Покрытие воронки: Как рассчитать и проанализировать

Одним из важнейших инструментов в арсенале успешного директора по продажам является покрытие воронки. Этот показатель не только помогает предвидеть будущие продажи, но и предоставляет глубокое понимание текущего состояния дел. В этой статье мы погружаемся в мир покрытия пайплайна, разбираем его основные аспекты, методы расчета и стратегии анализа.

Покрытие пайплайна — это не просто цифра; это зеркало вашей продажной стратегии, отражающее эффективность и потенциал роста. Оно показывает, насколько хорошо ваша команда подготовлена к будущим вызовам и какие шаги необходимо предпринять для улучшения результатов. Расчет этого показателя помогает выявить пробелы в ваших продажных процессах и дает возможность своевременно их устранить.

В статье мы рассмотрим, почему покрытие пайплайна так важно для бизнеса, как его правильно рассчитывать и анализировать. Мы также обсудим, как избежать распространенных ошибок и как интегрировать этот показатель с другими важными метриками. Наши советы помогут вам настроить более точное и эффективное прогнозирование продаж, что является ключом к стабильному росту и успеху вашего бизнеса.

Хотите, чтобы ваши отделы продаж выполняли свои планы каждый квартал?

Гарантировать это невозможно, но вы можете использовать определенную метрику для прогнозирования вероятности выполнения ими поставленных задач.

Введите: коэффициент покрытия воронки.

В этой статье мы расскажем, что это такое, как его рассчитать и, самое главное, как его использовать, чтобы помочь вашей команде достигать поставленных целей каждый квартал.

Давайте разберемся.

Что такое покрытие пайплайна?

Покрытие воронки - это показатель продаж, который сравнивает общую стоимость всех возможностей в воронке продаж с планом продаж на определенный период.

Показатель покрытия воронки часто выражается в виде коэффициента и используется для прогнозирования продаж и определения того, достаточно ли потенциального бизнеса в воронке для достижения целей продаж.

Как рассчитать покрытие воронки?

Используйте эту формулу для расчета покрытия пайплайна:

Коэффициент покрытия воронки = Общая стоимость всех сделок в воронке / Общая целевая стоимость продаж

Например:

Если ваш целевой объем продаж (план) на квартал составляет ₽500 000, а общая стоимость вашей воронки продаж за тот же период - ₽1 000 000, то коэффициент покрытия воронки равен 2:1.

Какой коэффициент покрытия необходим на самом деле?

Это зависит от обстоятельств.

Чтобы определить, каким должен быть ваш идеальный коэффициент покрытия, необходимо посмотреть на ваши исторические показатели побед. Например, если ваши показатели побед составляют около 25%, то для стабильного выполнения плана вам, скорее всего, потребуется коэффициент покрытия 4:1.

При этом коэффициент охвата воронки 3:1 - это общая цифра, которую часто приводят в качестве ориентира.  

Другими словами, чтобы достичь поставленных целей, общая стоимость всех сделок на вашем пайплайне должна в три раза превышать ваш план продаж.

Однако, как уже говорилось ранее, не существует универсального "идеального" коэффициента покрытия.

В разных компаниях этот показатель может быть разным.

Цель руководителя отдела продаж - определить коэффициент покрытия, который обеспечит достижение целевых показателей выручки в каждый плановый период продаж.

Например, если ваши менеджеры добиваются высоких результатов и быстро заключают сделки, возможно, нет необходимости в 3-кратном коэффициенте покрытия - соотношение 2:1 может быть достаточным для достижения целевых показателей.

И наоборот, если процент побед ниже, то для выполнения плана может потребоваться более высокий показатель - 5-кратное покрытие воронки.

Теперь, когда вы примерно представляете, к каким показателям нужно стремиться, давайте рассмотрим, как оценить результаты:

Как интерпретировать данные о покрытии воронки

Просто знать коэффициент покрытия воронки недостаточно.

Необходимо использовать эту информацию, чтобы сделать выводы о результатах продаж и предпринять необходимые действия:

Что означает высокий коэффициент охвата воронки

Если коэффициент покрытия воронки выше, чем раньше, это обычно означает, что ваш отдел продаж испытывает трудности с конверсией.

Они компенсируют низкий коэффициент закрытия сделок, заполняя пайплайн тоннами заявок.

Подумайте об этом так: Они забрасывают более широкую сеть, но не ловят столько рыбы.

Чтобы исправить ситуацию, можно провести дополнительное обучение, которое поможет им лучше закрывать сделки.

В качестве альтернативы взгляните еще раз на то, что они приносят.

Если они плохие, это усилит низкую конверсию.

Важно отметить, что высокий охват конвейера не обязательно является проблемой сам по себе. Это проблема только в том случае, если для достижения целевого показателя продаж вам нужно охватить больше, чем раньше, или больше, чем вашим конкурентам.

Что означает низкий коэффициент охвата воронки

Если ваш коэффициент покрытия воронки продаж ниже, чем раньше, или ниже отраслевых стандартов, это может быть вызвано одной (или обеими) из этих причин:

1. У вас недостаточно спроса в верхней части воронки, стимулируемого маркетингом.

2. Ваша организация продаж может быть слишком сосредоточена на существующем конвейере или существующих клиентах и недостаточно на поиске.

Давайте рассмотрим каждую из них:

1. Плохой маркетинг

В первом случае, когда ваши маркетинговые усилия не достигают цели, вы просто не получаете достаточного количества лидов в воронку.

Проблема может заключаться в стратегиях, которые вы используете, или в том, как они выполняются. Возможно, ваши маркетинговые сообщения не находят отклика у целевой аудитории, а возможно, используемые вами каналы не доходят до нее.

Чтобы изменить ситуацию, увеличьте маркетинговый бюджет, чтобы придать стратегии больше силы. Также разумным шагом будет повышение уровня знаний и навыков вашей маркетинговой команды. Это может включать в себя обучение новейшим маркетинговым техникам или привлечение новых талантов с новыми идеями.

2. Неадекватный проспектинг

В некоторых компаниях задача по привлечению новых клиентов возлагается только на маркетинг, но зачастую эту обязанность разделяет и отдел продаж. К сожалению, типичные менеджеры по продажам слишком сосредоточены на заключении сделок и работе с существующими клиентами и пренебрегают созданием новых воронок или поиском новых клиентов.

Когда отдел продаж слишком поглощен заключением текущих сделок, он не может наполнить воронку достаточным количеством лидов, чтобы поддерживать здоровый коэффициент покрытия.

Это особенно рискованно, поскольку после закрытия существующих сделок бизнес становится уязвимым к периодам низкой активности.

Чтобы избежать этого, отделам продаж необходимо сбалансировать свое внимание. Заключение сделок, безусловно, важно, но выделение времени и ресурсов на постоянный поиск клиентов обеспечивает постоянный и здоровый конвейер, что дает бизнесу больше стабильности и возможностей для роста.

Совет: В идеале вам следует создать специальную команду по поиску клиентов. Хорошо известно, что люди, которые умеют заключать сделки, обычно не умеют заниматься поиском и не получают от этого удовольствия.

В самых эффективных организациях, занимающихся продажами, есть специальные команды по поиску клиентов, часто называемые представителями по развитию продаж или SDR, так что создание такой команды - стоящая инвестиция.

Как часто нужно измерять покрытие воронки?

Важно регулярно проверять охват воронки.

Как минимум, вы должны делать это еженедельно, но в идеале РОП должен знать, каков уровень охвата на ежедневной основе.

Почему?

Крупные сделки, входящие или выходящие из воронки, могут значительно изменить стоимость вашего пайплайна и коэффициент покрытия. Знание текущего состояния покрытия воронки помогает направлять усилия вашей команды и обеспечивать точность прогнозирования.

Если ежедневный мониторинг охвата воронки кажется большой работой, то так оно и есть!

Но это не так, если у вас есть правильный инструмент, который поможет вам:

SalesAI: Самый простой способ управления воронкой и точного прогнозирования

Преобразуйте управление воронкой и прогнозирование продаж с помощью SalesAI - инструмента, который всегда связан с данными CRM и разработан с учетом особенностей работы лидеров продаж и менеджеров.

SalesAI предоставляет вам наглядность и функциональность для поддержания здоровой воронки и прогнозирования с уверенностью, которой вы не можете достичь, когда прыгаете туда-сюда между разными таблицами и отчетами.

Речь идет о повышении эффективности без изменения существующего рабочего процесса.

Теперь ваши сотрудники отдела продаж могут сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего - генерировать новые пайплайны, продвигать сделки и закрывать доходы.

Вот краткий обзор того, что SalesAI может сделать для вас:

• Визуализация прогнозов с помощью аналитики разговоров. Вы можете отслеживать общий объем воронки с первого взгляда и сравнивать текущее состояние с прошлыми показателями, чтобы знать, на каком этапе находится достижение поставленной цели.

• Выявляйте пробелы в воронке продаж с помощью скоринга сделок. Уведомления об отсутствующих полях позволят вам быть начеку и убедиться, что ваши сделки полностью соответствуют датам закрытия и прогнозам.

• Автоматизируйте развертывание прогнозов от отдела продаж до дашборда РОПа. Получите представление о том, как сделки на каждом уровне меняются с учетом исторических изменений.

3 совета по поддержанию здорового коэффициента покрытия конвейера продаж

Если вам нужна помощь в поддержании правильного коэффициента покрытия, следуйте этим рекомендациям:

1. Ставьте четкие, ориентированные на действия цели:

Недостаточно просто сказать вашему отделу продаж, чтобы они стремились к определенному коэффициенту охвата воронки.

Поставьте перед ними конкретные, выполнимые цели, которые помогут им достичь этих показателей.

Например, установите такие цели, как встреча с пятью новыми клиентами каждую неделю или выделение часов для налаживания контактов и связей на отраслевых мероприятиях. Это даст вашей команде четкие указания и практические способы привлечения новых клиентов и развития уже имеющихся.

2. Проводите частые и глубокие обзоры пайплайна:

Проводите структурированные обзоры, чтобы оценить, насколько хорошо продвигаются сделки в воронке. Используйте эти встречи в качестве коучинга, делясь передовым опытом продвижения сделок.

Сосредоточьтесь на выявлении общих препятствий на пути к закрытию сделок и разработайте стратегии их преодоления. К счастью, с таким инструментом, как SalesAI, этот процесс становится легким.

Почему?

Вы можете отфильтровать свой пайплайн по этапам, чтобы определить, где чаще всего возникают эти препятствия - на этапе предложения, переговоров или любом другом этапе. Помочь менеджеру еще никогда не было так просто!

3. Сосредоточьтесь на привлечении новых клиентов и удержании существующих

Если вы хотите постоянно выполнять свой план, вам необходимо следовать стратегии, которая сочетает привлечение новых клиентов с удержанием существующих.

Это может включать в себя создание программ по удовлетворению потребностей клиентов и выявление дополнительных возможностей для продаж в рамках существующей клиентской базы. Это может включать в себя работу с командами по работе с клиентами, чтобы определить, какие клиенты могут выиграть от обновления, какие из них хорошо подходят для перекрестных продаж и т. д.

Цель состоит в том, чтобы следить за сочетанием нового и повторного бизнеса в вашем пайплайне и соответствующим образом корректировать свою тактику.

Каковы общие проблемы при использовании показателя охвата конвейера в качестве метрики

Хотя охват конвейера является очень важным показателем продаж, его отслеживание в отдельности может привести к определенным проблемам:

A. Фокус на качестве против количества

Слишком большое внимание к охвату пайплайна может привести к превышению количества над качеством. Менеджер по продажам может заполнить воронку низкокачественными предложениями только для того, чтобы попасть в числовые показатели, что приведет к напрасной трате ресурсов и низкой конверсии.

B. Высокое покрытие ≠ успех продаж

Высокий коэффициент покрытия не всегда означает успех продаж. Он может создавать обманчивое ощущение безопасности, маскируя глубинные проблемы в процессе продаж. Например, очень высокий коэффициент покрытия воронки может свидетельствовать о низких показателях закрытия сделок.

C. Не учитывает различные циклы продаж

Все продукты и услуги не имеют одинакового цикла продаж. Использование единого коэффициента может неточно отражать истинное состояние вашего пайплайна продаж по разным предложениям.

D. Ошибочное давление на отдел продаж

Упор на поддержание соотношения может привести к излишнему давлению на отдел продаж. Это может отвлечь их внимание от заключения сделок или поддержания отношений с существующими клиентами, чтобы сохранить определенный коэффициент.

Теперь, когда мы рассмотрели основы охвата воронки продаж, давайте разберемся, какое место он занимает среди других показателей продаж, которые вы отслеживаете:

Как использовать коэффициент покрытия воронки с другими показателями продаж

Для эффективного использования коэффициента покрытия воронки его следует интегрировать с набором других показателей продаж, чтобы получить полное представление о производительности пайплайна.

Рассмотрим эти распространенные показатели продаж и то, как можно использовать коэффициент охвата воронки вместе с ними:

1. Коэффициент побед

Понимание коэффициента побед является ключом к определению идеального охвата воронки. Если ваши исторические показатели побед низкие, то вам потребуется большее покрытие воронки, чем другим компаниям, чтобы стабильно достигать целевых показателей продаж. Это компенсирует более низкую вероятность заключения каждой сделки.

2. Скорость продаж

Скорость продаж измеряет, насколько быстро лиды проходят через вашу воронку. Медленная скорость продаж уже вызывает беспокойство, поскольку часто указывает на проблемы в процессе продаж.

В сочетании с высоким охватом воронки эта проблема усиливается, так как это означает, что у вас есть куча сделок, которые не продвигаются, что потенциально может привести к потере дохода.

3. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Рассматривая CLV, вы определяете приоритетность тех лидов в вашей воронке, которые обещают большую ценность в течение долгого времени, а не тех, которые могут способствовать достижению краткосрочных целей. Это помогает отделам продаж сбалансировать квартальные планы с долгосрочной целью получения дохода.

4. Точность прогноза

Охват воронки должен также отражать точность ваших исторических прогнозов продаж. Если ваши прогнозы имеют тенденцию к отклонениям, скорректируйте целевые показатели коэффициента покрытия, чтобы они лучше соответствовали реальности.

5. Стоимость приобретения клиентов (CAC)

Рассматривая перекрытие воронки, не забудьте подумать о том, сколько стоит привлечение каждого нового клиента.

Вы должны быть уверены, что стремление к высокому перекрытию воронки не приведет к тому, что привлечение каждого клиента обойдется вам слишком дорого.

Часто задаваемые вопросы о покрытии воронки

Давайте рассмотрим два распространенных вопроса о покрытии пайплайна продаж:

1. В чем разница между невзвешенным и взвешенным пайплайном?

Если вам нужны разные точки зрения на вашу воронку, вы можете выбрать невзвешенный или взвешенный пайплайн.

При невзвешенном расчете вы просто суммируете потенциальный доход всех сделок в вашем пайплайне.

Взвешенный прогноз продаж, напротив, учитывает как стоимость сделки, так и вероятность закрытия каждой сделки, исходя из ее текущего этапа в процессе продаж.

Невзвешенный пайплайн может быть полезен для долгосрочного стратегического планирования и постановки целей в области продаж, обеспечивая потолок потенциальных возможностей. Взвешенный пайплайн, учитывающий текущее состояние сделок, лучше подходит для краткосрочного планирования и быстрой корректировки стратегии продаж в режиме реального времени.

2. Что такое совещание по обзору воронки?

Совещание по анализу пайплайна (пайпревью) - это стратегическая сессия, на которой проводится тщательный анализ пайплайна отдела продаж для оценки прогресса и состояния различных сделок.

Оно используется для определения достаточного охвата воронки каждого менеджера по продажам, выявления "узких мест" воронки, прогнозирования продаж и выработки стратегии более эффективного продвижения сделок по воронке в соответствии с планами.

Охват воронки продаж

Отслеживание покрытия воронки продаж - хороший способ следить за тем, как продвигается работа и достигнете ли вы поставленных целей.

Однако изолированное отслеживание этого показателя может ввести в заблуждение.

Именно поэтому он должен быть лишь частью вашего набора показателей управления воронкой, а не единственным индикатором успеха.

К счастью, с таким инструментом управления конвейером, как SalesAI, поддерживать здоровый пайплайн еще никогда не было так просто.

Хотите повысить эффективность вашей стратегии продаж? Оставьте заявку на пилот SalesAI и обеспечьте своему бизнесу преимущество точного анализа покрытия пайплайна: