Что такое ABM и как его использовать для продаж B2B

Профессия менеджера по продажам тесно связана с применением новейших тенденций, стратегий и инструментов. Вы регулярно слышите, как какой-нибудь изобретательный представитель придумывает новую тактику, чтобы повысить конверсию от своей работы с клиентами.

Если вы относитесь к тем представителям, которые постоянно следят за последними тенденциями, то вы наверняка слышали про ABM. ABM расшифровывается как маркетинг, основанный на работе с клиентами, и существует уже довольно давно, можно сказать, что он находится на грани того, чтобы стать основной стратегией продаж/маркетинга.

Если вы еще не слышали о ABM, вот вам краткое определение: ABM - это подход к определению ключевых клиентов и систематической работе с ними. ABM может использоваться отделами продаж и маркетинга для увеличения доходов за счет генерации лидов на основе портретов существующих клиентов и улучшения отношений с клиентами.

Как работает ABM

ABM - это понимание ваших идеальных целевых клиентов и представление о них как о лидах, а не просто как о компаниях, которым вы хотите продавать. ABM нацелен на высокоценных клиентов, которые будут тратить больше, оставаться дольше и направлять других на ваши продукты или услуги.

ABM особенно хорошо работает с отделами продаж, которые хотят постоянно привлекать новых клиентов, чтобы быстрее заключать крупные сделки. ABM фокусируется на меньшем количестве аккаунтов на одного представителя, но ABM предусматривает больше встреч с клиентами (и, следовательно, возможность заключать более крупные сделки). ABM также использует технологию для генерации лидов за вас, наполняя ваш пайплайн лидами, которые заинтересованы в том, что вы можете предложить.

Маркетинг на основе счета может использоваться не только внутренними отделами продаж, но и внешними отделами продаж (также известными как полевые продажи), которые заключают более крупные сделки с более длительным циклом.

ABM означает рассматривать клиентов как полноценные возможности, а не как отдельные сделки или запросы на предложения (RFP), и работать с каждым клиентом на протяжении всего процесса покупки.

В основе каждой стратегии ABM должна лежать технологическая платформа, которая позволяет представителям продвигаться к вовлечению клиентов, готовности к ABM и деятельности ABM. ABM - это не просто инструменты генерации лидов или каналы социальных сетей - это дорожная карта для повышения эффективности продаж с доступом к информации о клиентах, которая помогает представителям в реализации стратегии ABM.

ABM - это взаимоотношения, которые углубляются с помощью программ/кампаний по привлечению клиентов, расширяются с помощью технологических платформ ABM для подключения ключевых клиентов, а затем привлекаются новые возможности в рамках вашего конвейера продаж.

ABM эволюционировал в том, как он используется, благодаря методам социальных продаж, которые позволяют привлекать релевантных лиц, принимающих решения, через различные сети, вместо того чтобы полагаться только на канал, наиболее часто используемый для генерации лидов в B2B (электронная почта).

Использование Won Sales Analysis для отбора аккаунтов в ABM

Большинство представителей считают, что ABM - это удел маркетинга, и отделы продаж не имеют к нему никакого отношения. Традиционно так и происходит в командах, где действуют кампании по лидогенерации.

Маркетинговая команда анализирует посетителей веб-сайта и другие данные, чтобы рекомендовать список аккаунтов, которыми должны заниматься продажи. Затем сейлы без особого представления об этих аккаунтах начинают "холодную" работу с ними.

Результаты? Коэффициент конверсии ниже среднего приводит к низкому достижению плана и потере вознаграждения для представителей.

Вместо этого, если бы представители использовали принципы ABM для поиска аккаунтов и лидов для своих обращений, они были бы намного успешнее.

На самом деле, лучших результатов можно достичь, если отделы продаж и маркетинга будут работать рука об руку, используя платформы ABM для получения информации о ключевых клиентах.

Для того, чтобы эта стратегия работала, каждой команде нужна одна и та же технология в основе, платформа, которая доводит ABM-анализ до уровня представителей, чтобы они знали, какие аккаунты/лиды соответствуют их квалификационным критериям, и позволяла им настроить автоматическую работу с ними.

Представители могут использовать информацию из профилей своих аккаунтов для настройки писем и отслеживания лидов в режиме реального времени, вместо того чтобы проходить многоступенчатый процесс сбора данных о лидах и передавать их в отдел маркетинга.

Если маркетологи и продавцы будут работать как единая команда, это приведет к увеличению количества побед, поскольку половина успеха заключается в том, чтобы просто найти нужных аккаунтов.

Применение методов CRISP-DM для анализа Big Sales Data

Запуск ABM без зависимости от маркетинга

Для успешной работы с ABM командам продаж необходима технологическая платформа, которая позволит им находить клиентов в масштабе, искать брошенные скрытые клиенты и постоянно учиться на том, что лучше всего сработало в прошлом.

Такие технологические платформы сегодня просто отсутствуют на рынке, но этот пробел начинают заполнять инструменты с ИИ, которые предоставляют ABM-подобные функции.

С помощью инструментов AI команды продаж могут определять идеальных квалифицированных клиентов, не завися от результатов маркетинга.

Использование такого ПО позволяет продавцам подбирать идеальные фразы для идеальных лидов вместо жестких скриптов, что, в свою очередь, повышает шансы на открытие возможности.

Инструменты с искусственным интеллектом, такие как SalesAI, могут учиться на том, что лучше всего работало в прошлом, и постоянно переопределять свой ICP, чтобы привлечь еще больше лучших клиентов в воронку.

Общайтесь с клиентами, которые находятся в поиске

Это повышает коэффициент конверсии и достижение плана для представителей, которые используют эти инструменты, поскольку данная стратегия увеличивает количество лидов без особых усилий.

Не только это, но и то, что клиенты в поиске готовы купить продукт в вашей нише. Это означает, что они открыты для продаж, и если они ответят вам или вступят с вами в разговор, это повысит вероятность того, что в будущем они конвертируются в возможности продаж.

Фактически, вероятность конверсии для клиентов, находящихся в поиске, на 40% выше, чем для клиентов, не работающих на рынке.

Конечно, привлечение клиентов, находящихся в поиске, не является новой идеей - представители компании хорошо знают, насколько эффективной может быть эта стратегия при правильном подходе. Проблема в том, что у них нет понимания того, находится ли клиент в поиске или нет, и они обычно полагаются на ПО для автоматизации маркетинга для проведения поисковых мероприятий.

В связи с этим трудно найти клиентов, находящихся в поиске, без помощи маркетинга, но инструменты поиска позволяют продавцам осуществлять поиск в режиме реального времени и находить клиентов на рынке, готовых к покупке.

Маркетологи могут создавать профили аккаунтов, используя информацию о клиентах, что помогает продавцам определять приоритеты в списках контактов, находя наиболее востребованные аккаунты на рынке.

Поиск аккаунтов, которые можно подогреть для покупки вашей продукции

Эффективные инструменты могут найти аккаунтов, которые находятся в верхней части воронки и которые могут быть активированы представителями для покупки их продукции.

Верхняя часть воронки означает, что аккаунт начинает свою деятельность в качестве неклиента и нуждается в информационно-разъяснительных кампаниях, чтобы узнать о вашем продукте/услуге. Как только клиент ознакомится с вашим предложением, он будет готов к тому, чтобы представители начали проводить холодную разъяснительную работу с ним, чтобы активировать его на покупку ваших продуктов или услуг.

Еще одно преимущество ABM-кампаний заключается в том, что они нацелены на лиды, находящиеся в верхней части воронки. Вы можете разогреть такие лиды и преобразовать их в лиды из нижней части воронки, увеличивая размер и качество сделок в вашем пайплайне.

Охват нужных лиц, принимающих решения в группе покупателей

Специалисты по продажам могут нацеливаться на лиц, принимающих решения, с помощью кампаний ABM, которые позволяют достичь лучших результатов поиска, чем массовые маркетинговые обращения.

Если вы хотите добиться большего вовлечения лиц, принимающих решения, то ABM - это ваш лучший способ заставить нужных людей обратить внимание на ваши сообщения и возможности.

Но для успешного взаимодействия с лицами, принимающими решения, вам необходима программа ABM, основанная на технологиях. Основой этой программы должны быть инструменты квалификации на основе ИИ.

ЛПРы:

• Лицо, принимающее решение

• Экономический покупатель

• Инициатор

• Влияющий

• Конечный пользователь

SalesAI с использованием ИИ под капотом позволяет обнаружить лиц, принимающих решения в целевых компаниях, используя все данные: организационную иерархию, структуру команды, номера телефонов, электронную почту, профили социальных сетей и даже веб-сайты с публичной информацией. Затем торговые представители могут расставить приоритеты в своих списках контактов, найдя различные заинтересованные стороны в целевых аккаунтах.

Работа с лицами, принимающими решения, не только помогает представителям достичь плана - она также позволяет представителям получить представление о том, как эти лица принимают решения о покупке, включая то, что их волнует, процессы принятия решений, которым они следуют, ключевые факторы, влияющие на процесс принятия решений, и многое другое.

Эта информация может оказаться бесценной для торговых представителей при разработке кампаний, направленных на лиц, принимающих решения, с сообщениями, которые повлияют на их решение о покупке. Кроме того, эта информация поможет представителям улучшить алгоритмы определения лиц, принимающих решения, что со временем сделает инструменты ИИ для поиска более совершенными.