Customer Success

Что такое NRR (удержание чистой выручки)


Удержание чистого дохода (NRR) - Net Revenue Retention - это процент дохода, сохраняемого существующими клиентами в начале периода после учета дохода от расширения и оттока.

Удержание чистого дохода = (Начальный MRR+Расширенный MRR-Отмененный MRR)/Начальный MRR

Начальный MRR → ежемесячный рекуррентный доход

Расширение MRR → апселлинг, кросс-продажи, повышение цен

Отмененный MRR → черн, невозобновления, снижения подписок

Как рассчитать показатель удержания чистой выручки (NRR)

 
Удержание чистого дохода (NRR), также известное как "удержание чистого доллара (NDR)", является важнейшим ключевым показателем эффективности (KPI) для SaaS и компаний, работающих по подписке.

NRR имеет особое значение в SaaS-индустрии, поскольку это не только показатель удержания клиентов, но и способность компании поддерживать высокий уровень вовлеченности и постоянно совершенствовать свои текущие предложения, чтобы удовлетворять (и превосходить) потребности своих клиентов.

Способность приобретать новых клиентов - это только одна часть головоломки, а другая - долгосрочное удержание этих клиентов, а также содействие увеличению доходов от расширения.

Постоянный поток повторяющихся доходов от подписки или многолетних контрактов необходим SaaS-компаниям для поддержания текущего (и будущего) роста.

При этом повторные клиенты - то есть долгосрочные отношения с клиентами - являются источником повторяющегося дохода, который зависит от высоких показателей удержания, постоянного взаимодействия и ощутимых улучшений после обратной связи.


Для лидеров эффективных команд продаж, наш канал в Telegram: VP of sales.

Коэффициент удержания чистой выручки - черн и рост MRR

История предсказуемых доходов значительно облегчает привлечение венчурного капитала (VC), поскольку долгосрочные источники доходов снижают риск потери будущих денежных потоков, а также сигнализируют о потенциальной пригодности продукта для рынка.

Технически NRR можно отнести к показателю оттока выручки, поскольку он рассчитывает процент повторяющегося дохода от существующих клиентов, который сохраняется в течение определенного периода.

Основная цель отслеживания NRR - определить, насколько "липким" является доход компании, на что влияет ценностное предложение продукта или услуги и общая удовлетворенность клиентов.

 
В целом, высокий показатель NRR предполагает большую пожизненную ценность клиента (LTV) и более оптимистичный прогноз роста для компании.

NRR vs. MRR vs. ARR

Показатель удержания чистого дохода (NRR) менее известен по сравнению с другими более распространенными KPI для SaaS, такими как ежемесячный повторяющийся доход (MRR) и ежегодный повторяющийся доход (ARR).

  • Ежемесячный рекуррентный доход (MRR): Нормализованный, предсказуемый доход в месяц, получаемый от активных учетных записей по планам оплаты на основе подписки.
  • Годовой повторяющийся доход (Annual Recurring Revenue, ARR): Предполагаемый прогнозируемый доход, получаемый в год компанией SaaS от клиентов, работающих по плану подписки или многолетнему контракту, т.е. MRR × 12 месяцев.
 
В конце концов, низкий NRR настигнет SaaS-компанию и заставит ARR замедлиться, пока основные проблемы не будут устранены.

MRR и ARR являются показателями повторяющегося дохода от существующих клиентов, однако влияние оттока будущих доходов игнорируется.

Поэтому показатель NRR делает шаг вперед по сравнению с показателями MRR/ARR, описывая колебания повторяющегося дохода SaaS-компании, которые связаны с такими факторами, как расширение дохода (например, повышение продаж, перекрестные продажи) и отток дохода (например, отмены, понижения).

Сосредоточившись только на таком показателе, как MRR, компания может игнорировать снижение доходов от существующих клиентов, т.е. уменьшение потребления и увеличение оттока, что связано с приоритетом приобретения новых клиентов над обеспечением удовлетворенности существующих клиентов.

Поскольку ARR основан на MRR и предполагает, что последний месяц является наиболее точным показателем будущих показателей, он страдает от неявного предположения об отсутствии черна в будущем.

ARR нельзя анализировать сам по себе, поскольку ARR SaaS-компании может расти на 100%+ каждый год, а чистое удержание клиентов в долларах может быть низким (т.е. <75%).

Формула NRR

NRR равен начальному MRR плюс MRR расширения минус MRR оттока - который затем делится на начальный MRR.

 
Удержание чистой выручки (NRR) = (Начальный MRR + Расширенный MRR - потерянный MRR) / Начальный MRR

Доход от расширения и черн (или сокращение) - это два основных фактора, которые влияют на постоянный доход компании.

  • Доход от расширения → апселлинг, перекрестные продажи, апгрейды, повышение цен на основе SLA.
  • Потерянный доход (черн) → отток, аннулирование, непродление, сокращение (понижение тарифа клиента).

NRR обычно выражается в процентах для целей сопоставимости, поэтому полученный показатель необходимо умножить на 100.

Концептуально формулу NRR можно представить как деление текущего MRR от существующих клиентов на MRR от той же группы клиентов в предыдущем периоде.

Как интерпретировать NRR

Компания SaaS с показателем NRR в районе 100% воспринимается положительно, т.е. компания находится на правильном пути.

Контрольные показатели отрасли SaaS

По общему правилу, у финансово устойчивой SaaS-компании показатель NRR должен превышать 100%.

Если NRR превышает 100%, то компания, скорее всего, быстро расширяется, оставаясь при этом эффективной в своих расходах и распределении капитала по сравнению с конкурентами с более низким NRR.

  • NRR >100% → Больше повторяющихся доходов от существующих клиентов (т.е. расширение)
  • NRR <100% → Меньше повторяющихся поступлений от оттока и отказов (т.е. сокращение). Для сохранения роста требуется больше инвестиций в продажи.

Лучшие SaaS-компании могут значительно превышать показатель NRR, равный 100% (т.е. NNR >120%), но большинство из них устанавливают цель на уровне 100%.

 
Короче говоря, чем выше NRR, тем более надежными представляются перспективы компании, поскольку это означает, что клиентская база получает от поставщика достаточную ценность, чтобы остаться.

Улучшение NRR связано не только с пониманием будущих клиентов, но и с поддержанием тесных отношений с существующими клиентами.

Даже ушедшие клиенты могут быть информативным ресурсом, поскольку компания может опросить их, чтобы выяснить причины отказа от услуг, что позволит получить практические выводы и разработать стратегии удержания пользователей для предотвращения отказов в будущем.

Как провести Win/Loss анализ

Пример расчета NRR

Предположим, мы рассчитываем чистый доход от удержания двух SaaS-компаний, которые являются близкими конкурентами на одном рынке.

Обе компании - компания A и компания B - имеют следующие финансовые показатели:

  • Компания А
    • Начальный MRR = $1 млн.
    • Новый MRR = $600 000
    • Расширенный MRR = $50,000
    • Потерянный MRR = -$250,000
  • Компания B
    • Стартовый MRR = $1 млн.
    • Новый MRR = $0
    • Расширенный MRR = $450,000
    • Потерянный MRR = -$50,000

И компания А, и компания Б начали месяц с MRR в размере $1 млн.

Конечный MRR равен начальному MRR плюс новый и расширенный MRR, минус потерянный MRR. После применения формулы мы получаем конечный MRR в размере $1,4 млн для обеих компаний.

  • Конечный MRR = $1,4 млн.

Различия между компаниями проявляются, когда мы рассчитываем чистый доход от удержания (NRR).

  • NRR компании А = ($1 млн + $600 000 + $50 000 - $250 000) / $1 млн = 80%.
  • NRR компании Б = ($1 млн + $450 000 - $50 000) / $1 млн = 140%.

Между этими двумя компаниями существует разительный контраст - 80% против 140% NRR - который обусловлен существующими клиентскими базами.

В случае компании А отток MRR маскируется новым MRR, т.е. потери компенсируются новыми клиентами.

Однако постоянная зависимость от приобретения новых клиентов для поддержания MRR не является устойчивой бизнес-моделью, поэтому предположение о том, что компания находится в хорошей форме, основываясь только на MRR, может быть ошибочным.

С другой стороны, компания B за месяц приобрела ноль новых MRR, что мы предположили для примера.

Тем не менее, конечный MRR у двух конкурентов одинаков, а NRR намного выше у компании B, благодаря большему расширению MRR и меньшему оттоку MRR, что означает большую удовлетворенность клиентов и большую вероятность получения долгосрочного повторяющегося дохода.

Будущий рост компании B, по-видимому, в меньшей степени зависит от приобретения новых клиентов благодаря большему MRR расширения и меньшему MRR оттока.

Однако, в случае компании В, необходимо учитывать и риски, связанные с внезапной потерей клиентского портфеля в результате PESTEL-событий. Для этого необходимо регулярно проводить ABC анализ и не превышать определенную долю MRR от одного клиента. Чтобы в случае его внезапной потери не произошло катастрофы.

Чтобы качественно удерживать и развивать клиентов, необходимо регулярно проводить анализ вашего партнерства и находить инсайты, которые помогут вам увеличивать ценность от вашего сотрудничества. QBR является прекрасным инструментом для этого, а SalesAI поможет провести встречу эффективно и создать набор данных, которые помогут принять решение для Data Driven роста.

Получить тестовый доступ к SalesAI бесплатно:

 

Similar posts

Будьте всегда в курсе передовых технологий продаж

Для Data-Driven лидеров роста, наш канал в Telegram: VP of sales.