Узнайте, как применять психологию в продажах для увеличения эффективности вашего бизнеса. Практические советы и методы для повышения продаж уже сегодня.
Психология продаж открывает перед бизнесом новые горизонты, предлагая методы и приемы, основанные на глубоком понимании человеческих мотиваций и поведения. Использование психологических техник в продажах позволяет не только значительно увеличить объемы продаж, но и построить долгосрочные, доверительные отношения с клиентами. Введение психологии в стратегию продаж трансформирует взаимодействие с покупателями, делая его более целенаправленным и эффективным. Эта статья познакомит вас с основными принципами и методами психологии в продажах, предложит практические советы и рекомендации, как применять их на практике, чтобы вывести ваш бизнес на новый уровень успешности.
Продажи — это всегда коммуникация между продавцом и покупателем. Если продавец понимает, что интересует его клиента, какие проблемы он хочет решить и т.д. Психология продаж — это возможность подобрать ключ к человеку, наладить коммуникацию с ним. Эта статья рассказывает о принципах психологии продаж и методах, которые она предлагает для достижения результата.
Психология продаж — это раздел психологической науки, который изучает поведение потребителей, механизмы принятия решения о покупке. Это важно, потому что человек не всегда принимает решения, учитывая рациональные соображения. Иногда он совершает экономически ненужные или нецелесообразные действия. Потому что люди всегда принимают решения, созвучные с их внутренним миром, ценностями и эмоциями. Экономически нецелесообразная покупка может вызывать позитивные эмоции — в этом и заключается секрет. Психология продаж дает ключ к пониманию таких решений и разрабатывает методы, которые помогают задействовать механизмы принятия решений о покупке.
Психология продаж позволяет на уровне бренда — заслужить доверие целевой аудитории, построить эффективную стратегию продвижения продукта и привлечь новых клиентов с помощью рекламы. На уровне продажи понимание психологии помогает:
установить контакт с покупателями;
выяснить из потребности;
найти аргументы, которые подтолкнут к покупке товара или услуги.
На любом уровне психологические приемы помогут значительно повысить объемы продаж.
Психология продаж строится на определенных принципах:
Доверие. Самый важный принцип — это завоевание доверия покупателя. Сделать это непросто, но без этого не получится заключить сделку. Заслужить доверие можно только если продавец с самого начала настроен на то, чтобы помочь клиенту решить его проблему, потому что это принесет выигрыш и ему. А если смотреть на покупателей исключительно как на источник денег, не задумываясь об их нуждах, это результата не даст. Опытные продавцы интуитивно чувствуют настроение покупателей, догадываются об их запросах. Такое понимание интересов целевой аудитории формирует доверие, а значит, и долгосрочные отношения.
Эмпатия. Хороший продавец думает о продаже, но при этом в процессе общения с клиентом полностью сосредотачивается на нем. Чуткий к другим человек имеет больше шансов добиться результата. Продавец не просто слушает клиента, но поддерживает диалог, расшифровывает невербальные сигналы. Тогда покупатель воспринимает его как человека, общение с которым приносит позитивные эмоции.
Полноценный контакт с покупателем. Успешный продавец слушает активно. Он замечает особенности мимики и жестикуляции и по ним может определять настроение покупателя. Это помогает установить контакт с клиентом. Если контакт произошел, шансы на успешное завершение сделки существенно возрастают. Для установления контакта нужно вести живой диалог, задавать открытые вопросы, требующие развернутого ответа, говорит о деталях, тем самым подчеркивая свое активное участие.
Убеждение без давления. Люди не любят, когда на них давят, особенно когда речь идет о покупке. Но нужно подобрать рабочие аргументы. Для каждого покупателя они свои. Для некоторых это рациональные доводы, для других эмоциональные, а менеджеру нужно понять, какой вариант правильный. Чтобы найти правильные аргументы, надо не перечислять характеристики, а подавать их как решение проблемы, используя опыт других пользователей. Если это техническим возможно — надо предоставить тестер или установить тестовый период.
Уважение и забота. Это — основа для доверительных отношений, поэтому нужно продемонстрировать клиенту уважение и поддержку. Для этого менеджер должен вести себя не как продавец, а как помощник, проявлять дружелюбие, спокойно реагировать на враждебность клиентов (без споров и конфликтов в ответ на негатив в обратной связи).
Невербальные приемы. Мимика, интонация, жесты — это невербальные приемы, которые могут как отталкивать, так и привлекать людей. Для психологии продаж важна харизма собеседника. Но используют и стандартные приемы, например, когда отзеркаливают мимику противоположной стороны. Жесты, громкость речи, визуальный контакт — всё имеет значение.
Ораторское искусство. Это важно, особенно для того, чтобы вести диалог, рассказывать интересно, ёмко и при этом втягивать клиента в разговор, заставляя задавать вопросы.
Психология клиентов в продажах предполагает выделение нескольких типов. В книгах встречаются различные классификации, самая простая и удобная — на основе темперамента, который определяет поведение. По этому критерию выделяют холериков, меланхоликов, сангвиников, флегматиков. В зависимости от темперамента, люди могут по-разному реагировать на слова продавца, воспринимать информацию и принимать решения.
Это импульсивные, но целеустремленные люди с прагматичным мировоззрением. Они действуют быстро и не терпят промедлений. Поэтому рассказывать им о товаре нужно быстро и четко, приводить конкретные цифры и аргументированные доводы. Холерикам не стоит предлагать слишком много вариантов товара, лучше остановиться на 2-3 моделях, потому что люди этого типа быстро теряют терпение и охладевают к покупке.
Рациональный довод для холерика — модель планшета может работать 15 часов в автономном режиме. Долго рассказывать, что с ней можно отправляться в длительную командировку или загородную поездку, не стоит.
Это люди замкнутые, но эмоциональные. Давить на них нельзя, потому что иначе они замыкаются в себе и от покупки отказываются. При общении с ними нужно проявлять эмпатию, меланхолики ценят искреннее и сочувствующее отношение. Продавцу нужно выяснить, чего ожидает клиент от покупки и перечислить все преимущества, которые он может получить в случае покупки.
Люди этого темперамента энергичны и общительны. Они задают много вопросов и, как и холерики, любят быстрые ответы. Но если холерикам не хватает терпения перебрать все варианты, то сангвиники готовы рассмотреть все предложения перед тем, как принять окончательное решение. Сангвиники мыслят рационально, но иногда покупают под влиянием положительных эмоций, поскольку любят комплименты. Поэтому аргументами для них могут быть фразы вроде "Это платье — для элегантных женщин с чувством стиля" или "Прекрасная модель, вижу, что вы хорошо разбираетесь в технике. И наоборот, популярные товары, которые "все покупают и довольны", сангвиников могут отпугнуть.
Флегматики — это спокойные люди, рассудительные, неторопливые, внимательные к деталям. Красивая упаковка вряд ли подтолкнет их к покупке. Они вообще редко следуют за эмоциями. Флегматику нужно с самого начала понимать, для чего ему нужен этот продукт, как он работает, какие преимущества от его применения можно получить. Хороший аргумент для флегматика — "Этот матрас выдерживает нагрузку в 120 кг, внутри — независимые пружины, которые обеспечат анатомическое положение позвоночника. Расплывчатые фразы вроде "матрас выдержит человека полной комплекции" для флегматиков не подходят.
Можно выделить типы покупателей с учетом частоты покупок:
Лояльные, которых у любой компании не более 12% от общего числа. Но из-за того, что они верны бренду, являются самой важной категорией, на долю которой может приходиться до 70% продаж. Для этой категории важны эмпатия и уважение. Тогда они с удовольствием будут рекомендовать бренд своим знакомым.
Импульсивные покупатели следуют за эмоциями, не всегда принимают логичные решения. Они обычно не составляют списки покупок и действуют спонтанно. Их может привлечь необычная выкладка, дизайн упаковки. Эффектная презентация — это прием, который лучше всего работает с импульсивной аудиторией.
Бережливые покупатели, поведение которых выдает в них "охотников за скидками". Для них главным мотивом является цена, поэтому они ждут акций и распродаж. Хотя эти люди склонны делать покупки в одних и тех же магазинах и торговых центрах, они легко могут изменить привычке, если увидят в вашем магазине более низкие цены.
Покупатели, которые ориентируются только на потребности. Они быстро принимают решения о покупке, часто составляют списки покупок, им тяжело продать дополнительные товары. Но зато они легко меняют магазин или бренд, если считают, что новый продукт им подойдет больше.
Блуждающие покупатели. Они приносят меньше всего выручки. В офлайн магазине они получают больше удовольствия от посещения, чем от покупки. В интернет-магазине любят разглядывать фото товаров. У них нет конкретной цели, поэтому им сложно предложить интересный продукт.
Разрабатывая стратегию работы с различными типами покупателей, можно использовать обе классификации.
Психологические приемы в продажах не универсальны, каждый из них разработан для определенной аудитории. Чем опытнее продавец, тем лучше он чувствует, какой вариант выбрать в том или ином случае.
Этот метод помогает установить контакт и поддерживать его. Менеджер или продавец выражает похвалу или одобрение значимой для собеседника характеристике. Это дает положительный эмоциональный эффект. Основные правила:
хвалите искренне, чтобы похвала подкреплялась интонацией и мимикой;
одобрение не должно превращаться в лесть и заискивание;
избегать штампов, заезженных выражений;
комплименты должны быть сказаны к месту.
Хорошо работают комплименты, сформулированные с учетом опыта общения с собеседником, но можно попробовать и с новыми клиентами.
В магазине, например, это может звучать так — "Отличный выбор, этот джемпер очень красиво подчеркивает цвет глаз". Для продаж B2B "С вашей компанией приятно работать, всё делается быстро и четко".
Такой диалог — это техника продажи, которая предполагает короткую беседу на отвлеченную тему, которая не связана с основной целью встречи. Обычно такой диалог заводят в начале встречи. Тема должна быть нейтральной — например, погода, праздники, профессиональные интересы, хобби (если вы знаете увлечения клиента). Важное правило — нельзя сплетничать, проявлять фамильярность, разговаривать на такие спорные темы как политика.
Эта техника предполагает многоуровневые переговоры с клиентом. Но для начала нужно выявить его потребности, а для этого надо задавать правильный вопросы. Они могут быть ситуационными, проблемными, направляющими и т.д. Обычно этот метод используют в B2B продажах, для сложных продуктов. Вопросы разрабатываются персонально под клиента.
Это презентация товара, которую начинают с упоминания свойств, затем переходят к перечислению плюсов по сравнению с продуктами-конкурентами и заканчивают описанием выгод для клиента. Свойства — это характеристики самого продукта, их надо называть честно, без выдуманных достоинств. Преимущества должны показать покупателю, как эти свойства решают его проблемы, а выгоды — это то, что представляет ценность для клиента. Для определения преимуществ и выгод и применяют знания психологии.
Например, вы продаете белый стеллаж для гостиной. Свойство — белый. Преимущества — красиво смотрится, выглядит необычно, визуально расширяет пространство. Выгоды — белый стеллаж-разделитель подчеркнет творческие способности клиента, его персональный стиль.
Этот метод используют, чтобы влиять на отношение собеседника к предмету за счет смещения акцентов или изменения контекста. Использовать эти приемы нужно так, чтобы они выглядели естественно, а для этого придется подстраиваться к клиенту. Обычно метод используют те, кто обладает знанием невербальных приемов, умеет незаметно перевернуть негативное утверждение клиента, чтобы придать ему новый эмоциональный оттенок, а это требует особых навыков. Например, фразу "эта рубашка выглядит скучновато" можно перевернуть аргументом с другой эмоциональной окраской — "это классическая элегантность, подойдет для конференции".
Люди могут покупать товары, просто подражая друзьям, знакомым, коллегам. Пользователи склонны следить за действиями других, а социальные сети заметно упростили эту задачу. Например, видео от блогера с распаковкой товара и хвалебными отзывами в комментариях становится мотивом для покупки. Компания, которая стремится увеличить продажи, должна вовлекать в свою рекламу известных блогеров, других знаменитостей, которые служат примером для подражания. Наиболее эффективным каналом распространения "доказательства" являются социальные сети, хотя иногда информация передается по "сарафанному радио".
Этот метод работает так же, как социальное доказательство. Много положительных отзывов на сайте, в социальных сетях, в прессе подталкивает людей к покупке, потому что вызывают доверие. Одновременно на сайт приходит больше покупателей, растет трафик, появляется образ надежного бизнес-партнера.
Продавец создает иллюзию нехватки товара. Это запускает ощущение страха упущенной выгоды (сокращенно он называется FOMO) и желание купить даже залежалый товар, если покупатель считает, что потом его не будет. Однако это работает только в том случае, если потребитель действительно нуждается в вашем товаре. Фразы вроде "ограниченный запас", "лимитированная коллекция" или "акция действует только три дня" — все это создает ощущение срочности, предчувствие дефицита. Но использовать метод нужно как можно реже и очень осторожно, потому что, если им злоупотреблять, будет утрачено доверие к бренду.
Человек — существо социальное, для него важно принадлежать к какому-либо сообществу, это чувство дает ему ощущение полноты жизни. На этом построены многие успешные программы лояльности. То есть для покупателей создают сообщество (например, называют его клубом), члены которого могут иметь привилегии — в виде скидок, бонусов, различных видов нематериального поощрения. Сообщество объединено общими интересами и ценностями (потому что лояльные клиенты обычно разделяют и ценности компании).
Розничные сети используют различные способы, которые действуют на все органы чувств. Исследования показали, что в продажах важен цвет упаковки, выкладки, самого товара (на него реагирует до 85% респондентов) и запахов (для этого и выпускают коммерческие ароматы для торговых центров). Приятное освещение и ненавязчивая музыка тоже помогают стимулировать покупки.
Чтобы оказывать влияние на процесс принятия решения, нужно хорошо знать психологию, понимать болевые точки клиента (потребности, которые он может закрыть с помощью вашего товара), применять нестандартные способы или комбинацию перечисленных методов.
Процесс продажи состоит из пяти этапов:
1. Установление контакта. Для этого придется заслужить доверие покупателя. В начале беседы — представиться, коротко рассказать о себе, завести мини-диалог на нейтральную тему, чтобы снять напряжение. Эти правила работают и для входящих звонков. Рекомендуется подготовить менеджерам скрипты, а следить за их соблюдением можно с помощью системы на основе нейросети SalesAI. Подробнее почитать о том, как она работает, можно на странице https://salesai.ru/. Этот сервис выполняет рутинную работу, не только контролирует звонки, но и обрабатывает ответы лидов.
2. Выявление потребности. Этот этап — самый важный. Он требует знания психологии. Для него нужно освоить технику активного слушания и правильно сформулировать вопросы, чередуя открытые и закрытые. Опытные продавцы считают, что человек раскрывается после 5-10 вопросов. Но это анкетирование не должно выглядеть как допрос. Продавец может вставлять свои комментарии, чтобы показать собеседнику, что понимает его.
3. Презентация продукта. Когда результаты опроса рассказали, что нужно клиенту, остается ему этот продукт предложить. В сфере B2B готовят презентацию, которая укажет, как можно устранить проблемы клиента. В розничной торговле на это нет времени, нужно рассказать о товаре быстро, но так, чтобы заинтересовать покупателя. Для этого нужно говорить с ним на одном языке, делая акцент на тех выгодах, которые важны для него.
4. Работа с возражениями. После презентации продукта приходится работать с возражениями клиента. Рекомендуется составить список аргументов, которые могут привести покупатели, и ответить на каждое возражение. Их обычно не так много, например, "слишком высокая цена", "еще нужно подумать" и т.д. Чтобы нейтрализовать эти выражения, нужно хорошо знать продукт и понимать психологию покупателя, с которым вы общаетесь.
5. Закрытие сделки. Это не самый простой этап, потому что многие менеджеры к этому моменту расслабляются и считают, что покупатель сам поймет, что нужно делать. А в этот момент покупатель, неуверенный в том, как поступить, может уйти. Ему нужен призыв к действию — пройти на кассу, оформить подписку, подписать акт и т.д.
Как заставить покупателя вернуться
Недостаточно, чтобы покупатель однажды что-то приобрел в вашем магазине. Нужно, чтобы он снова и снова к вам вернулся за следующей покупкой. Для этого в общении с ним нужно соблюдать все перечисленные принципы, а также:
быть честным и открытым — не нужно, чтобы у потребителей появились завышенные ожидания, поэтому рассказывайте только правдивые данные;
будьте последовательными — это означает постоянство в качестве продукта, расчете цены, надежности сервиса;
знакомьте клиента с положительными отзывами других покупателей, чтобы поддерживать авторитет и доверие;
организуйте сервисную службу для поддержки клиентов, ее команда должна будет приходить на помощь в любое время, о нее требуются эмпатия и поддержка.
В маркетинге, чтобы заставить клиента вернуться, созданы определенные психологические приемы. Например, нужно узнать имя собеседника и потом обращаться к нему только по имени. Психологи установили, что это обращение большинству людей нравится больше, чем вежливое, но безликое "Вы". Это дает человеку ассоциации с дружескими отношениями, ощущение собственной значимости. Если вы делаете рассылку в интернете, можно в первом же письме обратиться по имени.
Чем больше будет персонифицировано послание, тем лучше, потому что человек убедиться в собственной важности. Информацию можно получать из анкет, из предыдущей переписки. Там могут содержаться данные и о товарах, которые клиент уже заказывал. Используя программное обеспечение и нейросеть, можно заметно упростить ведение такой базы.
Для мотивации к повторной покупке
Сделайте прозрачным механизм расчета цены. Такой подход оценят флегматики и бережливые покупатели. Объясните, что входит в себестоимость, включая расходы на доставку и доработку товара.
Предложите бесплатную доставку для товаров выше установленного уровня стоимости. Это будет мотивировать покупателей заказывать дополнительные товары, чтобы их доставили бесплатно.
Упростите процесс оформления заказа. Это привлечет импульсивных покупателей и людей с темпераментом холериков, которые не хотят тратить много времени на заполнение форм.
Организуйте обратную связь для консультаций, получения инструкций и поддержки. Это важно для всех покупателей, независимо от их темперамента и стиля поведения.
Используйте эмпатию при работе с негативными отзывами. Клиент может быть зол и разочарован, ему нужно посочувствовать и предложить решение, чтобы перевернуть эмоции на позитивные.
Заканчивайте беседу на легкой положительной ноте, которая поднимет настроение и запомнится. Можно вспомнить забавный мем или анекдот — в зависимости от аудитории.
Также рекомендуется упростить процесс обмена и возврата товара, приняв строгие внутренние правила, но в соответствии с действующим законом о защите прав потребителей. Тогда пользователи будут уверены, что вы соблюдаете их права.
Как построить долгосрочные отношения с клиентами
Невозможно бесконечно привлекать новых клиентов, потому что по мере роста конкуренции ниша сужается. Поэтому стратегия маркетинга должна быть направлена на формирование долгосрочных отношений с теми, кто уже пользуется продуктами компании. Взаимодействие не должно ограничиваться рамками товарно-денежных отношений. Компании нужно заботиться о своей репутации, развивать сервисы заботы о клиентах, демонстрировать, что ее ценности совпадают с ценностями клиентов.
Выстраивание долгосрочных отношений возможно только на таких принципах как:
Эмпатия, которая важна для укрепления связи с брендом. Хотя в наибольшей степени ее ценит молодое поколение, в той или иной степени она важна для любой аудитории.
Проактивность, которая подчеркивает желание и готовность помочь клиенту найти решение проблемы. Для этого нужно сразу предлагать варианты, иногда даже до того, как клиент подробно расскажет, что ему нужно.
Честность. Этот принцип наиболее важен для построения долгосрочных отношений, потому что укрепляет доверие к бренду.
Важно также сохранять открытость в общении, даже если возникают какие-либо проблемы.
В зависимости от поведения клиента, от механизма принятия решения, нужно выбирать и стратегию общения для выстраивания долгосрочных отношений. Частично особенности этих клиентов мы рассмотрели, когда говорили о типах. Теперь выберем методы работы:
Лояльные клиенты, которые регулярно выбирают ваш продукт или услугу. Стратегия общения предполагает различные проявления благодарности — например, уникальные предложения, бонусы, продажа новинок из лимитированных коллекций.
Требовательные клиенты могут регулярно выбирать ваш продукт, но ожидают при этом персональных предложений и особого подхода к сервису. Стратегия взаимодействия с ними предполагает удовлетворение их высоких запросов.
Спонтанные покупатели принимают решения мгновенно, действуют импульсивно. Поэтому для них важны стимулы вроде акций и скидок, подталкивающие к спонтанным решениям, но надо знакомить таких покупателей с брендом.
Проблемные клиенты. Это — самая сложная категория покупателей, потому что они часто выражают недовольство, и не всегда оно бывает обоснованным (например, негативный опыт использования продукта возникает из-за того, что они не соблюдали инструкцию). Нужно быть готовым быстро решать возникающие у них проблемы, предлагать компенсацию.
Экономные клиенты — для них на первом месте цена. Вам надо показать им ценность вашего продукта, но нужно быть готовым вовремя предлагать скидки.
Клиенты-партнеры, которые готовы к активному сотрудничеству, следят за развитием вашей компании. Стратегия общения с ними — обмен идеями, персональные предложения, в том числе и по тестированию новинок.
Педантичные клиенты принимают рациональные решения, предварительно анализируют данные. Им нужно предоставлять больше фактического материала — например, статистику, подробные обзоры продукта. Их привлекают инфографика, спецификации, короткие обучающие ролики.
Эмоциональные клиенты, которые от покупки ожидают не столько практической пользы, сколько ярких впечатлений. Для них нужно разрабатывать маркетинговые кампании, используя эмоциональный контент.
В любом из этих случаев продавцу необходимо понимание психологии покупателя.
Заключение
Психология продаж не просто рассказывает о механизмах принятия решения о покупке, но и дает инструменты, чтобы подтолкнуть покупателя к целевому действию. Разговорные техники, подбор персональных предложений в зависимости от темперамента покупателя, невербальные методы убеждения — все это в итоге помогает повысить продажи.
Узнайте, как использовать возражения клиентов для увеличения продаж и повышения эффективности вашей команды. Практические советы от экспертов в...
Откройте для себя силу правила Золотого треугольника в ритейле: улучшение управления запасами и продаж с помощью эффективной стратегии мерчендайзинга.
Использование ИИ для увеличения продаж. Сценарии применения нейросетей для увеличения выручки. Увеличение прибыли компании с помощью больших данных и...