Руководство по прогнозированию продаж: секреты успеха в бизнесе

Зачем нужно прогнозировать продажи: стратегическое значение

Прогноз продаж - это будущая оценка показателей продаж команды, отдела или даже компании за определенный период времени. На него влияет несколько различных факторов, которые определяют достоверность прогноза.

Начиная с нижнего уровня, руководство компании может легко увидеть зарождающиеся тенденции. Индивидуальные показатели менеджеров по продажам используются для определения эффективности работы команды. Затем директора используют прогнозы продаж команд для прогнозов по отделам. На самом верху вице-президент по продажам использует полученную информацию для оценки эффективности всей системы продаж компании.

Это позволяет заранее выявить потенциальные проблемы и негативные тенденции. Это очень полезно, когда пытаешься идти на опережение. Точные прогнозы продаж повышают шансы на достижение квоты на период. Они также способствуют росту доходов и развитию бизнеса.

Прогнозы продаж могут использоваться по целому ряду причин. Они невероятно полезны как для владельцев бизнеса, РОПов, так и для инвесторов.

Прогнозы продаж могут использоваться по самым разным причинам. Они невероятно полезны как для владельцев бизнеса, менеджеров по продажам, так и для инвесторов.

Роль прогнозов в планировании и установлении целей

Менеджерам необходимо ставить реалистичные цели. Они могут использовать расчеты прогноза продаж, чтобы установить правильные цели для продавцов. Точные цели продуктивны как для менеджеров, так и для сотрудников. Менеджеры могут следить за прогрессом и вовремя заметить, если кто-то не справляется с поставленной задачей. С другой стороны, у продавцов есть четкая цель, к которой можно стремиться, а это не всегда возможно, если нет прогноза продаж.

Компании также могут решить, достаточно ли у них ресурсов для удовлетворения прогнозируемого спроса, или начать нанимать сотрудников раньше. Если прогнозы показывают неспособность справиться с поступающим бизнесом, менеджеры могут начать нанимать незамедлительно, пока проблема не возникла, вместо того чтобы делать это, когда уже слишком поздно. Это особенно важно, если новичкам требуется обучение, что является очень распространенной проблемой в большинстве компаний В2В.

Прогнозирование продаж часто используется при принятии финансовых решений, связанных с организацией. Готовность к потенциальному всплеску спроса невозможна без правильного прогнозирования.

Если прогнозы показывают рост бизнеса в следующем сезоне, руководителю компании может быть рекомендовано найти дополнительных инвесторов или взять кредит, чтобы профинансировать предполагаемый рост бизнеса.

Инвесторы часто требуют прогнозы продаж, чтобы принять решение о том, стоит ли вкладывать деньги в тот или иной бизнес. На основе этих данных они пытаются получить приблизительную оценку рентабельности инвестиций. Положительные прогнозные показатели продаж с тенденцией к росту могут быть весьма полезны для привлечения внешнего капитала.

Кредиторы также используют прогнозы продаж. Они используют их для определения способности организации покрыть свой долг. Это хороший знак, если запрашиваемый кредит и прогнозы соответствуют друг другу. Хотя это не единственный параметр, который они используют, прогнозы продаж, тем не менее, очень важны.

Бенчмаркинг и как прогнозы помогают оценить риски

Прогнозируемые показатели продаж также могут быть использованы для оценки ожидаемых результатов деятельности организации по сравнению с конкурентами. Это позволяет предвидеть и принять заблаговременные меры, которые в итоге могут снизить потенциальные потери.

Прогнозирование продаж помогает оценить риски. Если, например, ожидается, что в определенный период времени продажи будут низкими, то брать кредит будет рискованно и нецелесообразно. Поскольку прогнозирование продаж обычно основывается на данных, оно имеет решающее значение для принятия более обоснованных решений и помогает организации не рисковать.

Ключевые факторы для создания точного прогноза

Не все прогнозы продаж одинаковы. На эффективность прогноза продаж влияют различные факторы. В этом разделе мы собрали несколько факторов, которые играют ключевую роль. Чтобы обеспечить надежность прогноза продаж, рекомендуется обратить внимание на все из них и правильно их учесть.

Важность точности в прогнозировании продаж

Первый и главный компонент хорошего прогноза продаж - это точность. Легко понять, что прогноз продаж, не основанный на точных данных, не будет очень полезным и вряд ли достигнет желаемой цели.

Однако не очевидно, что в сложном и быстро меняющемся мире продаж очень легко не иметь правильных цифр в вашей CRM (или любом другом инструменте, который вы используете для отслеживания сделок). Для этого существует множество причин:

1. Устаревшая сумма сделки: Хотя это может быть общеизвестно определенному кругу лиц, например менеджеру по продажам и его РОПу, очень часто менеджеры не обновляют в CRM новую сумму в руб для одной или нескольких сделок. Они знают об этом, просто не успели обновить.

2. Парадокс стадии возможностей: менеджеры по продажам склонны жить в крайностях, они либо очень оптимистичны, либо очень пессимистичны. Хотя типичная воронка продаж, как правило, состоит из 4-5 этапов, большинство МОПов добавляют большинство сделок на первом этапе и оставляют их там до тех пор, пока не будут уверены в сделке. Когда они уверены в сделке, то быстро переводят ее на последний (предзаключительный) этап.

3. Время до закрытия: Это особенно актуально для высокоскоростного бизнеса (обязательно прочтите нашу статью как мы сократили цикл сделки с 6 мес до 2 недель), где сделки движутся вверх и вниз по воронке относительно быстро. Нередко CRM искажают "ожидаемую дату закрытия" за пределами текущего квартала. Менеджеры обычно переносят сделки на какой-то случайный будущий квартал.

4. Пропущенные сделки: Сотрудники отдела продаж, как правило, не добавляют в CRM любые возможности, не связанные с маркетингом. Эти возможности обычно включают в себя возможности повышения продаж/перекрестных продаж с текущими клиентами, рекомендации от клиентов и возможности, полученные непосредственно сейлзом через его собственную сеть.

Сложное ПО для прогнозирования продаж может оказаться весьма полезным для заполнения этого пробела. Такое ПО позволяет РОПам, которые, как правило, хорошо осведомлены о воронке каждого менеджера по продажам, отменять оценки "снизу вверх". Это позволяет им не только участвовать в процессе прогнозирования продаж, но и вносить огромный вклад, заполняя пробел, образовавшийся из-за описанных выше проблем.

Некоторые из этихрешений также используют исторические данные наряду с машинным обучением и искусственным интеллектом для прогнозирования будущих трендов. Таким образом, обеспечивается подход, основанный на данных и прогнозах, который вместе с вышеописанным подходом "снизу вверх" приближает вас к более точному и полному прогнозу продаж.

Важно отметить, что, хотя это и мощная база, одних исторических данных недостаточно. Необходимо учитывать и другие факторы, такие как изменения в конкуренции, технологический прогресс, изменения на рынке, потребности клиентов, результаты работы менеджеров и т. д. Поэтому прогнозы, которые в значительной степени опираются на исторические тенденции, часто не оправдываются.

Учет микро тенденций при прогнозировании

Увеличение или уменьшение объема продаж само по себе мало о чем говорит. Однако в процессе прогнозирования продаж необходимо оценивать такие повышения и понижения, которые повторяются циклически. Если продажи определенного товара постоянно неожиданно падают, вы должны учесть это в процессе прогнозирования продаж. Даже если в целом дела у вас идут хорошо и этот товар не составляет значительной доли ваших продаж, отслеживание таких микро тенденций очень важно в долгосрочной перспективе. Старайтесь всегда видеть лес, но не забывайте и о деревьях.

Выбор оптимальных временных рамок для прогнозов

Расчетные показатели продаж должны включать в себя определение сроков реализации прогноза. Ни один прогноз не действует бесконечно. Срок его действия истекает. С течением времени появляются новые реалии, которые необходимо учитывать. Хотя почти каждый процесс продаж обычно цикличен, эти циклы часто нарушаются новой динамикой рынка. Например, если ваши показатели продаж определенного продукта исторически росли, но теперь у вас появился новый конкурент, и он успешно работает на определенном рынке. Будущие прогнозы должны учитывать эти новые реалии.

Установление временных рамок также сыграет решающую роль в распределении ресурсов. Сроки обеспечивают четкое разграничение, при котором предположения (лежащие в основе прогноза продаж и, следовательно, стратегии/направления исполнения) не нуждаются в переоценке. График обеспечивает уверенность, необходимую для достижения целей продаж. Она также полезна для согласования продаж и маркетинга.

Как инфраструктура влияет на прогнозы продаж

Точный прогноз продаж должен отражать ресурсы, необходимые для поддержки определенного потока сделок. Для выполнения прогноза требуется целый ряд ресурсов - от маркетинга и поддержки продаж до SalesOps. Любой прогноз, в котором не учитывается способность организации обеспечить инфраструктуру продаж в виде вспомогательных инструментов и найма персонала для поддержки продаж, вряд ли окажется точным.

Значение прогнозирования для бизнес-стратегии

Прогнозирование продаж - это фантастический инструмент для принятия важных бизнес-решений. Но важность этого процесса, основанного на данных, не ограничивается только этим.

Прогнозы и их роль в финансовом планировании

Менеджеры и руководители высшего звена часто учитывают прогнозы продаж при принятии важных решений о движении денежных средств. Если данные окажутся неверными, это может создать серьезные проблемы для организации. Это не только подчеркивает, насколько важен такой тип прогноза. Это также показывает, насколько важными стали точные данные. К счастью, ПО для прогнозирования продаж за последние годы значительно продвинулось вперед и стало невероятно надежным.

Улучшение воронки продаж через прогнозирование

РОПы могут удалять слабые лиды из воронки, чтобы не стрелять из пушки по воробьям. Это оптимизирует процесс и позволяет продавцам сосредоточиться на тех возможностях, которые, скорее всего, будут закрыты. Это повышает как уровень переговоров, так и моральный дух команды.

Как прогнозирование определяет приоритеты в продажах

Удаление из воронки слабых лидов - это только один шаг. РОП может также направить своих сейлов на высокоприоритетные запросы. На основе полученных данных можно определить, что вероятность закрытия некоторых сделок выше, чем других. Вооружившись этой информацией, менеджеры смогут более эффективно распределять свое время и ресурсы, что приведет к еще большему увеличению конверсии и доходов. Все сотрудники отдела продаж чувствуют общую цель и общее направление деятельности.

Внутренние и внешние факторы, влияющие на прогнозы

Существует несколько факторов, которые могут повлиять на прогноз продаж. В целом их можно разделить на две категории - внешние и внутренние.

Внешние факторы

Изменения в продукте

Обновление вашего продукта и внедрение новых функций тесно связаны с продажами и прогнозами продаж. Устранение ошибки или нежелательной функции может привести к большому количеству новых сделок. И наоборот, внедрение нежелательных функций и выпуск некачественного программного обеспечения может привести к жалобам клиентов, что в конечном итоге приведет к заметным убыткам.

Сезонность

Время года может повлиять на ваши продажи. Например, праздники - это время, когда продажи многих товаров растут из-за увеличения потребительского спроса. Однако в это же время потребность во многих услугах падает, поэтому продажи, как правило, снижаются. Некоторые товары и услуги еще больше зависят от времени года.

Экономика

Экономика оказывает огромное влияние на бизнес. Когда экономика сильна, люди чувствуют себя увереннее и охотнее тратят деньги. Сделки заключаются легче. Это увеличивает продажи.

Когда происходят экономические сдвиги, люди становятся более консервативными. Они тщательнее проверяют сделки, что снижает их скорость и шансы на закрытие. Это снижает продажи. Необходимо учитывать состояние экономики.

Изменения в законодательстве

Многие люди не особенно интересуются политикой. Однако для владельца бизнеса или менеджера по продажам это ошибка. Изменения в законодательстве могут оказать огромное влияние на бизнес, как положительное, так и отрицательное. Ошибочно составлять прогноз продаж без учета таких изменений.

Изменения в отрасли

Изменения в отрасли могут кардинально повлиять на прогноз продаж. Появление нового конкурента или старого, который обновил свой продукт, определенно повлияет на показатели продаж. В то же время запуск кем-то другим продукта, дополняющего ваш, может положительно сказаться на обоих предприятиях.

Сложное программное обеспечение для прогнозирования продаж с привязкой к датам позволяет проводить анализ чувствительности, что позволяет учитывать такие внешние факторы

Внутренние факторы, влияющие на качество прогноза продаж

Изменения в политике

Изменения в политике - еще одна серьезная причина, которая может повлиять на ваш прогноз продаж. Они могут кардинально повлиять на мотивацию сотрудников, количество заключенных сделок, число клиентов и многое другое.

Например, если вы ранее предлагали скидку, которую решили отменить, можно ожидать, что количество заключенных сделок уменьшится, а прибыль с каждой сделки увеличится. Для получения прогнозируемых цифр необходимо учесть и то, и другое.

Человеческие ресурсы

Человеческий фактор всегда в той или иной степени влияет на прогнозы. Если количество сотрудников увеличивается или уменьшается, это, как правило, свидетельствует о некоторых изменениях в доходах. Если вы нанимаете большое количество новых сотрудников, то ожидается резкое увеличение выручки.

Кроме того, если вы часто меняете продавцов, это может негативно сказаться на выручке. Должно пройти время, прежде чем новый сотрудник станет действительно полезным. Кроме того, если вы предлагаете несколько услуг и позволяете каждому делать все, это тоже сказывается. Ваши продавцы превращаются в мастеров на все руки и ни в чем не разбираются. Специализация обычно положительно влияет на продажи.

Сложное ПО для прогнозирования продаж автоматически рассчитывает время выхода менеджера по продажам на рабочий режим (на основе эвристических данных из прошлого) и позволяет использовать эту информацию при прогнозировании.

Что необходимо для построения точного прогноза продаж

Для того чтобы получить точный прогноз, вам потребуется несколько основных элементов.

Измерения производительности

Прежде чем прогнозировать, необходимо измерить производительность. Объективные измерения на личном и командном уровне помогут вам донести до вашей команды, на каком уровне она находится. Это также поможет создать реалистичные цели, которые они должны выполнить. Это неотъемлемый компонент прогноза продаж.

Вам необходимо убедиться, что ваша CRM отражает точное состояние сделок. Как уже говорилось, многие организации сталкиваются с одной или несколькими из следующих проблем:

1. Устаревшая сумма сделки

2. Парадокс стадии возможностей

3. Неточное время до закрытия сделки

4. Пропущенные сделки

Для обеспечения надлежащей гигиены необходимо внедрить процесс и автоматизацию, чтобы "пресекать проблемы в зародыше" до того, как они станут большой проблемой.

Организованный процесс продаж

Для получения точных измерений все менеджеры по продажам должны придерживаться одного и того же процесса. Они должны договориться об этапах процесса, чтобы измерять их одинаково. В противном случае данные будут ненадежными.

Качественные исторические данные

Исторические данные - один из главных предсказателей будущих показателей. Это особенно верно, когда другие переменные не меняются. Хорошо бы всегда принимать их во внимание, но для этого их нужно сначала записать.

Эффективное программное обеспечение

CRM по-прежнему остается одной из самых популярных моделей, хотя она быстро устаревает с появлением машинного обучения и аналитики продаж на базе Al. Это позволяет гораздо легче разобраться в данных.

Методы прогнозирования продаж

Существует несколько способов составления прогнозов продаж. Некоторые из них в большей степени ориентированы на данные, а некоторые полагаются на интуицию. В зависимости от различных факторов все они могут быть полезны в той или иной ситуации.

Интуитивное прогнозирование продаж

Интуитивное прогнозирование основано на оценках продавцов. Это позволяет им опираться на собственный опыт и знания о конвейере. Это люди, которые находятся в непосредственной близости от перспективных клиентов, поэтому их приблизительные оценки могут быть достаточно точными.

Для того чтобы этот метод работал, МОПы должны хорошо понимать процесс покупки, настроения и распределение бюджета. Глубокий уровень знаний о стольких факторах требует времени и высокого уровня взаимодействия с клиентом. Следовательно, этот метод подходит, когда каждый менеджер по работе с клиентами работает с относительно небольшим количеством аккаунтов.

Недостатком этого метода является то, что продавцы часто бывают довольно оптимистичны. Это означает, что их прогнозы довольно щедрые, что следует учитывать. Как побочный эффект, интуитивное прогнозирование не слишком точно. Однако его вполне достаточно, когда у вас недостаточно данных для использования других методик.

И наоборот, в некоторых ситуациях, когда размер сделки велик, то есть составляет несколько миллионов руб и более, этот метод часто является единственным возможным для прогнозирования продаж.

Исторический прогноз продаж

Историческое прогнозирование напрямую основывается на исторических данных. Он берет предыдущий период времени и использует его в качестве основы для текущего. Обычно берут продажи за прошлый период, накладывают на них процентный рост и называют это прогнозом.

Прогноз продаж = (продажи за прошлый период) X (оценка роста в процентах)

Это скорее грубая сила, а не реальная оценка или прогноз. Сверху вниз (против снизу вверх), желаемая цель. В некотором смысле это самоисполняющееся пророчество, когда отдел продаж стремится достичь цели, потому что это цель.

Этот метод также может быть довольно ненадежным, несмотря на то что он основан на данных. Он не учитывает никаких других факторов. Изменения на рынке, конкуренты, намерения потребителей, состояние отрасли - ничего из этого не учитывается.

Чисто исторический анализ не даст вам точной оценки. Даже если вы учтете рост компании и сезонность (что уже значительно усложняет модель), вы не учтете множество других факторов. Тем не менее, если вам нужен быстрый и простой прогноз, это лучший метод с точки зрения скорости.

Прогноз на основе стадии сделки

В этом методе за основу берется стадия, на которой находится определенная сделка в данный момент, и вероятность ее закрытия. Чем дальше по воронке находится сделка, тем выше шансы на ее успешное завершение. Воронка делится на несколько (обычно 3-7) этапов. Менеджеры относят каждую сделку, над которой они работают, к определенному этапу. Компании устанавливают достаточно жесткие квалификационные критерии, которые должны быть соблюдены, прежде чем сделка будет отнесена к определенному этапу. Каждый этап имеет процентную вероятность закрытия сделки, основанную на критериях, используемых для определения этапа.

Итак, вы знаете вероятность завершения определенной сделки в зависимости от стадии, к которой она относится. Вы умножаете сумму сделки на вероятность успеха. Вы делаете это для всех сделок и берете полученную сумму в качестве общего прогноза продаж.

Прогноз продаж = Сумма (Сумма сделки X Вероятность этапа сделки)

Это очень простой метод составления прогноза. Недостатком является то, что он может быть не очень точным, потому что:

1. Он в значительной степени зависит от того, насколько ваши продавцы очистят свои воронки в плане соотнесения каждой сделки с наиболее подходящей стадией возможности.

2. Другая основная проблема заключается в том, что этот метод не учитывает фактор "времени". Если сделка проходит все стадии быстро, то вероятность ее успешного завершения гораздо выше. С другой стороны, если сделка находится на определенном этапе воронки уже несколько месяцев, шансы на ее закрытие очень малы.

3. Сумма сделки также имеет тенденцию быть довольно случайным предположением, пока сделка не окажется намного ниже, т. е. ближе к горловине воронки. В модели воронки большинство сделок, по определению, находится на вершине воронки. Если суммы, связанные с такими сделками, сильно отличаются друг от друга, они, как правило, оказывают неравномерный кумулятивный эффект на общий прогноз из-за огромного количества таких сделок.

Прогноз на основе категорий

Этот метод очень похож на прогнозирование по стадии возможности, описанное выше. Вместо использования стадии возможности для описания оценки вероятности закрытия сделки менеджерами используется другое поле под названием "Категория прогноза" для сбора отзывов от сейлов и их РОПов. Обычно используются следующие категории прогнозов

1. "Обязательство": менеджер заявляет, что сделка будет закрыта, если только что-то не пойдет не так.

2. "Лучший вариант": Сделка, скорее всего, будет закрыта, если несколько вещей пойдут в нашу пользу.

3. "Воронка": Сделка имеет положительную динамику, она пойдет по нашему пути, но это может произойти не в этом квартале/периоде. Возможно, но для этого должно совпасть множество факторов.

Прогноз продаж (обязательство) = Сумма (сумма сделки X 90%)..... (S. 1)

Прогноз продаж (Best Case)= Sum (Deal Amount X 30%).....(S.2)

Прогноз продаж (воронка)= Сумма (Сумма сделки X 10%)......(S.3)

Прогноз продаж = Сумма ( S.I + S.2 +S.3 )

Эта техника обычно используется, когда:

1. Стадии возможностей необходимо зарезервировать для отслеживания деятельности и других операционных целей

2. Оценка РОПа должна быть собрана поверх оценки менеджеров для каждой сделки. Менеджеры по продажам обычно не переводят сделки с одной стадии возможности на другую, а используют "категорию прогноза" для выражения своей оценки.

Хотя этот метод, как и метод прогнозирования по стадиям возможностей, не учитывает время, затрачиваемое на каждую стадию сделки, он, как правило, более точен, поскольку учитывает оценку менеджера по продажам в дополнение к оценке сейлов.

Прогноз на основе длины цикла продаж

Чтобы этот метод работал, необходимо учитывать длину цикла продаж, а также то, как давно поступил лид. Чем больше времени прошло с момента заключения сделки в рамках одного цикла, тем больше шансов на ее завершение.

Это предотвращает чрезмерный оптимизм. Если в цикле продаж еще слишком рано, но продавец уверен, что клиент готов купить, этот срок будет принят во внимание. Таким образом, вы не будете искусственно завышать прогноз.

Недостатком этого метода, как и других простых методов, является то, что он учитывает только один фактор. Это не самая лучшая идея для такого сложного метода, как прогноз продаж. Если вы собираетесь использовать специализированное программное обеспечение, то лучше использовать его по назначению.

Многофакторный прогноз / прогноз продаж

Изюминкой прогнозирования продаж является многофакторный прогноз продаж. Это самый продвинутый метод, который вы можете использовать. Он немного сложен и требует учета нескольких факторов. В связи с этим вам потребуется гораздо больше данных, но это также делает его гораздо более точным.

Многофакторный прогноз продаж учитывает среднюю продолжительность цикла, исторические данные, эффективность работы менеджеров и стадии, чтобы создать полный прогноз. Во многом он обходит недостатки всех остальных методов и компенсирует их слабости. Это делает его наиболее рекомендуемым инструментом прогнозирования продаж.

Тем не менее, для этого требуется довольно много данных и сложное программное обеспечение. Кроме того, он работает гораздо медленнее, что не обязательно плохо, но если вам нужна быстрая проекция, он подойдет. Кроме того, поскольку он требует такого большого количества данных, он не очень подходит для предприятий, которые только начинают свою деятельность.

Учитывая объем данных и сложность, этот метод лучше всего использовать в сочетании с современными алгоритмами машинного обучения и искусственного интеллекта. Необходимо следить за тем, чтобы обратная связь с человеком была частью любого упражнения по машинному обучению, иначе можно увидеть, как этот метод приводит к очень ненадежным результатам.

Чтобы разобраться в современных инструментах эффективного и точного прогнозирования для бизнеса, приходите к нам на вебинар 13.02.2024 в 17:00 МСК: