Воронка продаж – не просто инструмент учета потенциальных клиентов, но и мощный аналитический механизм, позволяющий с высокой точностью прогнозировать будущие доходы компании. Понимание и правильное применение этапов воронки продаж, а также умение анализировать и интерпретировать собранные данные позволяют руководителям и специалистам по продажам не только увидеть реальную картину текущего состояния дел, но и сформировать стратегию на будущее. В данной статье мы рассмотрим, как можно использовать воронку продаж для прогнозирования выручки, обозначим ключевые этапы и методы расчета, которые помогут вам улучшить понимание процессов в вашем бизнесе и, как следствие, повысить его эффективность.
Что такое воронка продаж и как ее можно использовать для прогнозирования выручки?
Понимание того, что такое воронка продаж вашей компании и как он влияет на ваш долгосрочный финансовый успех, невероятно важно для компаний, занимающихся продажей SaaS.
Воронка продаж компании отражает состояние каждого лида в рамках цикла продаж. Хорошо отлаженный процесс продаж обеспечивает лучшую видимость потенциальных прогнозов продаж. Воронки продаж также дают представление о наиболее успешных сегментах, сегментах, которые отторгаются (и почему), а также о том, какие типы клиентов больше всего привлекают вашу организацию. Используя исторические тенденции, компании также могут устанавливать реалистичные прогнозы на основе прошлых планов продаж, коэффициентов побед, коэффициентов покрытия воронки продаж и взвешенных пайплайнов продаж. Тут распишем, как эффективно использовать воронку продаж для прогнозирования ARR.
Понимание этапов воронки продаж
Хотя каждая отрасль несколько отличается друг от друга, в большинстве случаев воронка продаж состоит из нескольких стандартных этапов. Понимание "скорости движения" между каждым этапом ценно для определения общего финансового состояния. Скорость продвижения клиентов по воронке продаж указывает на их вероятность покупки и помогает компаниям понять, на каком этапе находятся клиенты. Вот некоторые из наиболее распространенных этапов воронки продаж:
-
Перспективы: На этом этапе компания определяет потенциальных клиентов и обычно отмечает их как маркетинговые квалифицированные лиды (MQL). Это также этап, на котором большинство отделов продаж вводят клиентов в конвейер.
-
Квалифицированные: Далее компания определяет потенциальных клиентов как квалифицированных для продаж (SQL).
-
Демонстрация: На этом этапе отдел продаж проводит демонстрацию продукта для своих SQL.
-
Ценообразование: После демонстрации продукта отдел продаж вступает в переговоры о цене со своими SQL.
-
Закрытие: Это заключительный этап продажи, на котором SQL-клиент получает отметку либо "закрыт - выиграл" (CW), либо "закрыт - проиграл" (CL).
Разделение лидов на различные категории помогает отделам продаж и маркетинга определять приоритеты клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Для клиентов, находящихся на более поздних этапах воронки, могут быть организованы альтернативные кампании, например, рассылка электронных писем, чтобы не допустить их полного выпадения из воронки.
Расчет коэффициентов охвата воронки
Воронки продаж могут пригодиться по разным причинам. Некоторые эффективные способы использования воронки продаж включают взвешивание определенных этапов работы с клиентами и измерение общего охвата. Обе эти стратегии могут помочь организациям выявить недостаточно эффективные сегменты клиентов и определить необходимость внесения изменений. Устранение операционной неэффективности является большим преимуществом при разработке устойчивого и эффективного пайплайна.
Покрытие воронки продаж= Фактический ARR в пайпе/Целевой новый ARR
Покрытие пайплайна - это коэффициент, используемый отделом продаж для измерения того, сколько ARR покрыто в невзвешенной воронке по сравнению с целевым новым ARR, который им необходимо достичь. Этот показатель рассчитывается путем деления ARR пайплайна за определенный период на целевой новый ARR за тот же период.
Использование исторических данных для взвешенного конвейера и целевых новых ARR за тот же период помогает компаниям понять, как изменяются их коэффициенты покрытия с течением времени. Знание причин этих изменений может помочь компаниям установить реалистичные коэффициенты покрытия для текущих и будущих пайплайнов. Это, в свою очередь, приводит к улучшению видимости прогнозируемых целевых ARR (и вероятности фактического достижения этих целей).
Пример:
Если компания имеет следующие показатели ARR пайплайна и целевой новый ARR в размере 810 000 руб, коэффициент покрытия составляет 2 430 000 / 810 000 = 3,0x.
Для большинства B2B SaaS-компаний часто наблюдается соотношение в диапазоне от 3x до 5x. Это среднее значение может служить хорошей базой при расчете коэффициента покрытия воронки продаж вашей компании.
Взвешенная воронка продаж
Взвешенные пайплайны продаж могут помочь компаниям определить, какие участки воронки заслуживают наибольшего внимания со стороны отделов продаж и маркетинга. В зависимости от общих целей вашей компании, выявление "горячих" лидов или вынашивание перспективных клиентов, которым осталось несколько месяцев до покупки, может помочь определить стратегию и настроить компанию на более устойчивый поток доходов. Взвешенный конвейер продаж можно рассчитать, применив процент вероятности для каждого этапа пайплайна и умножив его на соответствующий ARR на каждом этапе.
Пример:
Используя тот же пайплайн компании и целевой новый ARR из примера выше, если компания имеет следующие процент вероятности и ARR, выделенные для каждого этапа в своем пайплайне продаж на квартал, ее взвешенный пайплайн составляет 909 000 руб. Если компания имеет целевой новый ARR на квартал в размере 810 000 руб, то отдел продаж, скорее всего, достигнет целевого нового ARR, а возможно, и превысит его.
Использование взвешенного подхода к воронке продаж поможет вашей компании построить стратегии для всех основных этапов пути клиента. Многие руководители компаний склонны перерасходовать средства на привлечение новых клиентов и игнорировать существующих покупателей, которые могут упустить возможность повышения продаж. Повышение внимания удержанию клиентов может принести больше дивидендов в долгосрочной перспективе, поскольку это повышает такие показатели, как LTV (долгосрочная ценность).
В целом, отслеживание конвейера продаж дает компании большее представление о процессе продаж. Самое главное, этот анализ позволит компании установить реалистичный прогноз и план продаж. Если вы хотите повысить конверсию продаж и точность прогнозирования доходов, пожалуйста, обращайтесь: