Удержание чистой выручки (Net Revenue Retention, NRR) является ключевым показателем эффективности для компаний, работающих по подписной модели, особенно в секторе SaaS. NRR измеряет процент дохода, сохраняемого от существующих клиентов после учета расширений и оттоков. Высокий показатель NRR указывает на сильное клиентское удержание и увеличение доходов от уже существующей клиентской базы. В этом руководстве мы рассмотрим, как правильно рассчитывать NRR, интерпретировать его значения и применять эти данные для принятия стратегических решений. Понимание и улучшение NRR помогут вашей компании добиться устойчивого роста и финансовой стабильности.
Удержание чистого дохода (NRR) — Net Revenue Retention — это процент дохода, сохраняемого существующими клиентами в начале периода после учета дохода от расширения и оттока.
Удержание чистого дохода = (Начальный MRR+Расширенный MRR-Отмененный MRR)/Начальный MRR
Начальный MRR → ежемесячный рекуррентный доход
Расширение MRR → апселлинг, кросс-продажи, повышение цен
Отмененный MRR → черн, невозобновления, снижения подписок
Содержание
Как рассчитать показатель удержания чистой выручки (NRR)
Удержание чистого дохода (NRR), также известное как «удержание чистого доллара (NDR)», является важнейшим ключевым показателем эффективности (KPI) для SaaS и компаний, работающих по подписке.
NRR имеет особое значение в SaaS-индустрии, поскольку это не только показатель удержания клиентов, но и способность компании поддерживать высокий уровень вовлеченности и постоянно совершенствовать свои текущие предложения, чтобы удовлетворять (и превосходить) потребности своих клиентов.
Способность приобретать новых клиентов — это только одна часть головоломки, а другая — долгосрочное удержание этих клиентов, а также содействие увеличению доходов от расширения.
Постоянный поток повторяющихся доходов от подписки или многолетних контрактов необходим SaaS-компаниям для поддержания текущего (и будущего) роста.
При этом повторные клиенты — то есть долгосрочные отношения с клиентами — являются источником повторяющегося дохода, который зависит от высоких показателей удержания, постоянного взаимодействия и ощутимых улучшений после обратной связи.
Для лидеров эффективных команд продаж, наш канал в Telegram: VP of sales.
Коэффициент удержания чистой выручки — черн и рост MRR
История предсказуемых доходов значительно облегчает привлечение венчурного капитала (VC), поскольку долгосрочные источники доходов снижают риск потери будущих денежных потоков, а также сигнализируют о потенциальной пригодности продукта для рынка.
Технически NRR можно отнести к показателю оттока выручки, поскольку он рассчитывает процент повторяющегося дохода от существующих клиентов, который сохраняется в течение определенного периода.
Основная цель отслеживания NRR — определить, насколько «липким» является доход компании, на что влияет ценностное предложение продукта или услуги и общая удовлетворенность клиентов.
В целом, высокий показатель NRR предполагает большую пожизненную ценность клиента (LTV) и более оптимистичный прогноз роста для компании.
NRR vs. MRR vs. ARR
Показатель удержания чистого дохода (NRR) менее известен по сравнению с другими более распространенными KPI для SaaS, такими как ежемесячный повторяющийся доход (MRR) и ежегодный повторяющийся доход (ARR).
- Ежемесячный рекуррентный доход (MRR): Нормализованный, предсказуемый доход в месяц, получаемый от активных учетных записей по планам оплаты на основе подписки.
- Годовой повторяющийся доход (Annual Recurring Revenue, ARR): Предполагаемый прогнозируемый доход, получаемый в год компанией SaaS от клиентов, работающих по плану подписки или многолетнему контракту, т.е. MRR × 12 месяцев.
В конце концов, низкий NRR настигнет SaaS-компанию и заставит ARR замедлиться, пока основные проблемы не будут устранены.
MRR и ARR являются показателями повторяющегося дохода от существующих клиентов, однако влияние оттока будущих доходов игнорируется.
Поэтому показатель NRR делает шаг вперед по сравнению с показателями MRR/ARR, описывая колебания повторяющегося дохода SaaS-компании, которые связаны с такими факторами, как расширение дохода (например, повышение продаж, перекрестные продажи) и отток дохода (например, отмены, понижения).
Сосредоточившись только на таком показателе, как MRR, компания может игнорировать снижение доходов от существующих клиентов, т.е. уменьшение потребления и увеличение оттока, что связано с приоритетом приобретения новых клиентов над обеспечением удовлетворенности существующих клиентов.
Поскольку ARR основан на MRR и предполагает, что последний месяц является наиболее точным показателем будущих показателей, он страдает от неявного предположения об отсутствии черна в будущем.
ARR нельзя анализировать сам по себе, поскольку ARR SaaS-компании может расти на 100%+ каждый год, а чистое удержание клиентов в долларах может быть низким (т.е. <75%).
Формула NRR
NRR равен начальному MRR плюс MRR расширения минус MRR оттока — который затем делится на начальный MRR.
Удержание чистой выручки (NRR) = (Начальный MRR + Расширенный MRR — потерянный MRR) / Начальный MRR
Доход от расширения и черн (или сокращение) — это два основных фактора, которые влияют на постоянный доход компании.
- Доход от расширения → апселлинг, перекрестные продажи, апгрейды, повышение цен на основе SLA.
- Потерянный доход (черн) → отток, аннулирование, непродление, сокращение (понижение тарифа клиента).
NRR обычно выражается в процентах для целей сопоставимости, поэтому полученный показатель необходимо умножить на 100.
Концептуально формулу NRR можно представить как деление текущего MRR от существующих клиентов на MRR от той же группы клиентов в предыдущем периоде.
Как интерпретировать NRR
Компания SaaS с показателем NRR в районе 100% воспринимается положительно, т.е. компания находится на правильном пути.
Контрольные показатели отрасли SaaS
По общему правилу, у финансово устойчивой SaaS-компании показатель NRR должен превышать 100%.
Если NRR превышает 100%, то компания, скорее всего, быстро расширяется, оставаясь при этом эффективной в своих расходах и распределении капитала по сравнению с конкурентами с более низким NRR.
- NRR >100% → Больше повторяющихся доходов от существующих клиентов (т.е. расширение)
- NRR <100% → Меньше повторяющихся поступлений от оттока и отказов (т.е. сокращение). Для сохранения роста требуется больше инвестиций в продажи.
Лучшие SaaS-компании могут значительно превышать показатель NRR, равный 100% (т.е. NNR >120%), но большинство из них устанавливают цель на уровне 100%.
Короче говоря, чем выше NRR, тем более надежными представляются перспективы компании, поскольку это означает, что клиентская база получает от поставщика достаточную ценность, чтобы остаться.
Улучшение NRR связано не только с пониманием будущих клиентов, но и с поддержанием тесных отношений с существующими клиентами.
Даже ушедшие клиенты могут быть информативным ресурсом, поскольку компания может опросить их, чтобы выяснить причины отказа от услуг, что позволит получить практические выводы и разработать стратегии удержания пользователей для предотвращения отказов в будущем.
Пример расчета NRR
Предположим, мы рассчитываем чистый доход от удержания двух SaaS-компаний, которые являются близкими конкурентами на одном рынке.
Обе компании — компания A и компания B — имеют следующие финансовые показатели:
- Компания А
- Начальный MRR = $1 млн.
- Новый MRR = $600 000
- Расширенный MRR = $50,000
- Потерянный MRR = -$250,000
- Компания B
- Стартовый MRR = $1 млн.
- Новый MRR = $0
- Расширенный MRR = $450,000
- Потерянный MRR = -$50,000
И компания А, и компания Б начали месяц с MRR в размере $1 млн.
Конечный MRR равен начальному MRR плюс новый и расширенный MRR, минус потерянный MRR. После применения формулы мы получаем конечный MRR в размере $1,4 млн для обеих компаний.
- Конечный MRR = $1,4 млн.
Различия между компаниями проявляются, когда мы рассчитываем чистый доход от удержания (NRR).
- NRR компании А = ($1 млн + $50 000 — $250 000) / $1 млн = 80%.
- NRR компании Б = ($1 млн + $450 000 — $50 000) / $1 млн = 140%.
Между этими двумя компаниями существует разительный контраст — 80% против 140% NRR — который обусловлен существующими клиентскими базами.
В случае компании А отток MRR маскируется новым MRR, т.е. потери компенсируются новыми клиентами.
Однако постоянная зависимость от приобретения новых клиентов для поддержания MRR не является устойчивой бизнес-моделью, поэтому предположение о том, что компания находится в хорошей форме, основываясь только на MRR, может быть ошибочным.
С другой стороны, компания B за месяц приобрела ноль новых MRR, что мы предположили для примера.
Тем не менее, конечный MRR у двух конкурентов одинаков, а NRR намного выше у компании B, благодаря большему расширению MRR и меньшему оттоку MRR, что означает большую удовлетворенность клиентов и большую вероятность получения долгосрочного повторяющегося дохода.
Будущий рост компании B, по-видимому, в меньшей степени зависит от приобретения новых клиентов благодаря большему MRR расширения и меньшему MRR оттока.
Однако, в случае компании В, необходимо учитывать и риски, связанные с внезапной потерей клиентского портфеля в результате PESTEL-событий. Для этого необходимо регулярно проводить ABC анализ и не превышать определенную долю MRR от одного клиента. Чтобы в случае его внезапной потери не произошло катастрофы.
Чтобы качественно удерживать и развивать клиентов, необходимо регулярно проводить анализ вашего партнерства и находить инсайты, которые помогут вам увеличивать ценность от вашего сотрудничества. QBR является прекрасным инструментом для этого, а SalesAI поможет провести встречу эффективно и создать набор данных, которые помогут принять решение для Data Driven роста.