B2B

Руководство по управлению Data Driven воронкой продаж B2B

Откройте эффективные стратегии управления Data Driven воронкой продаж B2B. Узнайте, как оптимизировать каждый этап вашего процесса продаж для повышения конверсии и увеличения прибыли.


Добро пожаловать в эпоху Data Driven подходов, где анализ данных и их применение для оптимизации воронки продаж становится не просто трендом, а необходимостью. В этой статье мы погрузимся в мир управления Data Driven воронкой продаж B2B, исследуя, как данные могут радикально преобразить ваш подход к продажам и повысить эффективность каждого этапа продаж.

Мы обсудим, как сбор и анализ данных могут помочь идентифицировать ключевые точки контакта с клиентами, улучшить понимание потребностей клиентов и определить наиболее эффективные стратегии продвижения продуктов. Также мы рассмотрим, как Data Driven подходы способствуют более точному целеполаганию и улучшению конверсии на каждом этапе воронки.

Этот материал будет полезен для директоров по продажам, маркетологов и аналитиков, стремящихся усовершенствовать свои процессы и стратегии в B2B секторе. Мы поделимся практическими советами и рекомендациями, которые помогут вам создать эффективную, ориентированную на данные воронку продаж, способную повысить ROI и укрепить конкурентные преимущества вашего бизнеса.

Data Driven воронка продаж - это надежный и управляемый процесс продаж, в котором эффективность каждого этапа имеет свое измерение, что позволяет принимать решения, основываясь на анализе данных.

Какие проблемы возникают при управлении воронкой продаж?

Воронка продаж (она же пайп) - это маркетинговый термин, обозначающий процесс покупки и непосредственно представляющий путь клиента. Таким образом, воронка продаж иллюстрирует шаги с добавленной стоимостью, которые компании плетут для своих потенциальных клиентов, чтобы завлечь их к выполнению целевых действий и эффективно привести их к более глубоким фазам цикла продаж с конечной целью совершения продажи.

В качестве альтернативы, это также относится к процессу продаж, посредством которого бизнес находит, квалифицирует и продает свою продукцию покупателям.

Однако на горизонте мы также видим воронки вызова. Воронки вызовов - это способы поиска новых клиентов или клиентов, которые также заинтересованы в обучении. Воронка вызова видна только тем посетителям, которые имеют право участвовать в ней. Это позволяет компаниям более разумно расходовать свой маркетинговый бюджет.

Что такое Data Driven воронка продаж?

Data Driven воронка продаж представляет собой наиболее оптимальный набор шагов вашего квалифицированного клиента (SQL) сквозь CRM,  выявленный с помощью Process mining на основе массива сделок, которые закрылись успехом (Closed Won).

Важно помнить, что воронка продаж начинается с SQL, а не раньше.

Как лид попал в категорию SQL? Возможно, он несколько раз посетил ваш веб-сайт, скачал рекламное руководство или запросил демонстрацию - любые действия или триггеры, необходимые в вашей системе оценки потенциальных клиентов, чтобы набрать достаточное количество баллов для классификации в качестве потенциального клиента.

Лид помечается как SQL, когда он становится активным участником своего покупательского пути. К сожалению, лишь небольшой процент маркетинговых лидов заходит так далеко.

Набор триггеров и их веса можно определить экспертно, а можно с помощью нейросети.


Для Data Driven директоров по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.


Процесс продаж B2B: Почему это важно

Процесс продаж - это стандартная последовательность предсказуемых действий, или этапов, необходимых для продвижения товара или услуги на рынке.

Каждый бизнес должен иметь свой собственный структурированный процесс продаж. Это позволяет им определять, как будут осуществляться и управляться их процедуры продаж, не допуская засоряющих элементов в пайплайне продаж B2B.

Поэтому процесс продаж компании обычно представляет собой хорошо организованный и применяемый механизм обеспечения продаж.

Стандартный процесс продаж состоит из нескольких общих этапов: Поиск потенциальных клиентов, демонстрация ценности, использование чистой базы данных, квалификация потенциальных клиентов, управление потенциальными клиентами, оценка потенциальных клиентов, инициирование контакта, предложение и переговоры, закрытие сделки, последующие действия и автоматизация административных задач. Этот процесс повторяется по кругу.

В результате процессы продаж не являются статичными и имеют степень перехода, которая варьируется между организациями, продуктами и услугами.

Любой процесс имеет свои качественные метрики, например, конверсия продаж - метрика для эффективности пайплайна.

В моменте процесс продаж зачастую оценивается на основании данных, внесенных сейлзом руками. Но все мы знаем реальность:

а) сейлы делают это через одно место,

б) они делают это раз в неделю. Некоторые еще реже.

В итоге мы получаем 90% треша и потерю 64% рабочего времени. И возможность оценить здоровье пайплайна/процесса только в лучшем случае раз в неделю.

А можно ли измерять температуру пайплайна ежедневно? Или в режиме реального времени?

Можно сделать так, как у трейдеров в терминале: вы будете видеть колебания конверсии/прогнозов, которые построит нейросеть на основании того, что в данный момент говорит сейл. Ну точнее на основании того, что ему говорит клиент…

 

Оптимизация процесса продаж в B2B: Практическое руководство

1. Поиск потенциальных клиентов

Поиск потенциальных клиентов, также известный как генерация лидов, подразумевает поиск потенциальных клиентов для добавления в верхнюю часть воронки продаж. Эти потенциальные клиенты должны быть людьми, которые заинтересованы в вашем продукте/услугах и проявили признаки покупки предложения вашего бизнеса.

Поиск потенциальных клиентов зависит от рационализации методов входящего или исходящего маркетинга. Объединение усилий по нацеливанию на потенциальных клиентов с персонами идеальных покупателей повышает вероятность того, что полученные вами потенциальные клиенты станут вашими клиентами.

По результатам проведения операции Reverse Engineering по всем успешным сделкам, вы сможете определить наиболее ранние признаки ваших будущих клиентов. Набор классификаторов зависит от доступных вам данных. Например, если вы знаете размер компаний, или как в нашем случае, размер команды продаж или бизнес-модель компании и выручку, то сочетание, этих факторов и допустим, появление в компании вакансии РОПа, будет сильно повышать скоринг лида. Более того, RE анализ позволит выявить ключевого ЛПР и его боль, чтобы настроить вашу ABM атаку точнее.

2. Как чистая база данных потенциальных клиентов усиливает продажи B2B

Нечистая база данных лидов может поставить под угрозу вашу CRM и оказаться парализующим фактором для команд маркетинга, продаж и Customer Success. Если необходимые вам данные становятся непригодными для использования из-за скопления ошибок, это замедляет выполнение всех задач.

90% данных в вашей CRM можно выбросить на помойку

Поддержание базы данных лидов в чистоте принесет пользу вашему бизнесу во многих областях. Это поможет вам не превысить лимит базы данных и убедиться в том, что вам не придется покупать дополнительные хранилища для размещения некачественных лидов.

Вы улучшите доставляемость электронной почты за счет исключения устаревших и мертвых ссылок и снизите вероятность попадания в червоточину спам-ловушек.

И, в конечном итоге, вы сможете максимизировать объем ранее доступных данных для маркетинга и доходов для закрытия большего количества лидов для вашего бизнеса за счет слияния дублей лидов в вашей базе данных.

3. Продемонстрировать ценность

Настало время продемонстрировать значимость того, что вы можете предложить своим потенциальным клиентам. Приготовьтесь ответить на важные вопросы об уникальных преимуществах и ценности, а также о том, какие проблемы вы можете решить для них.

Если у вас есть продукт, который будут использовать ваши потенциальные клиенты, то демо - это то место, где вы можете продемонстрировать ценность и доказать им, что это правильное решение для ваших потенциальных клиентов.

Покажите, как ваш продукт будет работать для ваших клиентов, и что вы действительно понимаете их потребности и предлагаете способ помочь им.

Также подготовьтесь к ответам на ключевые вопросы о ваших уникальных преимуществах и о том, какие потребности вы могли бы удовлетворить.

Для определения УТП обычно собираются умные дядьки и тетьки, садятся за стол и начинают брейншторм, который в итоге заканчивается нарративом в той или иной мере. Или нанимается консультант. Редко кто проводит 100 CustDev интервью и их анализ. Хотя все, кто проводил CustDev прекрасно понимают, как сложно устоять от соблазна, чтобы не свернуть разговор в нужную сторону и не получить желаемый ответ. Как получить объективные метаданные о своем УТП?

Одно дело, когда вы можете провести A/B тесты на большой выборке. А другое дело, когда вам надо сформулировать гипотезы для этих тестов. Обычно берут записи разговоров и начинают слушать. Если 5 человек прослушают одну запись, у них возникнет 5 разных идей. Это может быть плюсом и минусом, в зависимости от цели.

Это называется человеческий фактор.

Чтобы минимизировать ЧФ, используется нейросеть, которая обрабатывает уже имеющиеся записи звонков. Как вы понимаете, в воронке есть два класса цепочек событий: успешные и неуспешные. Успешные позволяют определить ключевые действия и офферы, которые необходимо использовать в продаже, а не успешные - которые нельзя использовать в продаже.

Цепь успешных позволяет перестроить воронку. И даже при правильной настройке процесса CRISP-DM создать некоторое множество воронок. В пределе можно создать воронку под каждого клиента, но тогда надо иметь хорошую математику под капотом, чтобы нормировать каждую воронку и сводить в один BI. Такой вариант - идеальный ABM и позволит сегментировать более качественно, чтобы доносить УТП в более узкую аудиторию.

 

4. Держите в руках воронку продаж B2B: Квалификация, управление и оценка лидов

Обычно воронка продаж B2B начинается в тот момент, когда лид узнает о ваших услугах или продуктах. Вы можете управлять и продвигать это открытие тремя способами: Квалификация, управление и скоринг лидов.

Обращение к правильным лидам имеет решающее значение для вашего процесса продаж, поскольку от этого зависит, как вы повысите успешность поисковой работы и найдете самый быстрый способ увеличить продажи.

Квалификация - это первый момент, когда ваши SDR анализируют перспективные или находящиеся на ранней стадии лиды для сбора информации о них. Торговые представители определяют, являются ли они достаточно хорошими потенциальными клиентами, подходящими для вашего бизнеса, и, следовательно, выясняют, есть ли вероятность того, что эти потенциальные клиенты продвинутся дальше по CJM.

Как правило, перспективных клиентов следует квалифицировать на основе квалифицирующих признаков или вопросов о бюджете, назначении, демографических характеристиках, особых потребностях и возможностях роста. С точки зрения продаж, лучшими источниками потенциальных покупателей являются рефералы, такие как текущие клиенты, поставщики, дилеры, а также веб- и социальные сети.

Выявление общих признаков у всех лидов, которые закрылись успехом, это задача для нейросети. Сама задача тривиальная. Сложность - наличие данных.

b. Управление лидами

Управление лидами - это отслеживание лидов на протяжении всего цикла продаж B2B, отслеживание всех точек соприкосновения с вашим бизнесом, таких как электронная почта, чат, поведение на сайте, а также их прогрев и привлечение до тех пор, пока они не будут готовы к конверсии.

Хорошее программное обеспечение для управления лидами необходимо для того, чтобы гарантировать, что любой лид из онлайн-форм, электронных писем и чата немедленно попадает в CRM, что позволяет управлять датой.

Кроме того, профиль лида автоматически заполняется всеми доступными данными, такими как имя, местоположение, название компании и учетные записи в социальных сетях. Это поможет отследить действия лидов и их поведение на вашем сайте - посещенные страницы, переходы по ссылкам, загруженные ресурсы и направить его по нужному CJM, где на промежуточном финише оплата счета.

c. Скоринг лидов

Скоринг лидов - это метод, с помощью которого лидам выставляется числовой или категориальный балл, демонстрирующий их возможную ценность и желание купить. В зависимости от квалификационных характеристик и поведения, лид оценивается и получает приоритет.

Важно оценивать лиды на различных этапах воронки продаж, поскольку это облегчает маркетинговым и сейлзовым командам определение приоритетов для наиболее ценных потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Кроме того, это дает вам систему, позволяющую максимизировать конверсию, эффективность и удержание клиентов.

5. Первоначальный контакт

После проведения поисковой работы вы должны установить первоначальный контакт с потенциальными клиентами. Дайте вашим потенциальным клиентам понять, что вы существуете, и у вас есть что-то, что может удовлетворить их потребности, и начните развивать отношения. Традиционно, после рассылки писем по электронной почте, можно сделать холодный звонок для последующих действий.

По мере того, как вы представляете себя потенциальным клиентам, используйте инструменты электронной почты и маркетинга для оценки масштаба вашей деятельности, определения уровня отклика и следования лучшим практикам конверсии.

На этом этапе процесса продаж B2B вы должны подготовить и представить свое УТП как стандартную практику.

Если это будет отдельным этапом процесса продаж B2B, то перед первым контактом лучше всего подготовиться, чтобы произвести запоминающееся впечатление.

6. Предложение и переговоры

На этом этапе вы должны отработать умение работать с возражениями и эффективно их разрешать. Полезно, если возможные проблемы известны заранее, чтобы иметь уже готовые ответы или варианты, когда потенциальные покупатели изложат перед вами свои проблемы или болевые точки.

В связи с динамикой процесса продаж B2B вы также должны быть открыты для переговоров и проявлять гибкость в подходе. Держите в уме заранее определенные цифры и старайтесь добиться большего.

Никогда не начинайте с окончательного предложения о продаже, потому что это создаст барьеры в переговорах. Дайте себе свободу действий, чтобы удовлетворить бюджетные требования ваших потенциальных клиентов и предложить им наилучшую сделку.

Для определения наилучшей тактики проведения той или иной встречи, или даже серии встреч, проводится Process Mining, который определяет наиболее эффективные цепочки событий не только на уровне встреч, но и на более глубокой детализации этих событий: по какому сценарию шли встречи, которые закончились Closed Won с наиболее коротким циклом сделки? Вы сможете построить Agenda для каждого типа встречи и вести клиента по этому пути, демонстрируя чудеса профессионализма с самого начала. А клиенты очень любят профи ABM)

7. Закройте сделку

Иногда могут возникнуть угрызения совести покупателя, что приводит к появлению новых вопросов или проблем. Когда вы достигаете этой стадии, самое важное - решить эти вопросы.

Таким образом, лучше всего проанализировать все колебания или препятствия, которые еще могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов, поскольку это поможет вам решить оставшиеся проблемы и, в конечном счете, повысить вероятность заключения сделки.

Можно подождать, когда они возникнут у покупателя и действовать реактивно, а можно настроить воронку таким образом, что она проактивно будет отправлять лиду ответы на возникающие у него сомнения автоматически. Нейросеть и искусственный интеллект поможет выявить не только сам контент и момент, в который его необходимо донести, но и канал коммуникации.

8. Последующие действия

Процесс продаж B2B не заканчивается даже после совершения первой продажи. Ваши платежеспособные клиенты являются идеальным источником лидов и данных для других ваших продуктов или услуг. Лояльность клиентов играет здесь жизненно важную роль - поддерживая прочные отношения с клиентами, вы можете апсейлить, удерживая этих клиентов.

Подпитывайте потребителей, информируя их о новых предложениях и постоянно спрашивая их предложения о том, как вы можете наилучшим образом поддержать их.

Либо используйте подсказки нейросети, которая выявляет общие паттерны и предсказывает следующую покупку или потребность у похожего клиента.

9. Автоматизируйте и минимизируйте административные задачи

Основой любого процесса продаж в B2B является отчетность о продажах. С другой стороны, трата большого количества времени на рутинные, административные задачи снижает производительность и создает множество узких мест.

Во многих случаях продавцам приходится вести длинные записи, которые не приносят никакой пользы руководству. С помощью инструментов автоматизации внесения данных в CRM можно устранить узкие места и значительно повысить производительность труда при выполнении большинства административных действий ИИ.

Вы можете удобно писать электронные письма по продажам и создавать профессиональные шаблоны электронных писем, которые мгновенно становятся доступными. Более того, системы автоматизации продаж позволяют эффективно разрабатывать бизнес-прогнозы; вы можете прогнозировать потенциальную выручку и количество Closed Won на основе работы воронки продаж.

Но для этого вы должны иметь качественные данные в CRM.

Получить доступ к SalesAI бесплатно, чтобы собирать качественные данные в CRM:

 

Похожие статьи:

Подпишись на еженедельный журнал для увеличения продаж (3500+ подписчиков):

Для директоров по продажам и РОПов, наш канал в Telegram: VP of sales.