Методика исследования конкурентов в B2B SaaS

Разработка правильной стратегии позиционирования и дистрибьюции контента не ограничивается знанием сильных сторон и преимуществ вашего бизнеса и услуг. Вам также необходимо иметь глубокое представление о других игроках на вашем рынке и о том, как вы выглядите по отношению к ним. Исследование конкурентов - это необходимый этап на пути к полному успеху.

При правильном исследовании конкурентов вы сможете увидеть, как ваш SaaS-продукт и ваш маркетинговый подход сравниваются с конкурентами. Речь идет не только о том, есть ли у вашего предложения характеристики, которые позволят вам выделиться, но и о том, будет ли ваше сообщение выделять вас из общей массы. Например, ваша служба поддержки клиентов может быть лучшей в вашей отрасли, но если все ваши конкуренты часто говорят о силе своей службы поддержки, ваши заявления о том же преимуществе, скорее всего, затеряются в толпе.

Чтобы быть уверенным, что вы тратите время на изучение нужных аспектов каждой компании (и не тратите усилия на несущественные), мы рассмотрим здесь основные моменты, которые необходимо изучить при исследовании каждого из ваших конкурентов. Прежде чем приступить к собственному исследованию, не забудьте скачать наш шаблон, представленный ниже, в котором изложены основные положения, позволяющие фиксировать и систематизировать полученные результаты.

С чего начать исследование конкурентов

Первым шагом при проведении исследования, конечно же, должен стать выбор ближайших, наиболее значимых конкурентов. Для начала постарайтесь выбрать не более 15, а лучше - не более 10. Вы не только не хотите тратить лишнее время на изучение всех других компаний, которые может выбрать потенциальный клиент, но чем больше конкурентов вы включите в свое исследование, тем менее целенаправленным оно будет. Старайтесь рассматривать только ваших прямых конкурентов, тех, кого ваша аудитория регулярно выбирает вместо вас, и кто работает в целом в рамках того же набора функций и преимуществ.

После того как у вас есть выбор компаний, самое время начать работать по убывающей, обращая внимание на основные характеристики каждой из них:

• Обзор компании

• Векторы позиционирования

• Рейтинги и обзоры каталога продукции

• Ценообразование

• Аудитория

• Ценностные предложения

• Характеристики

• Преимущества

Обзор компании

Первый шаг в изучении конкурентов - самый простой. Посмотрите на LinkedIn и домашние страницы конкурентов, чтобы определить некоторые краткие факты о них:

• Как давно они существуют?

• Насколько велика их команда?

• Как выглядит и ощущается бренд?

• Как они кратко описывают свою деятельность в слогане?

Векторы позиционирования

Векторы позиционирования - это оси, по которым можно сравнивать вас с конкурентами. В конце этого упражнения вы должны найти пару векторов, по которым вы будете занимать первое место.

Выбрав два или три вектора, по которым, по вашему мнению, вы будете занимать самые высокие позиции, присвойте конкурентам ранги от 1 до 10 по каждой из осей. Если вы выбрали правильные векторы позиционирования, у вас будет самый высокий рейтинг как минимум по двум из них.

Первый набор векторов, который вы выберете, часто не будет тем, который вы получите в итоге. Если в ходе исследования вы обнаружите, что выбранные вами векторы не подставляют вас в качестве No.1, продолжайте использовать новые, пока не найдете подходящий для вас набор.

Рейтинги и обзоры продуктов

Сайты с обзорами продуктов, станут частыми остановками для вашей аудитории, когда она достигнет стадии принятия решения на пути покупателя и будет выбирать между вашим сервисом и аналогичными вариантами. Изучение вашего присутствия на этих сайтах и присутствия ваших конкурентов даст вам хорошее представление о том, какие из этих сайтов являются важными в вашей отрасли, а также о том, как люди в целом относятся к услугам ваших конкурентов.

Если большинство ваших конкурентов получают десятки положительных отзывов на этих сайтах, вы захотите приложить целенаправленные усилия, чтобы увеличить свое присутствие на них, чтобы потенциальных клиентов не отпугнул ваш звездный рейтинг.

Ценообразование будет либо самой простой, либо самой сложной частью вашего исследования конкурентов. Если вы работаете в отрасли, где услуги в среднем стоят недорого, вы, скорее всего, обнаружите, что почти у всех ваших конкурентов на сайте есть страницы с ценами. В отраслях с высокой стоимостью контрактов и индивидуальными, корпоративными моделями ценообразования ваши шансы найти общедоступные цены невелики.

Если вы не можете найти цены на сайтах конкурентов, обратитесь к каталогам продукции или любым форумам и отраслевым группам, где ваша аудитория может обсуждать продукцию конкурентов. Часто можно встретить потребителей, обсуждающих услуги с конкретными ссылками на цены.

Если все остальное не помогает, еще одним распространенным способом является тайный покупатель, когда вы под видом клиента обращаетесь к конкурентам в поисках информации о ценах.

Аудитория

Кто, по мнению ваших конкурентов, является лучшей аудиторией для их продукта?

Изучая аудиторию конкурентов, обратите внимание на то, в каком сегменте они себя позиционируют. Здесь важны размер компании, отрасль и персона. Выберите основную аудиторию вашей отрасли, а затем посмотрите, как часто эти аудитории появляются на сайтах ваших конкурентов.

Зная, на кого ориентирована ваша аудитория, вы сможете определить, какие области вашего общего адресуемого рынка (TAM) уже охвачены и где есть пробелы. Обращение к общепринятой целевой аудитории дает определенную гарантию того, что она заинтересована в предлагаемом вами общем решении и знает о нем, но при этом может быть трудно выкроить для себя место в условиях жесткой конкуренции. Если вы решите ориентироваться на более нишевую аудиторию, вам, возможно, будет легче утвердиться, но сначала вам нужно будет поговорить с людьми из этой аудитории, чтобы определить, действительно ли в ней есть потребности и желания.

Ценностные предложения

Ценностные предложения - это основные преимущества, на которые претендуют ваши конкуренты. Это ключевые элементы, которые отделяют бизнес от конкурентов. Обратите внимание на то, какие три-четыре основных момента каждый из ваших конкурентов подчеркивает в своем предложении и какие из них, по их мнению, являются наиболее важными для доказательства их ценности и отличия.

Характеристики

Характеристики являются важной частью исследования конкурентов, но в то же время их важность часто переоценивается. Многие B2B SaaS компании начинают и заканчивают исследование конкурентов сравнением характеристик продукта. Хотя это даст вам представление о том, какие преимущества имеет ваш продукт или в чем он не дотягивает до других, это не даст вам никакого представления о том, как они позиционируют себя.

Возможно, у вас действительно уникальное предложение с точки зрения характеристик, но вам также необходимо понять, как сделать так, чтобы ваше сообщение и позиционирование выделялись на фоне других.

Таким образом, создавая таблицу характеристик, сравнивая себя и своих конкурентов по тому, какие общие характеристики у вас есть, а каких нет, просто помните, что те характеристики, которые вас отличают, могут это сделать только тогда, когда вы сможете правильно их сформулировать. Когда вы будете писать о каждой функции в будущем, обязательно думайте о них с точки зрения концепции "боль - претензии - выгода".

Преимущества

В этом разделе вы должны составить сетку основных преимуществ, рекламируемых вашими конкурентами. В то время как характеристики - это средства, с помощью которых человек решает свою проблему, преимущества решения - это конечные результаты и решения, которых он надеется достичь.

Получив список наиболее распространенных преимуществ, о которых говорят ваши конкуренты, снова загляните на сайт каждого конкурента, чтобы отметить, кто говорит об этих преимуществах, какие преимущества наиболее часто упоминаются, а какие - нет. Используйте это, чтобы найти пробелы в сообщениях ваших конкурентов: Найдите те преимущества, на которые вы можете претендовать, но которые другие редко, а то и вовсе не рекламируют, и с их помощью создайте для себя позиционирующую нишу.

26 сценариев использования ChatGPT для маркетинга

Определение конкурентных преимуществ

Собрав все полученные данные, уделите время тому, чтобы записать основные элементы вашего предложения и позиционирования, которые дадут вам преимущество перед каждым конкурентом. Скорее всего, вы будете продолжать ссылаться на результаты исследования конкурентов при разработке и корректировке своей маркетинговой стратегии, и это будет служить вам основным и быстрым ориентиром при повторном обращении к ним. Это также отличное упражнение для сбора ваших мыслей о конкурентах и поиска наилучшего способа представить себя в сравнении вашей компании с их компанией.

Пора переходить к стратегиям роста, ориентированным на клиента

Что дальше

Не каждый элемент вашего исследования конкурентов будет полезен вам сразу же, но оно должно служить вам постоянным ориентиром при создании руководств, создании брендинга или разработке стратегии выхода на рынок. Вы должны быть экспертом в том, что видит ваша аудитория при поиске продукта, подобного вашему, и понимать, что делают ваши конкуренты, чтобы позиционировать себя как лучший выбор.

Как работает автоматический контроль качества звонков

Проведите собственное исследование конкурентов B2B SaaS с помощью нашего бесплатного шаблона анализа конкурентов

• Получите полную картину конкурентной среды

• Выявите пробелы в характеристиках и позиционировании конкурентов и найдите, где вы можете выделиться.

• Проверьте свои стратегические предположения и узнайте, что действительно делает вас уникальным.