Что такое прямые продажи и какие они бывают 

У многих прямые продажи ассоциируются с сетевым маркетингом. Но это направление — всего лишь один из примеров. Прямая продажа — это непосредственный контакт между продавцом и покупателем. И сегодня она остается основным методом во многих направлениях бизнеса, ведь использовать этот метод можно даже в онлайн-торговле. В чем заключаются плюсы и минусы таких продаж, как обеспечить их рост, какие ошибки в них совершаются — всё это нужно знать и руководителю, и продавцу.

Что такое прямые продажи 

Прямые продажи предполагают реализацию товара или услуги в ходе личного общения. Хотя в классическом варианте это общение происходит не в магазине, а дома у клиента, на встрече в офисе или ресторане, для продаж можно использовать и новые коммуникационные технологии. То есть общение будет идти через гаджеты, например, в виде переписки в мессенджерах или социальных сетях. Главное — это отсутствие в сделке посредника.

Метод прямых продаж может использоваться для любых товаров, от косметики и посуды до строительных материалов. Примеры — это Avon (косметика), Amway (товары для дома и бытовая химия), Tupperware (посуда). Во всех перечисленных примерах продажи происходят через торговых представителей или дистрибьюторов.

Отличия от непрямых и активных продаж 

Непрямые продажи предполагают отсутствие личного контакта между покупателем и продавцом. В этом случае нужен посредник. Непрямые продажи могут быть по-разному организованы — через филиалы, получающие комиссионные, через программы для реселлеров и контракты с торговыми представителями. За последними обычно закрепляют определенный регион.

Прямые продажи больше характерны для малого и среднего бизнеса. Это — продажи массовой продукции, при которых потребитель контактирует с продавцом различными способами (например, парфюмерии и бытовой химии). Но метод прямых продаж может также использоваться для высокотехнологичных и эксклюзивных товаров — например, при покупке недвижимости.

Непрямые продажи характерны для крупного бизнеса. Они характерны для организаций, которые физически не могут следить за такими объемами продаж самостоятельно. Например, когда кондитерский концерн продает продукты в регионах через торговых представителей, а уже те организуют продажу через розничные сети (супермаркеты, небольшие магазины, кафе).

Активные продажи означают, что инициатива исходит от продавца. Общее с прямыми продажами — отсутствие третьего лица, то есть посредника. Но прямые продажи могут быть как активными, так и пассивными, и работают в отношении более широкого круга товаров.

Плюсы и минусы прямых продаж 

Для компании плюсы прямых продаж:

1. Личный контакт — это возможность самого продавца влиять на продажи, без участия еще одной стороны, посредника. При личном контакте больше шансов убедить покупателя, потому что воздействовать можно не только вербально. Можно предоставить пробники продукции (например, духов) или предложить протестировать товар в магазине или салоне, что даст клиенту новые тактильные ощущения — например, так поступают при продаже массажного кресла.

2. Обратная связь — при прямых продажах можно сразу узнать, в чем причина отказа от покупки. Это даст возможность улучшить качество продукта или перестроить стратегию маркетинга и коммуникации.

3. Учет персональных запросов. Возможность работать с потребностями конкретного покупателя повышает шансы на успешное заключение сделки.

Основной минус для организации — высокие затраты, поскольку для прямых продаж необходим большой штат персонала, который нужно еще обучать, а также хорошая техническая база.

Виды прямых продаж 

Основные виды прямых продаж:

1. В общественных местах, часто просто на улице. В этом случае продавец либо сам подходит к покупателю, либо размещает продукцию на небольшом столике и предлагает посмотреть товары. Так делают на рынках, ярмарках, в торговых центрах. Обычно так продают посуду, товары массового спроса (например, косметику), игрушки или детские книги и т.д.

2. По телефону. Продавец работает с базой клиентов. Процесс организован так — он регулярно звонит клиентам, рассказывает о новых предложениях. Например, мобильные операторы могут предлагать по телефону дополнительные услуги — домашний интернет.

3. В офисе. Продавец ищет клиентов сам и проводит презентацию в офисе, рассказывая о свойствах продукции. Этот способ частично дискредитировал себя из-за большого количества мошенников. Но если у продавца есть предварительная договоренность о проведении презентации, это может быть эффективным способом. Например, так можно продавать медицинские страховки.

4. Прямая встреча. То же, что и продажи в офисе, только продавец приезжает на встречу с покупателем в его квартиру, кафе или любое другое удобное место и проводит там презентацию.

5. В интернете. Этот вариант удобен для покупателя, потому что он сначала сам знакомиться с продукцией и решает, насколько товар его интересует. Он может это делать в свободное время, в непринужденной обстановке. Все вопросы покупатель может задать в чате, мессенджере или по телефону.

Технология прямых продаж хорошо отработана. Поэтому продавец может использовать готовые шаблоны в подходах — в маркетинге их придумано достаточно. Независимо от способа организации, всё будет происходить в несколько этапов:

1. Приветствие (знакомство, установление контакта). Продавец представляется, обозначает суть беседы, но многие советуют не переходить сразу к главному, а начать с небольшого светского разговора (small talk) для неформального общения. Например, если встреча назначена в кафе, можно спросить у человека, как он добрался до места. Важно, чтобы клиент принял в беседе активное участие.

2. Демонстрация экспертности. Продавцу нужно убедить покупателя в своей опытности. В стационарной торговой точке можно повесить на стене дипломы. Но и в простой беседе не забывайте упомянуть о достижениях.

3. Презентация самого продукта. Производитель часто раздает рекламные материалы, но этого недостаточно, нужно рассказать о том, какую товар приносит пользу, на конкретных примерах. Для этого подходят жизненные истории, но тогда нужно приглашать на встречу реальных людей, которые уже пользовались продуктом, знают о его особенностях и могут о них рассказать.

4. Стоимость товара — этап, который называют вилкой цен. Называть стоимость лучше в конце беседы, иначе покупатель не будет внимателен к характеристикам продукта — он будет оценивать свой бюджет. Для многих стоимость является основным критерием. Таким людям можно предложить скидки и бонусы, участие в накопительной программе.

5. Заключение сделки, то есть реализация продукции. Это финальный этап продаж, и здесь тоже нужно постараться заинтересовать покупателя, чтобы он вернулся к вам еще раз.

Успех — это частично характеристики продукции и предложенные условия. Но в остальном личность продавца играет важную роль, Это и манеры, и стиль общения, и его осведомленность. В продажах B2B, то есть организациям, продавец должен готовиться к каждой встрече. Он сам узнает необходимую личную информацию о представителе компании, с которым будет общаться, и старается найти слабые стороны, на которые потом можно надавить.

Во время презентации продукта продавец ставит себя на место покупателя и старается говорить с ним на одном языке, поднимая общие проблемы.

При этом ни один из каналов продаж не работает с полной гарантией, всегда будут люди, которые не захотят ничего покупать, и это нормальная ситуация.

Техники и методики прямых продаж 

Примеры прямых продаж подчеркивают общий момент — работа напрямую, наличие непосредственного контакта. Однако при этом можно использовать различные методики:

1. Консультативные продажи — в процессе общения продавец выявляет потребности покупателя, и уже исходя из этого предоставляет данные о товаре. Этот способ подразумевает, что продавец в первую очередь говорит о свойствах продукта, решающих проблемы покупателя.

2. SNAP — аббревиатура от Simple iNvaluable Align Priorities, переводится как “Простое и бесценное определение приоритетов”. В этих четырех словах уже заключается суть метода. Продавец ведет себя непринужденно и предлагает простые решения, держится с достоинством и демонстрирует ценность предложения, старается договариваться и умеет правильно расставлять приоритеты.

3. СПИН-продажи. Здесь также название происходит от аббревиатуры, которой обозначаются четыре типа вопросов. Первый — Situation, то есть ситуационные вопросы, которые покупатель задает клиентам, чтобы понять, что сейчас у того происходит. Problem — это выявление текущих и потенциальных проблем. Implication — вовлечение, в том числе с помощью вопросов. Need-payoff — группа вопросов, которая ненавязчиво подталкивает клиента к покупке, но так, чтобы он сам принял решение.

4. FAB, иногда заменяют русской аббревиатурой ХПВ. Продавец должен продемонстрировать характеристики продукта (features), рассказать, в чем заключаются его преимущества (advantages) и выгоды от покупки (benefits).

5. Концептуальные продажи. Этот метод работает для B2B продаж, то есть для бизнеса, когда покупателю представляют не сам продукт, а концепцию. Например, речь идет о высокотехнологичных сложных решениях, которые могут многое изменить в ведении бизнеса, например, о программных продуктах.

Ошибки прямых продаж 

В рамках одной статьи сложно рассказать обо всех ошибках, но с некоторыми компании сталкиваются чаще:

1. Неумение продавца стать инициатором разговора, подвести его к целевым решениям. Это, как правило, связано с недостаточной квалификацией, отсутствием практического опыта и низкой мотивацией. Чтобы исправить эту ошибку, нужно больше времени уделять подготовке продавцов, рассматривать с ними различные сценарии диалога.

2. Использование в презентации товара субъективного видения. Сотрудник должен делать упор не на персональные предпочтения или опыт использования товара, а не те преимущества, которые продукт может дать покупателю, исходя из потребностей конкретного потребителя. Для этого и изучают целевую аудиторию — чтобы разобраться в запросах клиента.

3. Неправильные вопросы. Часто в потребностях клиента приходится разбираться в процессе разговора. В таком случае нельзя задавать вопросы, на которые можно отвечать только «да» или «нет», потому что они будет препятствовать полноценному контакту.

4. Спор с покупателем. Когда клиент выдвигает свои возражения, нужно приводить контраргументы, опровергать доводы, но при этом тон разговора должен быть уважительным — вы принимаете альтернативную точку зрения, хотя и не соглашаетесь с ней.

5. Чрезмерная уступчивость. Общение с клиентом подразумевает баланс. Постоянная податливость подрывает ваши позиции, потому что люди подсознательно лишают угодливых собеседников экспертности и уже не прислушиваются к их мнению.

Проработка этих ошибок позволит повысить эффективность продаж.

Как повысить эффективность прямых продаж 

Повышение эффективности связано с:

• более детальным изучением товара — продавец должен хорошо разбираться во всех его свойствах;

• написанием скриптов продаж — их дают использовать новичкам, чтобы они чувствовали себя увереннее;

• автоматизацией коммуникаций, использованием чат-ботов, чтобы можно было снять с менеджеров рутинную нагрузку.

Для повышения эффективности используйте сервис SalesAI. Он помогает успешно закрывать большее количество сделок. Этого добиваются путем автоматизации рутинных функций, в том числе по работе с клиентской базой, а также контролем над звонками менеджерам.

Прямые продажи могут приносить большую прибыль, если будут правильно организованы. Использование новых сервисов и искусственного интеллекта — один из методов такой организации.

 Узнайте больше о том, как SalesAI может трансформировать ваш подход к прямым продажам. Получите доступ и начните улучшать свои результаты уже сегодня: