Аналитика продаж SaaS, которую необходимо отслеживать каждый день

Ищете, какие метрики отслеживать для оценки эффективности продукта?

Инноваторы. Подрывники. Единороги. Компании, работающие в сфере SaaS, используют все свои ресурсы, чтобы найти рынок для своих продуктов. Некоторые из них создают совершенно новые категории. Но одна общая черта всех успешных SaaS-компаний - это ориентация на рост на основе данных.

SaaS-компании обычно богаты данными. Но в чем проблема? Все данные в мире имеют мало значения, если вы не знаете правильных показателей для их оценки.

Хорошая новость: вам не нужно разбирать каждый байт, чтобы найти наиболее важные показатели данных для вашего бизнеса. Сосредоточьтесь на этих 13 метриках SaaS, чтобы достичь самых высоких целей роста.

13 показателей SaaS, которые имеют наибольшее значение

Вы можете использовать 100 различных показателей для анализа успеха вашего продукта. Однако эти показатели составляют основу большинства успешных стратегий роста SaaS:

1. Коэффициент активации

2. Количество активных пользователей (NAU)

3. Коэффициент конверсии

4. Уровень оттока

5. Ежемесячный повторяющийся доход (MRR)/годовой повторяющийся доход (ARR)

6. Средний доход с одного аккаунта (ARPA)

7. Стоимость привлечения клиентов (CAC)

8. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

9. Отношение LTV к CAC

10. Доход от расширения

11. Чистая оценка промоутеров (NPS)

12. Среднее количество сеансов в день

13. Глубина использования

---

 

1. Коэффициент активации

Как рассчитать:

Активация = количество пользователей, успешно достигших критического события / общее количество пользователей

Почему это важно:

Показатель активации - это, пожалуй, самая важная метрика SaaS. Это особенно актуально при модели роста, основанной на продукте, когда пользовательский опыт внутри приложения становится движущей силой для улучшения.

Пользователи переживают активацию как АХА! момент, когда они впервые осознают ценность вашего продукта для себя. Это событие происходит по-разному в разных продуктах. Зачастую для того, чтобы определить, какие действия в продукте коррелируют с долгосрочным успехом и удержанием пользователей, требуется сочетание составления подробной карты пользовательского пути, интервью с пользователями и поведенческой аналитики.

Найдите "aha! moment" вашего продукта, чтобы сократить время, необходимое новым пользователям для осознания ценности, активации и более глубокого внедрения вашего продукта.

АHA! Момент: как его определить, примеры и советы

 

2. Количество активных пользователей (NAU)

Как рассчитать:

NAU = (количество ежедневных пользователей + количество возвращающихся пользователей).

Почему это важно:

Следите за количеством людей, регулярно пользующихся вашим приложением. Клиенты с постоянными привычками использования остаются дольше и являются более вероятными кандидатами на повышение продаж, чем те, кто заходит в ваш продукт лишь время от времени. Сравнение числа подписчиков с числом активных пользователей покажет, сколько платящих пользователей вообще не пользуются вашим продуктом. Эти пользователи находятся под угрозой оттока и нуждаются в повторном привлечении, чтобы вернуть их в лоно компании.

Определение количества пользователей, регулярно использующих ваш продукт, также поможет вам понять поведение ваших опытных пользователей. Определите, сколько сеансов в неделю вы считаете "активным использованием". Затем создайте когорту пользователей, которые заходят в ваш продукт по крайней мере столько раз, и изучите их поведение в приложении. Определите конкретные функции, которые они используют (и не используют), и используйте полученные данные в качестве основы для внедрения, маркетинга и корректировки UX, чтобы превратить обычных пользователей в опытных.

Вы также должны подсчитать количество активных пользователей, чтобы оценить влияние этих усилий по оптимизации маркетинга и UX. Например, представьте, что вы изменяете тур по продукту на основе поведения ваших опытных пользователей. Анализ коэффициентов использования среди пользователей, которые присоединились после изменений, может показать, были ли они успешными или нет.

Измерение активных пользователей отличается от компании к компании - отчасти потому, что "активный" может означать разные вещи в зависимости от продукта. Два или три входа в систему в неделю могут хорошо работать для банковского приложения, но не для платформы социальных сетей. Кроме того, существует несколько временных периодов, которые компании используют для подсчета активных пользователей:

• Ежемесячный (MAU)

• Еженедельный (WAU)

• Ежедневно (DAU)

В конечном итоге, временной период, который лучше всего подходит для вашей компании, зависит от того, для чего вы используете этот показатель. Рассматривая только ежемесячных активных пользователей, вы можете упустить некоторые нюансы ежедневного потока трафика. В то же время, если анализировать только ежедневных пользователей, можно упустить из виду общие закономерности. Независимо от этого, NAU является одним из наиболее важных аналитических показателей SaaS.

Попрощайтесь с оттоком

Обеспечьте рост, основанный на данных, с помощью специализированного ПО для онбординга:

• Создавайте и оптимизируйте туры по продукту

• Повысьте коэффициент активации

• Легко интегрируется с другими инструментами аналитики

3. Коэффициент конверсии

Как рассчитать:

Коэффициент конверсии = общее количество пользователей пробной версии, которые подписались на платную подписку / общее количество пользователей пробной версии.

Почему это важно:

Коэффициент конверсии показывает, сколько из ваших подписчиков бесплатной пробной версии или freemium подписки подписываются на платные услуги. Высокий коэффициент конверсии указывает на то, что пользователи быстро поняли ценность вашего продукта и смогли с легкостью использовать его функции. Это означает, что ваши процессы регистрации сработали именно так, как было задумано, проводя пользователей через процесс регистрации с правильным сочетанием полезности и краткости.

Компаниям, чьи показатели конверсии кажутся неудовлетворительными, следует тщательно проанализировать процесс регистрации и изучить данные о поведении пользователей, чтобы понять, где именно они отпадают. Даже самые незначительные улучшения в коэффициенте конверсии могут со временем значительно повысить ваш доход.

4. Коэффициент оттока

Как рассчитать:

Коэффициент оттока = (количество оттолкнувшихся клиентов за период ÷ общее количество клиентов на начало периода) × 100

Почему это важно:

Отток (Churn) измеряет скорость потери одного из двух показателей. Отток клиентов рассчитывает количество клиентов или учетных записей, покидающих ваш сервис каждый месяц, как процент от общего количества клиентов. Отток выручки определяет количество денег, покидающих ваш поток доходов каждый месяц, выраженное в процентах от общей выручки.

Большинство SaaS-компаний считают более полезным измерять отток выручки, а не отток клиентов, поскольку первый метод дает лучший показатель здоровья бизнеса. Вы можете потерять тысячу freemium-клиентов за 30 дней без особого влияния на итоговую прибыль, но вам будет сложнее пережить внезапную потерю четверти выручки за один месяц.

‍Отслеживание оборота не слишком полезно для SaaS-компаний на ранних стадиях развития. Найти двух-трех новых клиентов взамен ушедших не так уж сложно, если у вас всего 100 клиентов. Однако по мере роста компании минимизация оттока становится критически важной задачей. Уровень оттока в 3% в пересчете на миллион клиентов означает потерю 30 000 клиентов каждый месяц. Вы просто не сможете поддерживать ежемесячную замену такого количества клиентов.

Отток также усугубляется с течением времени. Ежемесячный показатель оттока 3% превращается в годовой показатель оттока 36%, что означает, что вам нужно заменить более трети всей вашей клиентской базы, чтобы сохранить прежний доход. Чем больше у вас клиентов, тем больше вам нужно инвестировать в их удержание, прежде чем начинать работать над другими направлениями роста.

Некоторые компании предпочитают использовать более позитивный показатель "коэффициент удержания клиентов (CRR)" для определения того, сколько клиентов они удерживают. CRR - это просто обратная сторона медали: если у вас отток клиентов составляет 3%, то CRR у вас составляет 97%. Однако приукрашивание этой потери клиентов не придает такой же остроты, как сосредоточение внимания на тех клиентах, которые ушли, особенно если ваш показатель оттока слишком высок, чтобы считаться здоровым. Откровенно поговорите о деньгах, которые вы теряете, когда клиенты отказываются от вашего продукта, чтобы вы могли начать работать над тем, как починить протекающий кран.

Самые главные метрики для контроля эффективности маркетинга B2B в SaaS

 

5. Ежемесячный повторяющийся доход (MRR) / годовой повторяющийся доход (ARR)

Как рассчитать:

ARR = 12 × MRR

Почему это важно:

‍ Ежемесячный повторяющийся доход измеряет общий доход, получаемый вашими клиентами за один месяц. Умножив это значение на 12 месяцев, вы получите годовой повторяющийся доход (или "скорость выполнения"). Вы можете рассчитать MRR вручную, но вы также можете использовать специальные инструменты, которые рассчитают для вас все показатели SaaS в режиме реального времени.

Постоянный доход делает бизнес-модель SaaS привлекательной по сравнению с другими альтернативами. Ваши клиенты продолжают платить вам каждый месяц - до тех пор, пока вы продолжаете предоставлять свои услуги.

К сожалению, многие молодые SaaS-компании попадают в ловушку недооценки своих услуг. Они не берут достаточно денег, чтобы сделать бизнес устойчивым. Ваша SaaS-компания выйдет на самоокупаемость гораздо раньше, если вы будете итерационно менять свою ценовую стратегию до тех пор, пока не установите цену, достаточную для постоянного роста.

6. Средний доход с одного аккаунта (ARPA)

Как рассчитать:

ARPA = MRR / общее количество активных подписок.

Почему это важно:

Эта метрика позволяет вам увеличить масштаб конкретных групп клиентов, чтобы лучше понять ценность каждого сегмента. Сам по себе этот показатель мало что говорит о вашей клиентской базе. Однако, допустим, ваша компания недавно предприняла усилия по увеличению денежной стоимости своих подписок. В результате общий доход увеличился, но вы не уверены, потому ли это, что у вас больше пользователей, или потому, что вам действительно удалось увеличить средний доход на аккаунт с течением времени.

Чтобы определить успешность ваших усилий, необходимо сравнить текущий показатель ARPA с показателем за предыдущий месяц. Сначала определите ваш MRR за месяц прошлого года и разделите его на количество активных аккаунтов в том же месяце. Затем выберите тот же месяц в этом году и проведите аналогичный расчет. Если ваш последний показатель ARPA выше прошлогоднего, вы можете с уверенностью сказать, что ваш средний аккаунт сейчас более ценен, чем год назад.

Обратите внимание, что выбор одного месяца для ARPA подходит для компаний, чья модель подписки предусматривает ежемесячные выплаты. Компании, которые оплачивают подписку ежеквартально или даже ежегодно, должны вместо MRR в формуле ARPA использовать свой квартальный или годовой повторяющийся доход. Это обеспечивает более точное сравнение применимых периодов времени.

7. Стоимость привлечения клиентов (CAC)

Как рассчитать:

CAC = Общая сумма $, потраченная на продажи и маркетинг за период ÷ количество клиентов, приобретенных за период.

Почему это важно:

CAC измеряет сумму, которую вы потратили на продажи, маркетинг и другие сопутствующие расходы на приобретение нового клиента. Чтобы получить этот показатель, необходимо взять общую сумму, потраченную на продажи и маркетинг за определенный месяц, и разделить ее на количество клиентов, приобретенных за тот же период. Полученная цифра и есть CAC.

Иногда требуются месяцы или даже годы, чтобы вернуть деньги, вложенные в привлечение клиента. Стартапы часто сталкиваются с тем, что сумма, которую они могут потратить на приобретение клиентов, ограничивает их рост, затрудняя движение денежных средств в первые пару лет работы.

Чем быстрее ваш бизнес окупит CAC, тем быстрее он сможет реинвестировать в маркетинг. SaaS-компании должны стремиться окупить эти затраты в течение 12 месяцев, чтобы оставаться здоровыми.

Подходит ли соотношение LTV/CAC для оценки эффективности?

 

8. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

Как рассчитать:

LTV = (доход от клиента × срок жизни клиента) - стоимость приобретения и обслуживания.

Почему это важно:

Стоимость жизни клиента (CLV или LTV) представляет собой общий доход, который средний клиент получает в течение всего срока действия своего аккаунта. Чем дольше клиенты продолжают пользоваться вашими услугами, тем выше их пожизненная ценность.

Стоимость жизни клиента - одна из самых важных SaaS-метрик, поскольку она позволяет предсказать, насколько ценными будут клиенты для вашего бизнеса с течением времени. Это дает вам долгосрочную перспективу стратегий привлечения клиентов.

9. Соотношение LTV и CAC

Как рассчитать:

LTV-to-CAC ratio = пожизненная ценность клиента за определенный период : стоимость привлечения клиента за определенный период.

Почему это важно:

Сравнение затрат на привлечение клиентов и их пожизненной ценности дает представление о том, способствуют ли ваши маркетинговые усилия устойчивому росту. Подумайте об этом так: если вы потратите Р1 000 на привлечение клиента, который принесет вашей компании Р1 000 в течение своего жизненного цикла, вы ничего не заработаете. Фактически, ваша компания потеряет деньги, если учесть другие операционные расходы.

Приемлемое соотношение LTV и CAC составляет 3:1. Если вы со временем зарабатываете на клиенте Р1 000, то на его привлечение вы должны потратить всего чуть более Р300. Однако любая компания, заинтересованная в достижении роста, должна ставить перед собой еще более высокие цели. Немногие компании стали бы жаловаться, если бы они тратили на маркетинг только Р100 на каждую Р1 000 привлеченного клиента.

10. Доход от расширения

Как рассчитать:

Доход от расширения = Общий MRR, полученный за счет апселлинга и кросс-продаж.

Почему это важно:

Сосредоточьтесь на доходе от расширения, чтобы бороться с неизбежными последствиями оттока. Доход от расширения покрывает увеличение MRR (или единовременные выплаты), когда существующий клиент переходит на более дорогой тарифный план.

Успешный доход от расширения фактически толкает ваш эффективный коэффициент оттока в отрицательную область. Впервые это понятие было введено Дэвидом Скоком, отрицательный отток происходит, когда расширение или повышение продаж превышает стоимость, которую вы теряете каждый месяц из-за оттока доходов.

Гораздо проще и дешевле перепродавать клиентам более мощные версии вашего продукта, чем приобретать новых клиентов. Получение дохода от расширения в три раза дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Переход от модели, в которой основное внимание уделяется приобретению новых клиентов, к модели, в которой приоритет отдается доходам от расширения, позволит существенно повлиять на рост. ProfitWell рекомендует, чтобы не менее 30% вашего дохода поступало от расширения.

12 метрик удержания клиентов, которые необходимо отслеживать для роста

 

11. Чистая оценка удовлетворенности (NPS)

Как рассчитать:

Конечно же, с помощью опроса NPS!

Почему это важно:

‍Net promoter score (NPS) - это прямое измерение того, какую ценность получают ваши клиенты от вашего продукта. Расчет NPS позволяет быстро выяснить, почему клиенты могут быть недовольны, и использовать их отзывы для улучшения вашего продукта. Качественные данные, полученные из отзывов клиентов, помогают определить соответствие продукта/рынка, особенно на ранних стадиях SaaS-бизнеса.

Для измерения NPS вам нужно задать своим клиентам всего один простой вопрос: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?".

Клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 - наименьшая вероятность рекомендации, а 10 - наибольшая. Вам следует проконсультироваться с недоброжелателями (оценка 6 или ниже), чтобы выяснить, чем именно они недовольны вашим сервисом.

Как не потерять своих лучших клиентов

 

3 Бонусные метрики для измерения "прилипаемости" вашего приложения

Большинство описанных выше метрик SaaS сосредоточены на показателях "большой картины", которые влияют на компанию на макроуровне. Но они не всегда указывают на причины происходящего. Например, вы можете обнаружить, что уровень оттока клиентов выше, чем вам хотелось бы. К сожалению, это ничего не говорит вам о том, что является причиной резкого роста коэффициента оттока.

Чтобы понять причину, компаниям необходимо увеличить масштаб своей продукции. Для этого часто приходится искать способы измерения "прилипаемости" приложения или его способности радовать клиентов и заставлять их возвращаться снова и снова. Эти три показателя помогут вам определить степень прилипчивости вашего продукта и выявить его наиболее ценные функции.

12. Среднее количество сеансов в день

Как рассчитать:

Среднее количество сеансов в день = общее количество сеансов за определенный промежуток времени ÷ количество дней в этом промежутке.

Почему это важно:

Другая популярная модель подписки для SaaS-компаний предполагает продажу сеансовых планов. В этих планах вместо определенного количества пользователей продается определенное количество входов в систему. Любая компания, использующая эту модель, должна иметь полное представление о том, сколько сеансов ежедневно регистрируют различные демографические группы пользователей, чтобы установить ценовые ориентиры для своих пользователей. Если вы знаете, сколько сеансов в день регистрируют ваши опытные пользователи, вы будете лучше понимать, как установить ценовые ориентиры, которые позволят вам получить максимальный доход.

Но преимущества анализа сеансов выходят за рамки установления ценовых точек. Сегментация пользователей поможет выявить привычки конкретных демографических групп, что может помочь оптимизировать поток и повысить приверженность к функциям.

Например: Создайте сегмент пользователей, которые регистрируют наибольшее количество ежедневных сессий, и изучите их поведение в приложении. Обратите внимание на функции, которые они используют чаще всего, и сравните их с теми пользователями, которые регистрируют наименьшее количество сеансов. Отметьте, какие функции часто используют ваши опытные пользователи, и продвигайте эти функции по маркетинговым каналам, чтобы стимулировать более эффективное и последовательное использование среди пользователей с низким числом сеансов.

13. Глубина использования

Как рассчитать:

Глубина использования = (# используемых функций ÷ # доступных функций) × 100

Почему это важно:

Развитие счастливых и вовлеченных пользователей - это монета с двумя сторонами. С одной стороны - это активация пользователя, которая происходит очень рано в хорошо продуманном потоке онбординга. Но для дальнейшего вовлечения требуется, чтобы пользователи не ограничивались функцией, ставшей сердцем этого "AHA!-момента", а перешли к другим преимуществам, спрятанным в вашем приложении.

Введем другую сторону монеты - глубину использования. Эта метрика показывает, сколько функций из общего числа предлагаемых вашим продуктом средний пользователь задействует. Высокая глубина использования подтверждает, что вы продолжаете разрабатывать и выпускать функции, соответствующие потребностям пользователей. Это также свидетельствует о высоком качестве UX и интуитивно понятном пользовательском интерфейсе.

Обмен сообщениями в приложении является надежным способом устранения низкой глубины использования. Обычно проблема не в том, что ваша функция плоха или что она не нравится клиентам. Во многих случаях клиенты просто не могут найти эту функцию в вашем пользовательском интерфейсе или даже не знают о ее существовании. Модальные окна, слайды и контекстные всплывающие подсказки помогают выделить некоторые из менее очевидных функций вашего продукта, не мешая пользователю пройти свой путь.

Продвинутые метрики маркетинга и продаж SaaS

 

Связь бизнес-показателей с пользовательским опытом

Вам необходимо провести четкую линию между UX и итоговыми показателями вашей компании, именно поэтому мы разработали "Маховик роста на основе продукта". Эта методология поможет вам сделать разумные инвестиции в пользовательский опыт для роста вашего бизнеса.

Хороший UX ведет к хорошему вовлечению, а хорошее вовлечение ведет к росту использования. Поразите своих пользователей великолепным UX с самого начала с помощью выигрышного процесса онбординга, с помощью туров по продукту и сообщений внутри приложения, которые направляют пользователей, не отвлекая их.

Часто задаваемые вопросы

Какая самая важная метрика для SaaS?

Коэффициент активации - это, пожалуй, самая важная метрика SaaS. Это особенно актуально для модели роста, основанной на продукте, когда пользовательский опыт в приложении становится движущей силой для улучшения. Если пользователь не может быстро понять ценность вашего продукта, он вряд ли будет хорошо использовать и углубляться в ваше приложение. Положительное и частое взаимодействие минимизирует риск оттока пользователей, что, в свою очередь, обеспечивает стабильность для развития вашего продукта.

Что такое правило 40?

"Правило 40" - это базовая цель, к которой компании должны стремиться, чтобы обеспечить рост и увеличить доход. Многие SaaS-компании на ранних стадиях развития жертвуют краткосрочной рентабельностью ради быстрого роста. Однако они не могут полностью пренебречь доходами, не нанося ущерба долгосрочной жизнеспособности продукта. Таким образом, правило 40 служит для компаний базовым компромиссом:

Темп роста выручки + маржа рентабельности ≥ 40%.

 

Что такое хорошая маржа SaaS?

Валовая маржа сравнивает общий объем продаж за определенный период времени с затратами на производство товара или услуги. Валовая маржа для SaaS-компании может колебаться на начальном этапе, поскольку затраты на разработку поддерживают маржу на низком уровне или даже потенциально в отрицательном диапазоне. Однако большинство здоровых SaaS-компаний имеют маржу в диапазоне 60-70%, то есть они приносят на 60-70% больше денег, чем тратят на продукт.

Является ли мой SaaS-бизнес финансово жизнеспособным?

Жизнеспособность не может быть измерена одним показателем, поэтому вам необходимо использовать KPI, которые напрямую связаны с тем, чего вы пытаетесь достичь с помощью своего продукта в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Обычно это означает сосредоточение на двух группах показателей: связанных с ростом и удержанием. Компании не могут выжить в долгосрочной перспективе без стабильного потока доходов, а торговые представители с трудом справляются с высоким уровнем оттока клиентов. Если эти две группы показателей указывают на растущий доход и низкий уровень оттока, то, скорее всего, ваша компания жизнеспособна или находится на пути к этому.

В конечном итоге, любой финансово жизнеспособный бизнес должен генерировать больше денег, чем он тратит, и SaaS-компании не являются исключением. Здоровые SaaS-компании должны:

1. Иметь пожизненную стоимость как минимум в три раза выше, чем затраты на привлечение клиентов.

2. Окупать затраты на привлечение клиентов в течение 12 месяцев.

3. Генерировать не менее 30% дохода от расширения бизнеса, чтобы компенсировать неизбежный отток клиентов.

Следуйте этим эмпирическим правилам, чтобы ваша компания не теряла деньги на каждом новом клиенте. Эти принципы также позволят вашей компании начать получать положительный денежный поток до того, как у вас закончится капитал.