Скоринг лидов

Путем итеративных экспериментов мы разработали систему, которая доказала, что повышает конверсию и ускоряет заключение сделок.

В этом посте представлена стратегическая основа системы скоринга лидов. Мы также добавили мероприятия, которые вы можете провести со своей командой, чтобы привести всех в соответствие со стратегией - именно здесь вы получите наибольшую пользу.

Чтобы узнать, как реализовать стратегию, в конце есть инструкции по дальнейшим шагам.

1. Введение

Что такое скоринг лидов?

Скоринг лидов - это практика, традиционно используемая в маркетинге, для оценки качества лида. Как только лид набирает определенное количество баллов, он передается в отдел продаж.

Зачем нужен скоринг лидов?

Скоринг лидов имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы отдел продаж тратил свое время на работу с лидами, которые с наибольшей вероятностью принесут победу = деньги.

Время отдела продаж в пересчете на одного лида стоит дороже времени отдела маркетинга. Проще говоря, при расчете CAC маркетинговая часть должна быть дешевле, чем часть отдела продаж. Если у вас наоборот - это надо срочно лечить.

Представьте себе, если бы ваш отдел продаж целыми днями обзванивал людей, у которых нет ни бюджета, ни желания, ни потребности в вашем решении (BANT). Вы бы платили отделу продаж - с нулевым возвратом инвестиций.

Без платежеспособных клиентов и больших расходов на продажи вы присоединитесь к 95% начинающих компаний, которые быстро терпят крах.

При скоринге лидов вашему отделу продаж предоставляется список людей (ICP), которые соответствуют целевой аудитории и проявили определенный интерес или намерение приобрести ваше решение. Вместо холодных звонков тем, кому ваше решение не нужно, отдел продаж обращается к нужным людям в нужное время - чтобы превратить выраженное намерение в выигранные сделки.

Словарь Директора по продажам

2. Влияние 

Влияние хорошо продуманных систем скоринга лидов

Компании, которые объединяют маркетинг и продажи с помощью эффективного лид-скоринга получают:

• Повышение коэффициента конверсии MQL, генерируемых маркетингом, в заключенные сделки.
• Ускоряют процесс закрытия сделок в 5 раз по сравнению с компаниями, не использующими скоринг лидов.
• Тратят меньше денег на продажи по сравнению с компаниями, не имеющими системы скоринга лидов.
• Увеличение прибыли за счет снижения стоимости привлечения клиентов по сравнению с пожизненной стоимостью клиента (CAC/LTV)

3. Проблемы

Трудности внедрения эффективной системы скоринга лидов

Не существует общепризнанного метода или структуры для скоринга лидов. Существующие системы скоринга слишком сложны. Никто не может объяснить, почему открытое электронное письмо оценивается в 1 балл, а просмотр страницы с ценами - в 10 баллов.  Нет согласия по поводу MQL Score и того, положительный или отрицательный скоринг лучше всего подходит для бизнеса.

Компании, которые нечасто пытаются использовать скоринг лидов, пересматривают его, оставляя неработающие системы скоринга лидов. Отдел продаж разочаровывается в низком качестве лидов, которые они получают от маркетинга, и в результате больше сосредотачивается на генерации своих лидов.

В этот момент, даже если маркетинг присылает отделу продаж "горячего лида", отдел продаж не может расставить приоритеты, поскольку потерял доверие к возможностям, генерируемым маркетингом.

30 вопросов, которые нужно задать во время Discovery

4. Решение

Как настроить скоринг лидов

Существует три ключевых шага для внедрения успешной системы оценки лидов

1. Сохраняйте простоту - разбейте скоринг на уровни/сегменты, а не оценивайте каждый демографический маркер и маркер намерения по отдельности.
2. Сохраняйте чистоту - по мере того, как вы обнаружите, что определенные маркеры не приводят к конверсиям, удаляйте их.
3. Следите за оценкой - создайте панель отчетности, чтобы понять, какие возможности, созданные маркетингом, приносят доход, и отслеживайте причины Closed Lost, чтобы сохранить чистоту скоринга лидов.

Когда я говорю "будьте проще", это должно быть просто для понимания командой. Реализация немного сложнее, но к этому мы вернемся позже.

Ключевые элементы скоринга лидов

Существует три ключевых элемента для эффективной системы скоринга лидов

1. Демографические данные

Демографические данные включают информацию о человеке. Имя, возраст, должность, стаж, время работы на текущем месте - все это демографические данные.

2. Фирмографические данные

Фирмографические данные включают информацию о компании или аккаунте. Доход, количество сотрудников, стадия финансирования, дата последнего финансирования, отрасль - это все характеристики фирмы.

3. Данные о вовлеченности

Данные о вовлеченности - это поведенческие маркеры, или действия человека или компании, которые определяют намерение купить ваше решение или проявление его интереса. Примеры: просмотр страницы, заполнение формы, клики, открытия писем, запрос демонстрации, посещение вебинара, просмотр видеоролика о продукте и тд

Лучший способ понять истинные намерения для вашего решения - это установить отслеживание всех возможных точек соприкосновения на пути клиента.

Затем проанализируйте клиентов, которые имеют наибольшую ценность для вашего бизнеса в течение жизни, и найдите общие черты в событиях, которые привели их к покупке продукта. Эти подкрепленные доказательствами факторы, определяющие намерения, должны быть встроены в вашу модель.

Если у вас нет данных об известных вам интент-факторах, приводящих к продаже, не волнуйтесь. Вы можете выдвинуть несколько первоначальных гипотез, которые будете проверять и уточнять по мере анализа и изучения того, что работает.

Еще один вариант - провести Won Sales Analysis - проанализировать пути следования ваших выигранных сделок в обратную сторону (как Reverse Engineering).

Третий научный вариант, если у вас есть достаточно данных - это Process Mining.

Process Mining: Научный подход к управлению эффективностью продаж

Какие маркеры следует использовать для скоринга лидов

Если вы работаете в сфере B2B, вы захотите использовать все три показателя. В B2C вам может не потребоваться фирмографика, но вам, скорее всего, придется углубиться в демографические данные, чтобы квалифицировать покупателей точнее.

5. Система скоринга лидов

О системе

Эта скоринговая система была разработана для B2B-бизнеса и протестирована как в SaaS, так и в сфере профессиональных услуг.

Она не зависит от CRM - это означает, что вы можете использовать эту структуру в  любой системе, если вы можете добавлять оценки и использовать поля/свойства для вычислений. Даже в экселе:)

Модель эффективна как для MQL, так и для PQL.  Если у вас разные источники лидов, мы рекомендуем продублировать этот документ и заполнить его отдельно для каждой команды.

Настройте отдельные свойства скоринга для скоринга MQL и скоринга PQL, чтобы можно было отнести первоначальный источник квалификации лида к нужному отделу.

Обратите внимание, что для эффективного скоринга PQL вам потребуется интеграция между вашим продуктом и вашей CRM.

Для удобства чтения я буду называть все MQL и PQL "квалифицированными лидами".

PQL vs MQL vs SQL: в чем разница?

В этой модели квалификационный балл остается прежним.

Оценка квалифицированного лида (QLS) = 100.

Почему 100? Нам нравится все упрощать. 100 - это хорошее круглое число, и оно математически работает в системе оценки лидов.

Лиды оцениваются на основе сочетания демографических показателей и показателей намерений, а также фильтруются с помощью фирмографики.

Система оценки лидов требует, чтобы демографические показатели и показатели намерений хранились в отдельных свойствах/полях. Когда демографические показатели и показатели намерений известны, мы используем вычислительное поле для объединения показателей в соотношении 40:60.

• 40% оценки приписывается демографическим маркерам
• 60% оценки приходится на действия, связанные с намерениями.

Соотношение 40:60 для скоринга лидов объясняется следующим образом.

Лиды, которые демографически соответствуют вашей идеальной персоне, должны выполнить меньше действий, чтобы стать MQL / PQL.

Те профили, которые, возможно, не являются вашим идеальным клиентом, но могут повлиять на решение о покупке, могут стать MQL/PQL, но им придется совершить больше действий, чем тем, кто соответствует вашей идеальной персоне.

Используя этот метод, ваш отдел продаж получает лидов, которые обладают высоким авторитетом и намерением от высокого до среднего, или лиды, которые могут повлиять на сделку, с намерением от высокого до очень высокого.

В таблице ниже показано, как работает система подсчета баллов, учитывающая как демографические показатели, так и показатели намерений.

Буквы указывают на соответствие человека (демографическим характеристикам), при этом наилучшее соответствие обозначено буквой А. Цифры представляют уровень намерений: 1 - самое высокое намерение, 4 - самое низкое.

Ключ:

Сегментируйте свои демографические данные

Мы рекомендуем разбить ключевые персоны для сегментации демографических данных на категории A/B/C/D. Если вы не обозначили свои контакты персоналиями, вы также можете использовать должность и стаж работы для классификации.

Сегментируйте демографические персоны.

Не добавляйте людей, которые никогда не будут квалифицированы ни в одну из этих категорий, таким образом вы сможете отсеять такие персоны, как "конкуренты", "внутренние заинтересованные стороны" или "партнеры".

Что такое Power Map и как его использовать

Уровни вовлеченности

В этой схеме существует четыре уровня вовлеченности плюс уровень под названием HVA. HVA - это люди, поднявшие руку, которые продемонстрировали намерение поговорить с отделом продаж и должны быть направлены непосредственно к ним. Сами предложили встречу, например.

Заполните данные о вовлеченности

Если у вас есть исторические данные, которые вы можете использовать и которые связывают определенные действия/события с доходом, воспользуйтесь ими. Если нет - постройте гипотетическую модель, которую вы сможете итерировать с течением времени.

Завершение уровней 1 - 3

Совет: не включайте открытие электронных писем при определении уровня намерений. После изменений в системах управления электронной почтой показатели открытия часто оказываются неточными.

Я бы также не рекомендовал использовать типовые варианты - посетил любой вебинар или кликнул любое письмо, поскольку они недостаточно специфичны для эффективного тестирования.

Что такое данные о клиентах. Определение, типы, методы сбора и лучшие практики анализа

Фирмографическая фильтрация

Очень хорошо, когда маркетинг приводит лида с полномочиями принимать решения, который намерен приобрести ваше решение, как квалифицированный лид. Однако если они связаны с бизнесом, который не относится к вашему целевому рынку, они вряд ли будут квалифицированы отделом продаж.

Как только лид преодолеет отметку в 100 QL, проведите его через дополнительную систему оценки на основе учетной записи, чтобы убедиться, что он связан с компанией, которая соответствует вашему целевому рынку.

Например: Если ваше решение требует бюджета в размере 4+ млн руб. в год, то квалификация контактов, связанных с небольшими компаниями или малыми предприятиями, генерирующими менее 10 миллионов в год, практически не имеет смысла.

Определите признаки фирмы, которые исключают возможность работы с аккаунтом.

Используйте ЦА = false, чтобы предотвратить оценку ваших лидов как MQL и их маршрутизацию в отдел продаж.

В рамках целевых аккаунтов внедрите сегментацию GOLD, SILVER, BRONZE. В результате ваш отдел продаж сможет определить приоритетность тех аккаунтов, которые ваш бизнес стремится получить больше всего.

Маршрутизация квалифицированных лидов

Как только лид достигает оценки MQL/PQL в 100 баллов, и вы знаете, что он связан с аккаунтом на вашем целевом рынке, этот лид направляется в отдел продаж, в их воронку.

1. Автоматически создайте сделку / возможность, добавьте источник сделки как маркетинг или продукт - на основе оценки, которая была запущена
2. Скопируйте оценку приоритета лида A1/A2/A3/A4/B1/B2 и т.д.
3. Скопируйте оценку Золото/Серебро/Бронза для сделки/возможности.
4. Скопируйте информацию о ключевых клиентах, такую как отрасль, количество сотрудников и географический регион.
5. На основании вышеизложенного направьте сделку соответствующему представителю / команде и отправьте автоматическое уведомление, включающее рейтинг лида и рейтинг аккаунта, а также последнее конвертирующее действие.

Добавьте к возможности / сделке сумму, эквивалентную средней стоимости контракта, и установите дату закрытия на 30/60/90/120 дней в зависимости от вашего типичного цикла сделки. Это позволит вам отчитываться о прогнозируемом доходе, генерируемом маркетингом.

Поверьте мне - вы найдете в этом огромную пользу уже через несколько недель, когда сможете отчитываться о прогнозируемом доходе, аттрибуцированном маркетингу.

Добавьте немного конкуренции вашим отделам продаж

Нет ничего хуже, чем генерировать квалифицированный лид, на который отдел продаж не сразу реагирует.

Если у вас есть несколько сотрудников отдела продаж, которые занимаются одной вертикалью, регионом или размером бизнеса, создайте конкуренцию. Оповестите свою команду через Slack, Telegram, Teams, WhatsApp или электронную почту, дав им знать, что новый MQL объявлен в розыск.

Тот, кто подключится первым к этой сделке, добавит ее к своему доходу.

Продолжайте оценивать

1. Понять, почему теряются возможности

Чтобы узнать, что работает, и очистить свой скоринг лидов, вам нужно понять, почему одни возможности, созданные MQL/PQL, выигрываются, а другие проигрываются.

Легко понять, какие возможности превращаются в доход. Сложнее понять, почему возможности теряются. Чтобы решить эту проблему, настройте требуемое свойство причины потери сделки/закрытия возможности.

Создайте выпадающий список выбора, чтобы сотрудники отдела продаж могли выбрать его при закрытии сделки. Добавьте другие и предложите им добавить подробности об упущенной возможности с помощью поля для свободного текста.

Как провести Win/Loss анализ

2. Создайте дашборд конверсии лидов

Мы любим дашборды, которые предоставляют действенную информацию.

Действенная информация поможет вам оценить вашу систему скоринга лидов.

Я не сторонник отчетов ради отчетов, поэтому вот пользовательские отчеты, которые я предлагаю добавить в вашу панель.

1. Доход в воронке, полученный маркетингом на этой неделе/месяце/квартале
2. Доход, сгенерированный маркетингом на этой неделе/месяце/квартале
3. Потерянный доход, сгенерированный маркетингом на этой неделе/месяце/квартале.
4. Топ причин закрытых продаж - бар.
5. Топ "других" причин закрытия - таблица в свободной форме.
6. Общее количество MQL, сгенерированных маркетингом на этой неделе/месяце/квартале - в разбивке по приоритетности лидов.
7. Проникновение аккаунтов в золотой, серебряный и бронзовый регионы, включая количество связанных с ними контактов и оценку приоритета этих контактов.
   
   

Дашборды SalesAI для директора по продажам

Поддерживайте чистоту

Каждый квартал выделяйте время для удаления демографических показателей, показателей намерений и показателей фирмы, которые больше не имеют смысла. Добавляйте дополнительные маркеры по мере получения новых сведений.

Ваша цель - максимизировать доход, полученный от маркетинга / возможностей, созданных продуктами.

6. Реализация, следующие шаги

Надеюсь, вам понравилось читать о стратегии, лежащей в основе нашей скоринговой системы.

Как только вы выполнили все действия, вы можете создать соответствующие свойства и рабочие процессы для оценки демографических показателей, показателей намерений и показателей фирмы.

Если вы не знаете, как технически внедрить эту систему в вашу CRM / маркетинговое программное обеспечение, не напрягайтесь - у меня есть два варианта для вас.

1. Мы можем на демо рассказать, как эту систему можно автоматизировать с помощью SalesAI и все указанные выше характеристики будут заполняться автоматически. Календарь тут>

2. Скачивайте книгу, которая поможет вам оцифровать скоринг лидов самостоятельно:

Заполняйте форму и мы пришлем вам экземпляр книги "Руководство по оцифровке процесса продаж" бесплатно: