Как провести QBR, который люди захотят посетить

Проведение внутреннего QBR (Quarterly Business Review) по продажам, которые максимизируют успех всей организации.

Основные моменты:

1. Стремитесь проводить QBR в первые несколько недель каждого квартала.
2. Сделайте их интересными и информативными для всех участников
3. Есть несколько обязательных элементов, но дайте представителям и менеджерам гибкость, чтобы добавить дополнительные сведения.
4. Распространите приглашения на маркетинг, Customer Success, финансы и продукт.

“Страшный” QBR

Для компаний SLG, ритуалом перехода от поиска PMF к поиску соответствия рынку и масштабированию является внутренний ежеквартальный обзор бизнеса (QBR) или, как некоторые считают, “ужасный” QBR.

Как вы можете догадаться из приведенного ниже списка, я твердо убежден в том, что QBR – это не просто очередной обзор пайплайна, а то, о чем часто говорят, но редко применяют на практике: понятие о том, что каждая территория – это, по сути, бизнес, а представитель отвечает за то, чтобы действительно “владеть” этим бизнесом.

---

Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.

---

Чем не являются QBR:

• Возможность поносить торговых представителей и тратить время на их ругань.
• Исключительно для отдела продаж, чтобы представить его руководству и друг другу.
• Односторонний разговор, который, по сути, является более длительным обзором пайплайна.
• Что-то, что можно слушать на Zoom в фоновом режиме, пока вы занимаетесь чем-то другим.

Каким должен быть хороший QBR:

• Безопасное пространство для откровенного и честного разговора о здоровье и потребностях команды.
• Возможность проверить здоровье сегмента под давлением.
• Проверка того, что ICP (профиль идеального клиента) верен, и что люди не ввязываются в сделки, не связанные с ICP, которые никогда не будут закрыты. Или, что еще хуже, сделки, не связанные с ICP, которые будут закрыты, но будут плохими для компании.
• Проверять, работают ли мессиджи/UVP, и если нет, то использовать возможность изменить их.
• Представители защищают свой пайплайн по каждому счету, формулируя, кто, что, когда и где заключает каждую сделку, выдерживая более глубокие вопросы.
• Понимание того, является ли пайплайн реальным или, возможно, раздутым из желаемого.
• Способ для маркетинга понять, какие ключевые аккаунты являются целевыми, чтобы они могли быть полностью согласованы для будущего планирования.
• Возможность для отдела по работе с клиентами получить подробную информацию о том, какие ключевые сделки, скорее всего, будут закрыты, где они могут оказать помощь и как планировать потребности и ожидания новых клиентов.
• Искреннее обсуждение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, с которыми сталкиваются люди на местах, что позволяет исполнительной команде планировать и разрабатывать соответствующие стратегии.
• Возможность для финансового отдела узнать о новом бизнесе и подумать о том, как проявить креативность заранее, если это необходимо, а не тогда, когда уже слишком поздно.

Для меня QBR являются золотыми и священными. Я рассматриваю лидеров продаж и продавцов всех уровней как владельцев франшизы, и поэтому QBR – это идеальная возможность для них поделиться тремя вещами:

1. Своими результатами работы за последний квартал – что получилось, а что нет;
2. Их план для своей франшизы на следующий квартал с точки зрения спроса, пайплайна и выполнения квоты;  
3. Что их сдерживает, например, трения, отсутствие качественных лидов, недостаточная работа с представителями, что бы это ни было.

Никаких оправданий. Каждый руководитель отдела продаж должен представлять его на каждом QBR.

Шанс блеснуть

Давайте разберем, как выглядит отличный QBR: я искренне хочу, чтобы это был шанс для людей блеснуть. Шаблоны раздаются заранее, хотя я также знаю, что большинство респондентов (по крайней мере, в первый раз) делают это за ночь или две до начала. Но если вы покажете, что вы действительно внимательны и задаете хорошие вопросы, это будет способствовать более глубокому размышлению и анализу в следующий раз, и вскоре вы увидите, кто действительно хорошо владеет своей территорией и, очевидно, глубоко продумал презентацию. У вас будет четкое представление о том, что произойдет в этом квартале, чего ожидать в следующем и как скорректировать ситуацию с учетом возможных неблагоприятных факторов, которые могут возникнуть через несколько кварталов.

QBR – это бесценный механизм для подведения итогов и придания всем сосредоточенности. Главное – не зачитываться, а использовать это время для решения проблем.

Я бы посоветовал составить шаблон, с оговоркой, что, если представитель хочет добавить что-то еще, его следует поощрять к этому. Очень интересно посмотреть, о чем еще пойдет речь, и я был приятно удивлен уровнем продуманности и планирования, который некоторые представители вкладывают в свои презентации. Вот несколько разделов, которые вы должны рассмотреть для своего шаблона.

Шаблон QBR

1. Обзор предыдущего квартала

Я всегда начинаю с краткого обзора предыдущего квартала: 

• Как они выполнили квоту;
• Какие ключевые сделки были выиграны, какие сорвались, а какие проиграны. 
• Сколько самостоятельных поисков они сделали по сравнению с тем, что было привлечено SDR, исходящих или входящих благодаря маркетингу?  
• Чем особенно гордится представитель? 
• И что они хотели бы сделать лучше или по-другому?

2. Пайплайн:

Теперь давайте посмотрим вперед.  

• Какие сделки ключевые? Не только на этот квартал, но и на следующий квартал, а также до конца года.   
• Где они находятся в конвейере и есть ли какие-либо отклонения, которые могут потребовать особого внимания?  
• Какая из этих сделок была провальной?  

Это шанс для представителя дать профессиональное обещание о том, что произойдет в этом квартале. Это также возможность для руководства задать правильные уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что это реальные сделки, где компания может объединиться, чтобы обеспечить дополнительную поддержку, и дать представление о том, каким будет квартал. Это также способ понять, насколько тщательно представители работают над своими приоритетными сделками. Когда представитель говорит о продвинутой сделке, он должен хорошо представлять себе бюджет проекта, утверждение заинтересованных сторон, согласованные критерии успеха любых испытаний, участие нескольких заинтересованных сторон, согласованное экономическое обоснование и т. д. Крайне важно, чтобы представители могли обосновать прогнозируемые ими сделки более весомо, чем “надежда” или “интуиция”.

QBR действительно помогают формализовать обратную связь и ожидания, давая более целостное представление о потенциале клиентов и пайплайне. Вместо того чтобы теряться в повседневных операциях, это позволяет понять потенциал более целостно и согласовать со всеми, что является следующим лучшим шагом для клиента, что в конечном итоге приводит к более четкому пути к повышению продаж. Иногда остановка и оценка позволяют бежать еще быстрее.

Очень важно также сосредоточиться хотя бы на квартал вперед; если на следующий квартал у вас очень мало заявок и вы знаете, что цикл сделки составляет более 90 дней, это предупреждает вас о том, что нужно что-то делать быстро. У меня всегда есть раздел “взгляд вперед” на следующий квартал и остаток года, так что у нас есть полная картина.

3. Генерация пайплайнов

Какие мероприятия по созданию пайплайна представители планируют на этот год? 

Подсказка: ждать, пока их SDR назначит им встречу, или просто полагаться на входящие запросы от маркетинга – это не совсем “активная стратегия”.  

На кого они планируют нацелиться, почему и как? Я вижу много команд, сосредоточенных на сделках в пайпе, но почти нет внимания со стороны AE на то, какова их собственная стратегия и приоритет в генерировании пайплайна. 

Генерирование пайплайна должно быть в центре постоянного внимания: пайплайн – это кислород, пайплайн делает вас менее отчаянными, и пайплайн обеспечивает гораздо более высокие шансы на достижение цифр.  Этому должен быть посвящен отдельный раздел.

4. Согласование с маркетингом

Есть ли что-то, над чем они хотели бы поработать с маркетингом, будь то в этом квартале или в ближайшем будущем?

• Что они могут сделать для повышения узнаваемости на своей территории и привлечения большего количества потенциальных клиентов?  
• Есть ли конкретная кампания ABM, которую они могли бы провести? 
• Могут ли они нацелиться на руководителей в LinkedIn с помощью контента или рекламы в аккаунтах, которые являются приоритетными или находятся на более поздних стадиях цикла сделки?  

В наиболее эффективных организациях маркетинг и продажи очень сильно согласованы между собой и имеют общие цели. Нет смысла иметь тысячи MQL (маркетинговых квалифицированных лидов), если они не соответствуют ICP (профилю идеального клиента) или не собираются закрывать сделку. 

Аналогичным образом, вы получите плохие результаты, если AE 1) не общаются с маркетингом по поводу приоритетных счетов, 2) не разделяют успех, когда приходит и закрывается отличный лид, и 3) не дают обратной связи о том, почему определенные лиды хороши или плохи.

5. Стратегия работы с партнерами

Какова их стратегия работы с партнерами (если применимо)?  

• Есть ли аккаунты, на которые они пытаются выйти, и с которыми, возможно, у партнера отличные отношения?  
• Кто является ключевыми партнерами, которые работают на этой территории, и как мы взаимодействуем?  

Компания, имеющая хорошо отлаженную партнерскую программу, которая является сложной и огромной задачей, если она выполнена правильно, по сути, расширяет свой штат продавцов и влияние в несколько раз. Для стартапов это может быть сложной задачей – правильно запустить партнерскую программу и получить долю мнений в ней, но как только компания набирает обороты и получает отличные юзкейсы, она часто становится чрезвычайно полезным дополнением к команде. Возможно, это заслуживает отдельной статьи в блоге о том, как выглядит и как работает отличная партнерская программа.

6. SWOT

Каковы сильные и слабые стороны территории, возможности и угрозы?  

Их часто неправильно оценивают: 

• Сильные и слабые стороны являются внутренними для компании.  
• Возможности и угрозы являются макрофакторами; это рыночные условия, конкуренция, экономика.  

По-настоящему сильный торговый представитель всегда ищет, что влияет на территорию, и соответствующим образом корректирует свое выступление и обсуждение. QBR – это отличное место для обсуждения с более широкой аудиторией, где можно обсудить, как использовать сильные стороны и возможности и как уменьшить слабые стороны и угрозы. Я всегда прошу своих представителей включить в колоду слайд о смягчении негативных факторов; как они планируют корректировать или бороться с этими негативными факторами.

7. Общий план территории

Важно иметь постоянный обзор всей “территории” (то есть зоны ответственности/сегмента и тд) , чтобы убедиться, что ICP действительно работают, а не просто хранятся в CRM. Для этого существует множество шаблонов, но они не должны быть сложными.

• Как выглядит территория в целом?  
• Много ли там белых пятен, где наша компания не вела никакого бизнеса?  
• Есть ли в основном места, где она расширяется в пределах территории? 
• Кто из ключевых конкурентов наиболее силен здесь?  
• Что касается моих аккаунтов с приоритетами A, B, C, знаю ли я, что в них происходит, связывался ли я с ними или пытался связаться? 
• Или они остаются нетронутыми?  

Самые эффективные QBR основаны на честности, сотрудничестве и опираются на данные.  Они не о том, чтобы “бить себя в грудь”. Не в том, чтобы говорить то, что хочет услышать кто-то другой.  Речь идет об использовании коллективной мудрости участников, чтобы направить вас на лучший путь, чем вы могли бы пройти без них.

Что такое данные о клиентах. Определение, типы, методы сбора и лучшие практики анализа

Подведение итогов

В QBR можно затронуть множество тем, и, надеюсь, это руководство поможет вам создать шаблон, подходящий для вашего бизнеса. Я бы посоветовал планировать их на 2 или 3 неделе нового квартала, чтобы впоследствии было достаточно времени для маневра, и чтобы можно было забронировать таймслот в календаре.

Проследите за тем, чтобы в течение всего – часто длинного – дня команда была хорошо накормлена. QBR часто могут быть напряженным опытом. Но когда они проводятся как способ искренне поделиться тем, в каком состоянии находится представитель, с возможностью честно поразмыслить и получить совет, обратную связь и подтверждение своей работы и территории, вы получите огромные преимущества для всего бизнеса и более сплоченную команду в целом.