид, которого команда маркетинга квалифицировала как продемонстрировавшего намерение/заинтересованность в вашем продукте (на основе набора взаимно согласованных критериев) и готового к передаче в отдел продаж.
Давайте разберем каждый этап определения, чтобы понять значение MQL:
MQL - это лид...
MQL должен быть прежде всего "лидом", что означает, что он должен соответствовать вашему профилю идеального клиента (ICP). Если лид возник в результате входящих усилий (контактная форма, демонстрационный запрос, загрузка ресурса, отправка калькулятора ROI), то соответствие ICP может быть немного меньше. В случае исходящих усилий (холодная рассылка или аутрич в LinkedIn) хорошее соответствие ICP является необходимым условием для превращения лида в MQL. Если лид не подходит, стоит ли тратить ресурсы отдела продаж на его продвижение по воронке?
Помните, что ваш ICP может находиться на разных уровнях. Например, если лид не подходит вам по ICP, потому что диапазон доходов компании слишком высок или слишком низок, вы все равно можете принять решение о его привлечении. Если лид имеет положительные сигналы, но использует CRM (технологические ограничения), с которой ваш продукт не интегрируется, возможно, его не стоит привлекать. Такой тип лидов может (и должен) быть дисквалифицирован маркетингом.
PQL vs MQL vs SQL: в чем разница?
...которые квалифицированы командой маркетинга как продемонстрировавшие намерение и интерес к вашему продукту (на основе набора взаимно согласованных критериев)...
Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, маркетинговая и сейлзовая команды должны согласовать, что означает, что лид продемонстрировал достаточное намерение для MQL. Это будет зависеть от степени зрелости вашей функции продаж. Например, есть ли у вас SDR и BDR, которые помогают продвигать по воронке лиды с низким уровнем намерения? Или ваша команда состоит в основном из менеджеров по работе с клиентами, которые хотят работать только с горячими лидами? Определите, по каким критериям лид стоит передавать в отдел продаж - в разных компаниях они могут отличаться.
Скоринг лидов
...и готов к передаче в отдел продаж.
Эта часть определения говорит нам о том, какая команда берет на себя ответственность за дальнейшее развитие лида по воронке. Если отдел продаж принимает на себя ответственность за MQL, он должен пометить контакт как SAL (Sales Accepted Lead).
Вам необходимо уточнить, что квалифицирует лид как готовый к передаче в отдел продаж. Эти решения не должны приниматься по отдельности - встретьтесь и обсудите конкретные критерии, которые вы будете использовать для продвижения лидов по воронке маркетинга и продаж. Важно, чтобы для маркетинга приоритетом была быстрая передача, а для продаж - быстрое сопровождение.
Хорошей целью для горячих входящих MQL является 5-минутная последующая реакция.
Лучше, чем ручная передача, сразу направить потенциального клиента на ссылку для бронирования, чтобы он мог назначить демонстрацию с одним из сотрудников отдела продаж в удобное для него время. Скорость побеждает, а трение убивает при продаже SaaS. Когда потенциальный клиент самостоятельно определил свою потребность и находится на рынке в поисках решения, нельзя терять время.
Если отдел продаж принял вашу инициативу и взял на себя основные коммуникации, это не значит, что все маркетинговые коммуникации должны быть прекращены. Однако вам следует быть осторожными, чтобы избежать дублирования маркетинговых и сейлзовых сообщений.
Вот несколько основных вопросов, которые следует задать, прежде чем дисквалифицировать лид на стадии MQL или передать его в отдел продаж для последующей работы:
Как добиться согласования критериев MQL между отделом продаж и отделом маркетинга
Добиться согласия между отделами продаж и маркетинга в определении понятия "лид" на каждом этапе может быть непросто. Документирование критериев входа и выхода для каждого из этапов вашей воронки может быть чрезвычайно полезным для согласования и точности формулировок.
Например, в этом онбординг-плане есть страница в подробно описанными критериями лида на каждой стадии.
Проверьте свои знания - несколько примеров из практики
-
Лид, подписавшийся на ваш блог и скачавший ваш документ "Руководство по оцифровке процесса продаж", проявил определенный интерес, но, возможно, еще не готов к разговору с отделом продаж. Возможно, это профессионал отрасли, который ищет полезные ресурсы и которому лучше остаться в маркетинговом потоке для дальнейшего прогрева. Я бы пометил этого человека как "Подписчик".
-
Лид, загрузивший одно из ваших тематических исследований, проявил немного больше интереса и показал, что он может находиться в "режиме поиска", изучая варианты SaaS для своей компании. В зависимости от ваших ресурсов продаж (и типа ресурса, который скачивает человек), вы можете решить, что это демонстрирует достаточное намерение, чтобы обозначить его как MQL. В большинстве случаев я бы определил это как "Лид" - еще не совсем готовый к передаче.
-
Лид, который отправляет запрос на индивидуальный расчет ROI. Этот человек демонстрирует больше намерений. Скорее всего, они ищут решение - и способы доказать своей команде, что ваше решение является правильным. В большинстве случаев я бы сказал, что это маркетинговый квалифицированный лид (MQL) и его следует передать в отдел продаж, если вы можете подтвердить, что он принадлежит к целевому сегменту.