Данные о клиентах — это источник повышения ценности бизнеса для любой компании. Возможность эффективно собирать, управлять, понимать и хранить данные в профилях единого представления клиента (SCV) — конечная цель маркетологов, ориентированных на данные. Благодаря унифицированным данным бренды могут более эффективно сегментировать и таргетировать ценных клиентов. Они также могут эффективно адаптировать контент, сообщения и качество обслуживания клиентов по любому каналу.
Но быть в состоянии выполнить все это - непростая задача. И это будет включать в себя, по крайней мере, одно, а возможно, и несколько решений для работы с данными о клиентах, чтобы воплотить все это в реальность.
Три самых популярных решения для управления клиентскими данными в стеке MarTech — это платформа клиентских данных (CDP), платформа управления данными (DMP) и платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Несмотря на то, что они имеют некоторые общие черты, каждая платформа имеет свои уникальные возможности и проблемы.
Итак, как CDP, DMP и CRM могут быть использованы маркетологами, чтобы дифференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности клиентов, разбирающихся в цифровых технологиях? Давайте углубимся в детали.
Что такое CDP?
Платформа клиентских данных (CDP) — это решение для управления клиентскими данными, которое позволяет принимать, интегрировать, управлять и доставлять данные о клиентах в другие технологические решения для персонализации клиентского опыта.
CDP собирают и интегрируют первичные, вторичные и сторонние данные по различным каналам и системам для создания единого профиля клиента (также известного как единое представление клиента). Этот унифицированный профиль клиента затем можно использовать для согласования бизнеса вокруг единого источника достоверной информации о клиентах.
DMP — это программный инструмент, используемый в основном в рекламе и маркетинге для создания профилей анонимных лиц, хранения сводных данных о каждом человеке и обмена их данными с рекламными системами.
DMP используются для хранения, управления и анализа данных о рекламных кампаниях и аудиториях. DMP подключается к платформе на стороне спроса (DSP) или платформе на стороне предложения (SSP) для покупки рекламы через рекламные сети. Платформа принимает анонимные идентификаторы ваших клиентов, сопоставляет их со списками третьих лиц, строит похожую модель со сводными данными и выбирает похожих анонимных людей из сторонних списков для отправки в рекламные системы.
Что такое CRM?
CRM используется для хранения, обновления и ведения информации о клиентах. Некоторые данные CRM вводятся автоматически, например, когда клиент отправляет форму на веб-сайте. Другие данные вводятся вручную, часто продавцами или сотрудниками службы поддержки клиентов.
CRM используется для отслеживания и записи всех точек соприкосновения на пути клиента, от предварительной покупки до удержания и защиты. CRM записывает взаимодействие с клиентами (например, телефонные звонки, включая даты, время и расшифровки звонков), а также историю покупок клиентов (например, номера продуктов, даты покупок, суммы покупок). При эффективном использовании CRM-системы могут помочь удержать клиентов и увеличить доходы.
Сравнение CDP, DMP и CRM: найдите различия
Все три платформы имеют свои собственные функции и варианты использования в маркетинговой экосистеме, но могут быть некоторые совпадения. Их объединяет то, что все три были разработаны для улучшения общего клиентского опыта, упрощая таргетинг и сегментацию.
CDP и CRM
CRM — это место, где ваши отделы продаж, обслуживания или маркетинга обычно управляют клиентами и обновляют данные напрямую, то есть данные вводятся этими командами вручную. Распространенным вариантом использования CRM является компиляция и управление всеми контактами с клиентом, включая звонки по продажам, записи контакт-центра, звонки в службу поддержки и обслуживание.
CRM имеют более узкое применение и охватывают потенциально меньшее количество вариантов использования, чем CDP. Они также менее опытны, чем CDP, в некоторых основных функциях, а именно в интеграции с другими источниками и типами данных о клиентах. CDP корпоративного уровня может включать данные из всех систем, ориентированных на клиентов, включая веб-аналитику, системы точек продаж в магазинах, системы выставления счетов и многое другое.
CDP vs. DMP
DMP отслеживает поведение сторонних пользователей, но хранит данные только в течение короткого периода времени (в основном в виде идентификатора файла cookie стороннего браузера). DMP помогает с похожим моделированием на агрегированном уровне и целевыми платными расходами на рекламу, но вы не можете использовать его в одиночку для создания подробных профилей отдельных идентифицируемых клиентов.
CDP может выполнять некоторые функции DMP, но DMP специфичны для рекламных кампаний и кампаний по привлечению клиентов. DMP лучше всего работают с новой или анонимной аудиторией и присоединяются к сеансам на основе сторонних файлов cookie. DMP работают в массовом масштабе, специфичном для конкретной аудитории, и именно поэтому данные, которые они обрабатывают, имеют ограниченный срок хранения данных, но могут помочь с похожими аудиториями и программатик-рекламой.
CDP, с другой стороны, создает постоянное, по-настоящему единое представление о клиентах, связывая сеансы на основе собственных данных и выполняя разрешение идентификационных данных по всем каналам. Таким образом, CDP управляет клиентским опытом по всем каналам, помогая обеспечить согласованность обмена сообщениями и исключительное качество обслуживания клиентов.
Убедитесь, что CDP может использовать идентификатор DMP в рамках разрешения удостоверений, чтобы вы могли использовать данные DMP как часть единого профиля клиента. Хорошая CDP должна позволять хранить данные DMP столько, сколько вам нужно, и хранить данные в любом формате. Кроме того, у вас должна быть возможность передавать данные CDP обратно в DMP, чтобы повысить точность похожих аудиторий. После того, как вы привлекли этого клиента на свой сайт, CDP может взять на себя ответственность, обеспечивая персонализацию в режиме реального времени.
Организуйте маркетинг с помощью CDP
Одним из преимуществ корпоративной CDP является то, что она может активировать аудитории с помощью существующих инструментов. На самом деле, возможность выбора лучших в своем классе решений для всего стека MarTech является большим преимуществом CDP. Ваша маркетинговая команда уже привыкла работать с инструментами активации, и эти инструменты являются ведущими в отрасли с ключевыми функциями, поэтому будет более эффективно, если отдел маркетинга сможет продолжать использовать текущие инструменты и не изучать совершенно новые.
Вот почему выбор правильной CDP для вашей компании так важен для успешной компании маркетинга по всем каналам активации.
CDP с возможностями оркестрации пути клиента может определить, какой канал использовать, какое сообщение лучше всего подходит для целевой аудитории и когда отправлять определенные сообщения для каждого отдельного клиента. Ваша маркетинговая команда может создавать шаблоны и управлять контентом в каналах активации, как это делается в настоящее время.
И это часть того, что движет сегодняшним движением к CDP. Маркетологам не нужно переключаться, и им не нужно изучать новый инструмент. Вместо этого они могут сосредоточиться на создании успешных кампаний, получении дохода от новых инсайтов и создании прибыльных, персонализированных путей клиентов, которые привлекают новых клиентов и укрепляют их лояльность.