Тем не менее, это не золотая пуля, и вы должны следить и за другими показателями, такими как отток выручки и анализ когорт, которые могут выявить проблемы, которые вы не заметили бы, глядя только на рост MRR, проблемы, мешающие вам достичь роста "хоккейной клюшки".
Прежде чем мы перейдем к части, объясняющей, как рассчитать Monthly Recurring Revenue, давайте поговорим о том, что такое MRR на самом деле, поскольку для чего-то столь важного и относительно простого существует множество заблуждений на этот счет.
Что такое MRR, на нескольких простых примерах
Предположим, вы - совершенно новый бизнес, и у вас только что появился первый клиент, который подписался на тарифный план стоимостью ₽к10/мес. Каков ваш MRR прямо сейчас? Легко, это 10000₽. Каким он будет в следующем месяце? Все те же 10000₽. Сколько денег вы берете со своего (пока) единственного клиента каждый месяц? 10000₽.
Теперь у вас есть еще один клиент, на этот раз на годовом плане, ₽к120/год. Дополнительный MRR от этого клиента составляет еще ₽к10 (₽к120 / 12 месяцев = ₽к10), итого ₽к20 MRR (₽10000 + ₽10000 = ₽20000).
Вот тут-то и начинается путаница. Если вы посмотрите на свой чистый доход за этот месяц, то увидите 130000₽ (10к₽ + 120к₽), но в следующем месяце он составит всего 10000₽. Если вы отслеживаете свой бизнес только на основе чистой выручки, вы будете очень рады тому месяцу, когда вы оформите годовую подписку, и очень разочарованы остальные 11 месяцев в году.
Это становится гораздо более заметным, когда бизнес взимает плату со всех годовых клиентов в одно и то же время, скажем, в начале года. В итоге значение чистого дохода в январе будет большим, а во все остальные месяцы - гораздо меньшим, тогда как MRR дает гораздо более точную картину состояния вашего бизнеса.
Давайте разберемся, пошагово
Месяц
Стоимость всех ваших подписок нормируется на месяц. Звучит довольно очевидно и просто: если у кого-то годовой план, то разделите стоимость на 12 и т. д. Но как быть с бизнесом, основанным на подписке и отправляющим физические товары своим клиентам каждые 4 недели? Это не совсем месяц. На самом деле, в году таких 4-недельных периодов ровно 13, а не 12. Таким образом, подписка стоимостью ₽к10, которая продлевается каждые 4 недели, будет составлять около ₽к10,83 от вашего MRR.
Это очень простой пример, но он подчеркивает важность нормализации временных рамок, в данном случае чаще всего выбирается месяц. Существует также тесно связанная с этим метрика, называемая Annual Run Rate (или ARR), которая по сути представляет собой MRR, умноженное на 12.
Повторяющийся
Еще одно различие между чистым доходом и MRR заключается в том, что последний не включает в себя никаких разовых сборов или временных скидок. Здесь мы должны сосредоточиться только на предсказуемом повторяющемся доходе. Если подписка стоит ₽к49, но при этом единовременная плата за настройку составляет ₽к10, а на следующие 3 месяца действует скидка 50%, мы все равно должны считать ее MRR в размере ₽к49. При этом, если к подписке прилагается постоянная скидка 50%, мы должны считать ее MRR в размере ₽к24,50.
Выручка
Да, здесь мы все еще подсчитываем доход, но в большинстве случаев это не точная сумма, которая будет поступать на ваш банковский счет каждый месяц - и это еще без учета комиссии платежных процессоров, без НДС или любых других применимых налогов.
Распространенной ошибкой является фокусировка на размере счета, выставленного клиенту - предположим, он перешел с тарифного плана ₽к50/мес на тарифный план ₽к100/мес ровно в середине цикла - новый счет в день обновления будет стоить ₽к75, причем ₽к25 будут пропорционально перенесены с предыдущего платежа ₽к50, что в общей сложности составит ₽к100 за новый тарифный план.
В чем разница между MRR и ARR?
ARR, или Annual Run Rate, - это просто значение MRR, умноженное на 12, чтобы получить значение годового дохода. Все просто!
Как рассчитать ежемесячный доход
Формула для расчета MRR кажется довольно простой: возьмите все активные подписки, приведите их к ежемесячному значению и суммируйте.
Все становится намного сложнее, когда вы хотите отслеживать значение MRR для своего бизнеса на постоянной основе, особенно с сотнями или тысячами клиентов, где каждый день есть кто-то новый, кто подписался, кто-то повысил/понизил рейтинг или отменил подписку.