Как внедрить эффективные тактики переговоров для ускорения продаж на данных и какие данные для этого необходимо анализировать | Кейсы и технологии увеличения конверсии продаж SalesAI
"Продавцы должны больше слушать, чем говорить".
"Следуйте правилу 80/20: Менеджеры должны слушать 80% времени и говорить только 20% времени".
"У вас два уха и один рот не просто так. Заткнись и слушай".
Эти аксиомы профессиональных продаж проповедуются в отделах продаж по всему миру. Нас учат, что в продажах мы должны быть отличными слушателями, которые создают открытый диалог с нашими покупателями.
Тем не менее, эти законы продаж верны не во всех случаях. Например, что если ваша продажа...
Слишком многие "гуру" продаж не упоминают, что их методы работают только в определенной среде продаж или для одной индустрии. Вместо этого они обобщают советы и оставляют людей разочарованными, когда один подход не срабатывает для них.
Если вы хотите действительно оптимизировать свои разговоры, необходимо учитывать четыре фактора, касающиеся вашего уникального процесса продаж.
В дальнейшем в этой статье я буду говорить о стиле переговоров, который представляет собой комбинацию двух факторов:
Соотношение "говорить:слушать" и количество обменов в минуту можно легко построить на оси X-Y, чтобы наглядно показать стиль общения сейла. Мы называем этот график матрицей стиля переговоров.
Вот как это работает (волшебство на бэке):
SalesAI получает уже очищенную от "мертвого воздуха" запись (IVR, музыка удержания и тишина), которая затем проходит через STT (speech-to-text) и далее попадает в нашу нейросеть. Это позволяет получить чистые данные, которые затем используются в матрице стиля переговоров.
Прежде всего, давайте развеем эту чушь про 80/20. Мы проанализировали более 1900 матриц стилей переговоров, и ни одна из них не является такой экстремальной, как правило 80/20. Самое большое отклонение, которое мы зафиксировали, - это соотношение 35:65 между говорил/слушал в течение месяца.
.jpeg?width=850&height=478&name=Slide%205%20(5).jpeg)
Тем не менее, трудно утверждать, что слушать не важно. К сожалению, мы часто наблюдаем матрицу, в которой сейл делает обратное правилу 80:20 - менеджер говорит 80%. Даже мысль о том, что продавец говорит 80% времени в среднем в течение 10 с лишним звоноков, начинает меня бесить. Мы же все понимаем, что это не лучшая практика?
Логика подсказывает нам, что наши менеджеры должны стремиться быть в правом верхнем квадранте, где они больше слушают, чем говорят, и генерируют больше обменов мнениями в минуту в своих переговорах с лидами (точно так же, как компании стремятся быть в правом верхнем углу магического квадранта Gartner).
.jpeg?width=1920&height=1080&name=Slide%204%20(3).jpeg)
Тем не менее, наш анализ показывает, что существует удивительное количество лучших сейлов, которые попадают в нижний левый квадрант и, кажется, нарушают все правила продаж. Они больше говорят, чем слушают, и имеют всего несколько обменов мнениями в минуту переговоров.
Вы должны изучить больше данных. Сравните показатели конверсии и побед с матрицей "Стиль переговоров", чтобы понять, каковы оптимальные диапазоны для вашей организации в зависимости от четырех факторов.
Ниже показано, как каждый из четырех факторов, уникальных для вашего типа продаж, влияет на оптимальные диапазоны в матрице стиля переговоров.
Продукты и услуги, которые вы предлагаете, в значительной степени влияют на оптимальный стиль переговоров. Продажа бытовок - это не то же самое, что продажа запчастей для компаний, которые управляют автопарком. Продажа ПО - это не то же самое, что продажа услуг по банкротству частных лиц или кредитов для малого бизнеса.
Если вы продаете что-то новое и непонятное, например, нейросети:), то вашим менеджерам следует находиться в левом нижнем квадранте при определенных типах звонков, где им придется больше говорить, чтобы объяснить ваше предложение.
Если вы продаете что-то товарное, где покупатели обычно знают, что они покупают, ваши менеджеры должны находиться ближе к центру, но немного выше по оси Y. Им не нужно будет так много говорить, но они должны вести здоровый диалог и обмен мнениями, пока покупатель ходит туда-сюда по своим потребностям. Подумайте, например, о разговоре при заказе офисной мебели. Покупатель и продавец быстро переговариваются между собой, причем каждая из сторон говорит примерно столько же, чтобы уточнить детали заказа покупателя.
Для разных типов людей и вертикалей требуются разные стили переговоров. Некоторые персоны хотят говорить с вами вполголоса, потому что вы первый человек, который действительно "понимает" их проблему. Другие хотят, чтобы вы сразу перешли к делу и изложили суть предложения. Им нужен контекст, прежде чем они будут готовы открыться и поделиться. Вот несколько базовых стилей ведения переговоры с разными личностями.
3 персоны покупателей B2B SaaS, необходимые каждой кампании ABM
Руководители, как правило, ожидают, что вы поймете их бизнес и проблемы, прежде чем говорить с ними. Вы вызываете доверие, показывая им, что хорошо разбираетесь в их бизнесе. Кроме того, они ожидают, что вы расскажете им о бизнес-уроках, которые можно извлечь из опыта их коллег из других компаний.
Таким образом, диапазон составляет 60%-75% переговоров с 1,5-2,5 обмена мнениями в минуту.
Эффективное использование эмоций на встречах с ТОПами
Если вы общаетесь с большим количеством конечных пользователей, которые испытывают боль, которую решает ваш продукт или услуга, вы должны заставить их говорить о своем статус-кво. Менеджеры должны задавать вопросы, которые заставят конечных пользователей прийти к выводу, что существует большой разрыв между их текущим состоянием и желаемым будущим состоянием. Обнаружение - вот в чем суть игры. Чтобы сделать хорошее открытие, менеджер должен активно слушать, перефразируя услышанное, уточняя и используя много фраз типа "проведите меня через это" или "расскажите мне больше". Для того чтобы сделать статус-кво неприемлемым, необходимо больше диалога и больше слушания.
Покупатели, которые вербализуют то, что они хотят исправить, достичь или избежать, с большей вероятностью совершат покупку.
Таким образом, диапазон составляет 35%-50% переговоров при 3,5-5,5 обменов в минуту.
Техническим покупателям необходимо разбираться в тонкостях. Такие звонки требуют, чтобы менеджер уточнил или перефразировал вопрос лида, после чего следует более длинный монолог, а затем уточнение, соответствует ли это его потребностям.
Таким образом, диапазон составляет 55%-65% переговоров с 2,5-3,5 обменов в минуту.
Эти звонки обычно происходят с единственным лицом, принимающим решение, который играет роль всех остальных покупателей, а остальные роли сводятся к нему. Они могут проконсультироваться с 1-2 другими людьми, например, с супругом или деловым партнером, но продажа завершается разговором только с лидом, как правило, в транзакционной манере с одним-тремя звонками для закрытия сделки.
Таким образом, диапазон составляет 45-55% разговоров с 3-5 обменами в минуту.
Процесс покупки газетного объявления значительно отличается от процесса покупки корпоративного ПО. Вы должны учитывать свои движения при продаже в зависимости от стиля переговоров.
Относительно простые процессы принятия решений предполагают переговоры, которые обычно выглядят как 60:40, когда менеджер говорит, задавая короткие вопросы, чтобы заставить лида говорить, прежде чем объяснить свой продукт или услугу.
Сложные продажи требуют много слушания во время телефонных переговоров и более длинных монологов во время презентаций решений. Поскольку сложные продажи сильно различаются в зависимости от отрасли, стиль общения представителей также будет разным. Они могут больше перемещаться по матрице стилей переговоров в зависимости от цели запланированных звонков в этот период времени.
Если звонки - это в основном звонки по поиску информации, то вы будете больше слушать и обмениваться мнениями.
Если звонки в основном связаны с демонстрацией возможностей, вы будете больше говорить и меньше обмениваться мнениями.
Искусство демонстрации продукта
Звонки по продажам не бывают одинаковыми. Хотя в дополнение к типу звонка существует множество различных факторов, есть несколько отличительных черт, на которые следует обратить внимание.
Холодные звонки требуют, чтобы продавец установил контекст и сказал что-то ценное, чтобы заслужить право задавать вопросы. Менеджеры должны стремиться говорить 45%-55% времени и в среднем 3-5 реплик в минуту. Исходящие звонки для отслеживания загрузки контента сайта или участия в выставке также соответствуют этому стилю переговоров, поскольку звонки в основном холодные.
Входящие незапланированные звонки и заполненные формы (входящие лиды) проходят по другой схеме. Ваши менеджеры должны говорить гораздо меньше, около 35-45% времени, и в среднем около 1,5-3,5 разговоров в минуту. Лиды, заполняющие веб-формы для запроса звонка с менеджером, обычно находятся в активном покупательском цикле. У них есть проблема, которую нужно решить, что-то, что им необходимо выполнить, или риск, который нужно уменьшить. Таким образом, работа сейла меняется. При холодном звонке необходим контекст. В этих звонках у лида уже есть контекст. Теперь SDRу необходимо перейти сразу к открытию, чтобы заставить лида раскрыться и говорить дальше. Менеджер заслужил право задавать вопросы благодаря работе, которую проделал маркетинг, просвещая лида и заставляя его позвонить по телефону или попросить о встрече. Именно поэтому покупатель больше слушает и меньше общается, поскольку он тратит больше времени на рассказ о том, почему он хочет, чтобы с ним связались.
Запланированные звонки для квалификации - это задавание вопросов, проверка понимания, подтверждение, уточнение и активное слушание. Они требуют соотношения 60:40 - 75:25 "говорить - слушать". 80+% слушания, рекомендуемые другими экспертами, просто не работают в наши дни, покупатели больше не хотят просто быть опрошенными.
Запланированные демонстрации - это отдельный вид звонков. менеджеры должны приходить с презентацией, подготовленной специально для их потенциальных клиентов, а также получать дополнительные сведения и отзывы от покупателя. Проведя анализ, мы обнаружили, что соотношение 65:35 и около 2,5 обменов мнениями в минуту - это то, что нужно лучшим исполнителям.
Как видно из данных, правило 80:20 нигде не фигурирует. Этот "идеальный" звонок не происходит в реальном мире, как утверждают эксперты, а если и происходит, то покупатели чувствуют себя отчужденными, как будто они играют в 21 вопрос.
Возможно, вы думаете: "Рома, какого черта я должен делать с этой информацией?"
Ответ очень прост:
1. Начните тестировать и измерять. То, что работает для вашего бизнеса на основе того, что вы продаете, кому вы продаете, вашего движения продаж и ваших типов звонков, не будет работать для других компаний.
2. Используйте диапазоны. Если вы прочитали исследование, согласно которому ваши менеджеры должны слушать 64,1% времени звонка, разумно ли слепо следовать этому руководству? Должны ли ваши менеджеры искать способ слушать чуть дольше, чтобы достичь целевого показателя соотношения "говорить и слушать"? Нет, конечно же, нет.
3. Позволяйте личному стилю играть свою роль. Мы не зря называем это матрицей стилей ведения переговоров. Точки на четырех клетках представляют собой стили. Пока менеджер не выходит из диапазона, который, как мы знаем, является оптимальным, все в порядке. Эта диаграмма больше говорит нам о сейлах, у которых колеса сходят с рельсов, потому что они вываливают свой продукт/фичи на лида с громким шумом. Или звонки, в которых менеджер раздражает покупателя слишком большим количеством вопросов, не предоставляя никакой ценности.
Вот и все, друзья. Никто не может точно сказать вам, как выглядит оптимальный вариант в вашей компании или индустрии. Вы должны определить это сами и использовать контрольные показатели, чтобы помочь вам начать.
Как вы думаете, куда должны попасть ваши менеджеры? Поделитесь своей гипотезой в комментариях на @VPofSales, а затем отправляйтесь за данными:
Откройте для себя, как чистые и качественные данные в B2B продажах могут ускорить рост вашей компании. Узнайте методы сбора, анализа и применения...
Исследуйте топ-8 возражений при холодных звонках в B2B и как их преодолеть. Практические советы для улучшения ваших продаж, основанные на данных...
Исследуйте, как анализ данных о продажах трансформирует принятие стратегических решений в вашем бизнесе. Откройте для себя ключевые метрики и методы...