Как выявлять потребности клиентов в продажах

Некоторые руководители считают выявление потребностей клиента необязательным этапом в продажах, аргументируя это тем, что покупатель открыто говорит о том, что ему нужно. Но это далеко не всегда срабатывает — иногда клиент сам не осознает, что на самом деле ему нужно. Поэтому определение потребностей покупателя должно стать обязательным этапом продаж, иногда он может занимать до 80% времени, посвященного одной сделке. Но если все сделать правильно, человек не просто разово купит товар, но и обратится к вам в следующий раз, потому что только вы понимаете, что ему нужно. О том, как научиться понимать нужды клиента, задавая ему конкретные вопросы, и пойдет речь в статье.

Почему необходимо определять потребности клиента 

Филип Котлер, отец современного маркетинга, подчеркивал важность этого этапа заключения сделки. Он говорил, что целью маркетинга является сделать ненужными усилия по продажам. Если вы хорошо понимаете, что нужно вашей целевой аудитории, вы подбираете для нее подходящий продукт. Этот товар хорош для нее настолько, что будет продавать себя сам. Иногда понимание нужд клиента помогает сформировать для него новые запросы. В качестве примера можно привести услуги страховой компании. Иногда до того, как страховой агент начнет рассказывать о них, делая акцент на "болях" клиента, человек даже не осознает, что у него есть потребность в страховании.

Выявление потребностей в продажах означает, что менеджер определяет, что именно хочет получить клиент, в каком количестве и по какой цене. Одновременно принято рассматривать "боли клиента", то есть те факторы, которые мешают удовлетворению запросов. Например, женщина хочет купить домой робот-пылесос, но проблема в том, что недорогие модели не устраивают по мощности и продолжительности работы, а дорогие не укладываются в выделенную сумму. Болями здесь являются отсутствие нужной суммы и недостаточное количество опций в недорогих моделях.

Выявление потребностей не означает, что продавец может вводить в заблуждение покупателя о свойствах товара. Он просто должен понять, какие из реальных характеристик отвечают запросам покупателя.

Зачем выявлять потребности клиента — понятно. Но нужно еще знать, как это делать правильно. Определение потребностей — это стратегия, которая базируется на четырех основных принципах:

• выявление — это анализ нужд и запросов клиентов, для которого отслеживаются реакции в соцсетях, размещаются опросы, проводятся интервью;

• распространение — после получения данных их нужно передать соответствующим структурным подразделениям компании или отдельным сотрудникам;

• создание — продукт адаптируют так, чтобы его функции удовлетворяли запросам клиентов, а затем планируют контент, который опишет его новые свойства, чтобы подчеркнуть их соответствие запросам;

• сбор — нужно собирать и изучать отзывы клиентов, это помогает понять, насколько усилия компании отвечают ожиданиям. 

Вся собранная в процессе этих действий информация, помогает увеличивать клиентскую базу за счет более точного определения целевой аудитории, а также улучшать стратегию продвижения, потому что теперь акцент делается на важных для покупателей вещах.

Анализ потребностей и болей помогает продавцу узнать больше о клиентском опыте, улучшить продукт или сформировать новое адаптированное предложение.

Как проводится исследование 

Выделяют этапы выявления потребностей:

1. Проведения маркетингового исследования с определением целевой аудитории. Это нужно делать перед выведением продукта на рынок. 

2. Создание маркетинговых коммуникаций. Это опросы, голосования, другие методы получения обратной связи. 

3. Этап продажи. Его можно разбить на несколько задач, начав с установления контакта. Частью этого этапа является выявление потребностей конкретного покупателя. 

После того, как все вопросы будут заданы, наступает этап резюмирования. В ресторанах официанты не просто так перечисляют заказанные блюда и напитки. Клиент может передумать или, наоборот, заказать что-то еще. Точно так же рекомендуется в завершение беседы спросить, правильно ли вы поняли покупателя. Этот этап иногда помогает подтолкнуть к решению или выявить скрытые потребности.

Типы потребностей клиента 

В маркетинге приняты различные классификации потребностей. Пирамида Маслоу — это условное деление, и не всегда ее использование помогает повысить продажи. Проще всего разделить потребности на две большие группы, продуктовые и сервисные потребности. Первые связаны с продуктом. Если его свойства удовлетворяют запросам, компания получает потенциальных покупателей. Продуктовые потребности — это:

• цена — у человека, который ищет какой-то продукт, обычно есть представление о примерной стоимости;

• функции и характеристики продукта;

• эффективность — весь процесс выстраивают так, чтобы не занимать у клиента много времени. 

Сервисные потребности связаны с эмоциями. Закрыть их гораздо сложнее. Но компания, которая сумеет это сделать, получит значительное конкурентное преимущество.  

Сервисные потребности — это:

• достоверная информация, в которой клиенты нуждаются на всех этапах заключения сделки;

• ясность — люди ожидают получить прозрачные схемы расчета сметы, понятную информацию о функциях продуктах;

• эмпатия — человек часто выбирает компании, которые запускают эмоциональную рекламу, вызывающую сопереживание, или те, что проявляют внимание к клиентам. 

Выявление этих потребностей помогает учитывать их при разработке маркетинговой стратегии и в итоге увеличивает продажи.

Как вопросы помогают повысить продажи 

Зачем задавать вопросы, ведь можно просто рассказать о характеристиках продукта — так думают начинающие менеджеры. Опытные "продажники" знают, что клиент не всегда может сам объяснить, что ему нужно. Эта проблема существует и в розничном сегменте продаж, и в сделках типа B2B. Например, человек приходит в гипермаркет техники за холодильником. И продавец-консультант показывает ему весь ассортимент — одно- и двухкамерные модели, с морозилкой и без нее, со встроенным ледогенератором, с десятком дополнительных опций. Покупатель теряется от такого объема информации и не понимает, какая модель ему подходит.

Это верно и для других направлений продаж. Клиент может не разбираться в технических характеристиках, не знать о существовании продукта с определенными свойствами. Выявление потребностей помогает понять несколько фактов:

• мотивы покупки — например, это может быть статусное потребление, когда значение имеют бренд и стоимость;

• проблемы, которые клиент планирует решить с помощью этого продукта;

• критерии, по которым он будет принимать решение о покупке;

• удобные для конкретного человека условия поставки (например, доставка по адресу, подъем на этаж, установка техники или сборка мебели). 

Если продавец знает, какие вопросы задавать, он может собрать максимум полезных сведений о потенциальном клиенте.

Типы вопросов 

Для классификации вопросы можно разделить на две большие группы — открытые и закрытые. Использовать нужно и те, и другие, но только правильно выбрав момент. В процессе общения с клиентом менеджер может задавать и другие вопросы, например, наводящие, уточняющие и даже риторические.

Открытые вопросы 

Эти вопросы требуют развернутого ответа, простым "да" или "нет" не получится отделаться. Человек вынужден отвечать развернуто, и продавец может больше узнать о его потребностях. Сами открытые вопросы обычно начинаются со слов "какой", "почему" или "когда". Но такая формулировка может прозвучать слишком резко, и ее смягчают переходными словами, например, "кстати", "если уже речь зашла", "скажите" и т.д.

Открытые вопросы помогают получить основную (причем наиболее полную информацию), а клиент, отвечая на них, может выговориться. Но на них уходит много времени, и всегда есть риск, что беседа свернет не в то русло.

Примеры открытых вопросов:

• какие критерии для вас важны при выборе продукта (цена, материал, производительность — для техники);

• чего вы ожидаете от этого продукта (например, если покупатель хочет заказать спортивную обувь, то ожидает, что она будет удобной, пропускающей воздух и т.д.);

• как бы вы описали идеальный продукт;

• какие проблемы должен решить продукт и т.д. 

Если покупатель испытывает неловкость, вопросы придется переформулировать.

Закрытые вопросы

Вопросы этого типа помогают убедиться, что вы двигаетесь в нужном направлении. Они нужны не столько для получения основной информации, сколько для подтверждения ваших догадок или выяснения дополнительных сведений. Преимущества этого типа вопросов — клиенту легко на них отвечать. Однако, когда их много, они могут отпугивать резкостью. 

Эти вопросы могут звучать так — "Вам нужны дополнительные функции в этом приборе?" или "Вы уже использовали продукты этого бренда?" Также перед проведением презентации можно спросить: "Могу я продемонстрировать возможности нашего продукта?"

Альтернативные вопросы

Эти вопросы по выявлению потребностей предлагают клиенту несколько вариантов ответа, чтобы он выбрал тот, что соответствует его ситуации. Они помогают человеку сравнивать продукты. Например, "Что для вас важнее в смартфоне — характеристики камеры или возможности процессора?" или "Вас интересует готовое решение, которым вы сможете пользоваться уже сегодня, или вы готовы подождать, но получить продукт, полностью адаптированный под ваш бизнес?"

Такие вопросы задают, когда уже выявили основные нужды клиента и теперь хотят понять, на каких ценностях нужно сконцентрироваться.

Наводящие вопросы

Они должны подтолкнуть клиентов к нужному вам ответу — в конце беседы. А в начале беседы их задают, чтобы понять, в каком ключе вести разговор дальше. Например, "По вашему мнению, какими свойствами должен обладать продукт, чтобы быть полезными для вас?"

В конце беседы можно задать вопрос "Возможно, есть какие-то критерии, которые мы еще не рассмотрели, но они важны для вашей компании?" или "Представьте, что проблема уже решена. Как это повлияет на вашу жизнь (или деятельность)?"

Начинать вопросы можно с фраз "Насколько для вас важно" или "Ранее вы говорили". То есть сформулировать вопрос так, как будто клиент сам стремиться к покупке или заключению сделки.

Риторические вопросы

Они не требуют ответа. Это просто утверждение, которое было произнесено вопросительным тоном. Целью таких вопросов является поддержание беседы, создание непринужденной атмосферы. Например: "Было бы хорошо, если бы эта проблема могла решиться в два клика, не правда ли?" Или сформулировать это так "Кто бы не хотел работать меньше, а отдыхать больше?" и тут же предложить решение по автоматизации. Так вы подталкиваете клиента к размышлениям в нужном вам направлении.

Заключительные вопросы

Их задают после того, как убедились, что потребности потенциального клиента определили правильно, и предложение может удовлетворить его запросы. Например, "Вы не будете возражать, если я расскажу подробнее об условиях заключения сделки?"

Какие методы существуют 

В маркетинге применяют различные методы выявления потребностей. Менеджер может выбирать их по ситуации в общении с конкретным клиентом.

Методика СПИН

Этот маркеинговый подход основан на карте переговоров, которая обозначена аббревиатурой СПИН, то есть:

• С — ситуационные вопросы, которые менеджер задает, чтобы выяснить, как обстоят дела сейчас (например, "какой косметикой пользуетесь").

• П — проблемные вопросы, зацепки, которые помогут показать свой товар (в примере с косметикой — "устраивают ли вас очищающие свойства тоника для кожи"). 

• И — извлекающие вопросы, цель которых усиление запроса ("не возникает ли после нанесения тоника ощущение стянутости кожи").

• Н — направляющий диалог, когда клиенту представляют готовый продукт ("предлагаем новый тоник, глубоко очищает кожу, но не сушит и не стягивает ее", — так может завершить диалог консультант).

Техника трех вопросов 

Для разработки стратегии общения берут вопросы трех типов — открытые, закрытые и альтернативные. На них строят воронку. Например, в ситуации с предложением косметики можно использовать три вопроса:

• "Почему вы хотите попробовать новое очищающее средство" — это открытый вопрос;

• "Вам было бы удобнее оплатить наличными или картой" — альтернативный;

• "Вам подходит этот вариант" — закрытый. 

Не всегда метод работает в таком сокращенном виде. Иногда нужно задавать также уточняющие вопросы.

Метод "Достроить дом" 

Эту технику можно сравнить с завершением строительства дома. То есть менеджер общается с человеком, который уже знает, какой продукт ему нужен и сколько он готов заплатить. Осталось выяснить мотив покупки. И это не самый простой этап на пути к успешному завершению сделки. Задавать нужно точные вопросы, чтобы предотвратить возражения или проработать их. Например, в ситуации с косметикой — "Почему вы думаете, что этот тоник вам не подходит" или "Что вас не устраивает — запах продукта?" Проработав эти сомнения, вы сможете "достроить дом", но необходимо понимание того, что нужно клиенту. 

Как правильно задавать вопросы 

Использовать вопросы нужно правильно. Иногда можно спросить напрямую, что хочет клиент. Например, человек уже знает, какой гаджет хочет купить — точно может назвать модель или перечислить базовые характеристики. Но чаще всего приходится задавать много уточняющих вопросов. Чтобы сделка завершилась успешно, нужно придерживаться правил:

1. Выбирайте момент для того, чтобы задавать открытые и закрытые вопросы. Для первых лучшее время — начало и середина беседы, когда нужно активно поддерживать разговор. Вторые создают ощущение завершенности диалога, их лучше задавать ближе к окончанию беседы. 

2. Уточните запросы — возможно, покупатель рассматривает продукты только конкретного бренда. 

3. Следите за очередностью, не нужно задавать вопросы быстро, один за другим, это сбивает с толку. 

4. Адаптируйте сценарий беседы. Даже если есть готовый скрипт, иногда лучше от него отступить. Вопросы нужно задавать с учетом ответов на предыдущие, чтобы у человека не был ощущение, что ему читают заученный текст. 

5. Разбавляйте беседу вопросами, которые напрямую не связаны с предложением. Это делает общение более естественным и помогает лучше понять клиента. 

6. Не торопитесь и не пробуйте отвечать на вопросы вместо клиента, иначе возникнет ощущение, что вы агрессивно навязываете товар. 

Общение — это не монолог, в котором менеджер озвучивает свое предложение, и не допрос, когда покупатель чувствует себя некомфортно из-за необходимости рассказывать слишком много. Очень важно соблюдать баланс. 

Общение с клиентами по телефону также требует соблюдения определенных правил. Здесь нет возможности считывать невербальные сигналы и приходится больше внимания уделять своей речи, стремиться, чтобы она была плавной и естественной. Обязательно используются приемы активного слушания, чтобы собеседники чувствовали искренность и участие. Поэтому нужно периодически задавать уточняющие вопросы и переспрашивать, чтобы убедиться, что правильно поняли ответ. 

Главным инструментом в телефонных переговорах остается голос. Нужно работать над своей дикцией, чтобы он звучал хорошо и производил приятное впечатление. Прорабатывать нужно и интонации. На все вопросы клиентов нужно отвечать вежливо и подробно. 

Если менеджер использует скрипты, по таким сценариям стоит отдельно пройтись, чтобы выделить голосом ключевые пункты, сделать паузы в нужных местах. А контролировать качество звонков поможет сервис SalesAI, в котором соответствие коммуникации определенным критериям проверяет нейросеть.

Ошибки при выявлении потребностей 

Главная ошибка — задавать вопросы для проформы, без понимания самой сути процесса. Рассказывать о товаре без выяснения, какими ценностями он должен обладать для покупателя, бесполезно. Если вы ждете результата в виде роста продаж, то сначала надо выяснить как можно больше о клиенте. Другие ошибки:

1. Задавать слишком много закрытых вопросов. Клиент чувствует себя неуютно, потому что эти вопросы ассоциируются с окончанием беседы и кажутся слишком резкими. Его буквально бьет градом вопросов - "Вы используете это приложение?", "Вас устраивают его функции?", "Хотите попробовать аналогичное?". Нужно разбавлять такой диалог. 

2. Задавать слишком мало вопросов. Если задать несколько стандартных вопросов, у клиента возникнет ощущение, что продавец не заинтересован в общении. 

3. Перебивать клиента. Во-первых, это просто невежливо и поэтому производит плохое впечатление. Во-вторых, иногда покупателю нужно сначала выговориться. Например, он хочет рассказать, чем его не устраивает приложение. которым он пользуется сейчас, чтобы убедиться, что в новом продукте он не столкнется с такими же проблемами и ограничениями. 

4. Позволять беседе уходить в сторону от основной темы. Хорошо, если клиент чувствует себя достаточно непринужденно, чтобы погрузиться в воспоминания или абстрактные рассуждения, но нужно деликатно вернуть его к обсуждению товара. Например, после длинного воспоминания о том, какими удобными были кроссовки, которые он носил в юности, можно рассказать, что тогда ему точно понравится ваша новая модель. 

5. Принимать решение за клиента. Этого нельзя делать, иначе вы можете встретить сильное сопротивление или агрессивный ответ, который обнулит все предыдущие усилия. 

Не стоит также одновременно задавать вопросы и продолжать рассказ о товаре. Во-первых, речь получится слишком сумбурной. Во-вторых, покупатель может почувствовать, что его ответы не интересуют менеджера. 

Примеры вопросов для выявления потребностей 

Вопросы, которые задает менеджер, зависят от целевой аудитории. Одно дело — частный клиент, и другое — представитель организации в сделках B2B. Во втором случае суть общения зависит от положения, которое человек занимает в компании. Например, руководителю, принимающему решение о покупке, можно задать вопросы:

• "Каким был бы идеальный продукт для вашей компании?"

• "Использует ли ваша фирма другой аналогичный продукт сейчас? Если использует, почему он вас не устраивает?"

• "Какой бюджет вы готовы выделить для этого проекта?"

Если это рядовой сотрудник, уполномоченный собрать информацию о вашем коммерческом предложении, его можно спросить: "Нужно ли вам обсудить с коллегами этот вариант, прежде чем подписать договор?" или "Будет ли вам удобно, если я проведу презентацию товара в вашем офисе?"

Частным клиентам можно задавать аналогичные вопросы, например, нужно ли им обсудить покупку с семьей или, когда лучше провести показ квартиры. 

Хорошо работают оригинальные формулировки, например, "Если бы могли решить одну проблему за день, что бы это было?" или "Что бы вы хотели получить сейчас?"

Старайтесь избегать стандартных вопросов, они часто кажутся суховатыми. Но всегда нужно ориентироваться по ситуации, и, если вы чувствуете, что собеседнику не нравится излишняя раскованность, возвращайтесь к официальному тону. 

Выявление потребностей — обязательная часть процесса продаж. Относитесь к ней серьезно, работайте с менеджерами, создавайте скрипты для разных аудиторий, и это даст вашей компании конкурентные преимущества.