B2B

5 эффективных способов увеличения конверсии от пилота в продажу

Изучите ключевые методы повышения эффективности пилотных проектов в продажах, от стратегического планирования до важности платных пилотов


Просьба клиента о проведении пилота (POC) может вселить страх в сердце даже самой опытной команды продаж B2B технологического стартапа.

Дело в том, что POC - пробный период использования вашего продукта потенциальным корпоративным клиентом - удлиняет цикл продаж, может быть дорогостоящим и не всегда приводит к окончательной продаже. Более 78% ИТ-руководителей из 2000 компаний мира, опрошенных Sapphire Ventures, заявили, что менее половины POC, в которых они участвуют, приводят к внедрению в производство (Рис.1)

Результаты исследования эффективности проведения пилотов, проведенное Sapphire Ventures.

Рис.1. Результаты исследования эффективности проведения пилотов, проведенное Sapphire Ventures.

 

Одновременно с этим, опрос, проведенный недавно каналом VP of Sales, подтверждает, что количество пилотов, закончившихся коммерческим внедрением катастрофически низок (Рис.2). Похоже, что это глобальная проблема по всем миру.

Рис.2. Результаты опроса Директоров по продажам в 2022, @VPofSales
 

Рис.2. Результаты опроса Директоров по продажам в 2022, @VPofSales

Что еще хуже, плохо проведенный пилот может стать бичом для отдела продаж - сделки попадают в чистилище, а лиды остаются в состоянии нерешительности. Однако при правильном развертывании, эти эксперименты могут развеять опасения корпоративных покупателей относительно внедрения новых технологий и вывести сделки на финишную прямую. Давайте разберемся, как выбираться из этой ситуации.

Вот пять основных шагов для успешного проведения POC и настройки вашего отдела продаж на долгосрочный успех с корпоративными клиентами.

1. Стратегическое использование пилотных проектов для увеличения продаж

Не в каждом цикле продаж энтерпрайзу следует использовать POC, их следует применять с осторожностью. POC имеют высокую альтернативную стоимость, то есть они отнимают время и ресурсы, которые ваша компания могла бы использовать для заключения других сделок.

 
Если POC не добавляет существенной новой информации на пути покупателя к сделке, то, скорее всего, не стоит тратить на него время и силы. В таких случаях вместо проведения POC следует использовать демонстрационные ролики, рекомендации клиентов и системную документацию.

Вы должны четко определить для своих отделов продаж, когда уместно использовать POC. Например, POC могут быть ценным инструментом продаж, если у вас омниканальная стратегия продаж (Go to market, GTM), ориентированная не только на конечных пользователей, но и на руководителей и/или поддерживающие подразделения (например, кибербезопасность, данные и аналитика). В сценариях, когда вы ведете корпоративные продажи, ориентированные на руководителей высшего звена и нацеленные на многолетние контракты, порог доказательства эффективности и ценности вашего продукта повышается.

Известный пример: DocuSign - компания с успешным Inbound PLG каналом продаж, также создала команду корпоративных продаж, которая стратегически использовала POC для выигрыша крупных шестизначных контрактов в энтерпрайз.  POC, которые имеют надлежащие обязательства и согласование с руководством, являются ценным инструментом для подтверждения точки зрения вашей компании, поднятия вашего продукта над конкурентным шумом и позиционирования вашего решения от обозначения как точечного решения до помощника цифровой трансформации.

В этом случае POC может помочь отделам продаж достичь высокого уровня взаимодействия с лицами, принимающими решения. Зачастую корпоративные покупатели, сталкивающиеся с новыми технологиями, не решаются на покупку неизвестного решения. В таких ситуациях POC могут послужить шлюзом для принятия клиентами новых технологий и устранить этот пробел в доверии.

Более того, 58% ИТ-руководителей заявили, что они всегда используют POC в качестве основного инструмента оценки стартапов. Участвуя в POC, клиент может понять все нюансы вашего решения, чтобы принять правильное техническое и бизнес-решение, вселяя уверенность на пути к покупке.
 
Наконец, не забудьте определить ключевые показатели эффективности, такие как соотношение количества возможностей на этапе подготовки к активным POC, их средняя продолжительность, коэффициент конверсии и стоимость годового контракта для POC, которые вы конвертируете. Эти показатели помогут отслеживать и совершенствовать ваш процесс с течением времени.

2. Как четко определить ценность вашего продукта в пилотных проектах

Пилот служит совсем другой цели, чем демонстрация, и должен быть построен так, чтобы показать, как ваш продукт решает конкретную проблему.

Демонстрация носит открытый характер и демонстрирует функции, возможности и производительность вашего продукта, в то время как POC должен показать, как вы можете адаптировать ваше решение для обеспечения ценности для конкретного клиента в его уникальной среде.

Поставщики новых технологий должны заранее четко определить, какие преимущества должны получить их клиенты после завершения POC. Сосредоточение внимания на ценности с самого начала приведет вас в соответствие с бизнес-целями клиента и поможет рационализировать его инвестиции. Вы должны продемонстрировать ценность своего продукта на раннем этапе, но не стоит перебарщивать с обещаниями.

Чтобы не забегать вперед, убедитесь, что вы сфокусировали решение на конкретном участке цепочки создания стоимости вашего клиента, где у вас есть все шансы привлечь его на свою сторону. Попытка решить все проблемы клиента приведет к тому, что POC будут выполняться с превышением графика и бюджета и, скорее всего, не приведут к желаемому результату.

Выберите область или проблему, которую вы пытаетесь решить, очень, очень конкретную. Не пытайтесь решить большую проблему или критические области ... потому что есть шанс, что энтерпрайз не купится на большое видение.

Например, если энтерпрайз клиент хочет повысить прозрачность в работе сотен и тысяч своих сейлов, не надо замахиваться сразу на идеальную картинку. Достаточно начать с малого: например, автоматического занесения данных в CRM или автоматического скоринга лида. Таким образом, вы должны определить очень конкретный сценарий использования вашего решения - возможно, тот, который направлен на решение проблемы автоматизации контроля сотрудников.

 

3. Важность быстрого достижения Time to Value в пилотных проектах для успешных продаж

Как мы уже говорили, POC требуют значительного времени и ресурсов. Чтобы создать более эффективный процесс POC, договоритесь с клиентом о четких сроках и внедрите систему, позволяющую следить за выполнением обязательств - с обеих сторон.

В конце концов, длительный процесс POC может подорвать многие из преимуществ, которые заказчики связывают с поставщиками новых технологий. По сравнению с крупными, более устоявшимися компаниями, от стартапов ожидается простота использования и быстрое время создания ценности.

55% клиентов стартапов назвали скорость предоставления продукта одним из самых важных преимуществ для своей организации при работе со стартапами.

Слишком долго - это сколько? Большинство энтерпрайз заявили, что 60% их POC длится более трех месяцев. Это число вызывает беспокойство, поскольку другое исследование показало, что POC, длящиеся менее трех месяцев, в 3 раза чаще приводят к успешному коммерческому внедрению (Рис.3). Они не отнимают столько ресурсов, и команды могут быстро показать, как их продукт или услуга будет способствовать достижению бизнес-результатов для клиента.

Рис.3. Корреляция между сроком проведения пилота и его успехом.
Рис.3. Корреляция между сроком проведения пилота и его успехом.

 

 
Короткие POC помогают поддерживать динамику продаж и приводят к более высоким показателям коммерческой конверсии.

4. Платные пилоты как ключ к успешной конверсии

Проведение POC требует значительных ресурсов, поэтому, чтобы получить максимальную отдачу от POC, попросите потенциального клиента взять на себя аналогичные финансовые обязательства.

Хотя, может показаться дерзким просить о финансовых обязательствах до фактической продажи, если клиент согласится оплачивать пилот, это свидетельствует о подлинных намерениях и поможет сконцентрировать время и энергию клиента на проекте, чтобы повысить шансы на успех.


7 причин, почему пилоты должны быть платными, мы писали в нашем канале в Telegram: VP of sales.

Вы также можете попросить клиента о других, нефинансовых инвестициях во время POC, например, о спонсорстве со стороны руководителей, которые могут выступать от вашего имени на внутреннем уровне. Такая поддержка сверху вниз может помочь продвинуть POC до завершения и, надеюсь, в конечном итоге до полноценного коммерческого внедрения.

Если это просто бесплатное упражнение, то сразу проявятся все остальные отвлекающие факторы в мире, и люди просто скажут: "А мы можем отложить это еще на две недели?".

С другой стороны, опасайтесь инновационных или цифровых команд на предприятиях, у которых есть бюджеты на проведение POC, но нет полномочий или руководящих полномочий для покупки вашего решения в масштабе. Это может стать эпик фейлом для вашего отдела продаж.

Если клиент колеблется, вы можете предложить ему исключить стоимость POC из коммерческого соглашения. Многие ИТ-отделы крупных предприятий даже имеют бюджеты, специально выделенные для POC. В инновационных компаниях ежегодно выделяется бюджет на эксперименты, чтобы можно было проводить POC для выявления новых ценных технологий.

5. Документирование и установление четких ожиданий для успешных пилотных проектов

После того как у вас есть финансовые обязательства и спонсорская поддержка, лучше всего четко задокументировать, как будет выглядеть успешный POC с вашим клиентом.

 
Совместно определите конечные результаты, бизнес-цели, которые вы будете поддерживать, а также то, как именно вы будете добавлять ценность и как она будет измеряться. Потратив время на предварительное определение этих ожиданий, вы не только убедитесь, что все находятся на одной волне, но и обеспечите заинтересованность в общем процессе.

Еще одно преимущество определения этих ожиданий до начала развертывания заключается в том, что это обеспечит общие эталонные метрики во время POC - они станут основой для регулярных синхро с вашими главными спонсорами.

Имея под рукой четко документированный POC, ваша команда сможет построить надежное бизнес-обоснование, которое главные спонсоры смогут использовать для обоснования перехода к коммерческому внедрению.

Преимущества успешного пилота

Успешно проведенный POC может стать вашим золотым билетом для привлечения крупного, сложного корпоративного клиента.

Вы создадите внутренних сторонников продукта и преданных пользователей, которые начнут использовать ваш продукт и будут бороться, если он не будет запущен в производство. Это также путь к покупке продукта руководством, когда лидеры уверены, что они знают, чего ожидать и какие именно бизнес-проблемы вы поможете им решить.

Если ваш продукт понравится техническим пользователям, а руководители будут уверены в его ценности, вы обеспечите себе долгосрочный успех.

Оставьте заявку на пилот нейросети SalesAI, чтобы уже через 2 недели начать увеличивать конверсию:

 

 

Похожие статьи:

Подпишись на еженедельный журнал для увеличения продаж (3500+ подписчиков):

Для директоров по продажам и РОПов, наш канал в Telegram: VP of sales.