Полное руководство по продажам через партнеров

Набор, привлечение и вовлечение партнеров по продажам для получения новых потоков выручки.

По данным компании Forrester, партнерские продажи (Channel Sales), или продажи через партнеров, составляют 75% мировой торговли. Такой подход помогает компаниям ускорить продажи и увеличить выручку без увеличения численности персонала, что становится все более актуальным в условиях экономической нестабильности.

Если вы запускаете канал для более эффективного масштабирования, освоения новых рынков или удовлетворения потребностей клиентов, это руководство может вам помочь. В нем вы узнаете об основах партнерских продаж и о том, как они могут работать на вас. Те, кто уже хорошо знает, как работать с партнерами, могут перейти к наиболее полезным для них разделам.

Понять, что такое партнерские продажи

Что такое партнерские продажи?

При партнерских продажах вендоры (здесь мы будем называть их продавцами), осуществляют продажи через посредников. В разных контекстах эти посредники называются по-разному: партнеры, реселлеры, дилеры, дистрибьюторы, брокеры, агенты, аффилированные лица - список можно продолжать. Эта бизнес-модель также называется косвенными продажами, поскольку компания не имеет прямой связи с конечным потребителем.

В чем разница между партнерскими и прямыми продажами?

В то время как при непрямых продажах используется посредник, при прямых продажах такого посредника нет. При модели прямых продаж бренд продает товар непосредственно конечному потребителю. Например, бренд может продавать товар через собственный розничный магазин или через свой веб-сайт.

Многие компании используют сочетание прямых и непрямых продаж. У них могут быть клиенты, которые предпочитают покупать через тот или иной канал (например, через розничный магазин стороннего производителя), в то время как другие клиенты предпочитают покупать у производителя. Ниже приведено несколько примеров, которые помогут проиллюстрировать этот тезис.

• Прямые продажи: Продажи, при которых компания продает непосредственно конечному потребителю.
• Партнерские продажи: Продажи с использованием посредников, таких как партнеры, реселлеры, дилеры или брокеры. 
  
  

Примеры партнерских продаж:

Непрямые продажи осуществляются в самых разных отраслях и часто называются по-разному.

• Аффилиаты. Аффилиаты - это сайты, которые получают комиссионные за то, что направляют покупателей на сайт продавца. Например, бренд косметики может использовать бьюти-блогеров или социальных агентов в качестве аффилиатов для продвижения в Интернете своих блесков для губ и бронзаторов.
• Альянсы. Альянсы - это партнерство с компаниями, которые продают взаимодополняющие продукты. Например, компания, производящая облачное программное обеспечение, может предлагать корпоративные системы хранения данных в партнерстве с другой технологической компанией.
• Дилеры. Дилеры выступают в качестве посредника между покупателями и производителем. Производители автомобилей продают свою продукцию через дилерские центры.
• Дистрибьюторы. Дистрибьюторы закупают продукцию непосредственно у предприятий, затем осуществляют маркетинг и продажи клиентам в своих регионах. Например, производитель напитков продает продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем продают ее магазинам и ресторанам в определенном географическом регионе.
• Франчайзи. Франчайзи платят за использование фирменного стиля, процессов и бизнес-модели бренда для продажи его товаров или услуг. Некоторые спортивные залы лицензируют свой бренд для франчайзинговых точек, находящихся в самостоятельном владении и управлении.
• Реселлеры или VAR. Реселлеры с добавленной стоимостью (VAR) приобретают существующие продукты с целью их перепродажи, часто добавляя функции или услуги для повышения ценности. Многие компании, производящие программное обеспечение, осуществляют продажи через реселлеров или VAR (Интеграторы).
• Независимые брокеры или агенты. Брокеры или агенты организуют сделки в обмен на комиссионное вознаграждение. Страховые компании часто осуществляют продажи через сеть брокеров или агентов, которые устанавливают отношения непосредственно с клиентами. Если брокер или агент представляет интересы нескольких различных страховых компаний, он считается независимым.
• Розничные торговцы. Розничные торговцы продают товары населению, часто в небольших количествах. Производители приправ обычно продают товары через магазины или интернет-магазины, а не напрямую потребителям.

Преимущества партнерской модели продаж

• Более широкая сеть. Партнеры могут познакомить ваш бренд с клиентами, которые не входят в ваш круг общения, и помочь вам увеличить объем продаж быстрее, чем вы могли бы сделать это самостоятельно.
• Доступ к новым рынкам. Партнеры, знающие определенную нишу или географическую зону, могут помочь вам выйти на эти рынки.
• Встроенное доверие. Когда клиенты уже знают и доверяют вашему партнеру, его авторитет выгоден и вам.
• Увеличение охвата. Партнеры могут усилить ваши маркетинговые усилия за счет проведения местных мероприятий, увеличения числа регистраций на вебинары или проведения обучения клиентов на месте.
• Снижение накладных расходов. Непрямые продажи не влекут за собой многих расходов, которые вы понесли бы при прямых продажах, таких как зарплата сотрудников, медицинское страхование, офисные помещения и пробег, поскольку партнеры не являются вашими сотрудниками.
• Удовлетворение потребностей клиентов. Партнерские отношения позволяют дополнить ваше решение дополнительными продуктами или услугами. Если ваши клиенты предпочитают покупать один комплексный продукт, непрямые продажи позволят вам более полно удовлетворить их потребности - без необходимости создавать все это самостоятельно.
  
  

Channel Sales против Direct Sales: полное руководство по применению

Недостатки партнерской модели продаж - и как с ними бороться

• Меньший контроль над клиентским опытом. Партнер представляет ваш бренд для конечного потребителя, но вы не контролируете его взаимодействие с клиентами. Тем не менее, если вы обеспечиваете превосходный опыт работы с партнерами, это часто приводит к превосходному опыту работы с клиентами.
• Меньше знаний о клиентах. При непрямых продажах партнер не всегда может сказать, кто именно покупает. Одним из способов решения этой проблемы является использование регистрации продукта. Как только конечный покупатель регистрирует продукт, между вами и покупателем устанавливается прямая связь. Таким образом, вы можете опросить покупателя, чтобы выявить неудовлетворенные потребности и убедиться в том, что партнер предоставляет качественный опыт.
• Потенциальные конфликты. Когда Вы используете гибрид прямых и непрямых продаж, иногда у ваших партнеров может возникнуть ощущение, что они конкурируют с вашими собственными продавцами. Создание четких правил, определяющих, какие продукты должны продаваться через канал, а какие - напрямую, может свести эту проблему к минимуму.

Разработка стратегии продаж в канале

Стратегия продаж в каналах должна соответствовать общей стратегии продаж компании. Начните с определения цели программы. Это может быть формулировка миссии, в которой описывается, что программа предлагает партнерам и что вы будете делать для них и вместе с ними. Например, можно сказать следующее:

"Наша партнерская программа призвана обеспечить реселлерам и дистрибьюторам поддержку и экспертизу решений, которые необходимы им на каждом шагу. Мы стремимся обеспечить нашу разнообразную партнерскую сеть инструментами, технологиями и персональными ресурсами, на которые они полагаются, чтобы лучше обслуживать своих клиентов, повышать лояльность и ускорять рост доходов".

Это заявление можно разместить на открытой целевой странице партнерского портала, чтобы потенциальные партнеры понимали, что вы собой представляете. Этим утверждением также следует руководствоваться при принятии решений по мере развития программы.

Далее следует определить цели программы продаж в канале и учесть следующее:

• Установление реалистичных совместных ожиданий между отделами прямых и непрямых продаж
• Описать партнерам мероприятия по продажам и совместному маркетингу и ожидаемые результаты.
• Определите целевой рынок и предложения продуктов/решений.
• Определите правила взаимодействия, особенно если партнеры продают продукты конкурентов.
• Установить ключевые показатели эффективности для отслеживания прогресса.

Четко сформулированные цели способствуют росту продаж в канале, улучшают согласованность действий партнеров и обеспечивают процветание отношений между продавцами и партнерами.

Метрики продаж, которые отслеживают высокопродуктивные команды

План внедрения модели партнерских продаж

Найти подходящую пару

Потратьте время на проверку, квалификацию и понимание партнеров. Неправильно выбранные партнеры будут отнимать драгоценное время и ресурсы. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве.

Инвестируйте в развитие и обучение

Разработайте комплексные программы обучения, чтобы партнеры знали ваши продукты изнутри и снаружи. Всегда будьте готовы ответить на их вопросы.

Создавайте четкие политики и рекомендации

Если ваши правила и инструкции создают путаницу или оставляют возможность для интерпретации, это может привести к проблемам. Позаботьтесь о том, чтобы эти документы были максимально четкими и подробными.

Способствовать развитию партнеров

Узнайте их бизнес-цели. Как вы будете способствовать достижению их бизнес-целей?

Развивать отношения с партнерами

Партнеры - это продолжение вашего бизнеса. Ваша стратегия работы с каналами сбыта должна быть направлена на развитие отношений, а не только на транзакционную деятельность. Сотрудничайте с партнерами с помощью онлайнового портала. В идеале компании должны привлекать партнеров к принятию решений о том, какие продукты или услуги предлагать через канал.

Полное руководство по разработке стратегии продаж

Разработка партнерской программы для каналов сбыта

При структурировании партнерских отношений с каналом сбыта сначала определите, какой тип партнера (партнеров) вам нужен, исходя из ваших целей. Вот некоторые общие цели.

Партнеры для охвата продаж

Возможно, у вас недостаточно продавцов на определенном рынке или в определенном регионе. Возможно, вы хотите выйти на новую вертикаль или отрасль. Вам следует найти партнеров, которые уже работают на рынке или в отрасли, на которую вы ориентируетесь.

Партнеры по поставке и внедрению

Вы ожидаете ускоренного роста или повышения спроса? Возможно, у вас не хватит сил и средств для ускоренной поставки и внедрения, но партнеры смогут это сделать. Конечно, их еще нужно набрать, обучить и сертифицировать, а это не происходит в одночасье. Но заглядывая вперед, можно предвидеть эту потребность.

Партнеры по решениям, поддержке и обслуживанию

Ваш продукт может выполнять функции A и B, но заказчику необходимо, чтобы решение выполняло функции A, B и C. Партнерство с другой компанией, которая действительно может обеспечить выполнение третьего требования заказчика, позволит вам удовлетворить эту потребность быстрее, чем самостоятельное предоставление таких возможностей. Это также может распространяться на поддержку и сопровождение вашего продукта или услуги.

Стратегия продаж B2B ИТ-компании

Прежде чем обращаться к потенциальным партнерам или предлагать им связаться с вами, проясните эти ключевые вопросы.

Что вы можете предложить потенциальным партнерам?

Ваши партнеры захотят узнать, какую поддержку вы намерены им предоставить, например, комплексное обучение, доступ к инструментам продаж и маркетинга, технические ресурсы, выделенный менеджер по работе с клиентами, стимулы и вознаграждения.

Каково ваше ценностное предложение для них?

Это ваш шанс донести до партнера ценность предлагаемой возможности. Почему партнер решит работать с вами? Вы можете позиционировать свою программу как простую, выгодную, ориентированную на сотрудничество или пользующуюся большим спросом у их собственных клиентов.

Каковы ваши ожидания от них?

Поймите, какого рода обязательств вы ожидаете от партнеров. Учитывайте как вовлеченность партнеров, так и показатели их работы, такие как прохождение обучения или сертификации, привлечение или конверсия лидов, а также общий доход.

Пора переходить к стратегиям роста, ориентированным на клиента

Как набрать партнеров по продажам в канале

После того как вы определили цели партнерства и соответствующим образом структурировали программу, вы можете составить короткий список потенциальных партнеров по отраслям, географическому положению, техническим возможностям и другим факторам. Убедитесь, что вы выбрали подходящего партнера, исходя из его возможностей, культуры и желания сотрудничать с вами. Самая крупная компания не всегда является лучшим партнером.

Два подхода к привлечению партнеров.

Входящий рекрутинг

Входящий рекрутинг - это когда потенциальные партнеры сами приходят к вам. Например, вы можете разместить на своем сайте форму, в которой потенциальные партнеры могут выразить заинтересованность в продаже вашей продукции. Затем кто-то из сотрудников вашей компании проверит заявку и определит, подходит ли партнер. Это может быть экономически эффективным способом расширения партнерской сети, однако для привлечения партнеров, соответствующих вашим потребностям, может потребоваться дополнить этот способ внешним рекрутингом.

Исходящий рекрутинг

Еще одним вариантом является активное выявление партнеров и установление с ними контактов, а не ожидание, пока они сами обратятся к вам. Например, многие поставщики используют такие мероприятия, как торговые выставки, чтобы рассказать о своих решениях и привлечь потенциальных партнеров. Такие мероприятия могут отнимать много времени и средств, но могут эффективно помочь найти идеальных партнеров.

Стратегия продаж: полное руководство по разработке с примерами

Нанять команду по продажам в канале

Для поддержки программы партнерских продаж и поддержки партнеров необходим специальный персонал. В зависимости от размера компании эти должности могут быть распределены между многими или несколькими сотрудниками. Ниже перечислены основные функции и обязанности, которые необходимо предусмотреть, а также ключевые навыки, необходимые для выполнения каждой из них.

Основные роли и обязанности сотрудников отделов продаж в каналах сбыта.

Руководитель отдела продаж в канале

Руководители отделов продаж отвечают за достижение целевых показателей по выручке партнеров и контроль над воронкой продаж. Они направляют и контролируют стратегию, политику и инициативы своей организации в области партнерских продаж. Помимо глубокого понимания процесса непрямых продаж и партнерской экосистемы, руководители продаж в каналах должны обладать хорошей деловой хваткой и финансовыми знаниями.

Вопросы для собеседования РОПа

Менеджер по работе с клиентами в канале (CAM) или менеджер по работе с партнерами (PAM)

CAM-специалисты находятся на переднем крае и отвечают за взаимоотношения с партнерами, начиная с их привлечения и заканчивая предоставлением ресурсов для продаж и поддержки. CAM отвечают за работу с партнерами по созданию воронки, поэтому умение тренировать и мотивировать их крайне важно. В идеале CAM должен иметь опыт работы в качестве реселлера или партнера по каналу сбыта, чтобы быть в курсе всех предложений от вендоров.

Менеджер по маркетингу канала

Маркетологи, работающие в канале, должны уметь вести два разных вида маркетинга: В рамках партнерского маркетинга вы привлекаете текущих и потенциальных партнеров и рассказываете о преимуществах сотрудничества с вами. При маркетинге через партнеров вы создаете материалы и кампании, которые партнеры используют для маркетинга непосредственно для ваших конечных клиентов. Специалисты по маркетингу каналов должны четко представлять себе ценностное предложение ваших продуктов и услуг и уметь эффективно их позиционировать.

Менеджер по работе с каналами или менеджер портала

Иногда это называют управлением партнерскими программами. Работа с каналами заключается в том, чтобы помочь партнерам стать продуктивными и успешными путем создания масштабируемых инструментов и процессов. Одной из важных обязанностей является разработка и управление партнерским порталом, на котором партнеры регистрируются для доступа к ресурсам и рабочим процессам. Здесь особенно полезно сосредоточиться на операционном совершенстве, эффективности и удобстве работы.

Вопросы для собеседования директора по продажам

Привлечение новых партнеров по сбыту

Помните, что, хотя новые партнеры, скорее всего, имеют опыт работы в отрасли, они могут не знать ваш продукт изнутри и снаружи или не понимать, как сделать его актуальным для каждого региона, отрасли или персоны. Именно поэтому так важна подготовка партнеров.

Онбординг также дает партнерам первое впечатление о вашем бизнесе и о том, насколько легко с вами работать. Не ждите, пока партнеры запросят материалы. Вместо этого проведите партнеров через пошаговый процесс и предложите им подробный тренинг по необходимым знаниям в области продаж, что поможет им быстрее войти в курс дела. Инвестиции в подготовку партнеров могут окупиться будущими продажами и долгосрочными отношениями с ними.

Как минимум, программа обучения должна ознакомить партнеров со следующими аспектами:

• Продукты и их характеристики
• Структура ценообразования
• Процессы продаж
• Цели партнерства

Персонализация работы с партнерами с помощью релевантного контента и рекомендаций. Ввод в должность должен быть отслеживаемым, чтобы можно было видеть прогресс партнера с течением времени. Если партнер планирует продавать один конкретный продукт, не перегружайте его техническими характеристиками других продуктов, которые ему не подходят.

12 метрик удержания клиентов, которые необходимо отслеживать для роста

Поддержка партнеров по каналу сбыта

Вы ввели новых партнеров в курс дела, и они приступили к работе. Что теперь? Партнеры нуждаются в постоянной поддержке на протяжении всего периода их сотрудничества с вашей компанией. Ниже приведены некоторые способы продемонстрировать свою поддержку и настроить партнеров на успех.

Обеспечьте мгновенный доступ к ресурсам

В дополнение к материалам по онбордингу, партнерам необходима оперативная информация, которая поможет им решать конкретные проблемы клиентов. Партнерам может понадобиться доступ к техническим характеристикам продукта, маркетинговым материалам, питч-декам и т.д. Предоставление этих ресурсов по запросу позволяет партнерам работать более продуктивно и сокращает время на переписку с менеджерами внутренних каналов.

Предлагайте омниканальную поддержку и группы коллег

Убедитесь, что у партнеров есть возможность связаться с ними по чату, электронной почте или телефону в случае возникновения вопросов. Вы также можете предложить партнерам сообщество в Telegram или Linkedin, где они смогут найти истории успеха, задать друг другу вопросы и поделиться передовым опытом. Такое сообщество потенциально является всемирным и всегда открыто 24 часа в сутки, что делает его более масштабируемым, чем оказание поддержки партнерам один на один.

Предлагать фонды развития рынка

Фонды развития рынка (MDF) - это денежные средства, которые вендоры предоставляют партнерам на реализацию маркетинговых инициатив и обеспечение будущих продаж. Некоторые поставщики четко определяют порядок использования MDF, в то время как другие предоставляют партнерам большую свободу действий, позволяя расходовать средства по своему усмотрению.

Предоставление готовых кампаний

Некоторые партнеры не имеют специального отдела маркетинга или ресурсов, поэтому, предлагая им готовые кампании, выставки в коробке или брендированный контент, они упрощают продвижение ваших предложений. Еще одним важным преимуществом является то, что они получат профессионально оформленные материалы, соответствующие вашим фирменным стандартам и рекомендациям.

Как определить наиболее эффективную стратегию маркетинга B2B

Построение прочных отношений с партнерами по каналу сбыта

Привлечение, адаптация и поддержка партнеров занимает много времени, денег и других ресурсов. Когда вы устанавливаете с партнерами полноценные и долгосрочные отношения, от этого выигрывают все. Вот как это можно сделать.

Создайте консультативный совет по работе с партнерами

Предоставьте избранным партнерам возможность активно участвовать в разработке стратегии. Создайте формальный или неформальный совет, к которому можно обращаться за обратной связью, идеями и экспериментальным тестированием новых программ и технологий. Вы даже можете обратиться к ним за консультацией по разработке новых продуктов, основываясь на мнениях клиентов.

Создайте совместный бизнес-план

Для того чтобы партнеры - и вы сами - были подотчетны друг другу, необходимо согласовывать годовые бизнес-планы. Установите цели на каждый квартал и регулярно сверяйтесь с ними, чтобы убедиться, что обе стороны выполняют свои обещания и эффективно сотрудничают.

Совместное инвестирование в менеджеров по продажам

Партнеры всегда хотят иметь больше продавцов, но они стоят денег. Ваша компания может стать спонсором или соинвестором специализированных сейлов в компании партнера. Это может быть очень привлекательно для партнера, и вы получите представителей, которые будут очень заинтересованы в вашем продукте. Вы можете оговорить, что, оплачивая 50% или 75% работы представителя, он будет посещать вашу академию или обзванивать X новых лидов в день.

Возьмите на себя ответственность за решение проблем

Когда у конечных клиентов возникают проблемы с партнером, они часто жалуются вендору. В этом случае не стоит бросать партнеров под автобус, даже если они сами виноваты. Вместо этого извинитесь перед клиентом и вместе с партнером постарайтесь исправить ситуацию. Клиенты ожидают, что партнеры будут продолжением вашего бизнеса, поэтому работа с партнером над решением проблем положительно отразится на вас обоих.

Как создать высокоэффективный отдел продаж SaaS

Мотивировать партнеров по продажам в канале

Большинство партнеров работают с несколькими поставщиками. Они могут представлять десятки, сотни или даже тысячи продуктов и услуг различных поставщиков, в том числе и ваших конкурентов. Это означает, что вам необходимо постоянно привлекать внимание партнеров и мотивировать их к продаже вашей продукции.

Создайте многоуровневую программу мотивации

Продавцы, как правило, целеустремленны и конкурентоспособны, поэтому создание уровней эффективности, которых должны достигать партнеры, поможет им оставаться на связи с вашим брендом и стремиться к повышению своего уровня. Прозрачно объясните преимущества каждого уровня, например, более высокую маржу или другие стимулы. Используйте графики и информационные панели, чтобы партнеры могли отслеживать свой прогресс и использовать свой дух соперничества.

Отмечайте успехи партнеров

Отмечайте как крупные достижения, так и небольшие победы различных партнеров. Упоминание в электронной рассылке, баннер на партнерском портале или выступление на партнерском саммите - все это позволит партнерам почувствовать гордость и значимость. Кроме того, остальные партнеры будут с нетерпением ждать, когда их имя загорится.

Знайте, когда нужно свернуть

Вовлеченные и мотивированные партнеры могут стать вашими союзниками в продажах. Если вы предоставили ресурсы для обучения и повышения квалификации, но партнер просто не вовлечен в работу, возможно, пришло время расстаться. Не допускайте, чтобы несоответствие ожиданий и вовлеченности партнера отнимало у вас драгоценное время и ресурсы, которые вы могли бы вложить в более подходящих партнеров.

4 совещания по продажам, чтобы создать успешную команду продавцов

Измерение результата продаж в каналах сбыта

Как гласит старая пословица, "нельзя управлять тем, что нельзя измерить". Измерение эффективности продаж в канале является ключевым моментом, позволяющим вам и вашим партнерам знать, как они работают, и принимать обоснованные решения по улучшению бизнеса.

Вы можете использовать метрики для определения наиболее стратегически важных партнеров, чтобы знать, куда вкладывать свои ресурсы. Ваши партнеры могут использовать аналитические данные для обсуждения того, где им требуется дополнительная поддержка или обучение, или для оценки своего положения в сравнении с другими партнерами.

Рассмотрите возможность отслеживания и распространения этих показателей успеха партнеров:

• Партнерский пайплайн за год
• Партнерский пайплайн за квартал
• Общий доход от продаж
• Показатели лидерства партнеров
• Общее количество маркетинговых средств, использованных на ROI

Помните, что цели канала должны быть индивидуальны для каждого партнера и того, на каком этапе развития он находится. Они также должны быть связаны с вашими собственными бизнес-целями.

Самые главные метрики для контроля эффективности маркетинга B2B в SaaS

Заключение

Эффективная программа продаж в канале помогает и вендорам, и партнерам, и клиентам. Продумав все этапы этого процесса - от подбора персонала до включения в систему, управления и мотивации партнеров, - вендоры смогут получить долгосрочные преимущества непрямых продаж.

Получить доступ к системе увеличения эффективности партнерских продаж: