Сквозная аналитика: что такое и как работает

Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна

Сквозная аналитика — это удобный инструмент маркетинга. С ее помощью владелец бизнеса видит, как происходит взаимодействие от первого контакта и до покупки, по всем этапам воронки продаж. В результате можно проанализировать прибыльность, суммы выручки в зависимости от канала продаж, показатели возврата инвестиций. Это дает точное понимание эффективности работы на всех этапах.

При этом наличие сквозной аналитики не означает отказа от стандартной. Они дополняют друг друга. Стандартные инструменты помогают быстро понять эффективность конкретной кампании маркетингового решения. А с помощью сквозной аналитики можно определить слабые звенья воронки продаж, чтобы потом устранить их.

Систему сквозной аналитики можно сравнивать с системой, которая позволяет капитану управлять судном — она рассказывает о том, что происходит, а исходя из этого можно принимать решения, куда двигаться дальше.

Сквозная аналитика нужна для того, чтобы:

• подсчитать, сколько было потрачено на каждый канал трафика и сколько клиентов оттуда пришли на сайт или выполнили другое целевое действие;

• определить, какие маркетинговые стратегии дают результат, а от каких можно отказаться ради снижения расходов;

• понять, какие продукты бренда (товары, услуги) пользуются наибольшим спросом;

• определить, в какие дни недели (и в какое время) приходят клиенты;

• проанализировать, насколько сотрудники отдела продаж (или других аналогичных подразделений) влияют на итоговые поступления денег;

• оценить, насколько специалисты, занимающиеся таргетированной и контекстной рекламой, укладываются в текущие значения KPI.

Система сквозной аналитики — это возможность получить детализированную картину по воронке продаж, проследить весь путь потребителя, от первого клика до совершения целевого действия.

Задачи сквозной аналитики

Сквозная аналитика выполняет несколько важных задач:

1. Снижение рекламного бюджета. Данные аналитики помогают определить те каналы, которые приносят прибыль. Те каналы, которые работают хуже, можно оптимизировать или вовсе от них отказаться — зависит от ситуации.

2. Снижение стоимости лида или звонка, в зависимости от метода привлечения покупателей.

3. Увеличение конверсии на различных этапах воронки продаж.

4. Анализ трафика и внесение изменений, которые помогут привлекать только целевой трафик.

5. Точный расчет и комплексная оценка рекламной кампании. Можно проанализировать стоимость привлечения заявки, расходы на трафик в разрезе каждого канала, динамику дохода и прибыли.

6. Упрощение анализа за счет автоматизации формирования отчетов, объединения данных CRM и сайта. Сотрудники освобождаются от выполнения рутинных задач и расчета стандартных показателей окупаемости вручную.

Данные отчетов можно будет оперативно предоставить руководителю, чтобы он мог быстро принять решение.

Все это помогает бренду или компании наладить взаимодействие со своей аудиторией и повысить конкурентоспособность.

Принципы работы системы сквозной аналитики

Схема работы сквозной аналитики включает несколько этапов, поскольку система собирает, обрабатывает и визуализирует данные:

1. Интеграция всех инструментов — CRM-системы, соцсетей и т.д. Если у компании есть свой сайт, то нужен скрипт для фиксации действий посетителей. Важно подключить все источники трафика, чтобы они попали в отчет. В большинстве сервисов уже предусмотрена интеграция сквозной аналитики с наиболее часто встречающимися системами, например, Битрикс24.

2. Обработка информации. Вручную ее обработать не получится из-за сложности. Системы, которые используются для автоматизации, помогают отследить каждое действие клиента, чтобы проследить всю их цепочку. Этот этап важен для аналитики маркетинговых каналов и выбора тех, что работают.

3. Визуализация результатов — финальный этап. Руководитель получает отчеты с метриками, в том числе и в виде графиков и диаграмм.

Сквозная аналитика показывает десятки метрик, в том числе кликабельность объявлений, стоимость целевого действия, уровень конверсии, прибыль за время работы с клиентом и т.д. Для такой аналитики система должна отслеживать статистику из всех источников.

Чтобы получать корректные данные сквозной аналитики, необходимо организовать правильное заполнение CRM-системы. Но не всегда менеджеры это делают — новички не умеют, опытным сотрудникам может не хватать времени на рутину. Платформа SalesAI — это автоматическое заполнение CRM-системы. Платформа на основе нейросети не только контролирует соблюдение менеджерами скриптов во время звонков клиентам, но и выполняет за них рутинные действия.

Возможности сквозной аналитики

Цель компании — увеличение прибыли и снижение расходов. То есть необходимо повысить продажи и одновременно снизить стоимость привлечения покупателя. Для этого и нужна сквозная аналитика.  Она помогает:

1. Оптимизировать рекламный бюджет, потому что определяет те каналы, которые приносят трафик — в них можно вкладывать деньги.

2. Оценивать маркетинговую стратегию на основе статистических данных.

3. Упростить процесс анализа за счет интеграции данных из всех источников. При этом обработка информации специальным сервисом занимает всего несколько минут.

4. Настроить периодичность создания отчетов и количество показателей в них.

5. Сделать работу отдела продаж и маркетологов прозрачной. Из отчетов будут видны показатели работы подразделения

Все это позволяет быстро корректировать маркетинговую стратегию и становится важным конкурентным преимуществом фирмы.

Как настроить сквозную аналитику

Для настройки сквозной аналитики используют как специально разработанное ПО, так и стандартное.

Excel

Это самый простой метод настроить сквозную аналитику. Он основан на сравнении данных о результатах рекламных кампаний с показателями продаж. Данные о кампаниях можно взять из "Яндекс.Метрики" или Google.Analytics. Затем их необходимо будет свести в таблицу. необходимо:

1. Разработать форму отчета расходов по рекламным кампаниям за конкретный период.

2. Создать отчет о продажах за этот же период времени — данные можно взять из CRM-системы или внести вручную.

3. Сопоставить показатели из обоих отчетов в разрезе покупателя. Для этого понадобится сводная таблица.

Плюс этого инструмента в том, что он доступен всем компаниям, а использовать его можно бесплатно. Минус — в том, что вносить и обновлять данные приходится вручную и тяжело учесть взаимное влияние рекламных каналов.

Яндекс.Метрика

В этой системе уже предусмотрен блок "Сквозная аналитика". В этом блоке можно сформировать отчет по источникам и расходам или отчет по источникам заказов из CRM. В первом случае будет видно, как лучше распределить бюджет, во втором — определить ценность источника трафика для бизнеса.

Чтобы "Яндекс. Метрика" работала хорошо, в рекламные объявления необходимо добавить UTM-метки. Также необходимо загружать в нее данные о клиентах и заказах из той CRM-системы, которой пользуется ваше предприятие. В самой CRM-системе необходимо использовать идентификаторы для Client ID.

Google Analytics

В этом случае можно сделать единое окно, в котором будут учитываться заявки, расходы и продажи. Но эта система работает только для небольшого или среднего бизнеса. Для сквозной аналитики необходим импорт данных о расходах, их можно получить из нескольких рекламных кабинетов в Analytics.

Также необходимо будет интегрировать систему коллтрекинга для отслеживания звонков и привязать Client ID к CRM-системе, как это делается для Яндекса.

Специализированный софт

Все способы, перечисленные выше, требует ручного обновления и введения данных. Поэтому они хорошо работают только с относительно небольшими проектами. Если приходится обрабатывать большие массивы данных, необходимо покупать специализированное программное обеспечение. Если в остальных сервисах платными являются только некоторые функции, то здесь придется платить полную стоимость. Зато сквозная аналитика помогает автоматизировать все расчеты и обновление данных.

Как собирают данные для сквозной аналитики

Собирать информацию вручную могут только небольшие компании, поскольку у них сравнительно немного покупателей и источников трафика. Для среднего и крупного бизнеса нужна автоматизация сбора данных.

Анализ маркетинговых каналов

Если установить специальное ПО или подключить сервис, то аналитические отчеты будут формироваться автоматически, но для этого их необходимо правильно настроить и проверить, чтобы они интегрировались со всеми источниками. Тогда сведения о заявках, продажах и другие показатели будут подтягиваться автоматически.

В настройках отчета необходимо указать показатели, которые руководитель хочет видеть. Например:

• визиты на сайт;

• конверсия в заявки, когда пользователь оформляет на сайте покупку;

• цена за лид в разрезе каждого канала трафика;

• показатель окупаемости в разрезе источников.

Настраивать отчеты можно и так, чтобы получать больше показателей для сравнения.

Мультиканальная аналитика

Особенность сквозной аналитики — она помогает следить за заявками, для привлечения которых было использовано несколько источников трафика. Например, в поисковике женщина видит рекламу нового крема, ее интересует этот товар, она переходит на сайт магазина, но покупку откладывает. Затем через несколько дней в паблике в соцсети женщина встречает обзор этого же крема, и переходит по ссылке в тот же интернет-магазин. Почитав, положительные отзывы, женщина решает заказать крем. Поэтому, хотя по ссылке она переходила дважды, сработала только реклама в соцсети, значит, этот канал дает лучший результат.

Как работать с системой сквозной аналитики

Чтобы система хорошо работала, необходимо:

1. Использовать CRM. Из ее базы программа сквозной аналитики получает текущую информацию о продажах. Некоторые компании используют такие системы нерегулярно, менеджеры заполняют данные от случая к случаю, забывают закрыть сделки. Это все сделает систему ненадежным источником данных. Например, семейная пара несколько раз смотрела предложение тура на сайте компании. Но окончательное решение оформить этот пакет приняла только в турагентстве. Менеджер внес эту сделку в CRM-систему, но не указал, откуда клиенты узнали о туре, и отчеты сквозной аналитики не покажут, что сработал сайт компании. Поэтому необходимо настроить работу так, чтобы база заполнялась регулярно. Это можно сделать с помощью автоматизации операций, как, например, на платформе Sales AI.

2. Делать практические выводы из отчетов сквозной аналитики. Даже если вы видите, что посетителей в интернет-магазин приводится контекстная реклама, необходимо анализировать глубже, чтобы понять, какой ее источник работает, какой текст объявления оказался более интересным для покупателя. А когда результаты будут получены, от плохо работающих объявлений необходимо избавляться. Это снизит расходы.

3. Обязательно ставить ссылки с метками. Если этого не сделать, то система не увидит, откуда пришли покупатели. В конкретных сервисах и программных продуктах могут быть свои правила расстановки меток в ссылках, их необходимо предварительно изучить. Это работает не только с интернет-источниками. Например, кондитерская заказывает печать влаеров, на которых часть информации со ссылкой на сайт размещена в виде QR-кода. В ссылку вшита метка, и когда клиент будет сканировать код и переходить по ссылке, она сработает, и система сквозной аналитики увидит, что переход был с флаера.

Для настройки сквозной аналитики выберите сервис, зарегистрируйтесь в нем и создавайте проект в соответствии с правилами этого сервиса.

Заключение

Сквозная аналитика помогает воссоздать полную картину контакта целевой аудитории с брендом. Но для того, чтобы получить этот отчет, необходимо настроить систему сбора данных. Чтобы исключить ошибки, связанные с человеческим фактором, эта система должна выполнять рутинные задачи автоматически. Тогда в любой произвольный момент можно будет делать отчеты, потому что данные непрерывно обновляются.