Что такое средний чек

Средний чек играет важную роль в оценке финансовой эффективности и стратегии роста любого бизнеса. Этот показатель не просто отражает среднюю сумму, потраченную клиентом за одну покупку, но и служит ключевым инструментом для анализа покупательского поведения, способствует планированию маркетинговых и продажных стратегий. В эпоху, когда конкуренция в бизнесе усиливается с каждым днем, понимание и оптимизация среднего чека становится не просто желаемым, а необходимым условием для поддержания и увеличения прибыльности. В этом руководстве мы рассмотрим, как правильно рассчитать средний чек, какие факторы на него влияют и какие существуют проверенные методы его увеличения. Будьте готовы к глубокому погружению в мир финансовых показателей, которые помогут вам не только улучшить понимание текущего положения вашего бизнеса, но и вывести его на новый уровень рентабельности.

Средний чек — это один из самых важных показателей маркетинга. По-английски этот термин обозначается аббревиатурой AOV (от Average order value). Бизнес должен постоянно следить за показателем AOV и анализировать все изменения, потому что это помогает оценивать финансовое состояние предприятия, прогнозировать поступления и проверять эффективность маркетинговой стратегии. Статья расскажет о том, как рассчитать показатель, как его отслеживать, какие факторы влияют на изменения AOV и как добиться его увеличения.

Что такое средний чек?

AOV, или средний чек — это показатель, отображающий среднюю сумму одной покупки за установленный период времени. Этот показатель используют не только магазины розничной торговли, но и предприятия общепита, салоны красоты и другие компании, оказывающие услуги.

Для бизнеса показатель AOV необходим для определения:

• платежеспособности клиентов;

• сезонности спроса на товар или услугу — для этого сравнивают значения среднего чека за последовательные периоды;

• необходимости расширения или изменения ассортиментной линейки;

• эффективности акций, бонусов, программ лояльности. 

Сумма среднего чека также помогает изучить реакцию покупателей на рост цен и спрогнозировать потребительский спрос на планируемый период.

Перед тем, как посчитать средний чек, нужно решить, за какой период вы будете анализировать показатели. AOV можно считать за месяц, квартал или год. Формула простая.

Сумма среднего чека — это отношение общей выручки от продажи в заданном периоде к количеству покупок за тот же период.

То есть все деньги, полученные за месяц, квартал или год, делят на количество покупок. Последнее совпадает с количеством чеков. То есть считать нужно именно заключенные сделки, а не проданные товары или услуги, ведь в одном чеке может быть несколько позиций. 

Рассмотрим пример: за месяц в магазин парфюмерии пришло 120 покупателей. Общая выручка от продаж составила 480 тысяч рублей. Сумма среднего чека = 480 000/120 = 4000 рублей.

Особенности расчета среднего чека в различных отраслях

От чего зависит средний чек — от ценового сегмента, в котором работают магазин или кафе, от количества посетителей, а также от сферы, в которой работает предприятие.

Как считают средний чек в салоне красоты

Формула расчета универсальна, однако, в салоне красоты есть свои особенности расчета. Во-первых, средний чек показывает степень удовлетворенности сервисом. Поэтому целесообразно отдельно считать чеки по услугам, отдельно — по розничным продажам, потому что иначе нельзя получить достоверную картину. Очень часто сумма среднего чека по услугам превышает аналогичный показатель для продаж косметики. Повышение AOV по розничным продажам может стать одним из способов увеличения дохода. 

Во-вторых, средний чек по услугам в салоне целесообразно считать в разрезе мастеров. Это покажет эффективность их работы. Если один или два мастера заметно выделяются на общем фоне, нужно решать проблему с персоналом.

Как считают AOV в кафе

Этот показатель в заведениях общепита во многом зависит от сезонности. Летом выше показатели среднего чека в заведениях с открытыми площадками. Также в жаркую погоду растет выручка от продажи мороженого и прохладительных напитков. Зимой растет AOV в заведениях, продающих горячие напитки и уличную еду.

Если в кафе или ресторане есть отдел с кулинарией и розничной продажей продуктов, целесообразно такие чеки тоже считать отдельно.

Есть заведения, в которых большинство посетителей заказывает только кофе/чай и десерты, а меньшее число гостей — более дорогие бизнес-ланчи. В таком случае лучше не разделять чеки, а ранжировать гостей. То есть нужно рассмотреть долю тех, кто покупает только кофе и выпечку и тех, у кого в заказе — бизнес-ланчи. Если будет заметен большой перекос в одну сторону (например, около 50% от общего числа заказов дают всего 10-15% выручки), это говорит о том, что целесообразно считать средний чек на одного гостя. Причиной такой диспропорции может стать, например, расположение кафе в туристическом месте — тех, кто приходит туда за кофе и едой навынос всегда будет больше.

Ключевые факторы, влияющие на размер среднего чека

Факторы, влияющие на средний чек, могут быть количественными или качественными. Их выявление и анализ помогут внести изменения в стратегию, чтобы улучшить финансовые показатели.

Количественные факторы

Это показатели, которые имеют количественное измерение, не обязательно денежное. Что влияет на средний чек:

• выручка магазина или ресторана за отчетный период;

• число гостей;

• количество чеков (например, заказ может быть разбит на два или три чека, если в большой компании каждый решил платить за себя);

• количество гостей на один чек (чем выше сумма заказа от большой компании — тем лучше). 

Для получения этих данных используют программное обеспечение для управленческого учета, мобильные приложения для ресторанов, кафе, интернет-магазинов и т.д. Нужно наладить учет, при котором все данные будут заноситься в программу корректно, и тогда остается только формировать отчетность и сравнивать показатели.

Качественные факторы

Это факторы, которые связаны с работой магазина или заведения общепита. Что влияет на средний чек — внешние события (в том числе погода — например, при снежных заносах клиенты предпочитают сидеть дома, а в кафе не идут), внутренние обстоятельства и т.д. Их не всегда можно выразить в количественном измерении, но их следует учитывать. Например, во время пандемии внешние обстоятельства в виде ограничений со стороны государства привели к уменьшению числа покупателей и гостей в ресторанах и снижению суммы среднего чека.

При анализе этих факторов учитывают:

• сезонные колебания спроса;

• появление в ассортименте компании новых продуктов за отчетный период;

• изменения в работе — например, новый график, дизайн приложения и т.д.;

• активность конкурентов — например, открытие аналогичных заведений в том же районе. 

Для анализа этих факторов можно использовать количественные показатели. Например, посчитать объем продаж новых продуктов и их долю в общей выручке предприятия, чтобы понять, насколько их введение было успешным.

Как увеличить средний чек

Основная задача маркетинга — увеличение продаж. Для этого нужно знать, как увеличить средний чек. Этот показатель помогут повысить:

1. Допродажи, или cross-sell. После покупки основного товара можно предложить человеку еще один, дополняющий покупку. Например, в магазине косметики при покупке тонального средства можно предложить набор спонжей для его нанесения. 

2. Продажа более дорогого продукта, или upsell. Метод предполагает, что продавец предложит покупателю продукт с улучшенными характеристиками. Например, можно предложить модель смартфона того же бренда, но с большим объемом памяти. 

3. Продажа большего объема. Этот метод подходит для товаров, которые расфасовывают в различные упаковки. Например, некоторые бренды предлагают ароматы в различных флаконах — миниатюры (до 5 мл), а также 10 мл, 30 мл и 100 мл. Также этим приемом пользуются кофейни, предлагая напитки в стаканах различного объема. 

4. Набор товаров. Цена набора в таком случае должна быть значительно ниже, чем суммарная стоимость входящих в него продуктов. Например, такие наборы предлагают рестораны фаст-фуда (бургер, картошка фри и кока-кола вместе стоят меньше, чем те же продукты по отдельности). Этот способ подходит и парфюмерным брендам, которые из средств одной линейки делают красивые праздничные наборы. 

5. Возможность оплаты в кредит или в рассрочку. Часто этот прием используют для дорогих товаров — гаджетов, мебели, автомобилей. Предложение рассрочки стимулирует купить еще несколько дополнительных товаров.

6. Программа лояльности. Она привязывает клиента к бренду, потому что для накопления бонусов ему выгодно делать покупки у вас, даже если изначально он собирался делать заказ у конкурентов. 

7. Акции тоже увеличивают средний чек, но они должны быть продуманными. Например, если магазин предлагает обувь для всей семьи, то акция "1+1 = 3" заинтересует покупателей, потому что они смогут купить, например, кроссовки родителям и получить в подарок детские кроссовки. 

8. Распродажи. Это выгодно продавцам тем, что помогает освободить место для следующей коллекции. Но кроме того, ограниченное количество товара создает ажиотаж, и люди покупают больше, чем планировали. 

9. Подарки и скидки. Даже небольшая скидка (которая уже заложена в цену товара) создает ощущение выгодной покупки. Это касается и небольшого подарка (например, кисточки для макияжа, которую бренд дарит при покупке дорогой палетки теней). 

10. Розыгрыши и конкурсы. Возможность выиграть ценный приз в лотерее, где чек равен лотерейному билету, стимулирует покупать больше. Но розыгрыш обязательно должен быть прозрачным, иначе бренд потеряет доверие. 

11. Подарочные карты. У карты есть номинал, например, 1000 рублей. Но наличие карты стимулирует потребителя совершить покупку, которую он давно откладывал, причем обычно — на большую стоимость, поскольку номинал он воспринимает как скидку, да и не захочет, чтобы сгорал остаток по карте. 

12. Персонализация продаж. Если сегментация целевой аудитории будет проведена правильно, то каждой группе вы сможете предложить товары, которые их заинтересуют, и вероятность покупки будет выше. 

13. Установка минимальной суммы заказа приносит компании дополнительную прибыль. А пользователя можно стимулировать предложением бесплатной доставки. 

14. Правильный мерчандайзинг. Расстановка товаров на полках в магазинах с учетом поведенческих факторов помогает увеличивать сумму чека. Так, товары с более высокой ценой можно поставить на уровне глаз. Место рядом с основным товаром должны занять дополнительные. 

15. Работа с сотрудниками. Нужно мотивировать продавца, потому что от его активности зависит сумма, которую покупатель готов тратить. Нужно учить продавцов работать с возражениями и повышать доверие к бренду. 

Для того, чтобы сегментировать аудиторию, проводятся опросы, в том числе и телефонные. Чтобы предложить новинки, менеджерам тоже приходится звонить клиентам. Сделать этот процесс более эффективным поможет контроль с использованием нейросети SalesAI. Система, в отличие от человека, не допускает ошибок. Она проверяет все звонки, собирает данные, контролирует соблюдение скриптов.

Ошибки при анализе среднего чека и выборе способы его увеличения

Величина среднего чека говорит об эффективности работы компании. Но нужно понимать, за счет чего был достигнут рост и можно ли оставить маркетинговую стратегию без изменений или нужно выбирать новую.

Основные ошибки, которые допускают руководители:

1. Отсутствие в анализе фактора сезонности. Если спрос на продукцию падает осенью, то AOV будет снижаться. Исправить ситуацию может только переход на другой сезонный товар, который скорректирует спрос должным образом. 

2. Расчет без привязки к всплескам спроса. Например, в торговле парфюмерией рост спроса всегда происходит к праздникам — 14 февраля, 8 марта, Новый год. В остальное время колебания незначительны. Сравнивать AOV за такие периоды можно только с аналогичным показателем за прошлогодние праздники. 

3. Отсутствие привязки к временным акциям. Если в какой-то период были объявлены скидки, проводились акции, то будет всплеск спроса, но он не несет полезной информации. 

AOV нужно определять за последовательные промежутки времени. Но сравнивать — с определенными периодами в прошлом, в зависимости от сезонности спроса.

Как спрогнозировать размер среднего чека?

Чтобы дать обоснованный прогноз, нужна адаптированная формула среднего чека. Его сумма считается как отношение планируемой выручки от продаж за установленный период к среднему количеству покупок. То есть нужно делить плановый показатель на другую планируемую величину.

Для планирования выручки можно использовать различные методы, в том числе нормирования, согласования и целевой способ. Метод нормирования часто предполагает прогнозирование от достигнутого, когда за основу берется выручка за аналогичный предыдущий период, с учетом сезонного фактора и т.д.

Целевой метод используется тогда, когда у компании есть утвержденная стратегия и плановый показатель выручки на конкретный период в будущем.

Метод согласования используется в крупных компаниях. Планируемый показатель выручки согласовывают со всеми отделами, участвующими в процессе продаж.

Планируемое число покупателей также можно рассчитывать по-разному. Например, исходить из числа покупок за предыдущие периоды, или брать это число, но увеличенное на определенный процент. Если планируется рекламная кампания, можно увеличивать на коэффициент конверсии. Также можно ориентироваться на показатели конкурентов.

Заключение

Средний чек — это показатель того, насколько эффективно работают продавцы в компании. Чем больше эта сумма, тем выше прибыль. Компания может применять различные способы увеличения среднего чека. На практике они часто используются в комбинации, но рекомендуется предварительно запускать их тестирование.