Разбор примера крутой PLG стратегии компании Calendly

Calendly - платформа, которая революционизировала процесс планирования встреч. В основе их стратегии лежит PLG (Product Led Growth) — модель, которая позволила Calendly достичь невероятных высот без значительных инвестиций в традиционный маркетинг или продажи. Начав свою деятельность с простой идеи и freemium модели, Calendly быстро привлекла внимание крупных игроков, таких как Forbes и OpenView, и за короткое время достигла значительного присутствия на рынке. Настоящая статья детально разбирает ключевые аспекты PLG стратегии Calendly, раскрывая, как минимальные барьеры для регистрации, интуитивно понятный интерфейс и вирусный маркетинг способствовали их впечатляющему росту. Присоединяйтесь к нам, чтобы узнать, как Calendly использует эти элементы для привлечения и удержания миллионов пользователей по всему миру и какие уроки можно извлечь для вашего бизнеса.

Вы когда-нибудь были настолько уверены в существовании проблемы, что готовы были опустошить все свои банковские счета, чтобы самостоятельно профинансировать продукт? (Я был!)

К счастью, в 2013 году такой же инсайт поймал и Tope Awotona.

После ужасной попытки запланировать встречу, он направил все свои ресурсы на создание нового решения, полагаясь на то, что большинство людей сталкиваются с такой же проблемой.

Почти 10 лет спустя выяснилось, что Forbes, OpenView и тысячи корпоративных компаний согласны с ним. Все они внесли свой вклад в шумиху вокруг движения за PLG:

Катализатором всего этого успеха стали усилия Calendy по сохранению одного из самых важных ресурсов для корпоративных компаний - времени.

И что самое интересное? Они делают это во многих вертикальных отраслях. Это горизонтальная платформа. Она полезна практически для каждого отдела современного предприятия, от SDR до CS, от маркетинга до продукта. И они весьма эффективно используют рост продукта для успеха контент-маркетинга. Просто посмотрите сами:

Многие SaaS-единороги обязаны своим успехом модели роста, основанной на продукте (PLG).

Figma, Slack, Atlassian, Zoom и многие другие компании продают основной продукт, предназначенный для эффективного привлечения, преобразования, удержания и расширения пользователей, обеспечивая при этом непревзойденный пользовательский опыт. Даже компании облачной инфраструктуры, такие как Hashicorp, участвуют в акции PLG.

Оптимизированный процесс разработки позволяет стартапам начать работу и сэкономить крупные инвестиции в маркетинг, продажи и успешную работу с клиентами, пока они не достигнут критической массы пользователей и капитала.

Изначально скептически настроенные (и, скорее всего, чувствующие угрозу), многие маркетологи и отделы продаж пришли к выводу, что модель управления продуктом - это лучший способ удовлетворить конечного пользователя. 

Естественно, эта стратегия приносит хорошие результаты и тем компаниям, которые принимают эту модель, и тем, кто инвестирует в них.

Согласно отчету OpenView Partners "2022 Product Benchmark", вероятность того, что компании, управляемые продуктами, достигнут 100-процентного роста доходов за год, в два раза выше, чем компании, управляемые продажами (SLG).

Компании, применяющие стратегию роста на основе продуктов "freemium", такие как Calendly, имеют особенно хорошие шансы на успех.

Calendly для планирования встреч является бесплатным для всех желающих, и поскольку практически каждая компания в любой отрасли проводит встречи, у них есть огромный горизонтальный рынок. От транснациональных фармацевтических компаний до консалтинговых фирм среднего бизнеса и даже соло-предпринимателей - все проводят встречи.

Calendly нужен всем

Обычная мудрость гласит, что такой огромный рынок трудно достичь ("если вы продаете всем, вы не продаете никому", и все такое). Но Calendly удалось успешно распространиться по всем отраслям благодаря двум ключевым компонентам своего продукта:

Простота и Виральность

Простой UX, мощное воздействие

Ценностное предложение Calendly просто: верните себе свое драгоценное время (и уменьшите несколько головных болей), автоматизировав процесс планирования встреч.

Все зависит от использования виртуального календаря, которым пользователи делятся со своей сетью посредством ссылки. Пользователь Calendly, он же приглашающий, делится ссылкой в подписях к электронным письмам и документам или вставляет ее на веб-сайт. Например:

Оттуда клиенты, потенциальные покупатели или члены команды - они же приглашенные - переходят по ссылке к календарю, который выглядит так:

После выбора даты и времени приглашенному отправляется ссылка на встречу для Zoom, Meets, Teams или любой другой платформы для встреч, указанной приглашающим.

Довольно просто, верно? Но использование этого простого инструмента планирования дает два мощных результата:

Приглашенный получает возможность значительно улучшить процесс планирования, что делает встречу успешной.

Приглашающая сторона может значительно сократить количество времени (и ресурсов), которое она тратит на планирование встреч каждую неделю.

Они могут показаться незначительными, но эти результаты являются основной причиной того, что Calendly доминирует в нише программного обеспечения для составления расписаний и, что более важно, на общем рынке SaaS.

Глядя на эту таблицу показателей G2, легко понять, что Calendly является доминирующим игроком в сфере бизнес-планирования. Учитывая, что HubSpot Sales Hub не является исключительно программным обеспечением для составления расписаний, Calendly занимает значительное место на рынке.

Итак, вы хорошо поняли, как этот простой инструмент идеально подходит для роста за счет продукта, но вопрос все еще остается открытым:

Как они на самом деле этого добились?

Масштабирование "случайного Freemium" продукта с помощью ссылок и виральности

Забавно думать, что весь успех Calendly объясняется отсутствием капитала на критической стадии роста.

В беседе с Forbes Топе Авотона рассказывает о том, как он хотел сделать Calendly платным продуктом, но в то время компания была стеснена в средствах и выбрала подход freemium.

Оказалось, что это было огромным благословением для компании (и для всех нас).

Видите ли, Calendly работает через ссылки, а поскольку это бесплатный продукт с горизонтальным соответствием продукта рынку, его невероятно легко распространять среди профессиональных сетей.

Насколько легко? Согласно их домашней странице, это занимает всего 3 шага:

Другими словами, модель роста Calendly помогает им достичь того же типа вирусной популярности, который вы видите у других компаний, работающих с продуктами, таких как Loom.

Пользователи и энтузиасты продукта активно распространяют такие продукты, как Loom и Calendly, в своей профессиональной сети, чтобы воспользоваться преимуществами их функций. В случае с Loom - благодаря асинхронной видеосвязи, а в случае с Calendly - благодаря автоматизации неэффективного и утомительного процесса составления расписания.

Этот процесс OpenView называет "виральностью воздействия", когда обмен информацией с пользователями встроен в основную функцию продукта, и это невероятно эффективное средство для быстрого роста продукта. Вот как это работает в Calendly:

Именно такой рост помог этому гиганту PLG достичь высокого объема брендированного поиска и почти 70-процентного показателя прямого поиска.

Кстати, о вирусах, давайте на секунду отвлечемся и оценим нашумевшую перепалку в Twitter с участием Топе Авотоны, которая помогла расширить пользовательскую базу продукта.

Вот краткий пересказ:

Как видите, у SaaS-бренда есть не один способ стать вирусным (хотя я бы больше полагался на рост за счет продукта).

Лидген с помощью страниц и постов блога, стимулирующих конверсию

Маркетинговая команда Calendly добивается успеха, создавая свой контент в соответствии с принципами PLG:

По сути, они хотят, чтобы их веб-контент удерживал пользователя на странице, предоставлял убедительную причину для присоединения и делал процесс регистрации как можно более легким.

С момента своего создания, Calendly стремился сделать этот переход от обнаружения к конверсии плавным. Еще в 2015 году Calendly поставила конверсию во главу угла своих маркетинговых усилий (и целевой страницы):

Конечно, дизайн оставляет желать лучшего, и это не самый убедительный призыв к действию, но конверсия, в буквальном смысле, является центральным фокусом страницы.

Перенесемся в сегодняшний день, и вы увидите, что Calendly внедряет аналогичную концепцию, полностью оптимизированную для конверсии:

С первого взгляда видно, что маркетологи Calendly создали домашнюю страницу, на которой есть все необходимое для привлечения новых пользователей:

Учитывая, что почти 70% всего трафика на сайт поступает через прямой поиск, лид-секция на главной странице невероятно ценна. Их маркетологи предпринимают все необходимые шаги для обеспечения конверсии, размещая потенциальных пользователей в самом низу воронки.

Calendly дополняет привлечение новых пользователей для оставшихся 30% органического трафика страницами блога. И они, конечно же, не лыком шиты в отделе контента. Весь контент Calendly разработан таким образом, чтобы убедить и направить потенциальных пользователей на вторичную регистрацию.

Каждый месяц их блог приносит более 260 тысяч органического трафика, стоимость которого составляет более 200 тысяч долларов.

Это еще четверть миллиона человек, попадающих в сферу влияния Calendly, потенциально не имеющих прямого контакта с продуктом.

Кроме того, содержание блога позволяет им ежегодно экономить $2,4 млн на цифровой рекламе.

На первый взгляд, многие из наиболее эффективных материалов в их блоге кажутся очень поверхностными:

Но все эти страницы привлекают посетителей к бесплатным учетным записям пользователей, предлагая полезный контент, полный примеров и шаблонов и не содержащий пустяков. Многие посты ориентированы на начинающих и средних профессионалов, что означает, что Calendly также заполняет свой канал потенциальными долгосрочными пользователями.

После того как эти потенциальные пользователи будут преобразованы, останется лишь вопрос времени, когда они внесут свой вклад в стратегию обратных ссылок, заложенную непосредственно в продукт Calendly.

Простая, основанная на ссылках система Calendly не только отлично подходит для расширения базы пользователей, но и помогла компании получить огромное количество ссылок и авторитет домена. За последнее десятилетие она помогла им вырасти до такой степени, что теперь на их сайт ссылается 484 тысячи различных доменов.

И это только домены.

В целом, за время своего существования Calendly заработал более 811 миллионов обратных ссылок и в настоящее время может похвастаться более 31 миллионами Dofollow ссылок, 128 тысяч из которых приходят с доменов с высоким авторитетом.

Это очень много качественных ссылок.

Причина такого успеха обратных ссылок должна быть очевидна. Она заложена в самом продукте.

По мере того, как вирусное воздействие распространяет Calendly среди все большего числа пользователей, все большее число из них становятся пользователями и прикрепляют ссылки на календарь к CTA "назначить встречу" или "заказать демонстрацию" на своем сайте.

Когда эти пользователи переходят с бесплатного уровня на платный, они получают дополнительные преимущества, включая возможность встраивать ссылку на Calendly в веб-страницу.

Эти встроенные календари предлагают еще один уровень выгоды для приглашающих, приглашенных и сети обратных ссылок Calendly.

Платные пользователи имеют возможность вставлять свои календари в строку, в виде всплывающего виджета или всплывающего текста - все эти опции улучшают пользовательский опыт и передают некоторое количество ссылок обратно на сайт Calendly.

Но перейти от бесплатного к платному корпоративному пользователю не так-то просто. И хотя у Calendly есть специальный отдел продаж, они инвестировали в другой канал, чтобы способствовать расширению.

Удар по их ICP там, где они живут (и работают)

Как я уже говорил ранее, Calendly нацелена на горизонтальный рынок, предоставляя пользователям всех отраслей и должностей равную возможность сократить время, которое они тратят на планирование встреч.

Однако это не означает, что все эти сегменты пользователей с одинаковой вероятностью станут платёжеспособными клиентами или евангелистами продукта.

Для многих компаний, работающих с продуктами, достижение конечной цели - присутствия на уровне предприятия - зависит от правильной идентификации этих сегментов пользователей. Это требует более целенаправленного подхода - как в отношении каналов, так и в отношении сообщений.

Поэтому неудивительно, что львиная доля социальных рефералов Calendly приходит через LinkedIn:

60,19%, если быть точным.

Это более чем в два раза превышает количество веб-рефералов, получаемых Calendly от следующих четырех социальных платформ вместе взятых!

Социальный успех Calendly на этой платформе имеет большой смысл. SDR, представители службы поддержки клиентов и рекрутеры являются основными пользователями как Calendly, так и LinkedIn. Они также чаще всего являются активными пользователями обеих платформ. Социальная команда Calendly знает об этом и подбирает контент соответствующим образом.

Например, из 20 самых популярных постов Calendly в LinkedIn более трети направлены на улучшение результатов для SDR и руководителей отделов продаж.

Они также затрагивают некоторые весьма сочные темы, например, такую:

LinkedIn не только предоставляет идеальную платформу для разогрева и квалификации потенциальных корпоративных пользователей с помощью таких закрытых активов, как вебинары, электронные книги и whitepapers, но и дает им прекрасную возможность объявить о своих последних интеграциях:

Имея 100 различных интеграций с некоторыми крупнейшими лейблами в области технологий, Calendly публикует информацию об этих связях через LinkedIn, чтобы уведомить, проинформировать и активизировать своих текущих подписчиков. По мере расширения партнерских отношений и премиум-функций Calendly, они могут легко подготовить свою базу пользователей к расширению с помощью такого социального контента.

Это мастерский пример дополнения вирусного продукта социальным маркетингом, который увеличивает количество пользователей.

Следуйте за профессионалами: Не переосмысливайте маркетинг, ориентированный на продукт.

Я уверен, вы согласитесь, что 25 место в списке Cloud 100, 10 миллионов активных пользователей в 50 000 компаний и оценка в 3 миллиарда долларов - это довольно приличный успех для компании, которая пошла по пути freemium, потому что у ее генерального директора (к счастью) не было капитала для установки платного компонента подписки.

Успех Calendly - это идеальная модель для любой компании, работающей с продуктом и желающей инвестировать в бережливую маркетинговую стратегию, не отвлекаясь от основного продукта. Вот краткое описание того, как им это удалось:

Стратегия Calendly, ориентированная на продукт, помогла их продукту вписаться в огромный горизонтальный рынок.

Благодаря виральности воздействия они превратили свою базу пользователей freemium в огромный отдел продаж.

Они разработали свой веб-контент, чтобы он функционировал как дополнительный механизм конверсии пользователей.

Они собрали более 818 млн. рефералов благодаря встроенной функции обратных ссылок

Использовали контент LinkedIn для активации и масштабирования своей базы SDR.

Calendly определенно помогли некоторые случаи удачи и вдохновляющая решимость (и отношение) Топе Авотона. Но не стоит заблуждаться, что эта компания, управляемая продуктом, следует плану успеха SaaS, применимому во всем технологическом пространстве.

Вооружитесь правильными стратегиями и правильными инструментами, и вы убедитесь в этом на собственном опыте: