MQL и SQL в B2B: ключ к эффективным продажам

В B2B продажах, понимание различий между MQL (Marketing Qualified Leads) и SQL (Sales Qualified Leads) имеет решающее значение. Эта статья предназначена для тех, кто стремится максимизировать эффективность своей маркетинговой стратегии, правильно классифицируя и работая с различными типами лидов.

MQL и SQL – это не просто аббревиатуры; они являются ключевыми элементами в фильтрации и квалификации потенциальных клиентов. Понимание, что стоит за этими концепциями, помогает определить, какие лиды готовы к диалогу с отделом продаж, а какие еще требуют доработки маркетологами. Различие между этими двумя категориями позволяет оптимизировать процессы взаимодействия с клиентом, обеспечивая более высокую конверсию и, как следствие, увеличение продаж.

В этой статье мы рассмотрим, что такое MQL и SQL, каковы их основные критерии и как они влияют на процесс продаж. Мы также представим реальные примеры, демонстрирующие, как компании успешно работают с этими типами лидов. Кроме того, вы узнаете о важности их правильного разграничения и о том, какие инструменты помогут вам в этом.

Наша цель – предоставить вам полезные сведения и стратегии, которые можно немедленно применить в вашем бизнесе для улучшения взаимодействия с клиентами и увеличения продаж.

Каждый продавец знает, что время = деньги. Лучший способ максимизировать продажи - это разумно использовать время и обеспечить надлежащее выделение ресурсов только на те лиды, которые с наибольшей вероятностью конвертируются. Одним из наиболее важных факторов в понимании того, какие лиды с наибольшей вероятностью конвертируются, является правильная классификация потенциальных клиентов в воронке продаж.

Склонность лида к конверсии определяется командами продаж и маркетинга, которые считают лид "квалифицированным" или "неквалифицированным". Степень готовности лида к конверсии называется “скоринг”. Чтобы лучше понять эти классификации, необходимо знать два важных понятия/акронима: MQL и SQL. Давайте рассмотрим MQL и SQL и каждую из их ролей в воронке продаж.

Генерить меньше. Закрывать больше.

Увеличивайте свои доходы с помощью SalesAI - универсального решения для увеличения конверсии продаж.

MQL означает маркетинговый квалифицированный лид, а SQL означает лид, квалифицированный для продаж.

Лид - это человек, который проявил интерес к вашему продукту или услуге. Классификация каждого лида как MQL или SQL - это попытка разграничить лиды, чтобы отделы продаж знали, куда направить свои усилия.

В воронке MQL SQL маркетинговый квалифицированный лид идет непосредственно перед лидом, квалифицированным для продаж. Ваша маркетинговая команда квалифицировала их, поскольку они проявили интерес к вашему продукту или услуге, но не раскрыли свои болевые точки и не предоставили никакой подробной информации.

Итак, как следует рассматривать MQL в контексте вашей воронки?

Лидов, которые попадают в эту категорию, следует рассматривать как потенциальных клиентов при условии правильной работы с ними. С другой стороны, они находятся недостаточно далеко в вашей воронке, чтобы заслуживать персонального внимания со стороны отдела продаж.

В маркетинге SQL означает следующий этап в вашей воронке продаж. Классификация лида как SQL означает, что ваш отдел продаж уже оценил эти лиды как заслуживающие непосредственного продолжения.

Когда лид переходит на стадию продаж SQL в вашей воронке, часто консультации один на один могут превратить эти лиды в возможности. Это означает, что при рассмотрении жизненного цикла клиента в контексте MQL и SQL приоритет всегда должен отдаваться SQL.

Теперь, когда у вас есть базовое представление о разнице между MQL и SQL, давайте рассмотрим особую важность SQL.

Многие отделы продаж не делают различий между каждым типом лидов. Это ошибка, потому что правильная классификация экономит время ваших продавцов. Успешные отделы продаж способны быстро определять ценные лиды и тратить свое время на продажу нужным людям в нужное время.

Существует также аспект отслеживания ваших лидов. Ведение обширных данных о ваших MQL и SQL позволяет вашим отделам продаж и маркетинга лучше понять, что работает, а что нет. Это также позволяет менеджерам оценить эффективность работы своих отделов продаж и даже отдельных продавцов.

В конечном счете, цель маркетинга и продаж - взять лид и превратить его в клиента. Без системы квалификации или приоритезации лидов вы рискуете упустить потенциальные продажи. Даже самый увлеченный лид не задержится на сайте, если ваш отдел продаж будет слишком занят разговором с кем-то другим.

Непонимание определения MQL и поведения покупателей является основной причиной этой проблемы. Вот что вам нужно знать о том, как различать эти два понятия, в том числе о том, когда пора переводить клиента на следующий этап воронки продаж.

То, как человек ведет себя на вашем сайте и как он взаимодействует с вашей командой, - это самый простой способ определить его место в вашей воронке продаж. В этом разделе мы сосредоточимся на расшифровке поведения лидов, чтобы помочь вам правильно распределить их по категориям.

Согласно определениям MQL и SQL, посетитель, впервые зашедший на ваш сайт, почти всегда будет отнесен к категории MQL. Тот, кто неоднократно посещает ваш сайт и просматривает страницы с продукцией, часто считается очень заинтересованным и часто заслуживает дополнительного внимания, которое обеспечит преобразование такого лида в SQL.

Чтобы проследить путь клиента на вашем сайте, многие отделы продаж и маркетинга используют инструменты глубокой аналитики для поиска:

Как правило, чем больше раз кто-то посещает сайт, тем выше вероятность того, что он станет клиентом SQL.

Скорее всего, у вас много контента и полезных ресурсов на различных целевых страницах. Тот, кто готов к переходу от статуса MQL к статусу SQL, скорее всего, посетил несколько целевых страниц или ресурсов.

Конечно, решение о том, что считать хорошим количеством конверсий, зависит от того, сколько различных кампаний вы проводите и сколько контента у вас на сайте - мы не говорим здесь о конверсиях в платящих клиентов, а о "конверсиях", определяемых взаимодействием с целевой страницей, заполнением формы и т. д. Например, гораздо сложнее определить, стоит ли конвертировать лид в SQL, если у вас на сайте мало контента или страниц для взаимодействия с ним. Если у вас много кампаний и много контента, вы можете легко увидеть, какие лиды участвовали в различных местах на вашем сайте, и лучше понять, насколько они квалифицированы.

Помните, что потенциальные покупатели SQL проявили сильный интерес к вашему продукту или услуге. Это не те люди, которые просто ищут бесплатный контент, поэтому чем более разборчиво вы сможете определить, какие действия указывают на то, что они с большей вероятностью станут клиентами, тем лучше.

Тип конверсии - опять же, мы рассматриваем конверсии через призму действий на вашем сайте - также влияет на место лида в вашей воронке. Тот, кто скачал бесплатную электронную книгу, будет считаться MQL, в то время как SQL - это тот, кто запросил бесплатную демонстрацию вашего новейшего продукта. В этом случае ключевым отличием является намерение, связанное с действием; вы можете с уверенностью предположить, что тот, кто хочет получить демонстрацию вашего продукта, скорее всего, заинтересован в покупке, в то время как тот, кто скачал электронную книгу, возможно, просто ищет дополнительную информацию по определенной теме.

Точно так же, как можно оценивать и классифицировать лиды, можно оценивать и классифицировать конверсии. Как правило, чем больше усилий приложил лид для взаимодействия с кампанией и/или предложением - например, заполнил форму, отправил свой e-mail и т.д., - тем выше вероятность того, что он станет SQL.

Любой хороший бизнес имеет несколько маркетинговых каналов. Скорее всего, большинство ваших рекомендаций поступает по нескольким, например, по электронной почте или платному маркетингу.

Со временем вы сможете определить, какие каналы наиболее успешны в превращении потенциальных клиентов в платежеспособных покупателей. Эта информация может быть использована для классификации ваших потенциальных клиентов.

Например, если ваши маркетинговые кампании по электронной почте приносят больше потенциальных клиентов, чем ваше присутствие в SMM, то вполне естественно, что вы переведете лид, полученный по электронной почте, из категории MQL в категорию SQL.

Любое взаимодействие - это шанс совершить продажу, но вам необходимо знать как можно больше об эффективности ваших каналов привлечения клиентов, когда речь идет о расстановке приоритетов. Важность отслеживания того, из каких каналов приходят ваши лиды, и общее качество лидов, приходящих из каждого канала, поможет вам лучше понять, в какие лиды стоит инвестировать.

Один из самых простых способов определить человека как MQL или SQL - если он просит связаться с ним. В большинстве случаев отдел продаж просит назначить звонок или демонстрацию. Если все происходит наоборот, это верный признак того, что лид должен считаться SQL.

Лиды, которые просят связаться с ними, показывают, что они готовы потратить время на то, чтобы узнать больше о вашем продукте или услуге. Это означает, что они уже серьезно размышляют над тем, подходит ли им ваш продукт или услуга.

Одна оговорка к этому правилу - кто является лидом. Ваш отдел продаж все же должен провести должную проверку, чтобы убедиться, что каждый лид/контакт действительно обладает полномочиями для принятия решения о покупке.

Причина, по которой маркетинговые возможности SQL более ценны, проста: SQL - это лиды, которые имеют большую вероятность покупки. Если лид проявил сильный интерес к предложениям вашего бизнеса и соответствует профилю вашего идеального клиента, он - SQL.

С другой стороны, к тем, кто не соответствует профилю вашего идеального клиента, следует относиться более осторожно. Определение MQL vs. SQL все еще находится на относительно ранней стадии воронки продаж, и ни одна продажа не является гарантией.

Но не все так просто. Система BANT - это еще одна концепция, используемая отделами продаж для того, чтобы помочь решить, имеет ли лид высокую вероятность совершения покупки.

Budget - Есть ли у них бюджет, чтобы позволить себе ваше решение?

Authority - Имеет ли ваш собеседник соответствующие полномочия для принятия решения о покупке?

Need - Подходит ли ваше решение для бизнеса контакта и его болевых точек?

Time - Сколько времени потребуется для принятия решения о покупке? Чем короче сроки, тем лучше.

BANT поможет вам оценить каждого отдельного лида и расставить приоритеты. Он также гарантирует, что они соответствуют профилю вашего идеального клиента. Например, нет смысла пытаться продать тому, кто не имеет полномочий для принятия решения о покупке.

Стратегия продаж SQL должна фокусироваться на тех лидах, которые имеют наибольшую вероятность покупки в ближайшем будущем.

Скоринг лидов - это популярный метод определения приоритетов лидов. До внедрения систем скоринга лидов отделы продаж определяли, заинтересован ли человек в покупке, просто по интуиции или обращая внимание на определенные положительные показатели.

По сути, отделы продаж угадывали, готов ли лид к покупке, основываясь на том, что они помнят о человеке, или просто на своих ощущениях в тот момент. В современных продажах это не является эффективным и действенным способом количественной оценки ценности различных возможностей продаж.

Вместо этого системы скоринга лидов упрощают использование данных для получения полной картины о потенциальном клиенте. Но как работают системы оценки лидов на практике?

Правильная оценка лидов требует совместной работы отделов продаж и маркетинга. Самый простой способ сотрудничества - определить "вес" каждого типа действий с определенным показателем. По сути, вам нужно определить, какой тип взаимодействия или взаимодействия является приоритетным по сравнению с другими, и как вы будете количественно оценивать важность каждого действия с помощью баллов.

Например, лид, скачавший электронную книгу, может получить за это действие 5 баллов, а лид, заполнивший форму "поговорите с отделом продаж", может получить 10 баллов, поскольку это действие обычно связано с более высокой склонностью к конверсии. Затем ваши отделы продаж и маркетинга должны определить, какой порог оценки лида автоматически переведет его на следующий этап воронки продаж.

Аналогичным образом, оценка лида может снижаться, если он совершает или не совершает определенные действия. У лида, который перестал открывать ваши электронные письма в течение двух недель, оценка, скорее всего, снизится.

Времена, когда квалификация лидов проводилась на основе интуиции, давно прошли. Сейчас у отделов продаж и маркетинга есть множество данных, которые они могут использовать для определения качества лидов. Скоринг лидов, в частности, стал новым эталоном для команд продаж, ориентированных на данные.

Хотите улучшить квалификацию ваших лидов и увеличить продажи? Оставьте заявку на пилот SalesAI, чтобы мы помогли вам решить эту задачу: