Когда речь заходит о сегодняшних средних показателях продаж, цифры не радуют. В 2022 году средний показатель выполнения плана продаж по некоторым оценкам снизился до 43%. Средний показатель закрытия сделок упал до 19%. И более 50% сделок, которые по прогнозам должны были закрыться, не закрываются. Тадам.
Когда мы задумались о причинах столь низких результатов, выявилась фундаментальная тема: Стратегии продаж B2B чаще всего терпят неудачу, потому что они не выполняются должным образом. Вы знаете, что у вас есть проблема с исполнением, если вы боретесь с такими распространенными недостатками, как низкое качество пайплайна, неточные прогнозы и горячие сделки, которые вдруг быстро остывают. Мы называем это недостатками исполнения, и хорошая новость заключается в том, что они устранимы. Но почему так много организаций по продажам имеют их в первую очередь?
На наш взгляд, это происходит потому, что слишком долго продажи считались искусством, а не процессом, требующим постоянной оптимизации.
Традиционно продажи были связаны с силой убеждения и прочностью отношений. Они каким-то образом избежали строгости управления и профессиональной дисциплины процессов, которые появились в таких отделах, как финансовый или производственный. В результате и по сей день процессы продаж остаются неструктурированными и неопределенными, полагаясь в основном на талант и опыт менеджеров по продажам, и мало кто из менеджмента задается вопросами, чтобы понять, какие возможности действительно стоят их времени и усилий. Ну не правда, некоторые задаются и это они в основном лидируют на высококонкурентных рынках. Но на растущих рынках ситуация стремная.
Почему CRM не решит ваши проблемы с процессом продаж
К сожалению, технология CRM ничего не сделала для решения этих проблем и, более того, создала новые. Это даже не вина CRM - в конце концов, они никогда не были чем-то бОльшим, чем просто тупым хранилищем информации. Дело в неправильных ожиданиях, которые команды продаж изначально возлагали на свои CRM.
Вместо того чтобы определить формальные процессы продаж, отделы продаж сосредоточились на разработке отчетов. Вместо того чтобы задаться вопросом, как технология должна поддерживать их важнейшие виды деятельности по продажам, они полагали, что технология обладает собственной неотъемлемой ценностью. (Для более глубокого погружения читайте наше полное руководство по выполнению продаж, в котором рассматриваются ограничения существующих инструментов продаж и аналитики).
Сегодня многие организации, занимающиеся продажами, осознали, что оцифровка неструктурированных процессов никогда не была решением проблемы. Она лишь автоматизировала их собственный хаос. Если они действительно хотят повысить эффективность продаж и, как следствие, улучшить результаты продаж, им необходимо решить проблемы, лежащие в основе процессов. Вот как это может выглядеть.
Создайте новый способ анализа данных о продажах
Представьте себе двух гипотетических менеджеров по продажам, которые рассматривают свой пайплайн на ранней стадии. Обоим нужно ответить на один и тот же вопрос - "Достаточно ли у нас наполнен пайп для достижения наших целей?". - но у них совершенно разные подходы.
Подход "допроса/ощупывания": Менеджер из первой команды будет рыться в CRM в поисках таких сведений, как размер сделки и ожидаемая дата закрытия, или просматривать данные о деятельности, такие как созданные возможности, забронированные встречи, сделанные звонки и т. д. Этот метод не только отнимает много времени, но и бесполезен, когда речь идет о достижении реальных результатов. Потому что измерение сейлзов по активности просто скажет ему, насколько "заняты" его команды, а не о том, как на самом деле продвигаются сделки. Затем он, вероятно, будет еженедельно беседовать со своей командой и SVP в формате 1:1, чтобы выяснить, на каком этапе находятся (по его мнению) самые перспективные или самые шаткие сделки. Но сделать это для сотен сделок и сейлов просто невозможно.
Кроме того, даже если он найдет "прореху" во времени, ему придется полагаться на свою интуицию и опыт, чтобы их закрыть.
Процессный подход, основанный на (реальных) данных: Менеджер по продажам из второй команды, напротив, руководит организацией продаж, управляемой данными, и может уверенно и точно прогнозировать. Используя исторические данные и данные реального времени для оценки силы текущих возможностей, он знает, насколько велик разрыв между пайпом и планом и какие сделки требуют повышенного внимания, и поэтому может задать другой вопрос:
Какие действия нам нужно предпринять сегодня, чтобы закрыть эти сделки в следующем квартале?
Нет призов за угадывание того, кто достигнет своей цели в конце квартала (и следующего за ним). Если вы рассматриваете процесс с точки зрения процесса, вы переходите от отчетности о результатах к влиянию на них на каждом этапе пути. Но для этого отделам продаж необходимо выйти за рамки различных этапов продаж и понять, что происходит между ними.
Не каждая организация продаж должна придерживаться процессного подхода
Прежде чем мы продолжим, сделаем небольшое предостережение. Это правило не относится к каждой компании, занимающейся продажами. Если вы, например, продаете электростанции стоимостью в миллиарды, и каждая сделка занимает годы на разработку и согласование, то вы не имеете дело с проблемами, связанными с процессом, которые мы здесь обсуждаем.
Существует определенный порог объема и сложности продаж, который вы должны преодолеть, прежде чем появятся шаблоны и лучшие практики, и станет необходим процессный подход. Вот еще один способ подумать об этом: Если вы работаете с транзакционными сделками большого объема и считаете, что то, как вы выполняете процесс продаж, влияет на результат, то вам следует придерживаться процессного подхода.
Что нужно для внедрения процессного подхода
Поскольку проблемы продаж, связанные с процессом, возникают при достижении определенного уровня сложности процесса, неудивительно, что их чрезвычайно трудно решить. На самом деле, их практически невозможно решить без критически важной части головоломки технологий продаж.
Так что же является недостающим элементом в вашем стеке технологий продаж?
Это интеллектуальный слой, который вносит порядок в хаос ваших процессов. Зонтичная технология, которая позволяет получить сквозное представление о процессе продаж, объединяя и анализируя данные из всех систем, затрагивающих процесс продаж, в режиме реального времени.
Именно здесь вступает в дело Process Mining. Он извлекает все данные о процессе продаж в виде журналов событий, давая вам четкое представление о том, как ваши действия по продажам взаимосвязаны и влияют друг на друга.
Добавив к этому алгоритмы машинного обучения, вы, наконец, узнаете, какие закономерности в процессе продаж оказывают наибольшее влияние на ваши KPI и какие действия необходимо предпринять для их устранения. В продажах это может означать добавление ТОП-спонсора на этапе POV, обучение конкретного сейла, чей показатель закрытия сделки значительно ниже целевого, или распространение успешного приема продаж среди всего отдела продаж.
В лучшем случае в этот момент в дело вступает интеллектуальная автоматизация, которая предпринимает нужные действия непосредственно в ваших исходных системах и дает подсказки в онлайне, или отправляет предупреждения нужным людям.
Не ограничивайтесь CRM, чтобы получить представление о процессах
Если вы руководитель отдела продаж, пытающийся повысить эффективность продаж, первым шагом должно стать осознание того, что одной CRM недостаточно. Мы не говорим, что она вам не нужна. Напротив, CRM - это основополагающий инструмент сбора данных, но его роль не стоит переоценивать.
Если вы хотите не просто отчитываться о результатах продаж, а действительно выяснить, почему у вас такие результаты и как их улучшить, то вам необходимо использовать процессный подход и правильное сочетание технологий:
- Process Mining, чтобы получить представление о проблемах процесса.
- Машинное обучение (Machine Learning) для определения того, какие пробелы требуют вашего внимания больше всего и как их лучше всего решить
- Автоматизация с использованием искусственного интеллекта для запуска действий непосредственно в ваших исходных системах в виде подсказок сейлу во время встречи, или оповещения нужных заинтересованных сторон, чтобы они действовали в нужное время.