Руководство по маркетингу, ориентированному на продукт

Внимание маркетологам: рост, управляемый продуктом (PLG), не отнимет у вас работу. Если только вы не сможете адаптироваться к маркетингу, управляемому продуктом.

Прежде чем создать маховик PLG, необходимо привлечь пользователей к продукту. Эти пользователи являются основой для всех ваших усилий по развитию продукта, и привлечь их в шумном мире сейчас сложнее, чем когда-либо.

Но маркетинг, ориентированный на продукт, не похож на традиционный маркетинг в B2B. Вы не занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, нацеленным на узкий круг ответственных покупателей в вашем ICP.

Маркетинг, управляемый продуктом, - это работа с широким кругом потенциальных пользователей, испытывающих боль, которую помогает решить ваш продукт. Ищите недорогие, легко масштабируемые каналы, которые легко соединяются с вашим продуктом и создают ценность для пользователя. Это поможет вам укрепить доверие и авторитет, чтобы подтолкнуть пользователей попробовать ваш продукт.

Для вдохновения посмотрите на HubSpot, CRM-платформу с рыночной стоимостью 22 миллиарда долларов. Согласно отчетности компании за 2022 год, три основных способа привлечения новых пользователей HubSpot - это сарафанное радио (33%), Google (26%) и блог HubSpot (13%).

Сарафанное радио - это фантастика, но для того, чтобы оно действительно заработало, необходимо время и усилия. На первых порах лучше всего опираться на органический поиск (SEO) в сочетании с качественным контентом. Легко сказать, но трудно сделать.

Чтобы помочь вам, мы собрали маркетинговые подходы, основанные на продуктах, с примерами таких известных компаний, как Hotjar, Zapier, Miro, Ahrefs, SafetyCulture и Grammarly. Воспользуйтесь одним или несколькими из этих подходов, чтобы запустить маховик PLG.

1. Галерея шаблонов

Многие продукты горизонтальной PLG могут быть использованы огромным количеством способов для достижения различных целей в зависимости от целей пользователя.

Например, Zapier - это программный инструмент, который помогает пользователям соединять приложения и автоматизировать рабочие процессы. Но это ценностное предложение не имеет большого значения, если я маркетолог, который хочет превратить контакт из Typeform в запись HubSpot, или сейл, который хочет запустить сообщение в Telegram, если приглашенный отменил встречу через Calendly.

Если я такой маркетолог или сейл, я не знаю, что мне нужно приложение или инструмент автоматизации рабочего процесса. Я просто знаю, что у меня есть проблема, которую нужно решить с помощью технологии.

Именно здесь в игру вступают шаблоны. Шаблоны помогают вам привлечь широкий круг потенциальных пользователей, показывая, как вы помогаете им достичь конкретной цели на их собственном языке. Существует два вида шаблонов:

1. Программные шаблоны: Например, страницы "Как сделать X+Y". Контента требуется немного - достаточно, чтобы передать ценность и контекст того, как вы помогаете пользователю достичь его цели.

2. Индивидуальные шаблоны: Вы фактически создаете свои собственные шаблоны вместе с контентом вокруг них.

Zapier овладел искусством игры с шаблонами. Они создали шаблоны для каждого приложения, которое они поддерживают, для каждой интеграции между приложениями и каждого основного рабочего процесса для соединения приложений вместе.

Эти шаблоны, конечно же, были оптимизированы для легкого поиска в Google. Они привлекают пользователей по тысячам поисковых запросов и часто опережают самих поставщиков SaaS. Забейте в Google "calendly cancellation to slack" в качестве примера и увидите, что будет на первой строке.

Zapier выводит свои шаблоны на новый уровень, создавая чрезвычайно убедительные аргументы в пользу того, чтобы начать использовать продукт уже на целевой странице. Будь то кнопка "Попробовать" рядом с каждым рабочим процессом или копия, объясняющая, что подключение приложений займет всего 3 минуты, - не подписываться на продукт кажется бессмысленным.

Если вы тестируете только одну маркетинговую кампанию с использованием продукта, то попробуйте именно ее. Почти каждая крупная горизонтальная PLG-компания имеет галерею шаблонов в той или иной форме. Многие даже размещают галерею шаблонов внутри самого продукта.

2. Узлы, связанные с продуктом

Вместо статичных белых книг или длинных руководств SaaS-компании создают курируемые хабы вокруг ключевых компонентов продукта. Эти хабы наполняются изображениями продуктов, широким описательным контентом, нацеленным на поисковый запрос, а затем более подробным и конкретным контентом для повышения вовлеченности.

Компания Hotjar, специализирующаяся на анализе веб-сайтов, делает это с большим эффектом, создавая концентраторы продуктов вокруг таких функций, как тепловые карты и записи сессий. Фактически, компания занимает первое место в органическом поиске по запросам "тепловые карты", "инструмент тепловых карт" и "руководство по тепловым картам".

Вот как это делает Hotjar:

• Они начинают с решения высокоуровневой задачи посетителя ("что такое тепловая карта?").

• Они оспаривают вопрос посетителя и повышают ставки ("вот почему вы ошибаетесь и должны переосмыслить это").

• Они затрагивают широкий круг вопросов, которые возникают у людей (примеры тепловых карт, как их анализировать, как их создавать, кто их придумал, как использовать их на сайте WordPress).

Они уделили пристальное внимание тому, чтобы разбить подробную и сложную тему на небольшие, легко усваиваемые фрагменты, в которых пользователи могут ориентироваться по своему усмотрению. Hotjar регулярно обновляет руководство дополнительной информацией; последний раз оно было обновлено 5 дней назад.

На протяжении всего процесса они, по сути, проводят пользователей по воронке своего продукта: что он делает, почему он важен и как его использовать. Попробовать его не составит труда.

Что есть у вашего продукта, чего нет ни у кого другого? Данные в режиме реального времени.

Каждый хочет быть в курсе того, что происходит в его отрасли, включая тенденции и сравнение с аналогами. Возможно, вы обладаете сокровищницей такой информации, даже не подозревая об этом.

Еще один отличный ход органического маркетинга - создать (и затем регулярно обновлять) набор дашбордов и аналитических материалов, связанных с данными о вашем продукте. Хотя эти данные могут поначалу не иметь высоких позиций в SEO, это отличный способ генерировать обратные ссылки с других сайтов, и ими часто делятся. Еще лучше то, что эти данные дают богатый источник информации, которую можно использовать для PR, постов в блогах, информационных бюллетеней, вебинаров и тд и т.д.

ShipBob, технологическая компания по выполнению заказов электронной коммерции, представляет собой отличный пример ежедневного анализа тенденций электронной коммерции. Данные были агрегированы и обезличены, а затем каталогизированы по отраслевым вертикалям.

4. Конкурентные сравнения

В конкурентных категориях продуктов пользователи часто ищут такие термины, как "лучшие платформы X", "лучшие инструменты Y" или "лучшие бесплатные нейросети для продаж".

Вместо того чтобы полагаться на третьих лиц и партнеров, почему бы не контролировать ход повествования самостоятельно? Таким образом вы:

• Получите трафик на свой сайт

• Определите категорию продукта на своих условиях

• Позиционируете себя как лидера в этой категории

Эта стратегия особенно хорошо работает, если ваш продукт конкурирует в нескольких различных устоявшихся категориях, что дает вам несколько путей привлечения пользователей.

BigCommerce, платформа электронной коммерции и конкурент Shopify, отлично справилась с этим подходом к кампании.

Компания перечисляет 15 вариантов платформ электронной коммерции, включая свою собственную платформу и платформы конкурентов, и рассказывает о преимуществах каждой из них с нейтральной точки зрения. Неудивительно, что BigCommerce ставит себя на первое место в списке. 800-фунтовая горилла в сфере электронной коммерции, Shopify, находится посередине между Shift4Shop и Kibo.

Когда посетитель доходит до описания Shopify, его подталкивают к "Узнать больше", где он попадает на страницу сравнения BigCommerce и Shopify Plus. Эта страница включает ключевые причины выбора BigCommerce и примеры клиентов BigCommerce, которые успешно перешли с Shopify. Это создает отличную возможность конверсии для посетителя, который активно сравнивает продукты.

5. Обучение продуктам

Ваши потенциальные пользователи приходят на ваш сайт, чтобы узнать, как решить какую-то проблему. Почему бы не научить их, как решить проблему обработки возражений, одновременно обучая их, как использовать ваш продукт?

Кампании по обучению продукту конвертируются очень хорошо, потому что они привлекают аудиторию с высокими намерениями и убедительно доказывают необходимость использования вашего продукта.

Ahrefs, универсальный набор инструментов для SEO, естественно, является идеальным примером.

Ahrefs понимает, что многие люди являются новичками в исследовании ключевых слов и хотят узнать, как использовать его для развития своего присутствия в Интернете. Руководство пошагово объясняет им, как это сделать, в контексте того, как Ahrefs проводит исследование ключевых слов с помощью продукта Ahrefs.

Руководство содержит скриншоты продукта Ahrefs, которые будут интересны для непосвященных, включая отчеты о верхних страницах, отчеты о конкурирующих доменах, инструмент для изучения пробелов в контенте и инструмент для изучения ключевых слов. К тому времени, когда я закончил чтение, я не только точно знал, как проводить быстрые исследования ключевых слов, но и с нетерпением ждал возможности попробовать Ahrefs самому.

Для технических продуктов PLG вы, возможно, сидите на золотой жиле образовательных материалов по продукту, даже не осознавая этого: ваши документы.

Документация - это лучший способ помочь пользователям добиться успеха в работе с вашим продуктом. Лучшие из них - как у Twilio - написаны в нейтральной манере (читай: не продажные), в них легко ориентироваться, и они усиливают ценностное предложение вашего продукта.

Слишком часто они считаются исключительной прерогативой инженерного отдела. Используйте эти богатые документы, чтобы помочь потенциальным пользователям открыть для себя ваш продукт.

6. Бесплатные инструменты без привязки

В PLG мы всегда стараемся устранить трения, мешающие пользователям подписаться на наш продукт. Возможность ввести электронную почту для начала работы может быть размещена на вашей домашней странице и на каждой последующей странице вашего сайта.

Вот контр-тренд, который вы можете рассмотреть: позвольте людям начать пользоваться вашим продуктом без создания учетной записи, а затем попросите их создать учетную запись, чтобы сохранить свой прогресс.

Carrd, конструктор одностраничных сайтов, является интересным примером.

Когда вы заходите на сайт Carrd, он предлагает вам "Выбрать отправную точку" (т.е. шаблон сайта). Вы начинаете изучать библиотеку вариантов, а затем выбираете "Использовать", чтобы начать настраивать шаблон под свои нужды.

Это настолько легко сделать, что вы можете закончить создание собственного сайта еще до того, как зарегистрируете аккаунт в Carrd. К этому моменту вы уже вложили свой пот в Carrd; почему бы просто не начать работу?

Естественно, пользователь не захочет останавливаться, возможно, изменить несколько вопросов, поделиться им с коллегами и так далее. Именно это подталкивает их к тому, чтобы подписаться на продукт.