Полное руководство по увеличению конверсии бесплатной пробной версии

Узнайте пять советов о том, как повысить конверсию бесплатных пробных версий для SaaS и других цифровых продуктов.

Повышение конверсии бесплатных пробных версий может привести к устойчивому росту бизнеса. Это руководство включает пять советов по оптимизации конверсии и превращению бесплатных пользователей в платящих клиентов. В нем также освещаются другие модели, такие как freemium, которые следует рассматривать как часть стратегии роста, управляемого продуктом (PLG).

Предложение бесплатной пробной версии или версии freemium вашего продукта может оказаться эффективным способом приобретения, активации и удержания клиентов. Успех бесплатных пробных версий и моделей продуктов freemium зависит от того, как клиенты примут ваш продукт, и от вашей стратегии роста.

Основные выводы

• Хотя бесплатные пробные версии могут увеличить продажи, их эффективность зависит от вашей бизнес-модели, зрелости опыта использования продукта и упаковки.
• Гораздо чаще предлагается бесплатная пробная версия по сравнению с платной, и первая обычно более эффективна для роста продаж. Тип клиентов, которых вы хотите привлечь, и тип роста, который вы хотели бы увидеть, являются важными факторами, которые следует учитывать при выборе между бесплатными и платными пробными версиями.
• Коэффициент конверсии бесплатных пробных версий можно повысить, упростив использование продукта во время бесплатной пробной версии, убедившись, что клиенты формируют привычку к функциям, которые являются наиболее важными для их сценария использования, и разработав эффективную стратегию продаж с использованием продукта.

Действительно ли бесплатные тесты увеличивают продажи?

Большинство компаний, использующих бесплатные пробные версии, утверждают, что на них приходится до 10% новых продаж. Однако конверсия перехода от бесплатной пробной версии к платной может сильно отличаться в разных продуктах. Он также зависит от типа модели бесплатной пробной версии.

Типы моделей бесплатной пробной версии

Для онлайн-продуктов, таких как веб-приложения или мобильные приложения, существует два типа бесплатных пробных версий: пробные версии с правом выбора и без права выбора.

• Бесплатные пробные версии - это когда пользователи получают доступ к полному продукту без предоставления платежной информации.
• Тесты без права отказа - это когда пользователи получают доступ к полному продукту, предварительно предоставив свои платежные данные.

Существуют и другие модели, например, модель freemium, когда пользователи получают доступ к бесплатной версии продукта без ограничений по времени, но она обычно ограничена в плане набора функций. Бесплатные пробные версии, с другой стороны, ограничены по времени, но часто предоставляют полную функциональность продукта или определенную функцию.

Какая из этих моделей лучше всего подходит для повышения конверсии продаж?

Отраслевые показатели конверсии по модели freemium составляют менее 10%, в то время как для бесплатных пробных версий с включением по желанию - до 25%, а для бесплатных пробных версий с отключением - до 50%.

Однако при принятии решения о том, какая модель лучше подходит для вашего роста, необходимо многое учесть.

Data-driven рост с помощью науки о данных и машинного обучения

Выбор оптимальной модели для роста бизнеса

Прежде чем принимать решение о бесплатных тестах и выяснять, как повысить конверсию бесплатных тестов, подумайте, какая модель подходит для вашего продукта и компании.

Определите, какой фильтр необходимо добавить на начальном этапе

В зависимости от того, сколько сложностей вы добавляете в свой бесплатный продукт - будь то взимание предоплаты или ограничение доступа к премиум-функциям с корпоративных почт, - вы можете променять рост числа пользователей на повышение коэффициента конверсии бесплатной пробной версии в платную.

В принципе, если вы добавите больше критериев на начальном этапе, вы можете не увидеть высокого уровня роста пользователей в верхней части туннеля, но вы можете увидеть более высокую конверсию.

Учитывайте временные рамки и используемую метрику

Временные рамки и метрики, которые вы используете для оценки успеха вашей стратегии бесплатного продукта, также повлияют на выбранную вами модель. Мы рекомендуем вам думать о своей стратегии роста в более долгосрочной перспективе, а не оптимизировать бесплатные пробные версии для получения краткосрочного дохода.

Оцените реакцию пользователей на модели бесплатных пробных версий

Существует несколько причин, по которым бесплатные пробные версии могут не способствовать увеличению продаж. Например, пользователи, которых вы приобретаете, могут не быть целевыми покупателями вашего продукта. Или, возможно, некачественный опыт внедрения не позволяет продемонстрировать ценность и быстро довести клиентов до aha-момента. Или клиенты могут не увидеть возврата инвестиций (ROI) во время пробного периода и посчитать цену платного плана слишком высокой для той ценности (или ее отсутствия), которую они получили.

Выберите модель, подходящую для вашей стратегии роста

Действительно ли бесплатные пробные версии увеличивают продажи, зависит от дизайна и исполнения бесплатной пробной версии, а также от потребностей пользователя. Мы не можем сделать однозначное заявление о том, будет ли это работать для каждого бизнеса, но в качестве предварительного условия ваша компания должна иметь стратегию роста, ориентированную на продукт. Без согласования стратегии на высоком уровне и без участия в ней ваши усилия будут несовместимы с краткосрочными целями организации, что приведет к неоптимальной разработке и реализации.

Если вы ориентируетесь на долгосрочный рост и завоевание доли рынка, то бесплатные пробные версии часто являются предпочтительной моделью. Бесплатные пробные версии предлагают потенциальным пользователям недорогой и не требующий больших затрат опыт тестирования продукта и вселяют уверенность в решении о покупке, что в конечном итоге способствует росту пользователей и принятию продукта.

Платные пробные версии могут быть лучше для компаний, для которых приоритетом является прямая монетизация, где платная пробная версия является нормой в отрасли. Они также могут быть лучше, если стоимость привлечения клиентов (CAC) слишком высока, чтобы предлагать пробную версию бесплатно - например, если продукт не является полностью самообслуживаемым и компания предлагает некоторые услуги по обслуживанию пользователей вместе с пробной версией.

Одно предостережение: даже если платная пробная версия является нормой в вашей отрасли и ваши клиенты готовы платить, конкуренты могут легко проявить агрессию, предложив бесплатную пробную версию и отняв долю рынка. Кроме того, мы рекомендуем командам задуматься об измерении влияния своих инициатив по пробному использованию продукта в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной.

Методика исследования конкурентов в B2B SaaS

При принятии решения о выборе между бесплатной и платной пробной версией важно учитывать следующее:

• Кого вы пытаетесь привлечь с помощью пробной стратегии. Поймите готовность ваших клиентов платить в вашем целевом сегменте, а затем подберите для них подходящую стратегию.
• Ваша долгосрочная стратегия роста. На какой рост вашего бизнеса вы рассчитываете с помощью пробной версии? Если у вас агрессивные цели по росту пользователей, возможно, предлагать пробную версию только за плату не имеет смысла.
• Они не являются взаимоисключающими. В некоторых компаниях можно использовать оба варианта и ориентироваться на разные сегменты клиентов с разными потребностями (например, малый и средний бизнес против энтерпрайза) - в зависимости от того, как они хотят опробовать ваш продукт.

Как повысить коэффициент конверсии бесплатных пробных версий

Если у вас есть продукт freemium или бесплатная пробная версия, конверсия пользователей бесплатной пробной версии в платящих клиентов требует определенной работы.

Вот пять методов повышения конверсии бесплатных пробных продуктов:

1. Обеспечьте простоту использования продукта во время бесплатной пробной версии.
2. Сделайте ваши основные функции не требующими больших усилий для формирования привычки.
3. Определите правильные временные рамки, необходимые вашим пользователям для формирования привычки.
4. Персонализируйте работу с пользователями во время бесплатной пробной версии.
5. Постройте стратегию продаж, ориентированную на продукт.

PLG vs SLG для B2B SaaS

1. Обеспечьте простоту использования продукта во время бесплатной пробной версии

Вы можете повысить конверсию от бесплатных пробных версий, прежде всего сделав опыт использования продукта более интуитивным. Сделайте так, чтобы пользователь мог дойти до aha-момента и сформировать привычку, не полагаясь на непродуктовые рычаги, такие как поддержка клиентов и ресурсы для успешной работы с клиентами. Некоторые шаги по оптимизации продуктового опыта могут включать в себя:

• Используйте инструменты аналитики продукта, такие как June, для анализа пути клиента.  Понять использование и принятие продукта и увидеть, как выглядят ваши самые успешные клиенты.
• Просмотрите записи экрана и повторы сеансов, чтобы узнать, где пользователи застревают. Примите меры для устранения этих точек трения.
• Просвещайте свою аудиторию с помощью маркетинга жизненного цикла, обучающих видеороликов или экскурсий по продукту, чтобы показать им ценность использования вашего продукта, одновременно рекламируя ценность платных функций.
• Сделайте демо-режим продукта, чтобы пользователь не загружал свои данные, а сразу увидел понятный профит от использования ваших функций: 

Теперь наши пользователи могут за 5 минут выяснить, по каким критериям SalesAI оценивает качество звонков и загрузить свои звонки в первый же день. Это изменение значительно снизило трение пользователей и упростило использование нашего продукта.

2. Сделайте основные функции с низким коэффициентом трения для формирования привычек

Если вы заметили, что в вашем продукте есть определенные функции, которые используются чаще других, обеспечьте низкое трение для их активации и помогите пользователям преодолеть проблему "холодного старта".

• Для платного тарифного плана действует модель ежемесячной подписки, поэтому предложение 30-дневного пробного периода имеет смысл, чтобы пользователи успели использовать основные функции несколько раз.
• Для формирования привычки к хранению файлов требуется более одной недели.
• Компания делает пробный период одинаковым для всех продуктов, чтобы их было легче объединять. Компания может объединить два своих продукта в 30-дневную пробную версию.
• Возможно, компания протестировала множество различных версий (15, 30 или более дней) и пришла к выводу, что 30 дней - лучший вариант.

Простое предложение продукта в нужный период времени поможет оптимизировать конверсию бесплатной пробной версии и доходы.

3. Персонализируйте работу с клиентами во время бесплатного пробного периода

Используйте различные способы получения информации о том, на каком этапе своего пути находятся клиенты, чтобы определить, когда и как обращаться к ним. Проанализируйте данные об использовании продукта, чтобы выделить клиентов, которые еще не активировали продукт, тех, кто активировал, но не смог сформировать привычку, или тех, кто является опытным пользователем и демонстрирует те типы поведения, которые вы обычно наблюдаете у клиентов, перешедших на новый продукт. Затем определите, следует ли предложить пользователям справочные ресурсы самообслуживания, повторить звонок продавца или разослать опрос, чтобы лучше понять их потребности.

Часто последующие действия с пользователями пробных версий сразу после их регистрации не являются правильной стратегией, поскольку эти пользователи еще не видели и не пробовали ваш продукт и не получили никакой пользы. Многие компании PLG продуманно разрабатывают маркетинг жизненного цикла, поддержку активации и продажи, обращаясь к нужным пользователям в нужное время.

5 ключевых факторов успеха Customer Success в B2B SaaS

4. Постройте стратегию продаж, ориентированную на продукт

Кто ваши лучшие клиенты с наибольшей пожизненной ценностью (LTV)? Даже при бесплатной пробной версии с полным самообслуживанием - пользователи могут оформить покупку и перейти на новый тарифный план с помощью кредитной карты - все равно выгодно добавить прикосновения к продажам для ваших клиентов с наивысшей LTV на бесплатном тарифном плане. Для этого сначала нужно использовать данные об использовании аккаунта и продукта, чтобы определить правильные атрибуты, указывающие на то, что клиент больше подходит для процесса продаж, чем для самообслуживания. Возможно, вам придется работать с командой по работе с данными, чтобы построить модель PQA (product qualified account) для прогнозирования таких клиентов.

Передайте эти данные в руки отдела продаж и максимизируйте потенциальную стоимость контракта с наиболее ценными клиентами. Вы также улучшите сотрудничество между отделом продаж и отделом продукта, внедрив этот процесс и согласовав общие цели. Большинству компаний, управляемых продуктом, необходима стратегия продаж, управляемая продуктом, чтобы максимизировать ценность от предложения бесплатной пробной версии.