Успех и удержание клиентов - самые важные составляющие построения бизнеса B2B SaaS. Все экономические показатели основаны на том, что клиенты остаются с вами и со временем потребляют больше. Это означает, что одним из наиболее важных показателей, которые вам необходимо регулярно отслеживать, является показатель оттока клиентов. Мы составили список из пяти ключевых факторов, которые вы можете использовать, чтобы снизить уровень оттока и настроить вашу команду Customer Success на... успех :)
Во-первых, давайте обсудим заблуждение, которое возникает у некоторых основателей SaaS-компаний, когда они говорят об CS.
Customer Success - это не то же самое, что обслуживание или поддержка клиентов
Customer Success - это коммерческая функция. Она заключается в повышении стоимости всей вашей клиентской базы путем обеспечения того, чтобы они оставались с вами, получали удовольствие и извлекали пользу из его использования. В этом смысле он является центром дохода, в то время как поддержка клиентов или обслуживание клиентов, как правило, является центром затрат.
Customer Success - это еще и то, что вы делаете проактивно. Вы проверяете состояние здоровья своих клиентов. Вы видите, где они, возможно, не используют определенные части продукта, и находите способы помочь им получить больше пользы от продукта. Это делает Customer Success более ориентированным на успех по сравнению с поддержкой клиентов, которая в значительной степени ориентирована на эффективность. Команда обслуживания клиентов может быть нацелена на то, чтобы получить как можно меньше заявок или как можно меньше звонков. С другой стороны, отдел по работе с клиентами может стремиться к тому, чтобы было как можно больше звонков. Чем больше взаимодействия с клиентами, тем лучше (конечно, до тех пор, пока это не приведет к снижению затрат на обслуживание клиентов).
Встречи QBR: 8 отличных способов заставить их хотеть большего
Мысль о том, что Customer Success является драйвером дохода, также недавно заставила многие SaaS-компании расширить роль главного ответственного по доходам на маркетинг, продажи и Customer Success: VP of Sales стал VP of Revenue или CRO (Chief Revenue Officer).
Обслуживание клиентов или ТП, с другой стороны, больше соответствует команде инженеров, особенно если оно находится на первом уровне, прежде чем перейти к инженерам.
Теперь давайте погрузимся в пять основных факторов успеха клиентов в B2B SaaS.
1. Продавайте правильному клиенту
Одна из самых больших ошибок SaaS-стартапов заключается в том, что они берутся за любого, кто входит в дверь. Customer Success начинается с установления правильных ожиданий. Если вы продаете не тому клиенту, который не будет соответствовать тому, что предлагает ваша услуга, это немедленно скажется на показателях успешности клиентов. В конечном итоге, вы хотите оптимизировать количество пожизненной потребительской ценности, которую вы получаете.
Еще одна причина, по которой это действительно важно, заключается в том, что стоимость услуг может быть очень высокой, если вы не обслуживаете правильных клиентов. Им требуется много дополнительной помощи, потому что они просто не подходят. Это может начинаться с того, что ваша собственная служба поддержки не только не требует особого внимания, но и очень сложна.
Если вы не оказываете активной помощи своим клиентам в достижении успеха, то со временем появится тенденция к их оттоку. Есть несколько индикаторов, за которыми можно следить:
-
Снижение использования или неактивность после регистрации - если ваш клиент не использует ваш продукт, он не получит ожидаемой рентабельности инвестиций и, следовательно, скорее всего, уйдет. Это также является индикатором того, что вы продаете не тому клиенту, который вам нужен.
-
Застойные внедрения - иногда человек, подписывающий контракт, не является тем же самым человеком, который будет использовать продукт на регулярной основе, и тогда вместо того, чтобы внедрять ПО сразу после подписания контракта, вам приходится ждать, пока люди получат внутреннюю поддержку. А иногда люди просто не решаются!
-
Проблемы с качеством продукта (больше обращений в службу поддержки) - если вы начинаете слишком часто слышать от клиента о проблемах с вашим программным обеспечением, это, скорее всего, свидетельствует о том, что он вам не подходит. Компании-разработчики программного обеспечения регулярно обновляют свои продукты, поэтому если эти проблемы решаются в дорожной карте вашего продукта, и вы сообщаете об этом своим клиентам, вы можете пройти через это, но как только вы начнете получать слишком много жалоб, вы, скорее всего, увидите отказ от вашего продукта в будущем, особенно если внедрение конкурента не требует больших затрат.
2. Не полагайтесь на личные отношения
Логично, что ваша команда по работе с клиентами будет оказывать огромное влияние на ваших клиентов и строить с ними тесные личные отношения. Однако очень важно убедиться в том, что не весь бизнес проходит через нескольких человек. Что произойдет, если этот человек уйдет? Что произойдет, если он останется, но будет слишком занят, чтобы следить за каждым вашим клиентом?
Вам необходимо построить архитектуру успеха клиентов таким образом, чтобы она была высокотехнологичной, но не зависела от конкретного человека. Таким образом, если ваш менеджер по работе с клиентами получит предложение в другом месте и уйдет, или если он получит повышение и перейдет в другой отдел или на другой вид работы, это не повлияет на ваших клиентов.
3. Неустанно следите за здоровьем клиента
Здоровье клиента - это самый большой показатель того, уйдет ли клиент или нет. Вы должны быть сконцентрированы на всем, что вы можете контролировать. Вот несколько примеров того, что вам нужно отслеживать:
внедрение продукта, использование поддержки клиентов и результаты опросов NPS. Вам также нужно посмотреть, например, вовремя ли они оплачивают свои счета. Все это хорошие показатели здоровья клиентов. Вы также можете получить много действительно хороших данных от вашей маркетинговой команды: открывают ли ваши клиенты ваши информационные бюллетени, взаимодействуют ли они с вашими объявлениями об обновлении новых функций?
Самое главное, чтобы ваша команда по работе с клиентами имела доступ ко всем этим данным и отслеживала их на ежедневной основе. У вас должны быть приборные панели, которые вы просматриваете как минимум еженедельно, чтобы решить любые проблемы и разобраться в них до того, как ваш почтовый ящик будет заполнен обращениями.
4. Продукт - ваш единственный масштабируемый дифференциатор
Вы продаете SaaS-продукт. Именно таким образом вы должны создавать ценность, через ваш реальный продукт. Маркетинг заведет вас только так далеко; личные отношения тоже. Если у вас посредственный продукт, вы можете иметь самую сильную команду по работе с клиентами и пытаться использовать ее для снижения оттока, но ничто не сравнится с улучшением вашего продукта. Нам, маркетологам, гораздо проще продвигать хорошие продукты. Мы видим гораздо более высокую рентабельность наших кампаний, когда мы продаем хороший продукт.
Эти личные отношения также становятся очень дорогими. Для того чтобы масштабироваться, вам необходимо оптимизировать стоимость услуг. Если ответ всегда будет заключаться в увеличении команды CS, вы не сможете масштабироваться должным образом. Для того чтобы оптимизировать затраты на обслуживание, вам нужно проверить, чего вы ожидаете. Следите за показателями NPS или показателями удовлетворенности клиентов. Следите за показателями уровня усилий клиентов и, конечно же, обязательно отслеживайте отзывы в Интернете.
По сути, я хочу сказать следующее: не попадайте в ловушку создания большой команды по работе с клиентами, которая как бы компенсирует некоторые недостатки вашего продукта. Вкладывайте больше средств в свою команду, устраняйте основные причины неудовлетворенности, сообщайте клиентам о дорожной карте продукта, и пусть технология говорит сама за себя.
5. Улучшить соотношение времени и стоимости
Есть ли у вас встроенные средства отслеживания аналитики продукта? Возможно, вы используете что-то вроде June. Как бы вы ни отслеживали аналитику вашего продукта, убедитесь, что вы не срезаете углы.
Вам нужно знать, как ваши пользователи взаимодействуют с вашей инструкцией, вашими точками отсева и т.д. Вам также нужно уметь подсчитать, сколько времени требуется человеку, чтобы начать пробную версию до того момента, когда он действительно ощутит ценность продукта, который он использует. Как сделать этот срок как можно короче? Подумайте о своем обучении и внедрении. Подумайте, как долго длится процесс онбординга. Есть ли у вас кто-то из CS для поддержки новых пользователей? Сколько времени уходит на то, чтобы ввести этих пользователей в курс дела? Все это необходимо отслеживать, чтобы сократить время создания ценности.
PS: не создавайте неправильных ожиданий у своих клиентов, если вы знаете, что ваши внедрения занимают много времени или требуют большого внимания. Ничто так не отталкивает людей от нового продукта, как неверные ожидания, сформированные в ходе маркетинговых или сейлзовых переговоров.
Самый важный путь к успешному B2B SaaS-бизнесу - это овладение навыками успешной работы с клиентами и снижение черна. Начните с продаж правильным клиентам, сделайте свою работу независимой от личных отношений, неустанно отслеживайте показатели здоровья клиентов, одержимо следите за временем создания ценности, и последнее, но не менее важное: сделайте продукт вашим единственным масштабируемым дифференциатором. Помните, ваш продукт - это решение чьей-то болевой точки. Сосредоточьтесь на этом человеке и на том, чтобы облегчить ему жизнь, и он станет тем самым сторонником, который будет продолжать сотрудничать с вами и рассказывать о вас другим.