Conversion

Стратегия продаж B2B ИТ-компании

Узнайте, как построить эффективную стратегию продаж в B2B ИТ-сфере: управление командой, клиентами и финансами. Советы экспертов для устойчивого развития.


Ключевым фактором успеха на рынке сегодня является разработка грамотной стратегии, способной адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям. Эффективная стратегия продаж обеспечивает не только устойчивый рост и развитие бизнеса, но и способствует укреплению долгосрочных отношений с клиентами. Важными компонентами такой стратегии являются: оптимизация процессов продаж, подбор и обучение квалифицированной команды, разработка индивидуальных предложений для клиентов и создание эффективной финансовой модели отдела продаж. В данной статье мы предлагаем рассмотреть практические аспекты построения стратегии продаж в B2B ИТ-компаниях, которые помогут вашему бизнесу не только выжить в условиях неопределенности, но и выйти на новый уровень развития.

У каждой компании свой уровень «антихрупкости», поэтому антикризисных стратегий получается ровно столько же, сколько игроков на рынке. Мы живем и работаем в непредсказуемой среде, которая быстро меняется, поэтому нам следует быть готовыми к любому повороту событий или почти любому. Ниже я поделюсь советами, которые помогут разработать свою стратегию и выстоять в период «турбулентности».


Чтобы быть в курсе современных трендов технологий продаж, продаж технологий и технологий для продаж, подписывайтесь на наш канал в Telegram: VP of sales

Элементы успеха в стратегии продаж

Как сформировать эффективную команду

Как сократить Фонд оплаты труда без токсичности. Если необходимо сократить ФОТ из-за уменьшения объемов работы или сложностей с адаптацией стратегии компании в новых условиях, рекомендую воспользоваться одним из способов:

Сократите рабочее время. Сотрудники останутся в команде, и вы сможете вернуть обычную производительность, сохранив корпоративную культуру, когда пройдет кризис. Но бывает и так, что некоторые сотрудники, воспользовавшись такой возможностью, находят новую работу и покидают компанию. Это нормально.

Увеличьте переменную часть (премию) и сократите оклад. Этот вариант сработает с теми сотрудниками, которые до этого момента регулярно получали подобные бонусы. Если в вашей компании не было выдачи премий в принципе, то вряд ли команда согласится на это.


Взаимодействуйте с командой: многие сейчас испытывают стресс, поэтому лидеру важно поддерживать своих сотрудников. Для этого определите заново цели компании, опишите свое видение, продумайте стратегию движения к цели с учетом сценариев (-20%/-40%/-60%), найдите новые возможности и обсудите это со своими сотрудниками.


Доведите до команды свое видение и расскажите, какие сценарии у вас есть: каждую неделю рассказывайте, что изменилось, в какой точке вы находитесь, как дела у компании и показывайте свой план по развитию. Введите режим толерантности к риску. Сейчас нельзя ничего предсказать, поэтому придется рисковать всем, главное быстро принимать решения.

Переформулируйте свои HR-задачи: сейчас вы можете усилить команду во всех подразделениях, потому что на рынке появились опытные кандидаты с широкой экспертизой.

Как определить стратегию изменений в команде продаж/маркетинга.

Для этого необходимо оценить результаты 2021 года в цифрах: конверсии, производительность, выручка на каждое подразделение и на каждого сотрудника. Такой анализ позволит определить слабые места: условие, при котором маржа от всех привлеченных каналом клиентов не покрывает полный кост канала.

После того, как анализ проведен и рентабельность каждого канала/подразделения определена, необходимо честно ответить на вопросы:

Как новая реальность отразится на этом подразделении, если ничего не изменить?

Что нужно изменить в этой команде, чтобы юнит-экономика сходилась ASAP?

Это точно сработает?

После анализа у нас осталось еще минимум две категории подразделений:

Чемпионы эффективности, у которых самое высокая маржа, их надо масштабировать. Как правило, у этих сотрудников всегда есть план Б, что делать, чтобы выполнить план по генерации денег в новых условиях.

Середнячки. Оставляйте их в команде и работайте над их эффективностью.

Если ничего, кроме сокращения не остается, расставайтесь по всем правилам, предусмотренными ТК РФ, и не портите себе карму.

Повышайте эффективность команды. Проанализируйте, в чем измеряется успешность ваших сотрудников, измеряйте это каждую неделю, разбивайте на этапы (деньги-сделки-встречи-лиды и тд), следите за конверсиями на каждом переходе из этапа в этап.

Даже в кризис вы можете повышать результаты каждого этапа. Например, необходимо поднять производительность команды продаж. Для этого выясните, что мешает проводить больше качественных встреч, определите для себя критерии такой работы и сколько времени на это уходит. Обычно, 40-60% времени сейла уходит на рутину, это можно автоматизировать и удвоить производительность сотрудника, в итоге компания будет расти быстрее.

Оптимизация процессов продаж

Как пересмотреть фиче матрицу: убрать все второстепенные фичи в бэклог и работать над тем, что дает большую ценность для клиента. Не нужно ждать идеала, необходимо выдавать продукт/технологию/услугу ASAP. Скорость сейчас очень важна.

 

POC

Как протестировать нейросеть для контроля качества звонков с гарантией результата

Подарим РОПу 250 часов (6+ недель) для стратегических задач, поможем увеличить конверсию на 38%, оценим качество работы сценария звонка...

 

Какие процессы сейчас становятся основными

Все процессы, связанные с удержанием клиентов. Необходимо создать базу знаний о клиентах, чтобы информация хранилась в CRM или СУБД. Работать с данными/знаниями и принимать решения на их основе максимально быстро.


  1. Процессы по получению денег.

  2. Процессы по привлечению новых клиентов и выходу на новые/растущие сегменты.

  3. Процессы, связанные с созданием добавленной ценности и содержащие ключевую компетенцию.

  4. Все остальное можно аутсорсить. Это позволяет более гибко масштабироваться и максимально быстро сбрасывать косты.

Увеличить производительность отдела продаж, маркетинга и аккаунтинга

можно легко поднять с помощью двух инструментов:

не делать лишней работы: не писать ненужные отчеты, не заполнять ненужные формы и так далее. Выполнять только те вещи, которые влияют на измеримый результат. Все метрики должны быть на дэшбордах. Продвинутые CRM позволяют отслеживать любую активность и измерять эффективность.

автоматизация рутины, которая увеличивает КПД каждого сотрудника. Например, salesAI.ru автоматизирует всю рутину в отделе продаж за счет транскрибирования диалога с клиентом на ходу. В итоге можно проводить в 2 раза больше встреч в 2 раза более эффективно. И компания растет на 30% быстрее. Через Telegram удобно проводить видеозвонки. Также у Яндекса есть полный аналог облачной системы совместной работы а ля GSuite, а в Bitrix24 можно интегрировать практически все каналы лидогенерации.

 

EBOOK

Как оцифровать воронку продаж

Скачайте книгу с полным руководством по оцифровке каждого этапа воронки продаж: 30+ KPI, которые позволят организовать эффективный процесс продаж.

 

Как управлять клиентским портфелем

Как удержать портфель. Снижение черна сейчас, самое сложное. Но тем не менее, если эффективно выстроить систему аккаунтинга, потери будут минимальными. В ваших силах удержать клиента от перехода к конкуренту с более низкой ценой.


Что для этого нужно сделать:

  1. Провести Quarterly Business Review;

  2. Выяснить стратегии клиента и вашего места как поставщика в ней, (об этом подробнее ниже);

  3. Проанализировать полученную информацию;

  4. Обсудить долгосрочность партнерства с клиентом;

  5. Определить ваше конкурентное преимущество;

  6. Построить прогноз по ДДС на 13 недель вперед;

  7. Обсудить еще раз условия оплаты, если ранее они были 30, 60 или 90 дней. Сейчас все крупные компании готовы платить раньше. Обсуждайте условия и получайте оплату, как можно быстрее. Выручка важнее маржи.

  8. Подумайте, какую добавленную ценность вы можете предложить своему клиенту прямо сейчас, что не будет для вас сильно затратно, а для клиента очень ценно. Это нужно для повышения цен.

  9. Инвестируйте в отношения, а не в рутину.

EBOOK

30 главных вопросов для продуктивного discovery звонка

Скачайте книгу с 30 вопросами для идеального холодного дискавери звонка - получите PDF с готовым чек-листом и рекомендациями для менеджеров и SDR.

 


Как нарастить портфель клиентов 

 

Для этого идите в те сферы, где рынок растет:

  • Импортозамещение. Европейские и американские партнеры сами открыли нам возможности и нужно успеть ими воспользоваться, заняв освободившиеся ниши.

Аналогично внезапно появилась потребность в новых услугах, на которых можно построить новые источники доходов:

  • релокация сотрудников;

  • выстраивание новых цепочек поставок высокотехнологичного оборудования;

  • аутсорс управления российскими офисами европейских/американских компаний, которые вдруг ушли;

  • трансграничные платежи (сейчас рай для финтеха);

  • открытие новых компаний за пределами РФ;

  • гостендеры. Правительство увеличило госрасходы и разработало несколько новых Федеральных целевых программ. Например, появилась ФЦП для микроэлектроники. и тд

Здесь описаны не все отрасли, где возник дефицит, поэтому рекомендую воспринимать кризис не как проблему, а как возможности для расширения вашего бизнеса.

  • Как диверсифицироваться в кризис. Считать экономику по каждой услуге/продукту, и если юнит-экономика сходится, запускать новое направление теми ресурсами, которые остались от закрытия нерентабельных направлений.

Строим финансовую модель отдела продаж

Управляйте всеми денежными потоками и забудьте о прибыли. Каждую неделю у директора по продажам должен быть максимально точный прогноз поступления денежных средств на 13 недель вперед, состоящий из двух частей: существующий клиентский портфель и новые продажи.

  • Не прекращайте расширение клиентского портфеля: снижайте маржу, давайте скидки за предоплаты или подписание более долгосрочных контактов, но черн, который будет возникать в любом случае, должен компенсироваться новыми клиентами.

  • Предоставлять ли клиенту услугу/отгрузку в кредит — здесь каждая компания решает самостоятельно. Если в предыдущем периоде вы не ошиблись и у вас накопилось достаточно ликвидности, можете себе это позволить, с более высокой ценой или факторингом. Но тогда клиента необходимо скорить и оценивать риски.

  • Делать ли скидки.  С учетом скачка инфляции это не самая простая тема. Если клиент готов внести длительную предоплату, то это win-win ситуация. Ликвидность is a king.

  • Как пересматривать план продаж. Для этого необходимо оценить, в какой индустрии работают клиенты из вашего пайплайна, влияние ЧЛ (Черный лебедь) на каждую из этих индустрий и затем провести встречу на уровне ЛПР (лиц, принимающих решения), чтобы обсудить их стратегию противостояния и то, каким образом ваш сервис/услуга/продукт помогают им получить выгоду. Например, экономия на постоянных издержках, повышение производительности, более быстрый рост, выход в новую нишу, которая появилась или не закрылась, повышение дохода, импортозамещение и тд. Для технологических проектов, которые решают задачи, указанные выше, открылась огромная возможность. Даже для общепита американские сети открыли множество вариантов роста.

  • Валютная выручка. Лучше открыть отдельную компанию за пределами РФ и получать валюту там. Проблема в основном возникнет с открытием РС. В Европе комплаенс и в 2021 году был строгий, поэтому можно рассмотреть другие страны, например, Турцию или ОАЭ. Пока там возможно открытие счета, но ситуацию надо отслеживать, так как изменения происходят почти каждый день.

Несмотря на панику со стороны публичных компаний, те  бизнесмены, которые еще не вышли на IPO,  будут работать с российскими компаниями/фаундерами, если взаиморасчеты будут производиться вне РФ. Основная причина — сочетание цена/качество. Поэтому надо использовать момент и искать клиентов за рубежом. Либо найти партнера-агента, через которого можно оформлять сделки с крупным бизнесом, так будет быстрее, но придется поделиться прибылью, выручкой или маржой.

  • Здоровое соотношение CAC/LTV не должно превышать 30%. Иначе юнит экономика не сходится и, бизнес становится не масштабируемым. Если у вас возникли риски сокращения LTV, значит CAC также должен быть уменьшен. Рекомендую при расчете CAC включать туда полностью все затраты на привлечение клиента (маркетинг, продажи, ФОТы, налоги и привлеченные подрядчики/сервисы-последники).

  • Если у вас есть возможности участвовать в тендерах по ФЗ44, то значит вы сможете обеспечить себе стабильный кэш флоу, который не зависит от внешних событий. Сейчас даже предоплаты будут больше. Но тут есть нюансы: конкуренция на гостендерах явно усилится, и так как основной критерий это цена, необходимо ее правильно рассчитать. Я предлагаю учитывать прогноз на 13 недель вперед: если с поступлениями беда, то цену можно опустить до покрытия переменных расходов (вклад на покрытие = 0) или минимальная маржа.

Выводы

Если до этого в течение нескольких лет вы строили VUCA нелинейную систему, то этот кризис не станет для вас Черным лебедем. Санкции, которые сейчас обрушились на Россию, предсказуемы, так как это достаточно популярная практика со стороны Запада. Но  некоторые реакции бизнеса, выглядят слабо предсказуемыми:

  • Демарш иностранных компаний из РФ.

  • Релокация сотрудников призывного возраста в соседние государства.

  • Многие российские ИТ продукты оказались в стадии полуготовности.

  • Увеличившийся барьер для выхода на зарубежные рынки. Теперь требуется релокация, а это дороже. Частично пропали преимущества пандемийного мира.

Бизнес — это живая и динамичная система, которая постоянно видоизменяется  и растет. Даже сейчас можно сформировать грамотную стратегию, которая позволит адаптироваться к новым условиям быстрее своих конкурентов  и получить от этого пользу. Вкладывайтесь в отношения и снижайте транзакционные издержки. Если будете двигаться максимально быстро, то вы победите.

Например, salesAI.ru автоматизирует всю рутину в отделе продаж за счет транскрибирования диалога с клиентом на ходу. В итоге можно проводить в 2 раза больше встреч в 2 раза более эффективно. И компания растет на 30% быстрее.

 

 

 

Похожие статьи:

Подпишись на еженедельный журнал для увеличения продаж (3500+ подписчиков):

Для директоров по продажам и РОПов, наш канал в Telegram: VP of sales.