Это ваш CAC (Customer Acquisition Cost). Если вы читаете эту статью, вы, вероятно, уже знаете это. Тогда лучше задать следующие вопросы:
Скорее всего, именно эти вопросы, особенно последний, вам и интересны. Если вы руководите или работаете в стартапе, который хотел бы снизить CAC (читай: все стартапы), то эта статья для вас. Ниже мы расскажем о новых тактиках, которые вам стоит рассмотреть, если вы хотите снизить CAC.
Как правильно рассчитать CAC (и избежать распространенных ошибок)
Сам по себе CAC - хорошая метрика. Но она значительно полезнее в сочетании с другой метрикой, называемой периодом окупаемости. Потому что если CAC покажет вам, сколько вы потратили на приобретение клиента, то период окупаемости покажет, сколько времени потребуется для того, чтобы эти инвестиции окупились.
Вот простые расчеты для обоих показателей:
Достаточно просто. Но расчет CAC может быть непростым, особенно в зависимости от того, для чего вам нужен CAC. Вот краткий контрольный список, который поможет вам избежать ошибок:
-
Рассчитайте CAC по каналам. Ваш общий CAC может быть полезен в некоторых случаях, но для принятия решений по маркетингу эффективности вам действительно нужно знать, насколько хорошо работает каждый конкретный маркетинговый канал, чтобы вы могли, например, сравнить Google PPC с Yandex директ.
-
Включите стоимость рабочей силы в некоторые расчеты. Иногда CAC может показаться прекрасным... Пока вы не поймете, что платите ₽200 тыс. в месяц за труд, чтобы достичь этого CAC, и тогда он уже не кажется таким впечатляющим. Например, если вы тратите ₽50 тыс. в месяц на Yandex директ, но платите кому-то ₽100 тыс. в месяц на полный рабочий день, то, скорее всего, вы не очень эффективны.
-
Сравнивайте похожие сегменты. Если вы проводите маркетинг для разных сегментов аудитории по разным каналам, то прямое сравнение CAC - это упражнение "яблоко от яблони". Если вы сравниваете CAC в процессе принятия решений, учитывайте типы клиентов, которых вы получаете из каждого канала. Делайте сравнения как можно более параллельными.
Три новые тактики снижения CAC
Наберите в поисковике "как снизить CAC", и вы получите множество статей с расплывчатыми тактиками. Здесь мы хотим остановиться на нескольких новаторских и, возможно, контр-интуитивных тактиках, которые, по нашему опыту, стартапы используют для снижения CAC и ускорения роста.
1. Узнайте, как самостоятельно проводить маркетинговые кампании с высокой эффективностью
Представьте, что вы - стартап на ранней стадии. У вас есть около полутора лет, и вы хотите запустить несколько рекламных кампаний. Ваш бюджет составляет ₽100 тысяч в месяц.
В подобных случаях стартапы нередко нанимают людей на полный рабочий день. Часто считается, что вам нужен человек на полный рабочий день, чтобы управлять всеми платными медиа. Но при бюджете в ₽100 тысяч в месяц (а иногда и больше) вы почти вдвое увеличите CAC за счет трудозатрат.
Вместо этого займитесь поиском: подумайте о том, чтобы научиться самостоятельно настраивать и запускать платные медиа-кампании.
Способ первый: найдите через LinkedIn для профильных экспертов. Затем заплатите им за пару часов их времени, чтобы они поделились с вами своими лучшими идеями. Если вы хотите сократить CAC, подумайте об этом, чтобы не платить ₽50-100 тысяч в месяц за управление платными каналами.
А если вы хотите пойти еще дальше:
-
Заплатите эксперту по платному маркетингу.
-
Научитесь запускать кампании самостоятельно
-
Создайте шаблон своего процесса
-
Передайте его подрядчику, который сможет проводить ваши кампании гораздо дешевле.
Слишком часто у стартапов возникает корпоративная тенденция передавать все на аутсорсинг или нанимать сотрудников на полный рабочий день для всего, что им нужно сделать. Но если вы стремитесь к бережливости и снижению CAC, погрузитесь в работу и научитесь всему самостоятельно. После этого вы сможете принимать более правильные решения о найме и, возможно, избежите необходимости нанимать дорогостоящую штатную единицу.
2. Измените способ взимания платы за свой продукт
Если вы тратите слишком много средств на конвертацию клиентов, есть вероятность, что проблема кроется в вашей стратегии ценообразования, а не в платных каналах (хотя может быть и то, и другое).
Вот как именно переосмысление вашей ценовой стратегии может помочь снизить CAC:
-
Процесс регистрации станет значительно меньше. Вместо того чтобы заключать огромный контракт на то, что им еще не нравится, биллинг, основанный на использовании, позволяет клиентам платить за то, что они используют. Препятствий для регистрации становится меньше, что (по нашему опыту), как правило, повышает конверсию стартапов - и, следовательно, снижает CAC.
-
К приобретению можно подойти более творчески. Во-первых, биллинг на основе использования (Pay per use) часто означает, что у вас будет более широкая выборка лидов для маркетинга, особенно на нижнем уровне. Например, компания Mailchimp, опираясь на самообслуживание, стала платформой для маркетинга электронной почты по умолчанию для малого и среднего бизнеса. При более традиционной стратегии ценообразования сделать это было бы сложнее.
-
У вас будет больше возможностей для максимизации доходов. Внедрение тарификации на основе использования означает, что, собирая данные о своих клиентах, вы можете придумать креативные способы максимизации дохода, основанные на том, как люди используют вашу платформу.
3. Сосредоточьте все усилия на одном канале
По статистике Clearbit, большинство стартапов, которые доходят до серии B, имеют "канал-герой" - один канал роста, на который приходится подавляющее большинство их активаций. Проблема в том, что многие стартапы не понимают этого, пока не становится слишком поздно.
Посмотрите на свои текущие маркетинговые усилия. Не раздроблены ли они, не разбросаны ли по дюжине каналов с высокими затратами на CAC по всем каналам? Если это так, постарайтесь найти свой канал-герой и потратить время и усилия на то, чтобы сделать его максимально эффективным.
Хорошее начало - посмотреть на текущий CAC по каналам, выбрать те, что имеют самые низкие показатели, и, используя систему ICE (влияние, уверенность, легкость), решить, в какой канал вы хотите инвестировать.